Попит на український контент за зрозумілих причин останнім часом значно зріс, але якого саме контенту наразі потребує українська аудиторія? І власне, якою є ця аудиторія, де вона перебуває, що її цікавить? Аби визначити актуальний портрет аудиторії, потрібні коректні дані, а для того, щоб отримати ці коректні дані, потрібні правильні інструменти та техніки вимірювання. Тож якими інструментами задля розуміння свого глядача нині користуються гравці українського ринку? Яким має бути контент воєнного часу, як відшукати баланс між суспільно вагомим і розважальним контентом? Усі ці питання обговорювали в межах панельної дискусії Kyiv Media Week 2023 «Український глядач сьогодні: пошук балансу між попитом і пропозицією контенту».
Своїми напрацюваннями та візіями з колегами ділилися директор телевізійного бізнесу 1+1 media, генеральний продюсер телеканалу «1+1» Максим Кривицький, директорка з маркетингу MEGOGO Валерія Толочина, виконавча директорка каналів ICTV та ICTV2, очільниця Starlight Doc Анастасія Штейнгауз і директор із мовлення, дистрибуції та розвитку FILM.UA Broadcasting Наріман Гусейнов.
Міряння вимірюваннями
Почати обговорення модераторка панелі, головна редакторка MBR Анастасія Рахманіна, запропонувала з методів дослідження аудиторії з огляду на великі зміни, що відбулися з 24 лютого 2022 року, та недоліки панелі Nielsen як основного інструменту.
Максим Кривицький зізнався, що 1+1 media під час виробництва контенту користується не лише звичними даними, а й послугами психологів і соціологів: «Для нас важливі будь-які деталі того, що відбувається з аудиторією».
І, користуючись нагодою, похвалився тим, що частка каналів групи з моменту вторгнення майже не змінилася: «Ми конкуруємо за ту саму аудиторію, яка була та залишилася в Україні».
А от Валерія Толочина похвалилася тим, що MEGOGO як платформа знає не лише те, хто які канали дивився, а ще й що саме людина дивилась, як довго та чи додивилася до кінця або передивилася двічі.
«У нас є великий відділ Data science та окремо – відділ досліджень, який робить максимально глибокі дослідження під запит. Нещодавно ми проводили дослідження подкастерів, яких не проводив ніхто, і тепер знаємо їхній портрет: де вони, в яких регіонах, в якій кількості… Також здійснюємо дослідження нашої аудиторії – людей, які дивляться телебачення або чомусь його не дивляться. У нас є всі пакети топових каналів, і, відповідно, нам достатньо внутрішньої аудиторії, щоб плюс-мінус побачити ринок». У глибині своїх досліджень MEGOGO дійшов того, що може зʼясувати, наприклад, чому деякі люди дивляться спорт, але не дивляться інших телеканалів: «Що їм не до вподоби? Можливо, щось незручно? І тут само працює наш продукт, який щось доробляє – змінює, наприклад, кнопочку. І ще ми знаходимо, які формати можна порекомендувати». Але, зізналася директорка MEGOGO з маркетингу, мати всі дані – і щастя, і проблема: «Це наче пити воду з брандспойту – тебе заливає цими даними! Саме тому в нас виділений великий відділ аналітики, і для нього важливо правильно сформулювати завдання: не «Скільки осіб учора подивилося «Супермаму»?», а «На яких пристроях дивилися?», «Дивилися в прямому ефірі чи в запису?» тощо.
«Ви ділитеся цими даними з каналами?» – поцікавилася модераторка. – «Не ділимося, – щиро зізналася Валерія, спричинивши бурхливу реакцію залу. – Але під запит ділимося з правовласниками, наприклад із правовласниками VOD».
