В умовах війни телебачення перебуває на передовій інформаційного фронту, тому без змін у його роботі обійтися не могло. З перших днів воєнного стану мовники перейшли у режим марафону, що згодом отримав підкріплений законом статус «Єдиних новин», а комерційна складова зникла разом із відключенням реклами та руйнуванням панелі телевимірювань. Проте сьогодні життя потроху відновлюється: бізнес повертається до роботи, деякі канали відходять від суто інформаційного мовлення, а тому закономірно постає питання повернення до ефіру реклами. Дослідження сфери телебачення в межах спецпроекту #StandWithUkraine розпочинаємо з розмови про стан рекламного ринку: першим на наш заклик розповісти про реалії сьогодення та прогноз на найближче майбутнє відгукнувся президент сейлз-хаусу Ocean Media Plus Андрій Партика.
Ще на початку квітня він анонсував, що в ефір деяких українських телеканалів незабаром повернеться реклама. Проте сьогодні це позиція однієї компанії, про загальну консолідацію, принаймні поки, не йдеться: «Ми провели великі консультації з багатьма гравцями ринку. Передусім із великими рекламними групами й агенціями. І знаємо настрої окремих телегруп. Деякі з них збиралися звільняти всіх людей і казали, що повернуть рекламу за рік або за два, бо це не українські танки біля Москви, а російські біля Києва та той час були. Тому консолідованої позиції на цю мить немає. Наскільки мені відомо з ринку, крім нас є ще учасники, які теж планують повертатися», – пояснив він.
Водночас рішення повернути рекламу, за словами Андрія, ухвалювалося надзвичайно просто, бо ж економіка України має працювати. «Треба вийти зі стану переляку і шоку, коли всі психологічно заховались – як діти, котрі заплющують очі й гадають, що їх не видно. Так і частина бізнесу: дехто перебуває в шоці, дехто кинув усе і пішов на фронт чи почав волонтерити. Але за деякий час усі зрозуміли, що треба починати відновлюватись. Економіка має працювати, а реклама і телевізійна галузь є величезною частиною економіки, – каже Партика, додаючи, що ресурси, які вдалося накопичити телегрупам до війни, не безмежні, а видатків стало навіть більше. – І марафону «Єдині новини», який є інформаційним фронтом, потрібні ресурси. Є ще креативна галузь – їй теж потрібні ресурси. І ми, Ocean Media Plus, як лідер рекламного ринку вирішили показати в геть характерній нашій команді та мені особисто манері, що ця ситуація не є смертю і зупинкою, кожен із нас має працювати – так само, як працює зараз ресурс MBR, беручи це інтерв'ю».
Коментуючи популярну зараз думку, що український рекламний ринок лежатиме принаймні до кінця поточного року, Партика категоричний: так зробить лише той, хто самостійно це вирішить. Так, телеканали на початку війни відмовилися від реклами, аби забезпечити інформаційний фронт, а клієнти не знали, як бути, проте згодом стало зрозуміло, що реклама (наприклад, в інтернеті) триває. «Міжнародні гравці, такі як Google, не припинили працювати в Україні. Виторг іде, бо клієнтам треба комунікувати зі своїми споживачами. Ба більше, споживачам потрібно комунікувати з брендами. Це елементи потрібного й мирного життя», – наполягає очільник Ocean Media Plus.
Як приклад того, що звичне життя відновлюється, Партика наводить телеканал СТБ. Минулого тижня мовник оголосив «гуманітарне програмування», повернувши до ефіру серіали та дайджест «Все буде добре». Докладніше про це ми розповімо в окремому матеріалі, а поки Андрій констатує: «Ринок точно не лежатиме. Ми його піднімемо. Ми вже робимо це зараз. У нас уже йде доволі багато перемовин. Реклама стартувала в ефірі з 24 квітня».
Утім, повернення реклами не тотожне відновленню ринку. Про останнє, за словами Партики, можна буде говорити, коли комерційні надходження зможуть забезпечувати телегалузі можливість створювати контент довоєнної якості. «Телебачення України є доволі унікальним у світі, а зараз усі країни захоплюються історіями українців. Від нас і від рекламного ринку залежить, чи стануть ці історії по-справжньому національними завдяки новим і якісним телевізійним продуктам. Ми відновленням наразі вважаємо точку повернення гривневої маси, що була до війни. Є різні сценарії, як це може статися», – каже він.
Багато в чому процес залежатиме від рекламодавців і від загального стану української економіки. Вже є прогнози, що ВВП нашої країни знизиться приблизно на 45–50%, а деякі клієнти Ocean Media Plus стикнулись із зупинкою операційного виторгу та падінням до 60%. «У декого допродаються склади, котрі були завантажені до війни, а в інших компаній склади були зруйновані і підірвані. Учора я дізнався, наприклад, що у російського виробника чаю окупанти не розбомбили завод в Україні, а в українського виробника завод суттєво постраждав. Я завжди вважав, що ця війна є економічною. Що конкретно крім тих звірств, які ці покидьки чинять, вони системно руйнують усі основи й засади української економіки», – пояснює Андрій.
