Два роки поспіль напередодні осіннього сезону ми проводили ґрунтовні інтерв'ю з керівниками найбільших українських телеканалів, обговорюючи програмні стратегії мовників і тренди українського телеринку з погляду контенту та його споживання аудиторією, аби зібрати матеріали для аналітичного огляду «Вішліст українських мовників». Цього року з очевидних причин про жоден вішліст не йдеться: в умовах повномасштабної війни головне завдання телегруп – допомагати країні боротися з ворогом і водночас вижити самим. Однак від ідеї зробити певний зріз телесегмента ми не відмовлялися та протягом усієї осені намагалися зібрати інформацію, що з певних, незалежних від нас причин затяглось аж дотепер.
Утім, ми нарешті починаємо публікувати матеріали, які вдалося зібрати. І сьогодні пропонуємо першу частину розмови з виконавчою директоркою ICTV Анастасією Штейнгауз: про роботу в умовах марафону, запуск телеканалу ICTV2 та спробу викупити російські танки.
– У багатьох, із ким ми спілкувалися після 24 лютого, не було воєнного плану, адже ніхто не вірив у можливість повномасштабного вторгнення. А як було у вас?
– Питання «а що, раптом», звісно, обговорювалось і вдома, і на роботі. Просто це «раптом» було дуже абстрактне, ми мали багато сценаріїв. Усі розуміли, буде певне загострення, але що підуть танками на Київ… Так можна було хіба що пожартувати. Та попри відсутність конкретики, у робочих групах обговорювалися плани, скажімо так, на чорний день. Наприклад, був варіант зробити плейлісти для трьох каналів – ICTV, СТБ і «Нового» (фактично чотирьох, та з «Оце» трошки легше, бо там немає прямих ефірів) – на два тижні. Хай вони просто будуть готові. Відповідь на моє питання, нащо вони потрібні, була такою: «А раптом захоплять канал». Ну якщо захоплять канал – то наші плейлісти вимкнуть (сміється). Тобто що це вирішує? І навіть коли зробити – а скільки в цих плейлістах буде реклами? А чи буде вона, якщо захоплять канал? Ну так, реклами, певно, не буде, але в нас усе продано, як же нам її не ставити? А з якої дати?.. Тобто ми обговорювали здебільшого професійно-побутові речі, на кшталт що робити з промо й анонсами на ці два тижні.
– А чому саме два тижні?
– Ну, чомусь вирішили, що за два тижні точно все скінчиться. Ніхто ж не знає, що саме почнеться – тому за два тижні має завершитись. Якось так.
Я знаю, що СТБ зробили плейліст. Ми, щиро кажучи, ні: накидали список продуктів, але не завантажили їх, щоб можна було просто натиснути кнопку та бігти. Я справді не розуміла навіщо. Але була тоді й робоча ідея – від Олі Задорожної, директорки «Нового каналу»: якщо повна біда, то всі канали мають транслювати те саме. Принаймні це логічно – перейти на єдине мовлення, якось зберегти один офіс, а всі решта просто ретранслюють. Хоча, звісно, думки про марафон тоді не було, він з'явився вже фактично у момент вторгнення.
– І от настало 24 лютого…
– У принципі, коли тобі о п'ятій ранку телефонує СЕО – це поганий знак (сміється). Так усе й почалося. Тієї ночі я спала, гадаю, години зо дві. Але у нас на той час уже був внутрішній чат, що залишився із 16 лютого (день імовірного нападу росії, котрий Володимир Зеленський запропонував перетворити на День єднання України, що було підтримано п'ятигодинним телемарафоном «UA разом» – його транслювали 27 каналів. – MBR). У ньому було багато людей: Олександр Богуцький, Олена Фроляк, я – головні люди і каналу, й інформаційної частини мовлення. Фактично 24 лютого минуло в комунікації всередині цього чату. О п'ятій ранку хтось питає: «Що робимо?» І Олена Фроляк: «Я вже випила каву, їду». І далі інформаційна частина просто як кіборги: замість того щоб лякатись і намагатися врятувати себе, що робила більшість людей, поїхали на роботу й фактично оселилися там на перший місяць повномасштабної війни.
