У другій частині інтерв'ю з генеральним продюсером «1+1» і керівником телевізійного бізнесу 1+1 media Максимом Кривицьким, що відбулося в межах підготовки аналітичного огляду «Вішліст українських мовників», говоримо про кіно- та серіальні плани каналу, тревел-шоу й інші evergreen-проекти, а також пряму залежність популярності продукту на VOD-платформі від його успіху на телебаченні.
- Улітку ви анонсували детектив «Джек і Лондон», і виявилося, що на ринку одночасно готуються два серіали про собаку, котрий говорить, і людину, яка щось розслідує, і ще один, де собака не розмовляє. Це збіг чи якийсь новий тренд, пов'язаний з запитом української аудиторії?
- Гадаю, збіг. У нас пілот іще навесні минулого року був - це якраз один із серіалів, що трохи змістилися через пандемію. Ми показали пілот фокус-групі, змінили сценарії, підходи до виробництва - і ось, зараз знімаємо.
Собака - це завжди цікаве доповнення. За фокус-групами ми бачимо, що відсотків 40-45 глядачів дивляться телевізор із домашніми тваринами - котами та собаками. І розуміємо, що цей сегмент не повністю закритий. Чому б не зробити, якщо аудиторія так сильно любить свійських тварин?
- Логічно. І ще про один анонсований тайтл - «Скажені сусіди». Серіал заявлений як originals платформи «Київстар ТБ», але його також показуватиме «1+1». З огляду на те, що це різні аудиторії й у чомусь різне дивлення, чи брав канал участь у розробленні?
- У нас із [виробником серіалу] FILM.UA давні партнерські відносини. І мені здається, що компанія створювала «Скажене весілля» саме з прицілом на «1+1», розуміючи, що проект найбільше пасує саме до цього каналу. Така сама ситуація, в моєму розумінні, зі «Скаженими сусідами». Зважаючи на те, що це франшиза, серіал одразу, без якихось додаткових обговорень переходить телеканалу «1+1».
Не можна ставити, скажімо так, комерцію вище за очікування глядача. Наприклад, чи міг би [Віктор] Приходько робити «Пса» для каналу «1+1»? Мабуть, міг би. Але він виробляє його для IСTV. І це, мабуть, правильно. Тому це успішний кейс на багато сезонів. Так само і наша співпраця з FILM.UA: розуміючи, що є досвідчена команда, є експертиза, ми довіряємо продакшену. Вони написали кілька епізодів, розписали арки - ми подивилися, внесли свої коригування, і вони пішли виготовляти. Далі вже не занурюємося. Якщо ми розробляємо геть новий продукт, то відбувається глибше занурення: долучається департамент серіального виробництва телеканалу, обговорюється розроблення кожного епізоду, характери героїв тощо. Тут цього всього не потрібно було, бо ми розуміємо, яким має вийти продукт. І продакшен розуміє - ми розмовляємо однією мовою.
Навіщо в новому продукті таке глибоке занурення? Ми хочемо бути певні, що продакшен мислить так само, як і ми, щоб отримати продукт, котрий відповідає очікуванням каналу.
- Чи задоволені канал і група загалом експериментом із серіалом «Секс, Інста і ЗНО»? Чи плануються такі експерименти, коли канал виробляє не для ефіру, а для платформи?
- Так, ми задоволені. Продукт розійшовся платформами, його купують, він протягом тривалого часу тримається у трендах. Це свідчить, що такі формати можуть працювати, і зараз ми думаємо про те, щоб виробляти їх більше.
Звісно, це продукт не для лінійного ТБ. Тому завдання каналу - знайти правильну схему, підхід, за якого продукт однаково успішний і на платформі, і на телебаченні. Ми розуміємо (і, сподіваюся, наші колеги з платформи - теж), що продукт не працює на платформі, допоки він не спрацював «у телику».
- Про що йдеться?
- Ми бачимо, що продажі [на платформі] починають активно зростати, коли проект заходить в ефір телеканалу. Навіть якщо він прем'єриться на платформі, а потім - із перервою в тиждень - виходить у нас. Подивимось, як буде зі «Скаженими сусідами»: він теж вийде на платформі раніше, ніж на ефірному телеканалі.
- Як гадаєте, чому це відбувається? Глядач не до кінця переналаштувався чи в діджиталі невдале промо?
