Два года подряд накануне осеннего сезона мы проводили обстоятельные интервью с руководителями крупнейших украинских телеканалов, обсуждая программные стратегии вещателей и тренды украинского телерынка с точки зрения контента и его потребления аудиторией, чтобы собрать материалы для аналитического обзора «Вишлист украинских вещателей». В этом году по очевидным причинам ни о каком вишлисте речь не идет: в условиях полномасштабной войны главная задача телегрупп – помогать стране бороться с врагом и одновременно выжить самим. Однако от идеи сделать определенный срез телесегмента мы не отказывались и на протяжении всей осени пытались собрать информацию, что по определенным, независящим от нас причинам затянулось по сей день.
Впрочем, мы наконец начинаем публиковать материалы, которые удалось собрать. И сегодня предлагаем разговор с исполнительным директором ICTV Анастасией Штейнгауз: о работе в условиях марафона, запуске телеканала ICTV2 и попытке выкупить российские танки.
– У многих, с кем мы общались после 24 февраля, не было военного плана, потому что никто не верил в возможность полномасштабного вторжения. А как было у вас?
– Вопрос «а что, вдруг», конечно, обсуждался и дома, и на работе. Просто это «вдруг» было очень абстрактным, у нас было много сценариев. Все понимали, будет некое обострение, но что пойдут танками на Киев… Так можно было разве что пошутить. При этом, несмотря на отсутствие конкретики, в рабочих группах обсуждались планы, скажем так, на черный день. Например, был вариант сделать плейлисты для трех каналов – ICTV, СТБ и «Нового» (фактически четырех, но с «Оце» немного легче, потому что там нет прямых эфиров) – на две недели. Пусть они будут просто готовы. Ответ на мой вопрос, зачем они нужны, был таким: «А вдруг захватят канал». Ну если захватят канал – то наши плейлисты выключат (смеется). То есть что это решает? И даже если сделать – а сколько в этих плейлистах будет рекламы? А будет ли она, если захватят канал? Ну да, рекламы, вероятно, не будет, но у нас все продано, как же нам ее не ставить? А с какой даты?.. То есть мы обсуждали в основном профессионально-бытовые вещи, вроде что делать с промо и анонсами на эти две недели.
– А почему именно две недели?
– Ну, почему-то решили, что через две недели точно все закончится. Никто же не знает, что именно начнется – поэтому через две недели должно закончиться. Как-то так.
Я знаю, что СТБ сделали плейлист. Мы, честно говоря, нет: набросали список продуктов, но не загрузили их, чтобы можно было просто нажать кнопку и бежать. Я действительно не понимала зачем. Но тогда была и рабочая идея – от Оли Задорожной, директора «Нового канала»: если полная беда, то все каналы должны транслировать одно и то же. По крайней мере это логично – перейти на единое вещание, как-то сохранить один офис, а все остальные просто ретранслируют. Хотя, конечно, мысли о марафоне тогда не было, она появилась уже фактически в момент вторжения.
– И вот наступило 24 февраля…
– В принципе, когда тебе в пять утра звонит СЕО – это плохой знак (смеется). Так все и началось. В ту ночь я спала, думаю, часа два. Но у нас на тот момент уже был оставшийся с 16 февраля внутренний чат (день вероятного нападения россии, который Владимир Зеленский предложил превратить в День единения Украины, что было поддержано пятичасовым телемарафоном «UA разом» – его транслировали 27 каналов. – MBR). В нем было много людей: Александр Богуцкий, Елена Фроляк, я – главные люди и канала, и информационной части вещания. Фактически 24 февраля прошло в коммуникации внутри этого чата. В пять утра кто-то спрашивает: «Что делаем?» И Елена Фроляк: «Я уже выпила кофе, еду». И дальше информационная часть просто как киборги: вместо того чтобы пугаться и пытаться спасти себя, что делало большинство людей, поехали на работу и фактически поселились там на первый месяц полномасштабной войны.
В то же время в другом чате продолжалось обсуждение, что делать с вещанием. Первый шаг – снять с эфира комедию, поскольку это всегда делается при трауре. А дальше начали включаться механизмы, которых раньше не было. Решение о марафоне «Єдині новини» приняли довольно быстро, но появились технические вопросы: кто приходит в аппаратную и выдает эфир, как обеспечивается вещание, как работают журналисты и редакторские команды. Это все люди, у них есть дети, семьи, им тоже страшно… Однако наша новостная команда продемонстрировала суперуровень смелости, ответственности и самоорганизации. Когда ничего не было ясно, они заступили на «информационные позиции»: кто-то приезжал на работу с женой, с мужем. Или с котом, собакой – с теми, кого не могли оставить. И так же вынужденно жили на канале.
