Начало 2023 года для украинского телевизионного рынка ознаменовалось возвратом измерений телесмотрения, не проводившихся с 24 марта из-за отсутствия рекламного рынка и других процессов, связанных с полномасштабным вторжением (военные действия, оккупация территорий, перемещение людей и т. д.). Недавно доступ к данным получила и редакция MBR, так что мы восстанавливаем традиционные обзоры телесмотрения и для начала попытаемся сделать общий срез изменений, произошедших с 24 февраля 2022-го.
О результатах установочного исследования и изменениях в панели рынка подробно рассказывал Андрей Партыка еще в декабре, когда были проведены тесты и крупнейшие игроки начали получать первые данные. Напомним главное: теперь измеритель Nielsen получает данные с 1058 пиплметров (против 2517 годом ранее), находящихся только в городах 50 тыс.+. По данным сейлзхауса Ocean Media Plus, тысяча пиплметров означает ориентировочно 2,2 тыс. пиплметристов, поскольку структура семьи в среднем уменьшилась с 2,5 членов до 2,2. Ограничение измерений по городам 50+ имеет обоснование: их население отражает 93% спроса на телевизионную рекламу. В общем, по мнению игроков рынка, этих данных достаточно для продажи рекламы, принятия стратегических решений и т. д.
Следует также отметить, что общей коммерческой остается аудитория 18–54, 50+ (это подтверждает большое исследование, проведенное Ocean Media Plus), что бы там раньше ни придумывали некоторые вещатели. Из приятного: все материалы исследования теперь предоставляются на украинском, так что каналам больше не придется буквально выбивать изменения названий своих проектов, как это было, например, с программой «Вікна».
Переходя к цифрам, начнем с ревизии вещателей, измеряемых в новой панели. По состоянию на начало 2022 года их было 34, теперь – 26:
– 11 февраля эфир пророссийского канала «Наш» был заблокирован решением СНБО из-за введения санкций против Евгения Мураева. Помните такого?
– 10 мая из-за финансовых трудностей прекратил работу музыкальный канал Music Box, вещавший в Украине с 2007 года;
– 22 июля из украинского эфира исчезли каналы «Украина», НЛО TV, «Индиго» и «Украина 24», входившие в «Медиа Группу Украина», которая вышла с рынка по решению сбственника;
– наконец, 16 января 2023-го прекратили измеряться информационные каналы «24», «Прямой», «Еспресо», «5 канал», а также общественный «Перший», с 1 марта находящийся в марафоне. Чтобы оценить вклад этих вещателей в общее телесмотрение, предлагаем обратиться к данным за последнюю неделю их измерений:
Напомним, 4 апреля Концерн РРТ выключил «Еспресо», «Прямой» и «5 канал» из цифрового эфира, что не изменилось, несмотря на суды, многочисленные обращения к власти и даже петицию с требованием вернуть цифровой эфир. Таким образом, можно констатировать еще одно характерное изменение: информационных вещателей как отдельной ниши в измерениях больше нет
Впрочем, к измерениям присоединились три новых телеканала: новосозданые ICTV2 и «1+1 Україна», о которых поговорим отдельно, и развлекательный «Квартал TV», работающий с 2016 года, но в данных появившийся впервые (сейчас занимает двадцатую позицию в общем топе с долей 0,49%).
Теперь можно говорить об изменениях более подробно, но заметим: в этом материале из-за отсутствия измерений большую часть 2022-го мы сравниваем не совокупные данные за год с предыдущим 2021-м, а неделю с 16 по 22 января 2023-го с аналогичным периодом в прошлом году, когда измерения и ситуация на рынке в целом не были искорежены полномасштабной войной (конечно, можно было бы сравнить результаты января 2022-го и 2023-го, но такие данные считаем не до конца репрезентативными из-за большого количества выходных и праздничного программирования). И последнее: цифры по всем аудиториям предоставлены исключительно в панели 50+.
«Большая семерка»
Ранее в обзорах мы традиционнно разбирали «большую шестерку» телеканалов, но теперь, учитывая изменения на рынке и в рейтингах, есть смысл говорить о «большой семерке». Из старого топ-6 в нее переместились СТБ и «Новый канал», места «Плюсов» и ICTV «унаследовали» новосозданные «1+1 Україна» и ICTV2, а из так называемого второго эшелона поднялись ТЕТ, «2+2» и НТН.
Общая доля «большой семерки» составляет 33,61%, что на 12,6 п. п. меньше доли топ-6 телеканалов год назад (46,2%), но делать выводы о новой панели на основе этой цифры, конечно, не стоит. Лучше посмотрим на демографические изменения аудиторий вещателей.