Анастасія Штейнгауз сконцентрувалася не стільки на можливостях, скільки на результатах, повідомивши, що 2022-го група Starlight Media провела велике психографічне дослідження своєї аудиторії: «Оскільки відбулися міграційні процеси, і люди не лише покинули країну – є також шалена міграція всередині країни. І це також упливає на те, який контент люди споживають, коли вони можуть його дивитися, в який спосіб тощо. І попри те, що кількість людей в країні на час евакуації зменшилася, телебачення залишилося на 55% відсотків жіночим – для чоловічих телеканалів велика радість не прийшла».
Наріман Гусейнов розпочав із того, що у каналів FILM.UA Group поки немає досвіду всебічного дослідження свого глядача: «Історично ми вимірювались як Pay TV канали та брали інформацію у Big Data. Але Big Data – це посилання на пристрої, там немає демографічного, топографічного, вікового, гендерного досліджень. Уже чотири місяці ми вимірюємось у Nielsen і йдемо від Pay TV у бік загального глядача. Але розуміємо, що для кожного випадку ці глядачі можуть бути різними. Наприклад, у каналу «Дача» є FB-група: там сидить аудиторія, старша за вимірювальну, і група живе своїм життям – ми її навіть не контролюємо. Це також показник того, на що є попит окрім коментарів на YouTube». Зараз, за словами Гусейнова, FILM.UA Broadcasting будуватиме дистрибуцію з огляду на дані вимірювань у Nielsen, зберігаючи баланс між Pay TV та рекламною монетизацією.
Що потрібно глядачеві?
Оскільки спікери панелі майже одностайно заявили про всебічну обізнаність у смаках свого глядача, настав час дізнатись: як ці смаки та потреби змінилися, зважаючи на сьогоднішні реалії?
Анастасія Штейнгауз заявила, що потреби глядачів не змінились, але певним чином загострились: «У країні була потреба у безпеці – зараз вона зросла. Марафон «Єдині новини» розвʼязує це питання: в момент, коли є загострення щодо кількості того, що летить, показники марафону зростають. Цієї миті всі решта телеканалів закривають потребу в ескапізмі: хтось чудово дивиться гумор, хтось – співи, кулінарні шоу, детективні серіали. Тобто те, з чим ми працювали раніше, ми продовжуємо робити й зараз, просто в новому контексті, шукаючи нових фарб».
«Потреби, може, й не змінилися, – продовжив думку директорки ICTV Максим Кривицький. – Але зʼявився запит на відновлення справедливості, самоідентичність, живих людяних героїв, не зашкварних». І зауважив, що «зашкварних героїв, а особливо росіян» в ефірах каналів 1+1 media глядач не побачить: «Ми намагаємося зробити новий контент, де будуть українські актори. Запит на це великий, і ми максимально прагнемо його задовольнити».
«Розважальний жанр працює як і раніше, – підтвердила слова колег Валерія Толочина. – А от спорт зараз більше споживають на мобільних пристроях. Раніше це було переважно на великих екранах Smart TV, яке, певна річ, дивляться вдома – тепер це більше планшети та мобільні телефони. У нас дуже велика аудиторія хлопців і дівчат, які перебувають у лавах ЗСУ, але дивляться спорт і вболівають за українську збірну. І дякують нам, що можуть відірватися від війни. В коментарях пишуть: «У мене зараз є 45 хвилин, і я просто подивився футбол, покричав разом із побратимами, поматюкався».
А ще, за словами Валерії, надзвичайно зросла увага до документального жанру. Настільки, що MEGOGO самі створили документальний серіал «Воїни» та зараз виробляють його другий сезон. «Також ми бачимо дуже велику цікавість до освітнього контенту (72% наших глядачів кажуть, що їм важливо його споживати) та до українських фільмів». Крім того, платформа давно діагностувала попит українського глядача на українське озвучування, а цього року зібрала з цього попиту жирні вершки: «Ще 2021-го ми відкрили студію озвучування Megogo Voice, і зараз вона настільки переповнена, що ми підключаємо ще чотири студії, які адаптують контент HBO. І нарешті ми дістали прямий контракт з Warner, без жодних посередників: вони змушені працювати з нами напряму, бо цей ринок завжди був для них важливий. Просто раніше їм було зручніше працювати на все так зване СНД. Тепер так не працює, і це класно: ми можемо показати правовласнику, що більшість наших глядачів споживає контент українською – давайте нам українську в тих продуктах, де її немає».