- Просто, ще раз кажу, вибір великий. І «телик» усе-таки працює. Це черговий доказ, що телебачення - робоча платформа: щойно продукт з'являється на ТБ, включається ефект сарафанного радіо. Усі починають шукати цей продукт в інтернеті та дивитися. Ми розуміємо, що лінійне ТБ - джерело цього сарафанного радіо, ми запускаємо цю лавину. Запустити її з боку платформи поки що не вдається.
- Якщо говорити про ваш кейс, діджитал для ТБ - поки не конкурент? Або він усе ж таки відтягує аудиторію?
- Не можна довести ані пряме, ані протилежне. Я б у цьому разі розглядав платформу як можливість зробити якісний продукт і піднятися на сходинку вище. Для нашого невеликого ринку це можливо.
- А що із серіалом «Дикі»? Він же начебто вже мав би вийти...
- Буде. Але Андрій Яковлєв - це людина, котра робить серіали всім серцем і душею: доки не зрозуміє, що проект ідеальний, що точно спрацює, - не здаватиме. Не хочу озвучувати конкретних дат, але, гадаю, у найближчі пів року серіал точно вже буде в ефірі.
- Колись у «Плюсів» була серіальна концепція: восени - комедії, навесні - решта. Вона себе остаточно вичерпала?
- Це був такий перехідний період. Комедії - складний у виробництві жанр, ми досі відчуваємо брак продакшенів, що вміють у ньому працювати. Наразі канал має орієнтацію на драми, трагікомедії, і виходить заповнити весь сезон. Тому найближчими роками точно працюватимемо в такому режимі. Одноманітність за жанром - у межах серіального слота.
- Ще один експеримент «1+1» - серіал «Слов'яни»: по-перше, копродукція, по-друге, не зовсім звичний для глядача жанр. Як ви оцінюєте цей експеримент і чи шукаєте подібні історії?
- Такі історичні екшени можуть бути на телеканалі. Але я б усе-таки робив подібні історії як спешел, а спешел - це щонайбільше чотири епізоди (в серіалі «Слов'яни» було 12 епізодів. - MBR). Ми дуже добре вміємо показувати повнометражні фільми, виготовлені в Україні, і, гадаю, у такому форматі майбутнє у таких проектів, як «Слов'яни», могло б бути.
У перший тиждень показу серіал «Слов'яни» зібрав 8,4% та 6,4%, а на другому - вже 6,6% та 4,9% (аудиторії 18-54, 50+ і 18+, 50+)
Тим паче що ми самі подавали проект «Серце Лева» на пітчинг і його виграли. Але досі шукаємо співінвестора - задорогий виходить серіал. Також ми дуже хочемо, щоб вийшов важливий для нашої країни проект «Плеяда». «1+1» планує і надалі виробляти такі правильні проекти, але не масово, а як спеціальні події.
- З огляду на сказане два питання. Порівняно нещодавно всі почали відмовлятися від довгих серіалів, роблячи вибір на користь чотирьох-, восьми-, щонайбільше шістнадцяти серій. Потім стали повертатися довші, аж до сорока-, 48-серійних. На які серіальні форми зараз попит?
- Для нас тренд - це пошук балансу. Ми хочемо мати й довгі історії, й історії на 16 епізодів. Робити коротше не має сенсу.
- Чому?
- Канал вкладається у маркетинг щонової прем'єри. А зробити це якісно, коли ти маєш 8 епізодів, неможливо. У нас виходить 7-8 годин серіалів (залежно від сезону) на тиждень. І один серіал пролітає… Ти робиш кампанію за два тижні. А він може пройти для глядача непоміченим.
Модель успіху - це коли у тебе в сезоні є один довгий серіал (на 48 епізодів) та кілька коротких. Тоді, мені здається, ти точно продаси все і зможеш розподілити протягом трьох місяців. Тому ми певні, що для «1+1», для «2+2» коротке виробництво, короткі серіали - це спеціальні події, не більше. Не те, на чому можна вибудувати стратегію.
- И друге питання. Протягом тривалого часу ви були перші в ніші українського прокатного кіно, але зараз інші гравці ринку також поступово рухаються туди. Чи відчуваєте ви у цій ніші конкуренцію і чи є якісь плани спільного виробництва з кінопродакшенами?
- «1+1», на мою думку, - піонер, він так усе життя працював. Це найбільш проукраїнський телеканал. І всі чекають, що українські прем'єри виходитимуть саме на нашому каналі. Так, ми відчуваємо конкуренцію, але наразі у колег не виходить. Бо є сподівання, які створює вся наша команда. І це очікування, імідж, бренд, мені здається, дуже довго не можна буде перемогти. Тим паче що всі виробники, коли вони задумали справді якісну стрічку, намагаються запропонувати її насамперед нам. А вже ми, повірте, добрих не пропускаємо.