Если раньше цифры не скакали больше, чем на 3 процентных пункта, то теперь по некоторым аудиториям наблюдаем кардинальное перераспределение. В целом же тенденция не изменилась: видим уменьшение количества зрителей во всех возрастных группах до 45 лет и увеличение – в группах 45+. Больше всего в процентном соотношении «похудела» группа 19–25 (почти вдвое), а увеличилась – 76+ (почти в полтора раза). Отток самой младшей аудитории 4–9 лет был наиболее ощутимым для развлекательных вещателей: у СТБ она уменьшилась в пять раз, у «Нового» и ТЕТ – наполовину. Аудитории 10–18 лет стало в два раза меньше на СТБ, ICTV и «Интере», а на «Новом канале» и ТЕТ – в три раза. По 19–25 почти всех растеряли «1+1», ICTV и «2+2», однако самым крупным было падение на ТЕТ – с 8,1% до 2,6%. Не из-за трансляции ли более «взрослого» контента вроде «Сніданок з 1+1»?
Аудиторию 26–35 заметно теряли все каналы, а особенно НТН (более чем в три раза), СТБ и ICTV (наполовину). Количество зрителей 36–45 лет в два раза уменшилось на «1+1» и СТБ, на НТН – в 2,5 раза, на «Новом» не изменилась, а ТЕТ даже незначительно нарастил. Аудиторию 46–55 больше всех терял ICTV (с 18,2% до 10,3%), а нарастили – НТН и «Интер» (в полтора раза). Зрителей 56–65 заметнее всего нарастили каналы, ориентированные на более молодую аудиторию: «Новый» – более чем в два раза, ТЕТ – более чем в полтора. Количество аудитории 66–75 увеличилось на всех каналах, особенно ICTV и ТЕТ (почти в два раза). Группа 76+ не изменилась у «Нового», а остальные нарастили: особенно показательно – ТЕТ (в пять раз), «1+1» и ICTV (в 3,5 раза).
Что ж до новосозданных каналов, то большая часть их зрителей находятся в сегменте 45+: на ICTV2 они равномерно распределены между возрастными группами 46–55, 56–65 и 66–75, а на «1+1 Украина» заметно больше аудитории 66+.
В гендерном разрезе общая женская аудитория уменьшилась всего на 1,5 п. п. – с 57,2% до 55,7%, а мужская, соответственно, на столько же увеличилась – с 42,8% до 44,3%. У большинства вещателей количество женской и мужской аудиторий изменилось пропорционально: разрыв заметно увеличился только на СТБ, где женщин было в два с лишним раза больше (теперь – в три с лишним раза), а заметно сократился – на ТЕТ (на 12 п. п.). На новосозданных каналах ситуация такая: у «1+1 Україна» в полтора раза больше женщин, у ICTV2 – мужчин.
С точки зрения типов приема наблюдаем увеличение телесмотрения в цифровом эфире (в полтора раза) и IPTV (на 5 п. п.), но если в первом нарастили все каналы (наиболее – «1+1» и «Интер», в два раза), то во втором заметно растеряли «Плюсы» (в три раза), ICTV (в 2,5 раза) и «Интер» (вдвое), а остальные умеренно нарастили. Общая доля зрителей на платном спутнике не изменилась (все вещатели, кроме ICTV, понемногу нарастили), а остальные типы приема уменьшились в полтора раза каждый. Новосозданный ICTV активнее всего смотрят в цифровом эфире и аналоговом кабеле, «1+1 Україна» – в цифровом эфире, на спутнике и в IPTV. Также у «1+1 Україна» самая высокая среди десяти каналов доля на платном спутнике.
По данным установочного исследования, охват кабельных сетей в городах 50 тыс.+ уменьшился на 37%, а цифрового телевидения Т2 – вырос почти на 60%
СТБ (1 – 3)
За прошедший год (напомним, здесь и далее мы сравниваем не результаты двух лет, а результаты аналогичных периодов в начале 2022-го и 2023-го), доля канала почти не изменилась – 7,87% против 8,3% по аудитории 18–54. Но из-за того, что прошлогодние лидеры (ICTV и «1+1») ушли в марафон, СТБ поднялся с третьего места на первое. По молодежной 14–49 канал просел с 7,54% до 6,75%, но подтянулся с третьей ступени на вторую (причины те же, однако получить первую позицию по этой аудитории не дал «Новый канал»). Сохранить позитивную тенденцию (в прошлом году долю теряли все большие каналы, кроме СТБ) вещателю удалось только по аудитории 18+: год назад СТБ был пятым с долей 6,33%, а теперь имеет 9,82% и первое место.
