Початок 2023 року для українського телевізійного ринку ознаменувався поверненням вимірювань теледивлення, що не проводилися з 24 березня через відсутність рекламного ринку й інші процеси, пов'язані з повномасштабним вторгненням (воєнні дії, окупація територій, переміщення людей тощо). Нещодавно доступ до даних дістала й редакція MBR, тож ми відновлюємо традиційні огляди теледивлення і для початку спробуємо зробити загальний зріз змін, що відбулися з 24 лютого 2022-го.
Про результати установчого дослідження та зміни в панелі ринку докладно розповідав Андрій Партика ще у грудні, коли були проведені тести та найбільші гравці почали отримувати перші дані. Тож нагадаємо головне: наразі вимірювач Nielsen дістає дані з 1058 піплметрів (проти 2517 торік), розташованих тільки в містах 50 тис.+. За даними сейлзхаусу Ocean Media Plus тисяча піплметрів означає орієнтовно 2,2 тис. піплметристів, адже структура сім'ї в середньому зменшилася з 2,5 членів до 2,2. Обмеження вимірювань містами 50+ також має обґрунтування: їхнє населення відображає 93% попиту на телевізійну рекламу. Отже, на думку гравців ринку, цих даних достатньо для продажу реклами, ухвалення стратегічних рішень тощо.
Варто також зазначити, що загальною комерційною залишається аудиторія 18–54, 50+ (це підтверджує велике дослідження, проведене Ocean Media Plus), хай там що раніше вигадували деякі мовники. З приємного: всі матеріали дослідження тепер надаються українською, тож каналам більше не доведеться буквально вибивати зміни назв своїх проектів, як це було, наприклад, із «Вікнами».
Переходячи до цифр, почнемо з ревізії мовників, які вимірюються у новій панелі. Станом на початок 2022 року їх було 34, наразі – 26:
– 11 лютого ефір проросійського каналу «Наш» було заблоковано рішенням РНБО через запровадження санкцій проти Євгена Мураєва. Пам'ятаєте такого?
– 10 травня через фінансові труднощі припинив роботу музичний канал Music Box, що мовив в Україні з 2007 року;
– 22 липня з українського ефіру зникли канали «Україна», НЛО TV, «Індиго» й «Україна 24», що входили до «Медіа Групи Україна», котра вийшла з ринку рішенням власника;
– зрештою, 16 січня 2023-го припинили вимірюватись інформаційні канали «24», «Прямий», «Еспресо», «5 канал», а також суспільний «Перший», який з 1 березня перебуває в марафоні. Аби оцінити внесок цих мовників у загальне теледивлення, пропонуємо звернутися до даних за останній тиждень їхніх вимірювань:
Нагадаємо, 4 квітня Концерн РРТ вимкнув «Еспресо», «Прямий» і «5 канал» із цифрового ефіру, що не змінилося попри суди, численні звернення до влади та навіть петицію з вимогою повернути цифровий ефір. Отже, можна констатувати ще одну характерну зміну: інформаційних мовників як окремої ніші у вимірюваннях більше немає
Утім, до вимірювань додалися три нові телеканали: новостворені ICTV2 й «1+1 Україна», про які поговоримо окремо, та розважальний «Квартал TV», що працює з 2016 року, але у даних з'явився вперше (наразі посідає двадцяту позицію у загальному топі з часткою 0,49%).
Тепер можна говорити про зміни детальніше, та зауважимо: у цьому матеріалі через відсутність вимірювань більшу частину 2022-го ми порівнюватимо не сукупні дані за рік із попереднім, 2021-м, а тиждень із 16 по 22 січня 2023-го з аналогічним періодом минулого року, коли вимірювання та ситуація на ринку загалом не були понівечені повномасштабною війною (звісно, можна було б порівняти результати січня 2022-го та 2023-го, але такі дані вважаємо не до кінця репрезентативними через велику кількість вихідних та святкове програмування). І останнє: цифри за всіма аудиторіями надані виключно в панелі 50+.