Про зростання попиту на український контент говорив і Наріман Гусейнов: саме ця тенденція надихнула FILM.UA Group на запуск одразу двох нових телеканалів, один з яких – ProKino.
«У нас виникла ідея: фільмам, які лежали на полицях, або тим, що у прокаті заробили менше, ніж було витрачено на виробництво, можна давати інше життя на нашому першому українському кіноканалі. В його ефірі буде українське кіно та дотичний контент. Ми покладаємо великі сподівання на те, що це стане поштовхом і додатковою монетизацією як для продюсерів цих фільмів, так і для держави, котра багато які з них фінансувала. Ми будемо популяризувати цей контент і загалом, і в межах телеканалу – наразі домовляємося з дистрибуторами, провайдерами, стукаємо до MEGOGO, «Волі» тощо».
Що ж до другого мовника FILM.UA Group, загальнонаціонального каналу «Світло», то він стане реінкарнацією документального каналу «Епоха»: «Це канал загального інтересу, загальної аудиторії без новин, він – про концентрацію всього контенту, що є у групи, – пояснив Гусейнов. – У нас були нішеві канали: медичний, про заміське життя, кулінарний, тревел тощо. А на «Світлі» будуть і серіали, і фільми, і програми, і кулінарні шоу – наприклад, ми співпрацюємо з бренд-шефом «Сільпо» Марко Черветті над адаптацією його YouTube-проекту. І безумовно, в ефірі «Світла» будуть соціально важливі проекти».
Рецепт документального кіно
Коли мова зайшла про соціально вагомий контент, модераторка не змогла оминути тему надактуальної сьогодні документалістики: «Цифри свідчать про те, що документальний контент справді дивляться більше, але не всі проекти однаково привертають увагу глядачів», – зауважила Анастасія Рахманіна. І поцікавилася в спікерів, чи знайшли їхні платформи рецепт збалансованого документального контенту: «Яким він має бути, аби порушувати важливі теми, доносити важливі меседжі та водночас зацікавити максимальну кількість людей?»
«Мені здається, що рецепту документального кіно немає, – висловилась Анастасія Штейнгауз. – Він такий самий, як і в художньому: трошки таланту не завадить, а далі це має бути історія людей, до яких глядач відчуватиме емпатію. Це не те документальне кіно, яке катають по фестивалях – воно грає за тими самими правилами, що й публіцистика. Водночас із показників ефіру ми бачимо, що найкраще проходить, звісно, ексклюзив. Тобто в момент, коли ми бачимо спецоперацію ГУР на власні очі, не можна пройти повз. Наступний крок – не перетиснути: якщо глядачеві фізично боляче це дивитися, він просто перемикатиметься. Якщо ж ми цієї межі не перетинаємо та заразом видаємо ексклюзив, цікаві історії, глядач залюбки дивиться це на рівні художніх серіалів і навіть блокбастерів мейджорських студій. Але звісно, якщо це більше схоже на контент каналу «Культура», то показники будуть нішеві».
Максим Кривицький погодився з Анастасією: «Потрібно робити документальне кіно. З документальним продуктом треба робити все в комплексі так само, як і з серіалами, кінопоказами тощо. І для майданчиків важливо формувати очікування – без очікування проект не подивляться».
Війна і мир
Ну й наостанок модераторка порушила актуальне нині для кожного виробника питання: як, з одного боку, задовольнити запит глядача на відсторонення від війни, а з іншого – навіть у розважальному контенті впроваджувати важливі меседжі?