Сетка вещателя с начала 2023-го не до конца отражает изменения в программировании, происходившие в течение года, но определенные тенденции прослеживаются. Среди них – сохранение итогового выпуска новостей «Єдині. Головне» (при этом собственные «Вікна-новини» не выходят, а их команда вместе с остальными новостниками работает в марафоне «Єдині новини»), увеличение кинопоказа, высокие показатели любимого зрителем развлекательного контента даже в повторах.
«Новый канал» (2 – 5)
Доля вещателя по аудитории 18–54 выросла минимально – с 7,14% до 7,49%, чего не скажешь о месте в общем топе, выросшем с пятого до второго. Этому также способствовал марафон, а еще – прекращение работы телеканала «Украина», по итогам 2021-го занимавшего по указанной аудитории четвертую позицию. По молодежной 14–49 «Новый» продемонстрировал уверенный рост – с 6,4% до 8,14%, став первым (в прошлом году был пятым). Зрители 18+ не являются аудиторией канала, но и здесь изменения заметны: доля увеличилась с 3,81% до 5,32%, а место в рейтинге изменилось с шестого на второе.
Среди топ-20 проектов с начала года видим все те же голливудские фильмы-мультфильмы, а из собственного продукта – сериал «Будиночок на щастя», премьерный четвертый сезон которого вещатель выдал в эфир в конце 2022-го (с 14 ноября).
«2+2» (3 – 7)
В последние годы мужской вещатель из группы 1+1 media демонстрировал стабильный рост, все ближе подбираясь к стабильному месту в «большой шестерке». Но получить его смог не благодаря окончательному проседанию «Интера» (к чему все шло), а из-за вышеперечисленных процессов. Впрочем, канал не просто поднялся с седьмой позиции на третью по 18–54, но еще и нарастил долю с 4,05% до 5,12%. Ситуация по остальным аудиториям также позитивна: старшая 18+ – увеличение с 3,26% до 4,99% и аналогичный скачок с седьмой ступени на третью; молодежная 14–49 – рост с 3,65% до 4,8% и замена седьмого места на четвертое.
Собственных сериалов, до полномасштабного вторжения стабильно возглавлявших топы проектов «2+2», в нынешнем топ-20 по понятным причинам нет (как и новостей «Спецкор»), но есть программа «Загублений світ», которая с исследования «очевидного-невероятного» переключилась на военные темы, осенью выдав на-гора новый сезон (с 10 октября).
ТЕТ (4 – 8)
По аудитории 18–54 доля вещателя выросла с 2,99% до 4,75%, а место в общем топе изменилось с восьмого на четвертое, чему способствовало не только выбывание из гонки нескольких каналов, но и переход определенных продуктов «1+1» в эфир ТЕТ («Сніданок», «Світ навиворіт», проекты студии «Квартал 95» и т. д.). Впрочем, по своей основной возрастной группе 14–49 канал продемонстрировал еще больший рост – с 2,74% до 5,09%, поднявшись с восьмой позиции на третью, а по нетипичной для себя аудитории 18+ – самый большой в процентном соотношении рост: с 1,56% до 3,63% и пятое место против двенадцатого.
Что ж до сетки, то, как уже было отмечено, собственные проекты («Панянка-Селянка», «Богиня шопінгу», «СуперЖінка», «Одного разу під Полтавою» и т. д.) в эфире ТЕТ с весны перемежаются с шоу «Плюсов». Эти же шоу с середины декабря выходят в эфир новосозданного «1+1 Україна», но об этом чуть позже.
ICTV2 (5)
Этот канал телегруппа Starlight Media запустила в середине декабря, переоформив лицензию международного спутникового телеканала ICTV Ukraine, чтобы удовлетворить запрос зрителей, рекламодателей и провайдеров на развлекательный контент, а также предотвратить размывание бренда телеканала ICTV, который с начала полномасштабной войны находится в марафоне «Єдині новини». Но несмотря на то, что новый вещатель транслирует библиотечные проекты ICTV, сравнивать его цифры с прошлогодними результатами «родительского» канала некорректно. Поэтому просто зафиксируем текущее состояние: доля 3,22% и пятое место по аудитории 18–54; доля 3,13% и тоже пятое – по молодежной 14–49; доля 3,33% и шестое – по старшей 18+.
В сетке вещателя – инфотейнмент-проекты («Громадянська оборона», «Секретний фронт», «Антизомбі»), снятые до 24 февраля сериалы, скетчкомы, западные фильмы: собственно, все как на довоенном ICTV, за исключением новостей и юмористического Dizel Show.