«Велика сімка»
Раніше в оглядах ми традиційно розбирали «велику шістку» телеканалів, але тепер з огляду на зміни на ринку та в рейтингах є сенс говорити про «велику сімку». Зі старого топ-6 до неї перемістилися СТБ і «Новий канал», місця «Плюсів» та ICTV «успадкували» новостворені «1+1 Україна» й ICTV2, а з так званого другого ешелону піднялися ТЕТ, «2+2» та НТН.
Загальна частка «великої сімки» наразі становить 33,61%, що на 12,6 п. п. менше за частку топ-6 телеканалів рік тому (46,2%), та робити висновки про нову панель на основі цієї цифри авжеж не варто. Краще подивімося на демографічні зміни аудиторій мовників.
Якщо раніше цифри не скакали більше ніж на 3 процентні пункти, то тепер за деякими аудиторіями спостерігаємо кардинальний перерозподіл. Загалом же тенденція не змінилася: маємо зменшення кількості глядачів у всіх вікових групах до 45 років і збільшення – у групах 45+. Найбільше у відсотковому співвідношенні «схудла» група 19–25 (майже вдвічі), а збільшилася – 76+ (майже у півтора раза). Відтік наймолодшої аудиторії 4–9 років був найвідчутнішим для розважальних мовників: у СТБ вона зменшилась у п'ять разів, у «Нового» та ТЕТ – уполовину. Аудиторії 10–18 років удвічі поменшало на СТБ, ICTV й «Інтері», а на «Новому каналі» та ТЕТ – утричі. По 19–25 майже всіх утратили «1+1», ICTV та «2+2», однак найбільшим було падіння на ТЕТ – із 8,1% до 2,6%. Чи не через трансляцію більш «дорослого» контенту на кшталт «Сніданку з 1+1»?
Аудиторію 26–35 помітно втрачали всі канали, а особливо НТН (у понад три рази), СТБ й ICTV (вполовину). Кількість глядачів 36–45 років удвічі зменшилася на «1+1» та СТБ, на НТН – у 2,5 раза, на «Новому» не змінилась, а ТЕТ навіть незначно наростив. Аудиторію 46–55 найбільше втратив ICTV (з 18,2% до 10,3%), а наростили – НТН та «Інтер» (у півтора раза). Глядачів 56–65 найпомітніше наростили канали, орієнтовані на молодшу аудиторію: «Новий» – у понад два рази, ТЕТ – у понад півтора. Кількість аудиторії 66–75 збільшилася на всіх каналах, особливо ICTV та ТЕТ (майже вдвічі). Група 76+ не змінилась у «Нового», а решта наростила: особливо показово – ТЕТ (уп'ятеро), «1+1» та ICTV (у 3,5 раза).
Що ж до новостворених каналів, то більша частина їхніх глядачів перебуває у сегменті 45+: на ICTV2 вони рівномірно розподілені між віковими групами 46–55, 56–65 та 66–75, а на «1+1 Україна» помітно більше аудиторії 66+.
У гендерному розрізі загальна жіноча аудиторія зменшилась усього на 1,5 п. п. – з 57,2% до 55,7%, а чоловіча, відповідно, на стільки само збільшилась – із 42,8% до 44,3%. У більшості мовників кількість жіночої та чоловічої аудиторій змінилася пропорційно: розрив помітно збільшився тільки на СТБ, де жінок було більше у понад два рази (тепер більш ніж утричі), а найбільше скоротився – на ТЕТ (на 12 п. п.). На новостворених каналах ситуація така: «1+1 Україна» має у півтора раза більше жінок, ICTV2 – чоловіків.