Це закономірно впливає на перемовини сейлз-хаусу з клієнтами – вони досить різні. «З багатьма ведемо переговори про дебіторську заборгованість, із багатьма – про початок ТБ-рекламної активності. Якщо міряти рекламними агенціями, то на цей час цілковита більшість із них включилася в роботу. Хтось раніше, хтось пізніше. Можу виділити таку закономірність: що більше в агенції глобальних клієнтів, то ці перемовини йдуть повільніше. Щодо клієнтів, то поки їхній відсоток не буде величезним. Не більш ніж 40% ведуть із нами перемовини про повернення в ефір. Але це ті клієнти, які розуміють, що їхні інвестиції в телебачення зараз – це інвестиції у лояльність до них споживачів на довгі роки після війни», – ділиться Партика.
Станом на поточний момент компанія відкрила продажі лише на залишок квітня та травень – аби краще спрогнозувати ситуацію на майбутнє. Водночас сейлз-хаус має певне уявлення про післявоєнну макроекономіку, і там чимало позитиву. «Усі європейські війни закінчувалися великими інвестиціями і зростанням економіки, – каже Андрій. – В Україні буде певний розрив – мабуть, на кілька років. А втім, ми розраховуємо, що наша країна – як світла сторона конфлікту, як та, що воює за правду, за справедливість, за свої права і за цінності демократичної частини світу, – отримає суттєвий приплив грошей в економіку, котрих вистачить принаймні на її відновлення. Україна потрібна західним партнерам як сильна країна».
Що ж до найближчого майбутнього телереклами, то напевно можна сказати, що повернеться вона передусім у цивільне програмування, а марафон «Єдині новини» залишиться суто інформаційним. «Це рішення політичне, державного рівня, і його ухвалювали не сейлз-хауси», – пояснює Партика, додаючи, що також є питання доречності. За його словами, трансформація якихось виявів можлива у майбутньому, а обговорення цього ведуться повсякчас – і всередині компанії, і в розмовах із мовниками. Останні також консультуються щодо цього з владою. Поки учасники схиляються до думки, що комерційні вияви в марафоні недоречні, проте згодом ситуація може змінитися, позаяк його транслюють топові канали.
Ще один момент, який заважає відновленню звичних процесів, – відсутність телевимірювань, і Партика зізнається, що особисто він був противником повної зупинки панелі на невизначений час. «Мені здається, тут збіглись якісь дивні інтереси: комусь подобається себе бачити в інших панелях, комусь треба було зекономити значну суму, та вони гадали, що рекламний ринок зупиняється на два роки. Я особисто й наша команда вирішили бути лідерами відновлення, ми попереджали на дискусії, котра була в ІТК, що не варто зупинятися надовго і треба працювати в тому обсязі ринку, який є. Маленький, але наш – український, і ми його відновимо!»
Зараз, за словами Андрія, ІТК веде консультації про вимірювання, і хотілося б, аби відновлення панелі сталось якнайшвидше, проте на цьому шляху є низка складнощів: «Основна полягає в тому, що 10 млн українців мігрували, а діджитал-теледивлення каналів, яке зараз доступне навіть у застосунку «Дія», взагалі не вимірюється. Канали розкодувалися на супутнику й віддали свої сигнали піратам, тобто охоплення суттєво зросло. На жаль, навіть якби не було величезної міграції, панель не змогла б коректно відобразити дивлення».
Зважаючи на це, сьогодні Ocean Media Plus продає рекламу у найпростіший спосіб – поспотово (ціна одного виходу на ТБ – 1000 грн за спот, мінімально можлива угода – на 500 виходів в ефір). «Насправді якщо ти купуєш усі канали й рівномірно розміщуєш там рекламу, то отримуєш максимальне покриття, на яке ці канали здатні. Так, у якихось програм буде вищий рейтинг, у якихось – нижчий, але, коли ти купуєш рекламу на більшості топових каналів і розміщуєш її рівномірно (це робитиме наш алгоритм, котрий ми називаємо роботом), ти отримаєш і рівномірне охоплення. Прості арифметичні закони працюють. Можливо, і після воєнних дій ми дивитимемося на той потенціал спрощення, який зараз впроваджуємо», – прогнозує Партика.
Крім того, в умовах сьогодення дуже важливою частиною відносин сейлз-хаусу з клієнтами є передоплата. За словами Андрія, розміщення, що передбачає кошти невідомо коли, не є мотивацією для телевізійної галузі, бо гроші на інформаційний фронт потрібні саме зараз.