Водночас в іншому чаті тривало обговорення, що робити з мовленням. Перший крок – зняти з ефіру комедію, оскільки це завжди робиться, коли траур. А далі почали вмикатися механізми, яких раніше не було. Рішення про марафон «Єдині новини» ухвалили доволі швидко, але з'явилися технічні питання: хто саме приходить в апаратну та видає ефір, як забезпечується мовлення, як працюють журналісти та редакторські команди. Це все люди, у них є діти, сім'ї, їм теж страшно… Проте наша команда новин продемонструвала суперрівень сміливості, відповідальності та самоорганізації. Коли було геть нічого не зрозуміло, вони стали до «інформаційних позицій»: хтось приїздив на роботу з дружиною, з чоловіком. Або з котом, собакою – з тими, кого не могли лишити. І так само вимушено жили на каналі.
Пам'ятаю, як в одному з чатів – уже не 24-го, але ще у лютому – хтось написав: «Наші друзі з компанії, що робить піцу, готові привезти їжу всім журналістам, хто працює. І на ICTV, і в офіс СТБ, і на «Плюси», і на «Інтер» – на всіх, хто мовить у марафоні». Я пишу [генпродюсеру «1+1»] Кривицькому: «Максим, тут така річ – є піца, люди готові її привезти». Він перетелефоновує: «А це перевірені люди?» – «Це друг операційної директорки StarLight Production, звісно, ми їй довіряємо». – «Ні, ви перевірте. Якщо все буде ОК – тоді телефонуйте нам» (посміхається). Бо диверсантів у Києві тоді було багато. І з'явилися геть нові челенджі: перевірити доставку піци, чи це не ДРГ… Абсурдна ситуація, але ми продовжуємо жити в цій складній реальності.
– А ідея марафону кому належала? Бо згодом версій стає дедалі більше.
– Наприклад?
– Є, наприклад, версія, що спустили «згори».
– Ні. Принаймні я точно знаю, що ініціатива була всередині медіагруп. Насамперед згадаймо, що і ми, і всі відповідальні мовники з першими ж вибухами російських ракет змінили програмування, розпочавши інформаційні марафони. Ми зняли з ефіру рекламу, коротко обговорили між собою, як мовити найближчим часом, і наш СЕО [Олександр Богуцький] потелефонував колегам із «Плюсів» (в інформаційному мовленні тільки вони об'єктивно наші конкуренти), позаяк уже було зрозуміло, що це не на день і не на два. Хоча ще залишалася надія, що світ дуже швидко об'єднається та пояснить росії: не можна ракетами воювати з мирними людьми.
А якщо [все це] на умовні два тижні, як тоді гадали, то ти маєш забезпечити найвищу оперативність, перевірку інформації, якість, чого жодна редакція не зможе робити самостійно. Тільки разом, тільки якісно координуючись, об'єднуючи зусилля та можливості. А далі піключилася решта каналів: хто кому там телефонував, я вже не знаю, але точно не «спустили». Навпаки: це була наша ініціатива, і «нагорі» її оцінили як правильну, адже менеджувати, хто до кого пішов на ефір, аби щось оперативно прокомунікувати населенню, – це втрата часу, якого немає. А за умов єдиного марафону ти розумієш, що комунікуєш з усіма відразу: президент тоді повсякчас виходив на зв'язок, і це було важливо для країни – всі це дивилися.
– Отже, минуло два тижні – і війна на закінчилася. Коли ви почали все перебудовувати? Адже ICTV став телеканалом, що транслює виключно марафон.
– Одномоментного усвідомлення, що війна надовго, не було. Ми просто продовжували працювати. Перші зміни відбулися наприкінці лютого – коли «Новий канал» вийшов із трансляції марафону, аби показувати контент, що відволікає та підтримує. СТБ та ICTV залишилися разом у марафоні до середини квітня, а люди, що опікувалися каналами, відповідальні за виробництво генеральні продюсери мали свої операційні завдання: були нездані, недозняті проекти, з якими щось треба робити, щось перерахувати, зрозуміти, від чого можна відмовитись. Але всі розуміли: навіть коли повномасштабне вторгнення закінчиться швидко, спричинена ним економічна криза впливатиме на нас дуже довго. Тому почали перебудовувати всі процеси, рахувати, малювати якісь версії. Та, щиро кажучи, протягом першого місяця ми робили дивні речі… Наприклад, намагалися купити танки в росіян (сміється).
– Перепрошую?
– Тобто тут треба закрити серіали, тут дозняти, тут написати всім партнерам, швидко заплатити (або, навпаки, не платити), передомовитися – це все один потік. Другий потік – марафон, який працює 24/7. Але був і третій: зі мною зв'язалися друзі-айтішники, що зібрали мільйони доларів і були готові купити російські танки. «Нам, – кажуть, – потрібно, аби міністр чи президент підтвердив, що це не афера, та якось донести інформацію до росіян». І от ми робили агітки, плакати, відео, тексти, розсилали їх разом із комерційними партнерами, один із гравців ринку гемблінгу включався – закидав це все через свої канали на піратські сайти (сміється). Тобто паралельно з роботою ми активно боролися з війною, як могли. І це було дуже цікаво.