З погляду типів прийому маємо збільшення теледивлення в цифровому ефірі (у півтора раза) та IPTV (на 5 п. п.), та якщо в першому наростили всі канали (найбільше – «1+1» та «Інтер», у два рази), то у другому помітно втратили «Плюси» (у три рази), ICTV (у 2,5 раза) й «Інтер» (удвічі), а інші помірно наростили. Загальна частка глядачів на платному супутнику не змінилася (всі мовники, крім ICTV, потроху наростили), а інші типи прийому зменшились у півтора раза кожен. Новостворений ICTV найактивніше дивляться у цифровому ефірі й аналоговому кабелі, «1+1 Україна» – в цифровому ефірі, на супутнику та в IPTV. Також «1+1 Україна» має найвищу серед десяти каналів частку на платному супутнику.
За даними установчого дослідження, охоплення кабельних мереж у містах 50 тис.+ зменшилося на 37%, а цифрового телебачення Т2 – зросло майже на 60%
СТБ (1 – 3)
За рік, що минув (нагадаємо, тут і далі ми порівнюємо не результати двох років, а результати аналогічних періодів на початку 2022-го та 2023-го), частка каналу майже не змінилася – 7,87% проти 8,3% за аудиторією 18–54. Та через те, що торішні лідери (ICTV та «1+1») пішли в марафон, СТБ піднявся з третього місця на перше. За молодіжною 14–49 канал утратив із 7,54% до 6,75%, але підтягся з третьої сходинки на другу (причини ті самі, однак здобути першу позицію за цією аудиторією не дав «Новий канал»). Зберегти позитивну тенденцію (минулого року частку втрачали всі великі канали, крім СТБ) мовнику вдалося тільки за аудиторією 18+: торік СТБ був п'ятим із часткою 6,33%, а тепер має 9,82% та перше місце.
Сітка мовника з початку 2023-го не до кінця віддзеркалює зміни у програмуванні, що відбувалися протягом року, та певні тенденції простежуються. Серед них – збереження підсумкового випуску новин «Єдині. Головне» (водночас власні «Вікна-новини» не виходять, а їхня команда разом з іншими новинарями працює у марафоні «Єдині новини»), збільшення кінопоказу, високі показники улюбленого глядачем розважального контенту навіть у повторах.
«Новий канал» (2 – 5)
Частка мовника за аудиторією 18–54 зросла мінімально – із 7,14% до 7,49%, чого не скажеш про місце у загальному топі, що підвищилося з п'ятого до другого. Цьому також сприяв марафон, а ще – припинення роботи телеканалу «Україна», що за підсумками 2021 року посідав за вказаною аудиторією четверту позицію. За молодіжною 14–49 «Новий» продемонстрував упевнене зростання – із 6,4% до 8,14%, ставши першим (торік був п'ятим). Глядачі 18+ не є аудиторією каналу, але й тут зміни примітні: частка збільшилася з 3,81% до 5,32%, а місце у рейтингу змінилось із шостого на друге.
Серед топ-20 проектів із початку року бачимо все ті самі голлівудські фільми-мультфільми, а з власного продукту – серіал «Будиночок на щастя», прем'єрний четвертий сезон котрого мовник видав в ефір наприкінці 2022-го (з 14 листопада).
«2+2» (3 – 7)
Останніми роками чоловічий мовник із групи 1+1 media демонстрував стабільне зростання, дедалі ближче підбираючись до стабільного місця у «великій шістці». Та отримати його зміг не завдяки остаточному просіданню «Інтера» (до чого все йшло), а через зазначені вище процеси. Втім, канал не просто піднявся із сьомої позиції на третю за 18–54, а ще й наростив частку з 4,05% до 5,12%. Ситуація за рештою аудиторій також позитивна: старша 18+ – збільшення з 3,26% до 4,99% та аналогічний стрибок із сьомої сходинки на третю; молодіжна 14–49 – зростання з 3,65% до 4,8% та зміна сьомого місця на четверте.
Власних серіалів, що до повномасштабного вторгнення стабільно очолювали топи проектів «2+2», у нинішньому топ-20 зі зрозумілих причин немає (як і новин «Спецкор»), проте є програма «Загублений світ», котра з дослідження «очевидного-неймовірного» переключилася на воєнні теми, восени видавши на-гора новий сезон (із 10 жовтня).