Помню, как в одном из чатов – уже не 24-го, но еще в феврале – кто-то написал: «Наши друзья из компании, делающей пиццу, готовы привезти еду всем работающим журналистам. И на ICTV, и в офис СТБ, и на «Плюсы», и на «Интер» – на всех, кто вещает в марафоне». Я пишу [генпродюсеру «1+1»] Кривицкому: «Максим, тут такое дело – есть пицца, люди готовы ее привезти». Он перезванивает: «А это проверенные люди?» – «Это друг операционного директора StarLight Production, конечно, мы ей доверяем». – «Нет, давайте вы проверите. Если все будет ОК – тогда звоните нам» (улыбается). Потому что диверсантов в Киеве тогда было много. И появились совершенно новые челленджи: проверить доставку пиццы, не ДРГ ли… Абсурдная ситуация, но мы продолжаем жить в этой сложной реальности.
– А идея марафона кому принадлежала? Потому что со временем версий становится все больше.
– Например?
– Есть, например, версия, что спустили «сверху».
– Нет. По крайней мере я точно знаю, что инициатива была внутри медиагруппы. В первую очередь давайте вспомним, что и мы, и все ответственные вещатели с первыми же взрывами российских ракет изменили программирование, начав информационные марафоны. Мы сняли с эфира рекламу, коротко обсудили между собой, как вещать в ближайшее время, и наш СЕО [Александр Богуцкий] позвонил коллегам с «Плюсов» (в информационном вещании только они объективно наши конкуренты), поскольку уже было понятно, что это не на день и не на два. Хотя еще оставалась надежда, что мир быстро объединится и объяснит россии: нельзя ракетами воевать с мирными людьми.
А если [все это] на условные две недели, как тогда думали, ты должен обеспечить наивысшую оперативность, проверку информации, качество, чего ни одна редакция не сможет делать самостоятельно. Только вместе, только качественно координируясь, объединяя усилия и возможности. А дальше подключились остальные каналы: кто кому там звонил, я уже не знаю, но точно не «спустили». Напротив: это была наша инициатива, и «наверху» ее оценили как правильную, ведь менеджить, кто к кому пошел на эфир, чтобы что-то оперативно прокоммуникировать населению – это потеря времени, которого нет. А при условии единого марафона ты понимаешь, что общаешься со всеми сразу: президент тогда постоянно выходил на связь, и это было важно для страны – все это смотрели.
– Итак, прошло две недели – и война не закончилась. Когда вы начали все перестраивать? Ведь ICTV стал телеканалом, транслирующим исключительно марафон.
– Одномоментного осознания, что война надолго, не было. Мы просто продолжали работать. Первые изменения произошли в конце февраля – когда «Новый канал» вышел из трансляции марафона, чтобы показывать отвлекающий и поддерживающий контент. СТБ и ICTV остались в марафоне до середины апреля, а люди, занимавшиеся каналами, ответственные за производство генеральные продюсеры имели свои операционные задачи: были несданные, недоснятые проекты, с которыми что-то нужно делать, что-то пересчитать, понять, от чего можно отказаться. Но все понимали: даже если полномасштабное вторжение закончится быстро, вызванный им экономический кризис будет влиять на нас очень долго. Потому начали перестраивать все процессы, считать, рисовать какие-то версии. Но, честно говоря, первый месяц мы занимались странными вещами… Например, пытались купить танки у россиян (смеется).
– Простите?
– То есть здесь нужно закрыть сериалы, здесь доснять, здесь написать всем партнерам, быстро заплатить (или, наоборот, не платить), передоговориться – это все один поток. Второй поток – марафон, работающий 24/7. Но был и третий: со мной связались друзья-айтишники, собравшие миллионы долларов и готовые купить российские танки. «Нам, – говорят, – нужно, чтобы министр или президент подтвердил, что это не афера, и как-то донести информацию до россиян». И вот мы делали агитки, плакаты, видео, тексты, рассылали их вместе с коммерческими партнерами, один из игроков рынка гемблинга включался – забрасывал это все через свои каналы на пиратские сайты (смеется). То есть параллельно с работой мы активно боролись с войной, как могли. И это было очень интересно.