– Купили танки зрештою?
– Ми створили колцентр, дзвінки в котрому приймали співробітники Starlight Media – чоловік однієї з колег допоміг нам технічно це спростити. І люди телефонували. Ніхто, на жаль, не хотів здати свій танк, натомість пропонували гроші нам: $10 тис. за голів місцевих рад, за Кличка, за президента $20 тис. пропонували. Телефонували дружини зниклих російських військових – ми їх перемикали на «Шукай своїх» (проект, створений для ідентифікації полонених і загиблих солдатів рф. – MBR) та інші державні ініціативи. Загалом, вели дуже активне соціальне життя паралельно з роботою. А реально нові напрями – Starlight Doc, Starlight Creative, нові ініціативи – розпочалися пізніше. Протягом весни ми їх продумували, погоджували й у травні запустили.
– Чи довелося вам скорочувати колектив?
– Ще у березні в усій медіагрупі відбулося зменшення зарплатні.
– Я маю на увазі людей. Наприклад, 1+1 media скоротили штат на 24%.
– Ми скоротили частину людей, які опікувалися виробництвом, улітку.
– А який це відсоток?
– Розумієте, «телеканал» – це дуже невеликий колектив. Ідеться про програмну службу (люди, що готують і видають ефір) і два напрями виробництва: серіальне та нонскриптед. У серіальному департаменті було декілька креативних продюсерів і декілька редакторів – фактично тільки з ними ми вимушені були тимчасово попрощатися. Програмна служба спочатку перебувала в очікуванні, бо марафон іде в прямому ефірі, і цей формат геть відрізняється від роботи, коли ти плануєш сітку, розставляєш рекламу тощо. Вони залишилися з нами, і зараз, із запуском ICTV2 знову виконують свої функції повною мірою.
– Чиїм коштом робиться ваша частина марафону? Жодних компенсацій від держави не було?
– Скільки триватиме війна – стільки йтиме марафон. Станом на сьогодні (розмова відбулася восени 2022 року, до ухвалення держбюджету-2023. – MBR) це внесок нашої медіагрупи й інших колег в інформаційний спротив. Це важливо. Гадаю, жодна людина в Starlight Media не скаже іншого: ми точно розуміємо, що інформаційний спротив – дуже вагома частина цієї війни та нашої роботи.
– Водночас я чула розмови про необхідність змінити формат марафону: щоб не 24/7, щоб канали могли бодай частково повернути розважальне мовлення.
– Я думаю, певні зміни можуть бути. Пригадайте: до середини літа це був виключно інформаційний потік, а з липня додалися два слоти – для кінопоказу та документальних фільмів. Іноді в марафон додавали шоу, як було з «Кварталом» у День Незалежності, іноді були концерти. Це як живий організм: усе змінюється, оскільки змінюються потреби глядача. У студії фізично повертаються гості – вони з нами вже не тільки в онлайн-підключенні, а й офлайн.
– Зараз марафон має вигляд сітки окремого телеканалу: є новини, є кіно, концерти, футбол…
– Так, туди заводяться всі речі національного масштабу, і з футболом, мені здається, це було справедливо (у вересні марафон переривався на трансляцію трьох матчів збірної України з футболу в Лізі націй. – MBR).
– А як, до речі, футбол потрапив на ICTV?
– Коли кажуть «на ICTV» – це дуже приємно, але футбол міг транслювати будь-який інший телеканал марафону.
– Тобто це збіг, що матчі відбувалися під час чергування ICTV?
– Насправді ми опікувалися цим футболом: вели перемовини, підписували всі необхідні папірці, аби він все ж вийшов в ефір. Але якби цього дня було чергування іншого каналу – футбол однаково б вийшов, позаяк це ретрансляція в межах марафону на всіх каналах.
– Я бачила версію, що він мав вийти в ефірі «Ради», але канал не зміг знайти контрагента для підписання контракту.
– Не знаю, може, на каналі «Рада» такий наратив (сміється). Колись давно ICTV транслював футбол...
– 2013 року, здається, востаннє.
– Так. Потім, коли «Медіа Група Україна» купила пакет, у нас не було матчів, але ми транслювали ньюзфіди. І перед повномасштабною війною хотіли придбати футбол, вели перемовини та навіть зайшли у тендер. Можливо, тому менеджери з того боку і написали нам, оскільки ми нещодавно були в контакті.