ТЕТ (4 – 8)
За аудиторією 18–54 частка мовника зросла з 2,99% до 4,75%, а місце у загальному топі змінилося з восьмого на четверте, чому сприяло не тільки виключення з перегонів декількох каналів, а й перехід певних продуктів «1+1» в ефір ТЕТ («Сніданок», «Світ навиворіт», проекти студії «Квартал 95» тощо). Втім, за своєю основною віковою групою 14–49 канал продемонстрував іще більше зростання – з 2,74% до 5,09%, піднявшись із восьмої позиції на третю, а за нетиповою для себе аудиторією 18+ – найбільше у процентному співвідношенні зростання: з 1,56% до 3,63% та п'яте місце проти дванадцятого.
Що ж до сітки, то, як уже було зазначено, власні проекти («Панянка-Селянка», «Богиня шопінгу», «СуперЖінка», «Одного разу під Полтавою» тощо) в ефірі ТЕТ від весни перемежовуються із шоу «Плюсів». Ці самі шоу із середини грудня виходять в ефір новоствореного «1+1 Україна», та про це трохи згодом.
ICTV2 (5)
Цей канал телегрупа Starlight Media запустила всередині грудня, переоформивши ліцензію міжнародного супутникового телеканалу ICTV Ukraine, аби задовольнити запит глядачів, рекламодавців і провайдерів на розважальний контент, а також запобігти розмиванню бренда телеканалу ICTV, що від початку повномасштабної війни перебуває в марафоні «Єдині новини». Та попри те, що новостворений мовник транслює бібліотечні проекти ICTV, порівнювати його цифри з торішніми результатами «батьківського» каналу некоректно. Тож наразі просто зафіксуємо поточний стан: частка 3,22% та п'яте місце за аудиторією 18–54; частка 3,13% і теж п'яте – за молодіжною 14–49; частка 3,33% та шосте – за старшою 18+.
У сітці мовника – інфотейнмент-проекти («Громадянська оборона», «Секретний фронт», «Антизомбі»), зняті до 24 лютого серіали, скетчкоми, західні фільми: власне, все як на довоєнному ICTV, за винятком новин і гумористичного Dizel Show.
«1+1 Україна» (6)
Ситуація ідентична: телеканал, створений групою 1+1 media для забезпечення глядача звичним розважальним контентом, поки флагманський «1+1» транслює марафон, мовить із середини грудня на частотах 1+1 International. Його цифри також можемо наразі просто констатувати: частка 2,66% та шосте місце за аудиторією 18–54, частка 2,71% та сьоме – за старшою 18+; частка 2,52% та шосте – за молодіжною 14–49.
Програмна сітка «1+1 Україна» складається з продуктів «1+1»: проектів «Світ навиворіт» та «Сніданок з 1+1» (останній, до речі, залишився єдиним ранковим шоу на каналах, що вимірюються), українських та турецьких серіалів, західних та національних кінохітів. Варто зауважити, що 7 позицій з топ-20 проектів, зокрема перші три, посіли саме фільми українського виробництва.
НТН (7 – 9)
Канал може похвалитися зростанням частки за аудиторією 18–54 з 1,9% до 2,48%, але не це допомогло йому увійти до «великої сімки»: якби показники НТН не змінилися, він би однаково піднявся з дев'ятого місця на сьоме, позаяк ротація відбулась автоматично, через зростання/падіння інших мовників. За аудиторією 18+ канал наростив майже вдвічі – з 2,23% до 4,21%, злетівши з десятої позиції на четверту, а за молодіжною 14–49 не зміг увійти до «сімки», пропустивши вперед «ПлюсПлюс» – частка збільшилася з 1,68% до 2,03%, і це восьма сходинка проти дев'ятої торік.