- Повернімося до серіалів. На українському ринку є два серіальні феномени - «Пес» і «Свати», що працюють за будь-яких обставин, за будь-якої кількості повторів. Ба більше, нові серії «Сватів» не з'являлися з 2013 року, а глядачі однаково дивляться. Як гадаєте, у чому секрет цього продукту? І чи шукаєте ви щось, що зможе повторити цей успіх?
- Повірте, не спимо через це. Таких evergreen-продуктів у сітці потрібно три-чотири, аби ми почувалися дуже впевнено. Розуміємо, що один продукт - це мало. Шукаємо повсякчас. А успіх… Мені здається, успіх - в атмосфері, правильно створеній саме для цільової аудиторії телеканалу. Чітке влучання в очікування, чітке влучання в атмосферу.
Якщо ви знаєте, перші два сезони «Пса» жіноча аудиторія не дивилась. Але так правильно було спозиційовано, сформовано, що згодом і жіноча аудиторія підсіла на цей серіал. Іноді профіль змінюється на більш жіночий навіть на такому чоловічому телеканалі, як ICTV. На «Сватах» це потрапляння сталося практично відразу. «1+1» вирізняється найбільшим спільним дивленням. І унікальність таких evergreen-тайтлів у цьому вимірі.
У нас є ще один такий приклад - тревел «Світ навиворіт», його теж дивляться у будь-якій ситуації. І мене цьогоріч вразила прем'єра «Мандруй Україною». Ніхто не очікував, що глядач такою мірою відгукнеться.
- Саме хотіла про цей проект запитати.
- Ми отримали ще один доказ, що українці люблять Україну, що Україною можна багато й цікаво подорожувати, відкривати нові місця. Діма [Комаров] - просто супермолодець, що зважився на цей проект.
На початку листопада шоу зайшло на другий сезон
- Торік ви казали, що маєте плани тестувати тревел на ТЕТ. Чи продовжуєте думати в цьому напрямі?
- Для ТЕТ поки не виходить, але думаємо, постійно тестуємо. В будь-якому разі тревел-проект - це контент, що працює, і він потрібний кожному телеканалу. Треба просто знайти правильну модель. Для «2+2» функцію тревела виконує «Загублений світ». Для ТЕТ - поки шукаємо. На «1+1» є Діма, і ми намагаємося його розмножити...
- Купівля контенту Антона Птушкіна - це була спроба розмножити Діму?
- Імовірніше, пошук варіанта, як показати тревел з іншого боку. Завжди корисна як зовнішня конкуренція, так і внутрішня. Подивившись інший контент, глядач починає більше любити той, до якого вже звик. Іноді так не відбувається. Тоді той контент, що вже досяг висот, починає працювати краще, а команда бачить конкуренцію і починає викладатися. Тобто я завжди за всі види конкуренції. Це природне оновлення всіх процесів, котрі можуть бути в компанії.
- Якщо я правильно зрозуміла, «Світ навиворіт» від самого початку дивилися і чоловіки, і жінки - для цього не довелося докладати додаткових зусиль. А чи є у вас проекти, під час розроблення яких було поставлено за мету розвивати спільне дивлення, збільшувати відсоток чоловічої аудиторії?
- Ми довго досліджували феномен спільного дивлення. І все-таки зрозуміли: правильно те, що працює на цільову аудиторію, ядро, яке ти обираєш. Тоді точно можна бути впевненим у результаті. Добре, якщо виходить дотриматися балансу і продукт також дивитиметься суміжна аудиторія. Але все ж таки первинна мета - виробництво для цільової.
Дуже складно у процесі виробництва пояснити, як ти двом аудиторіям продаватимеш продукт. Важко описати це у брифах, словами. Тут мають зірки скластися, спрацювати чуйка у продюсера, режисера чи авторів проекту. Але коли такий продукт з'являється - це, звісно, успіх.
- За минулий рік «1+1» майже вдвічі збільшив кінопоказ: із 6,5% загального ефіру до 11,1%. Це було тимчасове рішення для складного 2020 року або частина довгострокового плану?