– Купили танки в итоге?
– Мы создали колл-центр, звонки в котором принимали сотрудники Starlight Media – муж одной из коллег помог нам технически упростить это. И люди звонили. Никто, к сожалению, не хотел сдать свой танк, но предлагали деньги нам: $10 тыс. за глав местных администраций, за Кличко, за президента $20 тыс. предлагали. Звонили жены пропавших российских военных – мы их переключали на «Шукай своїх» (проект, созданный для идентификации пленных и погибших солдат рф. – MBR) и другие государственные инициативы. В общем, вели очень активную социальную жизнь параллельно с работой. А реально новые направления – Starlight Doc, Starlight Creative, новые инициативы – начались позже. В течение весны мы их продумывали, согласовали и в мае запустили.
– Пришлось ли вам сокращать коллектив?
– Еще в марте по всей медиагруппе уменьшились зарплаты.
– Я имею в виду людей. Например, 1+1 media сократили штат на 24%.
– Мы сократили часть людей, занимавшихся производством, летом.
– А какой это процент?
– Понимаете, «телеканал» – это очень небольшой коллектив. Речь идет о программной службе (люди, которые готовят и выдают эфир) и двух направлениях производства: сериальное и нон-скриптед. В сериальном департаменте было несколько креативных продюсеров и несколько редакторов – фактически только с ними мы вынуждены были временно проститься. Программная служба сначала пребывала в ожидании, потому что марафон идет в прямом эфире, и этот формат совершенно отличается от работы, когда ты планируешь сетку, расставляешь рекламу и т. д. Они остались с нами и сейчас с запуском ICTV2 снова выполняют свои функции в полной мере.
– За чей счет делается ваша часть марафона? Никаких компенсаций от государства не было?
– Сколько будет продолжаться война – столько будет идти марафон. На сегодняшний день (разговор состоялся осенью 2022 года, до принятия госбюджета-2023. – MBR) это вклад нашей медиагруппы и других коллег в информационное сопротивление. Это важно. Думаю, ни один человек в Starlight Media не скажет другого: мы точно понимаем, что информационное сопротивление очень весомая часть этой войны и нашей работы.
– В то же время я слышала разговоры о необходимости изменить формат марафона: чтобы не 24/7, чтобы каналы могли хотя бы частично вернуть развлекательное вещание.
– Думаю, некоторые изменения могут быть. Вспомните: к середине лета это был исключительно информационный поток, а с июля добавились два слота – для кинопоказа и документальных фильмов. Иногда в марафон добавляли шоу, как было с «Кварталом» в День Независимости, иногда были концерты. Это как живой организм: все меняется, потому что меняются потребности зрителя. В студию физически возвращаются гости – они с нами уже не только в онлайн-подключении, но и в автономном режиме.
– Сейчас марафон выглядит как сетка отдельного телеканала: есть новости, есть кино, концерты, футбол…
– Да, туда заводятся все вещи национального масштаба, и с футболом, мне кажется, это было справедливо (в сентябре марафон прерывался на трансляцию трех матчей сборной Украины по футболу в Лиге наций. – MBR).
– А как, кстати, футбол попал на ICTV?
– Когда говорят «на ICTV» – это очень приятно, но футбол мог транслировать любой другой телеканал марафона.
– То есть это совпадение, что матчи проходили во время дежурства ICTV?
– На самом деле мы занимались этим футболом: вели переговоры, подписывали все необходимые бумажки, чтобы он все-таки вышел в эфир. Но если бы в этот день было дежурство другого канала – футбол все равно вышел бы, поскольку это ретрансляция в рамках марафона на всех каналах.
– Я видела версию, что он должен был выйти в эфире канала «Рада», но вещатель не смог найти контрагента для подписания контракта.
– Не знаю, может, на канале «Рада» такой нарратив (смеется). Когда-то давно ICTV транслировал футбол...
– В 2013 году, кажется, в последний раз.
– Да. Потом, когда «Медиа Группа Украина» купила пакет, у нас не было матчей, но мы транслировали ньюзфиды. И перед полномасштабной войной хотели приобрести футбол, вели переговоры и зашли в тендер. Возможно, потому менеджеры с той стороны и написали нам, поскольку мы недавно были в контакте.