Анастасія Штейнгауз розповіла, що кожен із каналів Starlight Media виробляє свій соціально важливий проект: наприклад, на СТБ вийшов документальний фільм про Invictus Games – «Ігри Нескорених», а канал ICTV2 підтримує іншу ветеранську команду, яка в Мадриді змагатиметься серед стронгменів. «Якщо говорити про розважальний контент, то у нас є просто розважальні серіали, детективи – кримінал з іронією, куди ми інтегруємо війну як контекст, – розповіла Штейнгауз. – Тобто наші герої живуть під час війни. Але зараз ми вже створюємо спеціальні нові історії: команда авторів пише драмеді про ветеранів, але робить це в партнерстві з Veteran Hub та іншими ветеранськими організаціями, з Міністерством у справах ветеранів, щоб це було екологічно та чесно. Ми сподіваємося, що в такий спосіб через розважальний контент, через історії людей, яких серед нас дуже багато, ми зможемо самі налаштуватися на нове життя».
Наріман Гусейнов як приклад соціально вагомих проектів FILM.UA Group навів знятий на базі FILM.UA Broadcasting проект «Борщ», в якому Євген Клопотенко подорожував різними регіонами України в пошуках рецептів борщу, популяризуючи не лише улюблену страву українців, а й українців як націю. Зараз на зміну «Борщу» йде проект «Тісто» з іншим героєм у кадрі. Є в арсеналі FILM.UA і проект «Я – лікар», розпочатий ще за часів ковіду – зараз він набув продовження та розповідає про тактичну медицину, знімається проект «Герой» про героїв війни. «Ми визначилися для себе, що всі історії, в яких передбачається документальний або соціально важливий контент, повинні мати мультиплатформну систему монетизації, промоції, партнерства, інвестування», – зауважив голова FILM.UA Broadcasting.
Що ж до MEGOGO, то там, за словами Валерії Толочиної, відбувається «ревіталізація контенту». Наприклад, платформа запустила аудіопроект «Укрліт» – безоплатну програму української літератури в аудіоформаті, яку начитали зірки та професійні диктори. «Здавалося б, усі все це читали в школі – але ні! – каже директорка з маркетингу MEGOGO. – В нас була інша програма, а зараз нова. Ми гадали, її слухатимуть лише діти, а слухають батьки. Я особисто переслухала «Лісову пісню», яку читала двічі, – наче новий твір! Нам пишуть батьки: «У нас не було цього в програмі! В нас не було Стуса – я його слухаю зранку, надихає, дайте ще!» чи «А можна більше Жадана?».
Також у MEGOGO помітили, що успіх одного українського фільму впливає на цікавість до інших: «Наприклад, «Мирний 21» Ахтема Сеітаблаєва премʼєрно відкрився в нас на платформі, зібрав велику аудиторію. І раптом ми бачимо – «Кіборгів» знову стали дивитися! Люди хочуть іще щось від Ахтема, а в нас це є. І відповідно, кожен успішний український фільм через систему рекомендацій підтягує каталог аналогічних українських стрічок».
«Наша місія – надихати, - резюмував генпродюсер «1+1». – Вже цього сезону ми виробили контент, де всі меседжі, всі герої актуалізовані під те, що зараз відбувається. Наприклад, ми вважаємо, що комедії про війну можна створювати лише тим людям, які в неї залучені. Тому серіал телеканалу ТЕТ «Волонтери» робить команда «Драйв продакшен», яка волонтерить, збирає гроші на модульні будиночки, сама лопатами розбирає завали. Ми виробляємо також і драми – в ефір «1+1 Україна» вже вийшов «Жіночий лікар. Нове життя», створений з нашими партнерами FILM.UA та Victorіa Films. Наприкінці сезону вийде «Польовий шпиталь» – два проекти про лікарів, які продовжують жити, рятувати людей, кохати. Це все дає глядачеві бачити, що життя триває – треба вірити в перемогу та йти далі!»