- Прем'єри українського кінематографу є для нас стратегічно важливими, і канал підтримує вітчизняних режисерів. З останнього - ми показали фільм «Пульс» Сергія Чеботаренка, який зібрав доволі непогані цифри: частку 10,6% за аудиторією 18-54, 50+. Для такого жанру (біографічна спортивна драма. - MBR) це прекрасний результат. Ми щиро віримо в українське кіно і продовжимо й надалі показувати такі продукти, коли вони у ньому з'являтимуться.
- Назвіть головний успіх і головну невдачу за минулий рік (успіх не обов'язково стосується лише показників дивлення).
- Немає відчуття, що нас спіткали якісь невдачі. Є відчуття, що ми працюємо над результатом, і для цього потрібно більше часу, ніж один рік чи два телесезони. У якісь проекти ми інвестуємо багато часу, даючи можливість «розкачатися», деякі ініціативи перебувають на стадії розроблення або в передпродакшені. Тому нашим головним успіхом вважаю те, що ми розуміємо нашу аудиторію та створюємо проекти, які цікаві глядачам і є маржинальними для бізнесу.
- Чи немає у вас відчуття певної уніфікації великих каналів? Наприклад: раніше «Україна» був каналом серіалів, переважно мелодрам, а СТБ - каналом великих шоу. Наразі «Україна» йде в шоу, а серіали знімає в різних жанрах (і детективи, і комедії), СТБ урізав великі шоу та нарощує серіали, а «1+1» нарощує шоу, але й від серіалів не відмовляється - причому і від мелодрам, і від комедій. Що в таких умовах має принципово відрізняти канал від конкурентів в очах глядача?
- Канал відрізняє від конкурентів бренд і цінності. Кожен із названих вами мовників розвивається своїм шляхом, має свої меседжі, цінності, цільову аудиторію, обіцянки, tone of voice тощо. Наприклад, на СТБ, «Україні» й «1+1» кардинально різні серіали, різні великі розважальні шоу. Тому канали - навіть якщо працюють в однакових жанрах - створюють геть різні продукти, кожен для свого глядача.
- Який вигляд має вішліст каналу «1+1» на найближчі роки: які напрями розвиватимете найактивніше, куди вкладатимете найбільші бюджети?
- Це наші ранковий та денний слоти, інформаційне мовлення, серіали, великі шоу.
- Торік на каналах Суспільного виходили старі проекти з бібліотеки «Плюсів»: це була угода чи благодійність з вашого боку? Якщо угода, чи довготривале це співробітництво або разова акція?
- Це була угода, і ми їй раді. Якщо надходитимуть схожі пропозиції і ми розумітимемо, що нам це цікаво, - звісно, працюватимемо й надалі.
- Чи веде Суспільне з вами переговори про виробництво Нацвідбору на Євробачення для показу виключно на своїх платформах? Чи є у ваших виробничих департаментів ресурс і бажання виробляти контент для замовника поза групою, чи виправдано це з погляду бізнесу?
- Наразі ми в діалозі із Суспільним щодо Нацвідбору на Євробачення: перебуваємо на етапі опрацювання ідей та формування пропозиції. Однак можу зазначити, що у нас є велика експертиза у створенні таких проектів і внутрішні ресурси, тож це точно може бути цікава колаборація. Щойно стануть відомі деталі можливої співпраці - розповімо про це додатково.
- Які з глобальних тенденцій, що характерні для ринку, ви найбільше відчуваєте цього року?
- Глобальний тренд - зростання OTT. Так само як і в усьому світі, спостерігається тренд колаборацій зі стримінговими сервісами. 1+1 media має кілька унікальних співпраць у цьому напрямі з локальними платформами онлайн-телебачення (нагадаю, «Секс, Інста і ЗНО» - перший серіал на українському ТБ, знятий виключно для digital-платформи). І наразі ми працюємо над іще двома такими проектами, виключно для digital, адже це те, що набуває популярності.
Ще один із трендів - адаптації відомих серіальних форматів, про що ми говорили вище. Крім того, останнім часом спостерігаємо тенденцію на збільшення кількості прямоефірних реаліті. На телеканалі «1+1» навесні 2021 року стартувала така програма - перше на українському ТБ інфотейнмент-шоу «Твій день», що триває до п'яти годин.
- «Плюси» були одними з перших, хто всерйоз заговорив про рентабельність виробництва, про телебачення як бізнес; усі реорганізації останніх років було зроблено з огляду на бізнес-цілі. Група (або, можливо, тільки флагманський канал) уже вийшла на рівень прибутковості?
- За результатами восьми місяців 2021 року група 1+1 media вийшла в невеликий плюс, і ми закріплюватимемо свої позиції й надалі.
