Ми продовжуємо публікувати інтерв'ю топменеджерів найбільших українських телеканалів, на базі яких створювався аналітичний огляд «Вішліст українських мовників», присвячений трендам українського телеринку з погляду контенту та дивлення. Це й інші дослідження, підготовані для KYIV MEDIA WEEK 2021, можна отримати, зареєструвавшись тут, а сьогодні - перша частина розмови з керуючим директором ICTV Анастасією Штейнгауз: про неможливість прогнозування, причини стрімкого зростання Other TV, спільне дивлення та нерівні правила гри. А також про диво, що каналу вдалось здійснити торік.
- Анастасіє, якщо порівняти 2020-й і 2021-й: чи стало простіше або ж ситуація, навпаки, ускладнилась?
- Ми б дуже хотіли, але ні, простіше не стало. Звісно, несподіванок, на котрі ніхто не розумів, як реагувати, поменшало, проте чіткого розподілу на до «корони» та після «корони» немає. Ми все одно живемо в адаптивному карантині, багато хто працює з дому, хоча 75-80% працівників вакциновані. На мою думку, надія на повернення колишнього світу відсутня вже на рівні нейронних зв'язків.
- Як чергові хвилі пандемії позначилася на витратах?
- Коли говорити про виробництво, то воно і до «корони», й під час неї, і зараз працює в тій самій логіці. З фінансових змін додались лише протоколи, пов'язані з пандемією. Всі нові запуски ми робимо в цій самій логіці - з мінімальним перетинанням людей на майданчику тощо.
Щодо теледивлення - зміни є.
- Поговорімо про них детальніше.
- Truly локдаун (навесні 2020 року. - MBR) дуже вплинув на великий період із перервами. Загалом, на 12 місяців - залізно. Задовго до «корони» було спрогнозоване зниження Total TV, однак у момент карантину всі прогнози звелися до ворожіння на равликах. Ми почувались королями, котрі керують розумом людства, адже люди сиділи вдома й особливого вибору в них не було - вони дивились телевізор. Коли карантин згорнувся, показники дійшли прогнозованої норми. Аж тут розпочалось найцікавіше - як прогнозувати далі? Усі прогнози побудовані на попередньому досвіді, і геть незрозуміло, до якого досвіду звертатися: до «корони», під час «корони»…
- Чому не до?
- Тому що до «корони» було давно. Плюс на той час відбулось багато важливих змін. Ми тільки адаптувалися до супутника (28 січня 2020 року чотири телегрупи закодували супутниковий сигнал своїх телеканалів. - MBR). Аж тут - «корона», з котрою також довелось розбиратися. У звичайний, непандемічний час жіноче дивлення на ТБ набагато потужніше за чоловіче. І цьогоріч, коли оголосили новий локдаун, ми вирішили: ну зараз наші чоловіки засядуть удома - й ми осідлаємо свого коника. Виявилось - ні. Не знаю, куди чоловіки поділися, але таке відчуття, ніби вони прогулювали весняний карантин. Або ж жінки взяли їх у заручники… Тільки-но ми начебто адаптувались до засилля жінок у чоловічих слотах (точніше, намітили для себе певні вектори), як улітку відбулася зміна ваг панелі. Сподіваюсь, після цього ми теж отямимося, однак наразі зміна ваг дуже відчутна. Певна річ, це не змінило глядацьких симпатій, але на показники, з котрими ми працюємо, на те, що ми можемо проаналізувати, вплинуло суттєво.
- Жіночої аудиторії в каналу 49%. Ви спеціально розвивали спільне дивлення чи це вийшло органічно?
- Попри те, що ICTV - перша кнопка, національний канал, ми однаково лідируємо за чоловічою аудиторією. І завжди тримаємо в голові кілька речей. Перша: наш головний глядач віддає перевагу маскулінному контенту, а йому насамперед віддають перевагу чоловіки, жінки - вже у наступному ешелоні. Друга: ICTV не може працювати на нішеву аудиторію. Якби це була нішева аудиторія чоловіків, на кшталт «Полювання та риболовля», то й частка була би 1% у найкращому разі. Тому наш лояльний глядач - і чоловіки, й жінки, котрим подобається те саме, що й чоловікам. Їм теж потрібен певний тестостероновий сплеск. Вони так само реагують, поділяють ті самі цінності тощо. Проте свого глядача ми передусім уявляємо чоловіком, хоча в нас є продукти, які мають перекіс у жіночу аудиторію.
- Наприклад?
- Наприклад, «Надзвичайні новини». Звісно, це не 90%, але 55-60% - жінки.
