Мы продолжаем публиковать интервью топ-менеджеров крупнейших украинских телеканалов, на базе которых создавался аналитический обзор «Вишлист украинских вещателей», посвященный трендам украинского телерынка с точки зрения контента и смотрения. Это и другие исследования, подготовленные для KYIV MEDIA WEEK 2021, можно получить, зарегистрировавшись здесь, а сегодня - первая часть разговора с управляющим директором ICTV Анастасией Штейнгауз: о невозможности прогнозирования, причинах стремительного роста Other TV, совместном смотрении и неравных правилах игры. А также о чуде, которое каналу удалось совершить в прошлом году.
- Анастасия, если сравнить 2020-й и 2021-й: стало ли проще или ситуация, наоборот, усложнилась?
- Мы бы очень хотели, но нет, проще не стало. Конечно, неожиданностей, на которые никто не понимал, как реагировать, поубавилось, однако четкого разделения на до «короны» и после «короны» нет. Мы все равно живем в адаптивном карантине, многие работают из дома, хотя 75-80% сотрудников вакцинированы. По-моему, надежда на возвращение прежнего мира отсутствует уже на уровне нейронных связей.
- Как очередные волны пандемии сказались на тратах?
- Если говорить о производстве, то оно и до «короны», и во время, и сейчас работает в одной и той же логике. Из финансовых изменений добавились только протоколы, связанные с пандемией. Все наши новые запуски делаются в этой же логике - с минимальным пересечением людей на площадке и т.д.
Что же касается телесмотрения - изменения есть.
- Давайте поговорим о них подробнее.
- Truly локдаун (весной 2020 года. - MBR) сильно повлиял на большой период с перерывами. В общем, на 12 месяцев - железно. Задолго до «короны» было спрогнозировано снижение Total TV, но в момент карантина все прогнозы свелись к гаданию на улитках. Мы чувствовали себя королями, повелевающими умами человечества, потому что люди сидели дома и особого выбора у них не было - они смотрели телевизор. Когда карантин свернулся, показатели пришли к прогнозируемой норме. И тут началось самое интересное - как прогнозировать дальше? Все прогнозы строятся на предыдущем опыте, и совершенно непонятно, к какому опыту обращаться: до «короны», во время «короны»…
- Почему не до?
- Потому что до «короны» было давно. Плюс к тому моменту произошло много важных изменений. Мы только адаптировались к спутнику (28 января 2020 года четыре телегруппы закодировали спутниковый сигнал своих телеканалов. - MBR). И тут раз - «корона», с которой тоже пришлось разбираться. В обычное, непандемическое время женское смотрение на ТВ намного сильнее мужского. И в этом году, когда объявили новый локдаун, мы решили: ну сейчас наши мужчины засядут дома - и мы оседлаем конька. Оказалось - нет. Не знаю, куда мужчины делись, но такое ощущение, что они прогуливали весенний карантин. Или женщины взяли их в заложники… Только мы вроде адаптировались к засилью женщин в мужских слотах (точнее, наметили для себя какие-то векторы), как летом произошло изменение весов панели. Надеюсь, после этого мы тоже придем в себя, однако пока изменение весов очень ощутимо. Понятно, что это не изменило зрительские симпатии, но на показатели, с которыми мы работаем, на то, что мы можем проанализировать, повлияло существенно.
- Женской аудитории у канала 49%. Вы специально развивали совместное смотрение или это получилось органично?
- Несмотря на то, что ICTV - первая кнопка, национальный канал, мы все равно лидируем по мужской аудитории. И всегда держим в голове несколько вещей. Первая: наш главный зритель предпочитает маскулинный контент, а его прежде всего предпочитают мужчины, женщины - уже в следующем эшелоне. Вторая: ICTV не может работать на нишевую аудиторию. Если бы это была нишевая аудитория мужчин, типа «Охота и рыбалка», то и доля была бы 1% в лучшем случае. Потому наш лояльный зритель - это и мужчины, и женщины, которым нравится то же, что мужчинам. Им тоже нужен некий тестостероновый всплеск. Они так же реагируют, разделяют те же ценности и т.д. Но своего зрителя мы в первую очередь представляем как мужчину, хотя у нас есть продукты, имеющие перекос в женскую аудиторию.
- Например?
- Например, «Чрезвычайные новости». Конечно, это не 90%, но 55-60% - женщины.