– А який саме футбол ви хотіли придбати?
– Якраз Лігу націй та інші ліги УЄФА.
– Певна річ, що зарано про це говорити під час війни, але як щодо футболу на майбутнє? Особливо зважаючи на закриття «Медіа Групи Україна».
– Минулого року футбол придбав MEGOGO, ставши фактично повноцінним гравцем на цьому полі. Що буде після війни, хто з гравців ринку виживе – хто знає.
– Тобто таких думок поки немає?
– Важко планувати щось на невизначений термін.
– А наскільки загалом скоротилося стратегічне планування? Умовно, раніше планували на три роки, а зараз?
– А зараз не плануємо! (Сміється.) Ну майже. Раніше у нас були плани на три роки, на п'ять – просто деталізація різна. Цієї ж весни ми зробили план до кінця 2022-го, влітку – на 2023-й, і на цьому поки зупинилися.
– Але й це не точно?
– Теоретично – точно. Щоб новий продукт з'явився в ефірі 2024 року, 2023-го його треба знімати. Але виробничі плани поки обмежені 2023 роком. Як каже наш шеф, завтра буде завтра (посміхається). Доживімо.
– Канал багато років будував бренд, напрацьовував репутацію, а тепер він – один із виробників марафону, в котрому є продукт різної якості, різні ведучі, та глядач сприймає це як єдиний продукт. Тож як «Єдині новини» впливають на бренд ICTV?
– Глядач знає, що це «Єдині новини», марафон – йому це кажуть щогодини. Але якщо все триватиме довго, то бренди каналів, котрі беруть участь у марафоні, звісно, зменшать свою силу. Це одна з причин, чому ми вийшли з брендом ICTV2 (у грудні Нацрада переоформила ліцензію міжнародного супутникового телеканалу ICTV Ukraine на ICTV2 для українського глядача, що доступний на ОТТ-платформах, у кабелі, на супутнику, у Т2. – MBR). Його програмне забезпечення – найрейтинговіший з розважального контенту ICTV: улюблені глядачем серіали, шоу та повнометражні фільми. Звісно, збереження бренду – не єдина мотивація цього рішення. Слоган ICTV2 – «Ти серед своїх». Ми хочемо дати глядачу відчуття емоційної опори, можливість почерпнути сил та зарядитися настроєм від добре знайомих героїв та продуктів, підтримати його бойовий дух. До того ж ми розуміли, що є запит на популярний контент від рекламодавців і провайдерів, тож мали запропонувати їм якісне рішення. Сьогодні, дивлячись на цифри, я гадаю, що нам це вдалося – ICTV2 майже відразу опинився серед топ-5 каналів за теледивленням (за аудиторіями 18–54 та 14–49, 50+. – MBR).
– Звідки у вас такий ресурс, щоб і повноцінний канал, і марафон?
– Треба розуміти, що ми не вироблятимемо нового продукту, але маємо прем'єри, котрі готували на весну, осінь – і не показали. У нас непогана бібліотека: міжнародні кінохіти, власні серіали та шоу, відзнятий прем'єрний продукт. Загалом ми підійшли до створення і менеджменту каналу з ефективністю, що відповідає часу війни й економічної кризи.
– Раніше ICTV виробляв маскулінний контент, орієнтуючись на певну аудиторію, а зараз це цілодобові новини. Чи знаєте ви, як змінилась аудиторія мовника?
– Оскільки шість телеканалів транслюють те саме, сказати, хто саме дивиться марафон саме на ICTV, навіть за наявності Nielsen, технічно неможливо. Тому ми не знаємо напевно.
– Зрозуміло, та, можливо, є якісь припущення?
– Одна з великих категорій наших глядачів – ті, що дослідники називають інфопатерналістами – точно залишилася. Це наші улюблені: люди, які певні, що всюди зрада, та вони хочуть знати, де саме. Вони дивилися всі наші інформаційні продукти, щоб потім казати: а ми знали (посміхається). Ці глядачі, я гадаю, 100% дивляться марафон, бо для них це загалом звичний контент. Хоча це не означає, що вони дивляться тільки його – сьогодні люди не споживають новин 24 години на добу, як це було в перші місяці повномасштабної війни.