– А какой именно футбол вы хотели купить?
– Как раз Лигу наций и другие лиги УЕФА.
– Понятно, что рано об этом говорить во время войны, но как насчет футбола на будущее? Особенно учитывая закрытие «Медиа Группы Украина».
– В прошлом году футбол приобрел MEGOGO, став фактически полноценным игроком на этом поле. Что будет после войны, кто из игроков рынка выживет – кто знает.
– То есть таких мыслей пока нет?
– Сложно планировать что-то на неопределенный срок.
– А насколько сократилось стратегическое планирование? Условно, раньше планировали на три года, а сейчас?
– А сейчас не планируем! (Смеется.) Ну почти. Раньше у нас были планы на три года, на пять – просто детализация разная. Этой же весной мы сделали план до конца 2022-го, летом – на 2023-й, и на этом пока остановились.
– Но и это не точно?
– Теоретически – точно. Чтобы новый продукт появился в эфире в 2024 году, в 2023-м его нужно снимать. Но производственные планы пока ограничены 2023 годом. Как говорит наш шеф, завтра будет завтра (улыбается). Давайте доживем.
– Канал много лет строил бренд, нарабатывал репутацию, а теперь он – один из производителей марафона, в котором есть продукт разного качества, разные ведущие, и зритель воспринимает это как единый продукт. Как «Єдині новини» влияют на бренд ICTV?
– Зритель знает, что это «Єдині новини», марафон – ему это говорят ежечасно. Но если все будет продолжаться долго, то бренды каналов, участвующих в марафоне, конечно, уменьшат свою силу. Это одна из причин, почему мы вышли с брендом ICTV2 (в декабре Нацсовет переоформил лицензию международного спутникового телеканала ICTV Ukraine на ICTV2 для украинского зрителя, который доступен на ОТТ-платформах, в кабеле, на спутнике, в Т2. – MBR). Его программное обеспечение – самый рейтинговый развлекательный контент ICTV: любимые зрителем сериалы, шоу и полнометражные фильмы. Конечно, сохранение бренда – не единственная мотивация этого решения. Слоган ICTV2 – «Ты среди своих». Мы хотим дать зрителю чувство эмоциональной опоры, возможность почерпнуть силы и зарядиться настроением от хорошо знакомых героев и продуктов, поддержать его боевой дух. К тому же мы понимали, что есть запрос на популярный контент от рекламодателей и провайдеров, поэтому должны были предложить им качественное решение. Сегодня, глядя на цифры, я думаю, что нам это удалось – ICTV2 почти сразу оказался среди топ-5 каналов по телесмотрению (по аудиториям 18–54 и 14–49, 50+. – MBR).
– Откуда у вас такой ресурс, чтобы и полноценный канал, и марафон?
– Нужно понимать, что мы не будем производить новый продукт, но есть премьеры, которые готовили на весну, осень – и не показали. У нас хорошая библиотека: международные кинохиты, собственные сериалы и шоу, отснятый премьерный продукт. В общем, мы подошли к созданию и менеджменту канала с эффективностью, соответствующей времени войны и экономического кризиса.
– Раньше ICTV производил маскулинный контент, ориентируясь на определенную аудиторию, а сейчас это круглосуточные новости. Вы знаете, как изменилась аудитория вещателя?
– Поскольку шесть телеканалов транслируют одно и то же, сказать, кто именно смотрит марафон именно на ICTV, даже при наличии Nielsen, технически невозможно. Потому мы не знаем наверняка.
– Понятно, но, возможно, есть предположения?
– Одна из крупных категорий наших зрителей – те, кого исследователи называют инфопатерналистами, – точно осталась. Это наши любимые: люди, которые уверены, что везде «зрада», но они хотят знать, где именно. Они смотрели все наши информационные продукты, чтобы потом говорить: а мы знали (улыбается). Эти зрители, я думаю, 100% смотрят марафон, потому что для них это, в общем-то, привычный контент. Хотя это не означает, что они смотрят только его – сегодня люди не потребляют новости 24 часа в сутки, как это было в первые месяцы полномасштабной войны.