Немарафонне мовлення НТН відновив 18 квітня, разом з іще чотирма каналами Inter Media Group: К1, «Мега», «Піксель», «Enter-фільм». А оскільки «Інтер» залишився в марафоні, багато продуктів із сітки флагмана одразу перебралися в ефір НТН: це докудрами, дуже старі фільми на кшталт «Фантомаса» та рідкісні серіали (наприклад, підзвітного періоду мовник струсив пилюку з восьмисерійки «СБУ. Спецоперація», створеної ще 2012 року на замовлення тодішнього очільника Служби безпеки Валерія Хорошковського). З власних проектів мовника в ефірі залишився «Випадковий свідок», а також з'явилися нові програми: «Історії війни» та «Шукаю тебе», створені замість інтерівських «Стосується кожного» та «Жди меня». Україна».
Марафон «Єдині новини»
На сьогодні з телеканалів, що продовжують транслювати консолідований новинний ефір, у панелі вимірюються лише шість: три виробники (разом із «Плюсами», ICTV й «Інтером» у марафоні чергують суспільний «Перший», державна «Рада» та канал «Ми – Україна», створений колишніми працівниками «Медіа Групи Україна») і три ретранслятори – К2 та Zoom із групи Inter, УНІАН ТБ з 1+1 media. Варто зауважити, що останній у праймі іноді запускає архівні серіали, та все ж більшу частину його ефіру становить марафон.
Подивімося, що стало з показниками цих шести каналів. Торік ICTV був першим за аудиторією 18–54 з часткою 9,08%. Наразі ж він дванадцятий у загальному топі та третій серед марафонців із часткою 1,09%. «1+1» за тією самою аудиторією був другим із показником 8,49%: тепер мовник із часткою 1,7% восьмий загалом та перший у марафоні. «Інтер», що був шостим із часткою 4,57%, перемістився на одинадцяту та другу позиції відповідно (частка 1,37%). Решта каналів від поточної ситуації виграли: УНІАН ТБ, наростивши частку з 0,34% до 0,82%, піднявся з 24-го місця у загальному топі на 15-те, К2 – з 27-го на 18-те (дивлення зросло з 0,27% до 0,64%), Zoom – із 34-го на 16-те (з 0,1% до 0,79%).
За аудиторією 18+ ICTV був другим із часткою 8,44%, «1+1» – третім (6,84%), «Інтер» – четвертим (6,73%), а тепер це дев'яте, восьме та десяте місця загального топу з частками 1,87%, 2,5% та 1,7% відповідно. Три нішеві канали знову ж помітно наростили: УНІАН ТБ – з 0,35% до 1,35% (13-та позиція проти 25-ї), К2 – з 0,33% до 1,09% (17-та проти 27-ї), а Zoom – аж у вісім разів, з 0,14% до 1,23% (14-та проти 31-ї).
За аудиторією 14–49 показники марафону найнижчі, а падіння великих мовників – найбільше: ICTV просів із першого місця з часткою 9,27% на тринадцяте з 1,10%; «1+1» – із другого (8,61%) на дев'яте (1,72%), «Інтер» – із шостого (3,99%) на дванадцяте (1,11%). У топі ж марафонців за молодіжною аудиторією «Інтер» навіть обійшов ICTV, і це, треба визнати, дивно. Цифри нішевих каналів зросли так: УНІАН ТБ – з 0,33% до 0,61% (із 24-го місця у загальному топі піднявся на 17-те), К2 – з 0,2% до 0,59% (із 31-го на 18-те), Zoom – з 0,1% до 0,85% (із 34-го на 15-те).
Загальна частка марафону (тобто шести каналів-трансляторів, що вимірюються) підзвітного періоду становила 6,41% (за 18–54), 9,73% (за 18+) та 5,98% (за 14–49).