- Внезапно…
- Самый кровавый информационный продукт. В целом по смотрению его нельзя назвать женским, однако в рамках ICTV он достаточно женский. Конечно, все продукты на всех каналах, собирающие долю выше 12%, - это совместный просмотр. Иначе просто невозможно набрать. Если тебя смотрит какая-то одна аудитория, твои хеви-вьюверы, - это доля 7-8%.
- Вернемся к прогнозам. Получается, сейчас они в подвешенном состоянии, поскольку непонятно, на что опираться?
- Да. Зимой у нас было три варианта сетки и, соответственно, три прогноза. Но в течение года прогнозы добавлялись, менялись… И теперь, начиная что-то с чем-то сравнивать, нужно точно понять, какой это из сценариев - третий, пятый? В общем, целая история, и, безусловно, я не завидую нашим аналитикам, потому что очень много изменений и трудно учесть, какой из факторов будет влиять больше, какой - меньше. Приходится местами идти по приборам.
- Меняется ли структура доходов канала? Становится ли больше спонсорства, растет ли диджитал?
- ICTV - не канал телешоу, соответственно, мест, куда можно интегрировать спонсоров, не так много. Наш лидер по интеграционному спонсорству - «Утро в большом городе», с этим там все прекрасно. Сейчас зайдет новый продукт, куда можно интегрироваться, а в остальном… Мы очень надеемся, что прорвемся в сериальном спонсорстве, хотя сложно - рынок сейчас не очень гибкий. Запросов на диджитал становится больше, и мы в этом направлении активно работаем.
- Насколько на планы канала повлиял новый этап закона «Об обеспечении функционирования украинского языка как государственного»? Вроде бы все готовились ко вступлению в силу новых норм, однако 16 июля кто-то перешел на 100% украинского, кто-то - нет, кто-то - перешел, но через неделю передумал… Что у вас?
- Вопрос на самом деле сложный. Мы готовились очень заранее, и не конкретно к 16 июля, а в целом к переходу на 100% украинского языка. У нас давно существуют произведенные на украинском проекты, и уже в 2020 году эфир ICTV наполовину состоял из украиноязычных сериалов. Инфотейнмент, новости, все наши линейки и так на украинском. Кинопоказ - в дубляже, это понятно. Оставались только сериалы, а также телешоу, которых у нас не так много. Частично на русском (в зависимости от номера) - Dizel Show, но для телешоу стопроцентная квота вступает в силу в 2024-м. Программа «Утро в большом городе» перешла на украинский язык два года назад. Точнее, она и так была на украинском, а два года назад торжественно перешел ее единственный русскоязычный ведущий Паша Казарин - это, по-моему, в День Независимости было. Ну а касательно сериалов мы, повторюсь, начали готовиться давно.
- Вопрос был скорее об архивном контенте, потому что большое количество сериалов идет в повторе. Например, тот же «Пес».
- Да, проблема библиотеки есть, но мы ее постепенно решаем. Например, продублировали один сезон «Пса» (их много, остальные пока не успели), и он минимум месяц был в эфире в дневных слотах (речь идет об августе 2021-го, когда состоялось интервью. - MBR).
- И как отреагировал зритель? Все, с кем мы говорили, жалуются, что русскоязычные сериалы, дублированные по-украински, аудитории не нравятся.
- Во-первых, зрители привыкли к голосам героев, это же цельный образ. И изменение голоса многих раздражает. Во-вторых, липсинк. При дубляже с английского зритель его не считывает - он воспринимает на слух, не понимая языка, и ему комфортно. При дубляже с русского половина населения, слыша украинский, четко читает по губам другие слова. Поэтому, конечно, дублированный продукт собирает и будет собирать хуже оригинального. Дело не в том, что он дублирован с русского на украинский: если сделать наоборот, эффект будет ровно таким же. Плюс есть техническая особенность - качество звука. В силу разных причин мы не в состоянии сделать кинотеатральный дубляж. Все перечисленное, разумеется, играет не в пользу показателей. Особенно, когда на другом канале стоят, к примеру, сериалы на русском без дубляжа. Это же бесплатное телевидение - зритель голосует вниманием.
В общем, к этой дате все по-разному готовились и каждый по-своему воспринял существующую законодательную коллизию. Есть профильный закон «О телевидении и радиовещании» и есть закон «О функционировании языка». Пока существует коллизия между этими законодательными актами - будут и разночтения.
- Сегодня государственное регулирование распространяется на ТВ, где есть запреты, квоты и т.д., но не распространяется на диджитал-платформы. Получается, все работают на одного и того же зрителя, однако при неравных правилах игры. Нет ли между телегруппами консолидации и движения в сторону уравнивания в правах?