«1+1 Україна» (6)
Ситуация идентична: телеканал, созданный группой 1+1 media для обеспечения зрителя привычным развлекательным контентом, пока флагманский «1+1» транслирует марафон, вещает с середины декабря на частотах 1+1 International. Его цифры также можем пока просто констатировать: доля 2,66% и шестое место по аудитории 18–54, доля 2,71% и седьмое – по старшей 18+; доля 2,52% и шестое – по молодежной 14–49.
Программная сетка «1+1 Україна» состоит из продуктов «1+1»: проектов «Світ навиворіт» и «Сніданок з 1+1» (последний, кстати, остался единственным утренним шоу на измеряемых в панели каналах), украинских и турецких сериалов, западных и национальных кинохитов. Стоит отметить, что 7 позиций из топ-20 проектов, в том числе первые три, заняли именно фильмы украинского производства.
НТН (7 – 9)
Канал может похвастать ростом доли по аудитории 18–54 с 1,9% до 2,48%, но не это помогло ему войти в «большую семерку»: если бы показатели НТН не изменились, он бы все равно поднялся с девятого места на седьмое, поскольку ротация произошла автоматически, из-за роста/падения других вещателей. По аудитории 18+ канал нарастил почти вдвое – с 2,23% до 4,21%, взлетев с десятой позиции на четвертую, а по молодежной 14–49 не смог войти в «семерку», пропустив вперед «ПлюсПлюс» – доля увеличилась с 1,68% до 2,03%, и это восьмая ступень против девятой в прошлом году.
Немарафонное вещание НТН возобновил 18 апреля, вместе с еще четырьмя каналами Inter Media Group: К1, «Мега», «Пиксель», «Enter-фильм». А поскольку «Интер» остался в марафоне, многие продукты из сетки флагмана сразу перебрались в эфир НТН: это докудрамы, очень старые фильмы вроде «Фантомаса», и редкие сериалы (например, в подотчетный период вещатель стряхнул пыль с восьмисерийки «СБУ. Спецоперация», созданной еще в 2012 году по заказу тогдашнего руководителя Службы безопасности Валерия Хорошковского). Из собственных проектов вещателя в эфире остался «Випадковий свідок», а также появились новые программы: «Історії війни» и «Шукаю тебе», созданные вместо интеровских «Касается каждого» и «Жди меня. Украина».
Марафон «Єдині новини»
На сегодняшний день из телеканалов, продолжающих транслировать консолидированный новостной эфир, в панели измеряются только шесть: три производителя (вместе с «Плюсами», ICTV и «Интером» в марафоне дежурят общественный «Перший», государственная «Рада» и канал «Ми – Україна», созданный бывшими сотрудниками «Медиа Группы Украина») и три ретранслятора – К2 и Zoom из группы Inter, УНІАН ТБ из 1+1 media. Стоит отметить, что последний в прайме иногда запускает архивные сериалы, но большую часть его эфира составляет марафон.
Посмотрим, что стало с показателями этих шести каналов. В прошлом году ICTV был первым по аудитории 18–54 с долей 9,08%. Теперь же он двенадцатый в общем топе и третий среди марафонцев с долей 1,09%. «1+1» по той же аудитории был вторым с показателем 8,49%: теперь вещатель с долей 1,7% восьмой в целом и первый в марафоне. «Интер», бывший шестым с долей 4,57%, переместился на одиннадцатую и вторую позиции соответственно (доля 1,37%). Остальные каналы от текущей ситуации выиграли: УНІАН ТБ, нарастив долю с 0,34% до 0,82%, поднялся с 24-го места в общем топе на 15-е, К2 – с 27-го на 18-е (смотрение выросло с 0,27% до 0,64%), Zoom – с 34-го на 16-е (с 0,1% до 0,79%).
По аудитории 18+ ICTV был вторым с долей 8,44%, «1+1» – третьим (6,84%), «Интер» – четвертым (6,73%), а теперь это девятое, восьмое и десятое места общего топа с долями 1,87%, 2,5% и 1,7% соответственно. Три нишевых канала опять-таки заметно нарастили: УНІАН ТБ – с 0,35% до 1,35% (13-я позиция против 25-й), К2 – с 0,33% до 1,09% (17-я против 27-й), а Zoom – аж в восемь раз, с 0,14% до 1,23% (14-я против 31-й).
По аудитории 14–49 показатели марафона самые низкие, а падение крупных вещателей – самое большое: ICTV просел с первого места с долей 9,27% на тринадцатое с 1,10%; «1+1» – со второго (8,61%) на девятое (1,72%), «Интер» – с шестого (3,99%) на двенадцатое (1,11%). А в топе марафонцев по молодежной аудитории «Интер» даже обошел ICTV, и это, признаться, странно. Цифры нишевых каналов увеличились так: УНІАН ТБ – с 0,33% до 0,61% (с 24-го места в общем топе поднялся на 17-е), К2 – с 0,2% до 0,59% (с 31-го на 18-е), Zoom – с 0,1% до 0,85% (с 34-го на 15-е).