- Несподівано…
- Найкривавіший інформаційний продукт. Загалом за дивленням його не можна назвати жіночим, та в межах ICTV він доволі жіночий. Певна річ, усі продукти на всіх каналах, що збирають частку вищу за 12%, - це спільний перегляд. По-іншому просто неможливо набрати. Якщо тебе дивиться одна певна аудиторія, твої хеві-в'ювери, - це частка 7-8%.
- Повернімось до прогнозів. Виходить, зараз вони у підвішеному стані, адже незрозуміло, на що спиратися?
- Так. Узимку в нас було три варіанти сітки й, відповідно, три прогнози. Однак протягом року прогнози додавались, змінювались… І тепер, починаючи щось із чимсь порівнювати, треба точно зрозуміти, який це зі сценаріїв - третій, п'ятий? Загалом, ціла історія, й, звісно, я не заздрю нашим аналітикам, адже дуже багато змін і складно врахувати, який із факторів впливатиме більше, який - менше. Доводиться місцями йти за приборами.
- Чи змінюється структура прибутків каналу? Чи більшає спонсорства, чи росте діджитал?
- ICTV - не канал телешоу, відповідно, місць, куди можна інтегрувати спонсорів, не так багато. Наш лідер за інтеграційним спонсорством - «Ранок у великому місті», з цим там усе чудово. Зараз зайде новий продукт, куди можна інтегруватись, а щодо решти… Ми дуже сподіваємося, що прорвемось у серіальному спонсорстві, хоча складно - ринок зараз не дуже гнучкий. Запити на діджитал більшають, і ми в цьому напрямі активно працюємо.
- Як на плани каналу вплинув новий етап закону «Про забезпечення функціонування української мови як державної»? Начебто всі готувалися до набрання чинності нових норм, проте 16 липня хтось перейшов на 100% українського, хтось - ні, хтось - перейшов, але через тиждень передумав… Що у вас?
- Питання насправді складне. Ми готувались дуже завчасно, і не конкретно до 16 липня, а загалом до переходу на 100% української мови. У нас давно існують вироблені українською проекти, й уже 2020 року ефір ICTV наполовину складався з україномовних серіалів. Інфотейнмент, новини, всі наші лінійки й так українською. Кінопоказ - у дубляжі, це зрозуміло. Залишались тільки серіали, а також телешоу, яких у нас не так багато. Частково російською (залежно від номера) - Dizel Show, проте для телешоу стовідсоткова квота набирає чинності 2024-го. Програма «Ранок у великому місті» перейшла на українську два роки тому. Точніше, вона й була українською, а два роки тому урочисто перейшов її єдиний російськомовний ведучий Паша Казарін - це, здається, у День Незалежності було. Ну а щодо серіалів ми, повторюсь, почали готуватися давно.
- Питання було радше про архівний контент, адже багато серіалів ідуть у повторі. Приміром, той самий «Пес».
- Так, проблема бібліотеки є, але ми її поступово розв'язуємо. Наприклад, продублювали один сезон «Пса» (їх багато, решту наразі не встигли), і він щонайменше місяць був в ефірі у денних слотах (йдеться про серпень 2021-го, коли відбулось інтерв'ю. - MBR).
- І як відреагував глядач? Усі, з ким ми говорили, скаржаться, що російськомовні серіали, дубльовані українською, аудиторії не подобаються.
- По-перше, глядачі звикли до голосів героїв, це ж цільний образ. І зміна голосу багатьох дратує. По-друге, ліпсінк. Під час дубляжу з англійської глядач його не зчитує - він сприймає на слух, не розуміючи мови, і йому комфортно. Під час дубляжу з російської половина населення, почувши українську, чітко читає з губ інші слова. Тому, звісно, дубльований продукт збирає та збиратиме гірше від оригінального. Річ не в тім, що він дубльований із російської українською: якщо робити навпаки, ефект буде рівно такий самий. Плюс є технічна особливість - якість звуку. Внаслідок різних причин ми не можемо зробити кінотеатральний дубляж. Усе перелічене, авжеж, грає не на користь показників. Особливо, коли на іншому каналі стоять, наприклад, серіали російською без дубляжу. Це ж безкоштовне телебачення - глядач голосує увагою.
Загалом, до цієї дати всі по-різному готувались і кожний по-своєму сприйняв існуючу законодавчу колізію. Є профільний закон «Про телебачення та радіомовлення» і є закон «Про функціонування мови». Поки існує колізія між цими законодавчими актами - будуть і різночитання.
- Сьогодні державне регулювання розповсюджується на ТБ, де є заборони, квоти тощо, однак не розповсюджується на діджитал-платформи. Виходить, усі працюють на того самого глядача, проте за нерівних правил гри. Чи немає між телегрупами консолідації та руху в бік зрівняння у правах?