- Я, к сожалению, не лоббист. Хотя, наверное, хотела бы возглавить это движение (улыбается). Внутри «Вещания» StarLightMedia мы обсуждаем эту несправедливость по отношению к телевидению и надеемся, что кто-то возглавит такое движение, и жизнь станет более справедлива. Но станет ли - я не знаю. Одно дело, если бы ограничения развивали индустрию. Однако, когда все равны, а некоторые равнее - индустрия не развивается. При желании зритель может получить и российские сериалы, и телеканалы, и кино в любой озвучке, в том числе на русском. И, конечно, в тот момент, когда это не регулируется, нам просто обрезают крылья.
Существующая 75% квота, к которой все уже привыкли, как-то наладили процесс, позволяла телеканалам балансировать, чтобы удержаться на уровне со всеми другими игроками. И если новые нормы будут распространяться только на телевидение, это означает, что государство просто не дает возможность работать определенному кластеру. Кластеру, который регулируется, который лицензирован, который действительно готов и замотивирован соблюдать нормы.
- И который еще и двигает индустрию, ведь этот кластер - производитель контента.
- Конечно. В общем, это безобразие - пора с ним завязывать.
- Если говорить об общих тенденциях, характерных для рынка (растет Other TV, стареет аудитория, наступает диджитал, проседают показатели крупнейших телеканалов), - какие можете выделить?
- Все сразу (смеется). Из последнего - мировая тенденция к возврату старых хитов. И в сериалах были попытки: «Магнум» (Magnum, P.I.) и еще парочку проектов пересняли, «Беверли-Хиллз» (Beverly Hills, 90210) продлили, но, в общем, зря. А с телешоу - прямо новый бум. Старые хиты, которые очень долго не были в эфире, начали проявляться у всех больших игроков: и на каналах, и на стримерах. Они действительно хорошо работают. Это из глобального. У нас же в стране к этому всему добавляется... да, рост Other TV.
- У вас есть объяснение этому?
- Во-первых, органический рост - просто потому, что так происходит во всем мире. Когда-то существовало два канала, их все смотрели, и доля была 60%. Потом их становилось больше, а теперь к эфирному, кабельному и спутниковому телевидению добавились стримеры. Количество предложений такое, что зритель начинает просто размазываться мягким слоем.
Во-вторых, сказалось и кодирование спутника, и пандемия. Сидя дома, люди потребляли больше контента, и открывали для себя, что очень удобно искать его не только на эфирном телевидении. Так было во всем мире, не только в Украине. В момент пандемии все стримеры выросли колоссально. Но диджитализация - это глобальный тренд человечества. Не новый. Так что все окей.
Из любопытного. Прошлой осенью - зимой, как раз между локдаунами, мы проводили большое демографическое исследование: как люди живут, какой контент потребляют. Нам было интересно, как нас смотрят в принципе, что конкретно у нас смотрят, а что - у конкурентов, почему в таком составе. А еще нам было интересно, как же смотрят Other TV и новые платформы. Что нас поразило: люди, у которых есть доступ к MEGOGO, Sweet.tv или любой другой украинской платформе, пользуются ими для просмотра эфирного телевидения.
- И платформы констатируют то же самое.
- Я сама пользуюсь платформами для просмотра эфирного телевидения. Но это же в рабочих целях, мне там удобно - можно что-то у конкурентов подмахнуть (улыбается). А зритель, который смотрит совершенно из других соображений, тоже выбирает эфирный телек! Просто сначала он смотрел через «рогатку», потом - через тарелку, а теперь у него появился новый технологический доступ.
Множество психологических исследований подтверждают: самое страшное для человека - делать выбор. Поэтому Стив Джобс ходил в одинаковых футболках, дабы не тратить ценный ресурс на всякую фигню, типа выбора одежды. Массовый зритель так глубоко не копает, но в целом желание, чтобы кто-то сделал выбор за тебя, никуда не девается и никуда не денется. Во всем мире стримеры - Netflix и прочие крупные ребята - начинают добавлять каналы. Конечно, не эфирное телевидение (это невозможно, ведь платформы работают на всех территориях мира), но такие программные сетки, чтобы человек включил - и не напрягался, что ему посмотреть.
Я сама такая: если у нас с мужем сразу нет ответа на вопрос, что посмотрим, то мы либо не смотрим ничего, либо - каждый свое. В противном случае поиск контента просто раздражает… Однако в рамках исследования это было очень неожиданно. И приятно. Все-таки есть надежда (улыбается). С одной стороны, Other TV растет, и это данность, а, с другой, даже новые технологии позволяют нам еще жить, и жить неплохо.