Общая доля марафона (то есть шести измеряемых каналов-трансляторов) в подотчетный период составила 6,41% (по 18–54), 9,73% (по 18+) и 5,98% (по 14–49).
Топ-15
Первая пятнадцатка телеканалов еще нагляднее демонстрирует общую тенденцию потери аудитории большими телеканалами и наращивания нишевыми. И если детский «ПлюсПлюс» (который, кстати, также растерял, примерно на уровне уменьшения самой младшей аудитори), научно-популярный «Мега» (немного нарастил, особенно по 14–49) и развлекательный К1 (нарастил только пенсионеров) до полномасштабного вторжения часто появлялись в топ-15, то остальным нишевым вещателям с их мизерными цифрами это могло только сниться.
Битва титанов
Поскольку с лета 2022-го «Медиа Группа Украина» прекратила свое существование, посмотрим, как перераспределилась ее аудитория. Частично этим воспользовались каналы 1+1 media и Inter Media Group, частично – нишевые вещатели по пенсионной аудитории. Starlight Media, год назад бывшая единственной, которая смогла нарастить показатели по всем основным аудиториям, в этом году смогла увеличить цифры только по 18+ (по крайней мере в панели 50+, с которой мы теперь имеем дело).
Группа Other TV (вещатели, не измеряемые в панели), как и в прошлом году, лидирует по всем аудиториям, и по 18–54 и 14–49 отрыв увеличился довольно драматично. Частично такому росту показателей способствовал массовый выход украинских информационных вещателей из измерений, но как объяснить прирост более чем на 10 п. п. (почти в полтора раза), когда средняя доля вышедших каналов по указанным аудиториям составляет чуть более 3%? Еще одно объяснение может заключаться в затрудненном измерении «Єдиних новин»: поскольку программе, использующей аудиометчинг, сложно определить канал, на котором идет контент (так как в случае с марафоном контент одинаковый), она теоретически может добавлять просмотры марафона в Other TV.
Other TV
Ответ на вопрос о росте смотрения телеканалов, не измеряемых в панели Nielsen, попытаемся также поискать с помощью региональной разбивки. Если в прошлом году суммарная доля Other TV больше всего росла на Востоке и на Севере, то теперь максимальный рост (в полтора раза) демонстрируют Южный и Западный регионы. Что касается последнего, то можно предположить, что внутренне перемещенные лица, которых сейчас много на Западе, взяли с собой привычку смотреть неизмеряемые каналы, но это, конечно, только предположение. Еще одно интересное изменение наблюдаем в Северном регионе, который на этот раз нарастил Other TV меньше всех – всего на 1 п. п.
В Восточный регион входят Днепропетровская, Харьковская и Запорожская области
Если посмотреть на области, то больше всего доля Other TV, куда, напомним, входят не только неизмеряемые украинские каналы, но и тематические иностранные, а также российские, которые могут добивать с открытого спутника, увеличилась в Ровенской, Харьковской и Винницкой – на 99%, 128% и 160% соответственно. В Киевской области Other TV не изменилось, а в Черкасской, Сумской и Черниговской – уменьшилось.
Total TV
О демографических изменениях в телесмотрении мы поговорили выше, поэтому сейчас – только цифры: по аудитории 18–54 показатель Total TV уменьшился на 36%, по 18+ – на 35%, по 14–49 – на 40%. По итогам 2021 года тенденция также была негативной, но не с такой разницей, так что тут не обошлось без негативного влияния отключений электроэнергии.
Стоит напомнить: по данным установочного исследования, количество зрителей, которые хотят и смотрят телевизор, уменьшилось примерно на 30%. А в целом население в городах 50+, где сейчас проводятся измерения, уменьшилось на 21,2%
Такой была общая картина по состоянию на конец января 2023 года. А текущие цифры традиционно будем разбирать в рубрике «Игры с долей» – она возвращается на MBR уже на следующей неделе. До встречи.
*Данные исследования ТВ-аудитории принадлежат ИТК. Оператор панели – Nielsen; мониторинг – Коммуникационный Альянс. Данные предоставлены МРМ; рассчитаны для аудиторий 14–49, 18–54, 18+, 4+ (50 тыс.+) по показателям shr%. Подробнее о показателях и целевых аудиториях – в глоссарии ИТК