- Я, на жаль, не лобіст. Хоча, мабуть, хотіла б очолити цей рух (посміхається). Всередині «Мовлення» StarLightMedia ми обговорюємо цю несправедливість щодо телебачення й сподіваємось, що хтось очолить такий рух, і життя стане справедливішим. Та чи стане - я не знаю. Одна річ, якби обмеження розвивали індустрію. Проте коли всі рівні, а дехто рівніший - індустрія не розвивається. За бажання глядач може отримати й російські серіали, і телеканали, і кіно у будь-якій озвучці, зокрема російською. Та, звісно, тієї миті, коли це не регулюється, нам просто обрізають крила.
Існуюча 75% квота, до якої всі вже звикли, якось налагодили процес, дозволяла телеканалам балансувати, аби втриматись на рівні з усіма іншими гравцями. І якщо нові норми розповсюджуватимуться тільки на телебачення, це означає, що держава просто не дає можливості працювати певному кластеру. Кластеру, котрий регулюється, котрий ліцензований, котрий справді готовий і замотивований дотримуватись норм.
- Та який іще й рухає індустрію, адже цей кластер - виробник контенту.
- Певна річ. Одне слово, це неподобство - час із ним зав'язувати.
- Якщо говорити про загальні тенденції, притаманні ринку (зростає Other TV, старішає аудиторія, наступає діджитал, просідають показники найбільших телеканалів), - які можете виділити?
- Усі одразу (сміється). З останнього - світова тенденція до повернення старих хітів. І в серіалах були спроби: «Магнум» (Magnum, P.I.) та ще кілька проектів перезняли, «Беверлі-Хіллз» (Beverly Hills, 90210) подовжили, але, загалом, дарма. А з телешоу - просто новий бум. Старі хіти, що дуже довго не були в ефірі, почали проявлятися у всіх великих гравців: і на каналах, і на стримерах. Вони справді добре працюють. Це з глобального. А в нас у країні до цього всього додається... так, зростання Other TV.
- У вас є цьому пояснення?
- По-перше, органічне зростання - просто тому, що так відбувається в усьому світі. Колись існували два канали, їх усі дивились, і частка була 60%. Потім їх більшало, а тепер до ефірного, кабельного та супутникового телебачення додалися стримери. Кількість пропозицій така, що глядач починає просто розмазуватись м'яким шаром.
По-друге, далося взнаки й кодування супутника, і пандемія. Сидячи вдома, люди споживали більше контенту, та відкривали для себе, що його дуже зручно шукати не лише на ефірному телебаченні. Так було в усьому світі, не тільки в Україні. У момент пандемії всі стримери виросли колосально. Однак діджиталізація - це глобальний тренд людства. Не новий. Тож усе окей.
Із цікавого. Минулої осені - взимку, саме між локдаунами, ми проводили велике демографічне дослідження: як люди живуть, який контент споживають. Нам було цікаво, як нас дивляться загалом, що дивляться конкретно у нас, а що - в конкурентів, чому в такому складі. А ще нам було цікаво, як же дивляться Other TV і нові платформи. Що нас вразило: люди, в котрих є доступ до MEGOGO, Sweet.tv або будь-якої іншої української платформи, використовують їх для перегляду ефірного телебачення.
- І платформи констатують те саме.
- Я сама користуюсь платформами для перегляду ефірного телебачення. Але ж це з робочою метою, мені там зручно - можна щось у конкурентів підгледіти (посміхається). А глядач, котрий дивиться геть з інших міркувань, теж обирає ефірний телик! Просто спочатку він дивився через «рогатку», потім - через тарілку, а тепер у нього з'явився новий технологічний доступ.
Безліч психологічних досліджень підтверджують: найстрашніше для людини - робити вибір. Тому Стів Джобс ходив в однакових футболках, аби не витрачати цінний ресурс на всіляку фігню, на кшталт вибору одягу. Масовий глядач так глибоко не копає, проте загалом бажання, щоби хтось зробив вибір за тебе, нікуди не поділось і нікуди не подінеться. В усьому світі стримери - Netflix та інші великі компанії - починають додавати канали. Звісно, не ефірне телебачення (це неможливо, адже платформи працюють на всіх територіях світу), але такі програмні сітки, аби людина ввімкнула - і не напружувалась, що їй подивитися.
Я сама така: якщо у нас із чоловіком одразу немає відповіді на запитання, що подивимось, то ми або не дивимося нічого, або - кожний своє. В іншому разі пошук контенту просто дратує… Однак у межах дослідження це було дуже несподівано. І приємно. Усе ж таки є надія (посміхається). З одного боку, Other TV зростає, і це даність, а, з іншого, навіть нові технології дозволяють нам іще жити, й жити непогано.
