В условиях войны телевидение находится на передовой информационного фронта, поэтому без изменений в его работе обойтись не могло. С первых дней военного положения вещатели перешли в режим марафона, впоследствии получивший подкрепленный законом статус «Единых новостей», а коммерческая составляющая исчезла вместе с отключением рекламы и разрушением панели телеизмерений. Однако сегодня жизнь понемногу восстанавливается: бизнес возвращается к работе, некоторые каналы отходят от чисто информационного вещания, а потому закономерно встает вопрос возвращения в эфир рекламы. Исследование сферы телевидения в рамках спецпроекта #StandWithUkraine начинаем с разговора о состоянии рекламного рынка: первым на наш призыв рассказать о реалиях настоящего и прогнозе на ближайшее будущее отозвался президент сейлз-хауса Ocean Media Plus Андрей Партыка.
Еще в начале апреля он анонсировал, что в эфир некоторых украинских телеканалов скоро вернется реклама. Однако сегодня это позиция одной компании, об общей консолидации, по крайней мере пока, речь не идет: «Мы провели большие консультации со многими игроками рынка. В первую очередь с крупными рекламными группами и агентствами. И знаем настроения отдельных телегрупп. Некоторые из них собирались увольнять всех людей и говорили, что вернут рекламу через год или через два, ведь это не украинские танки возле Москвы, а российские возле Киева в тот момент были. Поэтому консолидированной позиции сейчас нет. Насколько мне известно по рынку, кроме нас есть еще участники, которые тоже планируют возвращаться», – объяснил он.
В то же время решение вернуть рекламу, по словам Андрея, принималось чрезвычайно просто, потому что экономика Украины должна работать. «Надо выйти из состояния испуга и шока, когда все психологически спрятались – как дети, которые закрывают глаза и думают, что их не видно. Так и часть бизнеса: некоторые находятся в шоке, некоторые бросили все и ушли на фронт или начали волонтерить. Но через некоторое время все поняли, что нужно начинать восстанавливаться. Экономика должна работать, а реклама и телевизионная отрасль являются огромной частью экономики, – говорит Партыка, добавляя, что ресурсы, которые удалось накопить телегруппам до войны, не безграничны, а расходов стало даже больше. – И марафону «Единые новости», являющемуся информационным фронтом, нужны ресурсы. Есть еще креативная отрасль – ей тоже нужны ресурсы. И мы, Ocean Media Plus, как лидер рекламного рынка решили показать в абсолютно характерной нашей команде и мне лично манере, что эта ситуация не является смертью и остановкой, каждый из нас должен работать – так же, как работает сейчас ресурс MBR, беря это интервью».
Комментируя популярное сейчас мнение, что украинский рекламный рынок будет лежать по крайней мере до конца текущего года, Партыка категоричен: так сделает лишь тот, кто самостоятельно это решит. Да, телеканалы в начале войны отказались от рекламы, чтобы обеспечить информационный фронт, а клиенты не знали, как быть, однако впоследствии стало ясно, что реклама (например, в интернете) продолжается. «Международные игроки, такие как Google, не перестали работать в Украине. Выручка идет, ведь клиентам нужно коммуницировать со своими потребителями. Более того, потребителям необходимо коммуницировать с брендами. Это элементы нужной и мирной жизни», – настаивает глава Ocean Media Plus.
В качестве примера того, что привычная жизнь восстанавливается, Партыка приводит телеканал СТБ. На прошлой неделе вещатель объявил «гуманитарное программирование», вернув в эфир сериалы и дайджест «Все буде добре». Более подробно об этом мы расскажем в отдельном материале, а пока Андрей констатирует: «Рынок точно не будет лежать. Мы его поднимем. Мы уже делаем это сейчас. У нас уже идет достаточно много переговоров. Реклама уже стартовала в эфире с 24 апреля».
Впрочем, возвращение рекламы не тождественнно восстановлению рынка. О последнем, по словам Партыки, можно будет говорить, когда коммерческие поступления смогут обеспечивать телеотрасли возможность создавать контент довоенного качества. «Телевидение Украины достаточно уникально в мире, а сейчас все страны восхищаются историями украинцев. От нас и от рекламного рынка зависит, станут ли эти истории по-настоящему национальными благодаря новым и качественным телевизионным продуктам. Мы восстановлением пока что считаем точку возвращения гривневой массы, которая была до войны. Есть разные сценарии, как это может произойти», – говорит он.