Загалом дуже важко сказати, що саме являє собою глядач ICTV зараз. Частина нашої чоловічої аудиторії боронить країну на фронті. Плюс внутрішнє переміщення людей у країні. Та головна причина в самому форматі «Єдиних новин». Глядач увімкнув телевізор – і потрапив на марафон. Якщо марафон його влаштовує, він не перемикатиме з «Ради» на ICTV, бо любить ICTV – він у принципі цієї миті так не думає. Особливо якщо зараз наш слот і він бачить своїх улюблених ведучих. Я знаю, що нас багато згадують під час широких маркетологічних досліджень, коли людей запитують, де вони дивляться марафон. Але на якій саме кнопці вони це дивляться – точно сказати неможливо.
– Але ж на щось ви маєте орієнтуватися? Чи стало простіше з поверненням вимірювань теледивлення?
– Сто відсотків. Відновлення телевізійної панелі – знакова подія. Не тільки для нашого розуміння глядача, а й для галузі загалом. Знаємо, що на неї дуже чекали і наші партнери – рекламодавці, особливо великі міжнародні гравці. Тут, до речі, хочу подякувати тим, хто не чекав цього моменту та повернувся до глядача з рекламою ще навесні чи влітку. Такі бізнеси працювали на українському характері та зробили велику справу: для своїх клієнтів, брендів, для підтримки медіа та національної економіки в цей час.
Попри зміни, що відбулися, нова панель довела здатність віддзеркалювати суспільні процеси та вподобання всіх глядачів. Наші партнери з Ocean Media Plus уже продають рекламу за рейтингами. Ну а в наші телевізійні ранки повернулися щоденні цифри та творча конкуренція. Я радію, звісно, що запуск ICTV2 припав на цей момент і в нас є можливість відстежувати його зростання, усвідомлювати, що рішення було правильним і наше розуміння запиту глядача – теж.
– Чи вірно я розумію, що у діджиталі наразі все зростає?
– Так. Сайти «Факти», «Вікна», YouTube-канали – все, чим опікується команда Олі Тищук (департамент интернет-проектів Starlight News. – MBR) – ще торік набрали нові мільйони підписників. Сайт vikna.tv за рік очолив рейтинг жіночих онлайн-медіа, продукти новинних редакцій і наша лінійка контрпропаганди збирають багатомільйонні перегляди. Новинний контент не вважався в Україні комерційно прибутковим, але зараз це наші годувальники! Редакція digital у партнерстві з новинними редакціями працюють 24/7, виробляючи багато контенту на додаток до того, що йде у марафон. І далі, навіть якщо зростання припиниться, вони точно почуватимуться непогано.
– А як через це змінюється конфігурація фінансових надходжень?
– Пропорція змінилася, бо спочатку все впало (посміхається). Коли у лютому-березні був цілковитий нуль, а потім щось почало з'являтись, утворився абсолютно новий ландшафт. До квітня не було реклами, і можна було казати, що у нас тільки digital. Потім наші партнери Ocean Media Plus стартували з дуже серйозною роботою з відновлення ринку, задали темп цьому руху, та почалося повернення перших рекламодавців в ефір. Певна річ, що досі ми не маємо навіть схожого на довоєнний рівня рекламних доходів, але ця робота з відновлення відбувається щоденно.
Pay TV теж: більшість партнерів залишилася, та є ж провайдери на територіях, що поки окуповані ворогом, і партнери, чиє обладнання було знищено росіянами. Наскільки я знаю, ми дали великі знижки, аби підтримати таких провайдерів та ринок загалом.
Тобто всюди є певні скорочення. Звісно, тонути ніхто не збирається, а далі все залежить від того, коли закінчиться війна.
– Як гадаєте, чому ініціатива з донатами журналістам геть не спрацювала?
– Донати були, але з погляду обсягів це майже нічого. По-перше, люди зараз активно донатять на ЗСУ, волонтерам і на гуманітарні потреби. По-друге, вони не розуміють, нащо донатити на інформаційний простір. Купити дрон, аби вбити русню – це нормальна собі адженда. А дати грошей, щоб журналісти просто працювали – складно пояснити, що це теж важливо. «Ви ж працюєте? Ну так працюйте далі». Гадаю, в інформаційних блогерів це працює краще, оскільки ти донатиш одній конкретній особі. А підтримувати марафон – ти навіть не знаєш, що це означає. Проте у нас є продукти із сильними YouTube-спільнотами, як-от «Антизомбі» та «Громадянська оборона»: їхні прихильники доволі активно донатять для підтримки.
Наступного тижня на вас чекає друга частина інтерв'ю – про серіали, котрі мовник готував до 24 лютого, готує зараз чи тільки збирається розробляти, а також роботу нового напряму з виробництва комерційного документального контенту.