- Можете выделить главный успех и главную неудачу ICTV за прошедший год? При чем под успехом и неудачей мы подразумеваем не только показатели смотрения.
- Каких-то мегапровалов у нас не было. Было несколько ошибок программирования: когда мы старались, готовили сетку на специальную дату, а в этот момент конкуренты на фоне наших социально ответственных проектов и поднятия духа патриотизма ставили прекрасные коммерческие комедии - и выигрывали. Такие фейлы, конечно, были.
Главное с точки зрения успеха - первое место, которое мы впервые за историю украинского телевидения выиграли не только в осеннем сезоне, но и за весь год. Это прямо прорыв. Учитывая демографию, что все решения в семье принимают женщины, а мы все-таки выступаем со стороны жениха, канал, можно сказать, прыгнул выше головы. Мы понимаем, что совершили чудо, которое, наверное, не будет вечным, и за него нужно держаться.
Этот успех состоит из миллиона других успехов и труда большого количества людей: у нас было самое успешное комедийное шоу (Dizel Show), самый успешный аналитический продукт («Факты недели»), самые успешные новости («Факты»). Многие наши продукты были лидерами в своих категориях. Тот же «Пес», давно ставший хитом и легендой, сумел сохранить первенство в сериальном направлении с большим отрывом.
- Новогодняя ночь…
- Новогодняя ночь - просто вишенка на этом торте. Ведь «Плюсы», кажется, всегда выигрывали 31 декабря.
- С тех пор как «Квартал» перешел на «Плюсы» - точно.
- В плане украиноязычных сериалов мы тоже победили всех, потому что у нас и «Участковый с ДВРЗ» первым был, и «Козаки. Абсолютно брехлива історія» потом.
ФОТО Козаки
Наш кинопоказ очень хорошо срабатывал в прошлом году и тоже вырос. Такие маленькие шажки привели к лидерству канала в целом. Это касалось не только эфирных показателей, но и маркетинговых вещей. Например, в прошлом году вся линейка инфотейнмента, которая у нас стоит по будням в 20:20, вышла с обновленной графикой. И, как результат, этой весной на международном PROMAX графика программы «Антизомби» вошла в мировой шорт-лист - единственная не то что из Украины, а из всего СНГ. Она, конечно, очень крутая.
ФОТО графика
- В грядущем осеннем телесезоне на что делаете главные ставки?
- Наш основной зритель (не единственный, но основной) - мужчина. Мужчины - консерваторы, традиционалисты, не любят изменений и все такое. Поэтому мы, в общем, продолжаем двигаться в прежнем направлении. У нас есть информационные блоки - большие, разные, которые никуда не деваются и собираются быть только круче. Мы обновили линейку в 20:20, и теперь наши праймовые шоу - и выходных, и будней - получат не только новую графику, но еще и студии. «Факты недели» выходят в новой крутейшей студии (ко всему новому супернаполнению добавляется очень классная модерновая обертка: часть студии стала виртуальной, она позволит создавать дополненную реальность в эфире, появились интерактивные экраны). У «Свободы слова» обновился весь графический пакет и студия. «Утро в большом городе» мы тоже обновим - у проекта будет первая в стране виртуальная студия.
У нас есть комедийный суперхит по пятницам - Dizel Show. У нас есть супермощные новости в разных формах. Однако в контентной составляющей наша отличительная черта - конечно, сериалы, и на них канал продолжает делать ставку. Там у нас есть и криминал, и комедии, и детектив, и все вместе. Продолжаем двигаться в этом направлении. Плюс готовим премьеру нового развлекательного шоу, не инфотейнмент. Все на самом деле знают этот проект.
- Это западный формат?
- Да. Из категории back to the future. В ноябре у нас будет презентация для партнеров - там, наверное, уже его заявим красиво. А сейчас у нас проходят кастинги и тракты.
- То есть вы его готовите на эту осень?
- Его нужно еще произвести, но в этом году, да, мы планируем зайти с новым развлекательным шоу.
- Интрига!
- На самом деле мы вам первым рассказываем эту интригу, никто пока не знает.
Учитывая, что интервью для исследования «Вишлист украинских вещателей» проводилось в августе, сегодня ни для кого не секрет, что речь идет о формате Who Wants to Be a Millionaire?. Ну а подробности о контентных планах ICTV, сериальной сетке, смелых экспериментах и мультиплатформенных проектах - во второй части беседы, которую мы опубликуем завтра.