В общем, очень трудно сказать, что именно представляет собой зритель ICTV сейчас. Часть нашей мужской аудитории защищает страну на фронте. Плюс внутреннее перемещение людей по стране. Но главная причина в самом формате «Єдиних новин». Зритель включил телевизор и попал на марафон. Если марафон его устраивает, он не будет переключаться с канала «Рада» на ICTV, потому что любит ICTV – он в принципе в этот момент так не думает. Особенно если сейчас наш слот и он видит своих любимых ведущих. Я знаю, что нас многие упоминают во время широких маркетологических исследований, когда людей спрашивают, где они смотрят марафон. Но на какой кнопке они это смотрят – точно сказать невозможно.
– Но на что-то вы же должны ориентироваться? Стало ли проще с возвращением измерений телесмотрения?
– Сто процентов. Восстановление телевизионной панели – знаковое событие. Не только для нашего понимания зрителя, но и для отрасли в целом. Знаем, что ее очень ждали и наши партнеры – рекламодатели, особенно крупные международные игроки. Здесь, кстати, хочу поблагодарить тех, кто не ожидал этого момента и вернулся к зрителю с рекламой еще весной или летом. Такие бизнесы работали на украинском характере и сделали большое дело: для своих клиентов, брендов, поддержки медиа и национальной экономики в это время.
Несмотря на произошедшие изменения, новая панель доказала способность отображать общественные процессы и предпочтения всех зрителей. Наши партнеры из Ocean Media Plus уже продают рекламу по рейтингам. Ну а в наши телевизионные утра вернулись ежедневные цифры и творческая конкуренция. Я радуюсь, конечно, что запуск ICTV2 пришелся на этот момент и у нас есть возможность отслеживать его рост, осознавать, что решение было правильным и наше понимание запроса зрителя – тоже.
– Правильно ли я понимаю, что в диджитале сейчас все растет?
– Да. Сайты «Факти», «Вікна», YouTube-каналы – все, чем занимается команда Оли Тыщук (департамент интернет-проектов Starlight News. – MBR) – еще в прошлом году набрали новые миллионы подписчиков. Сайт vikna.tv за год возглавил рейтинг женских онлайн-медиа, продукты новостных редакций и наша линейка контрпропаганды собирают многомиллионные просмотры. Новостной контент не считался в Украине коммерчески прибыльным, но сейчас это наши кормильцы! Редакция digital в партнерстве с новостными редакциями работают 24/7, производя много контента в дополнение к идущему в марафон. И дальше, даже если рост прекратится, они точно будут чувствовать себя неплохо.
– А как из-за этого меняется конфигурация финансовых поступлений?
– Пропорция изменилась, потому что поначалу все упало (улыбается). Когда в феврале-марте был абсолютный ноль, а потом что-то начало появляться, образовался совершенно новый ландшафт. До апреля не было рекламы, и можно было говорить, что у нас только digital. Затем наши партнеры Ocean Media Plus стартовали с очень серьезной работой по восстановлению рынка, задали темп этому движению, и начался возврат первых рекламодателей в эфир. Ясно, что до сих пор у нас нет даже похожего на довоенный уровня рекламных доходов, но эта работа по восстановлению происходит ежедневно.
Pay TV тоже: большинство партнеров осталось, но есть провайдеры на территориях, пока оккупированных врагом, и партнеры, чье оборудование было уничтожено россиянами. Насколько я знаю, мы предоставили большие скидки, чтобы поддержать таких провайдеров и рынок в целом.
То есть везде есть определенные сокращения. Конечно, тонуть никто не собирается, а дальше все зависит от того, когда война закончится.
– Как думаете, почему инициатива с донатами журналистам совершенно не сработала?
– Донаты были, но с точки зрения объемов это почти ничего. Во-первых, люди сейчас активно донатят на ВСУ, волонтерам и гуманитарные нужды. Во-вторых, они не понимают, зачем донатить на информационное пространство. Купить дрон, чтобы убить русню – это нормальная себе адженда. А дать денег, чтобы журналисты просто работали – сложно объяснить, что это тоже важно. «Вы работаете? Ну так работайте дальше». Думаю, у информационных блогеров это работает лучше, поскольку ты донатишь одному конкретному лицу. А поддерживать марафон – ты даже не знаешь, что это значит. Однако у нас есть продукты с сильными YouTube-сообществами, как «Антизомби» и «Гражданская оборона»: их поклонники довольно активно донатят в поддержку.
На следующей неделе вас ждет вторая часть интервью – о сериалах, которые вещатель готовил до 24 февраля, готовит сейчас или только собирается разрабатывать, а также работу нового направления по производству коммерческого документального контента.