- Можете виокремити головний успіх і головну невдачу ICTV за минулий рік? При чому під успіхом чи невдачею ми маємо на увазі не лише показники дивлення.
- Якихось мегапровалів у нас не було. Були кілька помилок програмування: коли ми старались, готували сітку до спеціальної дати, а цієї миті конкуренти на тлі наших соціально відповідальних проектів і підняття духу патріотизму ставили прекрасні комерційні комедії - та вигравали. Такі фейли, певна річ, були.
Головне з погляду успіху - перше місце, яке ми вперше в історії українського телебачення виграли не тільки в осінньому сезоні, але й за весь рік. Це просто прорив. З огляду на демографію, коли всі рішення в родині ухвалюють жінки, а ми все ж таки виступаємо з боку нареченого, канал, можна сказати, стрибнув вище голови. Ми розуміємо, що здійснили диво, яке, мабуть, не буде вічним, і за нього треба триматись.
Цей успіх складається з мільйона інших успіхів і праці великої кількості людей: у нас було найуспішніше комедійне шоу (Dizel Show), найуспішніший аналітичний продукт («Факти тижня»), найуспішніші новини («Факти»). Багато з наших продуктів були лідерами у своїх категоріях. Той самий «Пес», що давно став хітом і легендою, зумів зберегти першість у серіальному напрямі з великим відривом.
- Новорічна ніч…
- Новорічна ніч - просто вишенька на цьому торті. Адже «Плюси», здається, завжди вигравали 31 грудня.
- Відтоді як «Квартал» перейшов на «Плюси» - точно.
- У плані україномовних серіалів ми теж перемогли всіх, адже в нас і «Дільничний з ДВРЗ» першим був, і «Козаки. Абсолютно брехлива історія» потім.
Наш кінопоказ дуже добре спрацьовував торік і теж виріс. Такі маленькі крочки привели до лідерства каналу загалом. Це стосувалось не лише ефірних показників, але й маркетингових речей. Приміром, минулого року вся лінійка інфотейнменту, що в нас стоїть буднями о 20:20, вийшла з оновленою графікою. І, як результат, цієї весни на міжнародному PROMAX графіка програми «Антизомбі» ввійшла до світового шорт-ліста - єдина не те що з України, а з усього СНД. Вона, звісно, дуже крута.
- У прийдешньому осінньому телесезоні на що робите головні ставки?
- Наш основний глядач (не єдиний, але основний) - чоловік. Чоловіки - консерватори, традиціоналісти, не полюбляють змін тощо. Тому ми, загалом, продовжуємо рухатись у попередньому напрямі. У нас є інформаційні блоки - великі, різні, котрі нікуди не діваються та збираються бути тільки крутішими. Ми оновили лінійку о 20:20, тож тепер наші праймові шоу - і вихідних, і буднів - отримають не тільки нову графіку, а ще й студії. «Факти тижня» виходять у новій крутій студії (до всього нового супернаповнення додається дуже класна модернова обгортка: частина студії стала віртуальною, вона дозволить створювати доповнену реальність в ефірі, з'явились інтерактивні екрани). У «Свободи слова» оновився весь графічний пакет і студія. «Ранок у великому місті» ми теж оновимо - у проекту буде перша у країні віртуальна студія.
У нас є комедійний п'ятничний суперхіт - Dizel Show. У нас є суперпотужні новини в різних формах. Однак у контентній складовій наша характерна риса - певна річ, серіали, і на них канал продовжує робити ставку. Там у нас є й кримінал, і комедії, й детектив, і все разом. Продовжуємо рухатись у цьому напрямі. Плюс готуємо прем'єру нового розважального шоу, не інфотейнмент. Усі насправді знають цей проект.
- Це західний формат?
- Так. Із категорії back to the future. У листопаді в нас буде презентація для партнерів - там, мабуть, уже його заявимо красиво. А зараз у нас тривають кастинги і тракти.
- Тобто ви його готуєте на цю осінь?
- Його треба ще виробити, проте цього року, так, ми плануємо зайти з новим розважальним шоу.
- Інтрига!
- Насправді ми вам першим розповідаємо цю інтригу, ніхто наразі не знає.
З огляду на те, що інтерв'ю для дослідження «Вішліст українських мовників» проводилось у серпні, сьогодні ні для кого не є секретом, що йдеться про формат Who Wants to Be a Millionaire?. Ну а подробиці щодо контентних планів ICTV, серіальної сітки, сміливих експериментів і мультиплатформових проектів - у другій частині бесіди, яку ми опублікуємо завтра.