Топ-15
Перша п'ятнадцятка телеканалів іще наочніше демонструє загальну тенденцію з втрачання аудиторії великими телеканалами та нарощування нішевими. І якщо дитячий «ПлюсПлюс» (котрий, до речі, також утратив, приблизно на рівні зменшення наймолодшої аудиторії), науково-популярний «Мега» (трохи наростив, особливо за 14–49) і розважальний К1 (наростив тільки пенсіонерів) до повномасштабного вторгнення часто з'являлись у топ-15, то решті нішевих мовників з їхніми мізерними цифрами це могло лише снитися.
Битва титанів
Позаяк із літа 2022-го «Медіа Група Україна» припинила своє існування, подивімось, як перерозподілилась її аудиторія. Частково цим скористалися канали 1+1 media й Inter Media Group, частково – нішеві мовники за пенсійною аудиторією. Starlight Media, котра торік була єдиною, що змогла наростити показники за всіма основними аудиторіями, цього року змогла збільшити цифри тільки за 18+ (принаймні в панелі 50+, з якою ми тепер маємо справу).
Група Other TV (мовники, що не вимірюються в панелі), як і минулого року, лідирує за всіма аудиторіями, і за 18–54 та 14–49 відрив збільшився доволі драматично. Частково такому зростанню показників посприяв масовий вихід українських інформаційних мовників із вимірювань, та як пояснити приріст на понад 10 п. п. (майже у півтора раза), коли середня частка виключених каналів за вказаними аудиторіями становить трохи понад 3%? Ще одне пояснення може полягати в утрудненому вимірюванні «Єдиних новин»: позаяк програмі, що використовує аудіометчинг, складно визначити канал, на котрому йде контент (оскільки у разі з марафоном контент однаковий), вона теоретично може додавати перегляди марафону до Other TV.
Other TV
Відповідь на запитання про зростання дивлення телеканалів, що не вимірюються в панелі Nielsen, спробуймо також пошукати за допомогою регіональної розбивки. Якщо торік сумарна частка Other TV найбільше зростала на Сході на Півночі, то тепер максимальне зростання (у півтора раза) демонструють Південний та Західний регіони. Щодо останнього можна припустити, що внутрішньо переміщені особи, котрих нині багато на Заході, взяли із собою звичку дивитися невимірювані канали, та це, звісно, тільки припущення. Ще одну цікаву зміну спостерігаємо у Північному регіоні, котрий цього разу наростив Other TV найменше – всього на 1 п. п.
До Східного регіону входять Дніпропетровська, Харківська та Запорізька області
Якщо подивитися на області, то найбільше частка Other TV, куди, нагадаємо, входять не тільки українські канали, що не вимірюються, а й тематичні іноземні, а також російські, що можуть добивати з відкритого супутника, збільшилась у Рівненській, Харківській та Вінніцькій – на 99%, 128% та 160% відповідно. У Київській області дивлення Other TV не змінилось, а у Черкаській, Сумській та Чернігівській – зменшилося.
Total TV
Про демографічні зміни у теледивленні загалом ми вже поговорили вище, тому зараз – лише цифри: за аудиторією 18–54 показник Total TV зменшився на 36%, за 18+ – на 35%, за 14–49 – на 40%. За підсумками 2021 року тенденція також була негативною, але не з такою різницею, тож тут не обійшлося без негативного впливу знеструмлення.
Варто нагадати: за даними установчого дослідження, кількість глядачів, що хочуть та можуть дивитися телевізор, зменшилася приблизно на 30%. А загалом населення у містах 50+, де зараз проводяться вимірювання, зменшилося на 21,2%
Такою була загальна картина станом на кінець січня 2023 року. А поточні цифри традиційно розбиратимемо у рубриці «Ігри з часткою», що повертається на MBR уже наступного тижня. До зустрічі.
*Ці дослідження ТБ-аудиторії належать ІТК. Оператор панелі – Nielsen; моніторинг – Комунікаційний Альянс. Дані надані МРМ; розраховані для аудиторій 14–49, 18–54, 18+, 4+ (50 тис.+) за показниками shr%. Докладніше про показники й цільові аудиторії - у глосарії ІТК