Во многом процесс будет зависеть от рекламодателей и общего состояния украинской экономики. Есть прогнозы, что ВВП нашей страны снизится примерно на 45–50%, а некоторые клиенты Ocean Media Plus столкнулись с остановкой операционной выручки и падением до 60%. «У некоторых допродаются склады, которые были загружены до войны, а у других компаний склады были разрушены и взорваны. Вчера я узнал, например, что у российского производителя чая оккупанты не разбомбили завод в Украине, а у украинского производителя завод существенно пострадал. Я всегда считал, что эта война экономическая. Что конкретно кроме тех зверств, которые эти подонки совершают, они системно разрушают все основы и устои украинской экономики», – объясняет Андрей.
Это закономерно влияет на переговоры сейлз-хауса с клиентами – они достаточно разные. «Со многими ведем переговоры о дебиторской задолженности, со многими – о начале ТВ-рекламной активности. Если мерить рекламными агентствами, то на этот момент абсолютное большинство из них включилось в работу. Кто-то раньше, кто-то позже. Могу выделить такую закономерность: чем больше у агентства глобальных клиентов, тем эти переговоры идут медленнее. Что касается клиентов, то пока их процент не будет огромным. Не более 40% ведут с нами переговоры о возвращении в эфир. Но это те клиенты, которые понимают, что их инвестиции в телевидение сейчас – это инвестиции в лояльность к ним потребителей на долгие годы после войны», – делится Партыка.
На текущий момент компания открыла продажи только на остаток апреля и май – для того чтобы лучше спрогнозировать ситуацию на будущее. Вместе с тем у сейлз-хауса есть определенное представление о послевоенной макроэкономике, и там немало позитива. «Все европейские войны заканчивались большими инвестициями и ростом экономики, – говорит Андрей. – В Украине будет определенный разрыв – наверное, на несколько лет. Впрочем, мы рассчитываем, что наша страна – как светлая сторона конфликта, как воюющая за правду, за справедливость, за свои права и за ценности демократической части мира – получит существенный приток денег в экономику, которых хватит как минимум на ее восстановление. Украина нужна западным партнерам как сильная страна».
Что же касается ближайшего будущего телерекламы, то, наверное, можно сказать, что вернется она в первую очередь в гражданское программирование, а марафон «Единые новости» останется чисто информационным. «Это решение политическое, государственного уровня, и его принимали не сейлз-хаусы», – объясняет Партыка, добавляя, что также есть вопрос уместности. По его словам, трансформация каких-либо проявлений возможна в будущем, а обсуждения этого ведутся постоянно – и внутри компании, и в разговорах с вещателями. Последние также консультируются по этому поводу с властями. Пока участники склоняются к мнению, что коммерческие проявления в марафоне неуместны, однако со временем ситуация может измениться, поскольку его транслируют топовые каналы.
Еще один момент, мешающий возобновлению привычных процессов, – отсутствие телеизмерений, и Партыка признается, что лично он был противником полной остановки панели на неопределенное время. «Мне кажется, здесь совпали какие-то странные интересы: кому-то нравится себя видеть в других панелях, кому-то надо было сэкономить значительную сумму, и они думали, что рекламный рынок останавливается на два года. Я лично и наша команда решили быть лидерами восстановления, мы предупреждали на дискуссии, которая была в ИТК, что не стоит останавливаться надолго и нужно работать в том объеме рынка, который есть. Маленький, но наш – украинский, и мы его восстановим!»
Сейчас, по словам Андрея, ИТК ведет консультации об измерениях, и хотелось бы, чтобы восстановление панели произошло как можно скорее, однако на этом пути есть ряд сложностей: «Основная заключается в том, что 10 млн украинцев мигрировали, а диджитал-телепросмотр каналов, который сейчас доступен даже в приложении «Дія», вообще не измеряется. Каналы раскодировались на спутнике и отдали свои сигналы пиратам, то есть охват существенно вырос. К сожалению, даже если бы не было огромной миграции, панель не смогла бы корректно отразить смотрение».
Ввиду этого, сегодня Ocean Media Plus продает рекламу самым простым способом – поспотово (цена одного выхода на ТВ – 1000 грн за спот, минимально возможная сделка – на 500 выходов в эфир). «На самом деле если ты покупаешь все каналы и равномерно размещаешь там рекламу, то получаешь максимальное покрытие, на которое эти каналы способны. Да, у каких-то программ будет более высокий рейтинг, у каких-то ниже, но, когда ты покупаешь рекламу на большинстве топовых каналов и размещаешь ее равномерно (это будет делать наш алгоритм, который мы называем роботом), ты получишь и равномерный охват. Простые арифметические законы работают. Возможно, и после военных действий мы будем смотреть на тот потенциал упрощения, что сейчас внедряем», – прогнозирует Партыка.
Кроме того, в условиях сегодняшнего дня очень важной частью взаимоотношений сейлз-хауса с клиентами является предоплата. По словам Андрея, размещение, предусматривающее средства неизвестно когда, не является мотивацией для телевизионной отрасли, ведь деньги на информационный фронт нужны именно сейчас.
