Во второй части интервью с генеральным продюсером «1+1» и руководителем телевизионного бизнеса 1+1 media Максимом Кривицким, состоявшегося в рамках подготовки аналитического обзора «Вишлист украинских вещателей», говорим о кино- и сериальных планах канала, тревел-шоу и других evergreen-проектах, а также прямой зависимости популярности продукта на VOD-платформе от его успеха на телевидении.
- Летом вы анонсировали детектив «Джек и Лондон», и оказалось, что на рынке одновременно готовятся два сериала о говорящей собаке и человеке, который что-то расследует, и еще один, где собака не разговаривает. Это совпадение или какой-то новый тренд, связанный с запросом украинской аудитории?
- Думаю, совпадение. У нас пилот еще весной прошлого года был - это как раз один из сериалов, которые чуть-чуть сместились из-за пандемии. Мы показали пилот фокус-группе, произвели изменения в сценарии, в подходах к производству - и вот, сейчас снимаем.
Собака - это всегда интересное дополнение. По фокус-группам мы видим, что процентов 40-45 зрителей смотрят телевизор с домашними животными - котами и собаками. И понимаем, что этот сегмент не полностью закрыт. Почему бы не произвести, если аудитория так сильно любит домашних животных?
- Логично. И еще об одном анонсированном тайтле - «Скажені сусіди». Сериал заявлен как originals платформы «Киевстар ТВ», но его также будет показывать «1+1». Учитывая, что это разные аудитории, в чем-то разное смотрение, участвовал ли канал в разработке?
- У нас с [производителем сериала] FILM.UA давние партнерские отношения. И мне кажется, что компания делала «Скажене весілля» именно с прицелом на «1+1», понимая, что проект больше всего подходит именно этому каналу. Такая же ситуация, в моем понимании, со «Скаженими сусідами». Учитывая, что это франшиза, сериал сразу, без каких-то дополнительных обсуждений, переходит телеканалу «1+1».
Нельзя ставить, скажем так, коммерцию выше ожиданий зрителя. К примеру, мог бы [Виктор] Приходько делать «Пса» для канала «1+1»? Наверное, мог бы. Но он производит его для IСTV. И это, наверное, правильно. Поэтому это успешный кейс на много сезонов. Точно так же и наше сотрудничество с FILM.UA: понимая, что есть опытная команда, есть экспертиза, мы доверяем продакшену. Они написали несколько эпизодов, расписали арки - мы посмотрели, внесли свои корректировки, и они пошли производить. Дальше уже не погружаемся. Если же мы разрабатываем абсолютно новый продукт, то происходит более глубокое погружение: подключается департамент сериального производства телеканала, обсуждается разработка каждого эпизода, характеры героев и т. д. Тут этого всего не нужно было, потому что мы понимаем, каким должен получиться продукт. И продакшен понимает - мы разговариваем на одном языке.
Для чего в новом продукте такое глубокое погружение? Мы хотим быть уверены, что продакшен мыслит так же, как и мы, чтобы получить продукт, соответствующий ожиданиям канала.
- Доволен ли канал и группа в целом экспериментом с сериалом «Секс, Інста і ЗНО»? Планируются ли подобные эксперименты, когда канал производит не для эфира, а для платформы?
- Да, мы довольны. Продукт разошелся по платформам, его покупают, он долгое время держится в трендах. Это говорит, что такие форматы могут работать, и сейчас мы думаем о том, чтобы производить их больше.
Конечно, это продукт не для линейного ТВ. Поэтому задача канала - найти правильную схему, подход, при котором продукт будет одинаково успешен и на платформе, и на телевидении. Мы понимаем (и, надеюсь, наши коллеги с платформы - тоже), что продукт не работает на платформе, пока он не сработал в «телике».
- Что вы имеете в виду?
- Мы видим, что продажи [на платформе] начинают активно расти, когда проект заходит в эфир телеканала. Даже если он премьерится на платформе, а потом - с перерывом в неделю - выходит у нас. Посмотрим, как будет со «Скаженими сусідами»: он тоже выйдет на платформе раньше, чем на эфирном телеканале.
- Как думаете, почему это происходит? Зритель не до конца перестроился или в диджитале неудачное промо?
- Просто, еще раз говорю, выбор большой. И «телик» все-таки работает. Это очередное доказательство, что телевидение - рабочая платформа: как только продукт появляется на ТВ, включается эффект сарафанного радио. Все начинают искать этот продукт в интернете и смотреть. Мы понимаем, что линейное ТВ - источник этого сарафанного радио, мы запускаем эту лавину. Запустить ее со стороны платформы пока что не удается.
- Если говорить о вашем кейсе, диджитал для ТВ - пока не конкурент? Или он все-таки оттягивает аудиторию?
- Нельзя доказать ни прямое, ни обратное. Я бы в данном случае рассматривал платформу как возможность сделать качественный продукт и подняться на ступеньку выше. Для нашего небольшого рынка это возможно.
- А что с сериалом «Дикие»? Он же вроде бы уже должен был выйти...
- Будет. Но Андрей Яковлев - это человек, который делает сериалы всем сердцем и душой: пока не поймет, что проект идеален, что точно сработает, - сдавать не будет. Не хочу озвучивать конкретных дат, но, думаю, в ближайшие полгода сериал точно уже будет в эфире.
- Когда-то у «Плюсов» была сериальная концепция: осенью - комедии, весной - все остальное. Она себя окончательно изжила?
- Это был такой переходной период. Комедии - сложный в производстве жанр, мы до сих пор ощущаем нехватку продакшенов, умеющих в нем работать. Сейчас у канала ориентация на драмы, трагикомедии, и получается заполнить весь сезон. Поэтому в ближайшие пару лет точно будем в таком режиме работать. Однообразие по жанру - в рамках сериального слота.
- Еще один эксперимент «1+1» - сериал «Славяне»: во-первых, копродукция, во-вторых, не совсем привычный для зрителя жанр. Как вы оцениваете этот эксперимент и ищете ли подобные истории?
- Такие исторические экшены могут быть на телеканале. Но я бы все-таки делал подобные истории в рамках спешела, а спешел - это максимум четыре эпизода (в сериале «Славяне» было 12 эпизодов. - MBR). Мы очень хорошо умеем показывать полнометражные фильмы, произведенные в Украине, и, думаю, в подобном формате будущее у таких проектов, как «Славяне», могло бы быть.
В первую неделю показа сериал «Славяне» собрал 8,4% и 6,4%, а на второй - уже 6,6% и 4,9% (аудитории 18-54, 50+ и 18+, 50+)
Тем более мы сами подавали проект «Серце Лева» на питчинг и его выиграли. Но до сих пор ищем соинвестора - слишком дорогой получается сериал. Также мы очень хотим, чтобы вышел важный для нашей страны проект «Плеяда». «1+1» планирует и в дальнейшем производить такие правильные проекты, но не массово, а как специальные события.
- Исходя из сказанного, два вопроса. Относительно недавно все стали отказываться от длинных сериалов, делая выбор в пользу четырех-, восьми-, максимум шестнадцатисериек. Потом стали возвращаться подлиннее, вплоть до сорока-, 48-серийных. На какие сериальные формы сейчас спрос?
- Для нас тренд - это поиск баланса. Мы хотим иметь и длинные истории, и истории на 16 эпизодов. Делать короче не имеет смысла.
- Почему?
- Канал вкладывается в маркетинг каждой новой премьеры. А сделать это качественно, если у тебя 8 эпизодов, невозможно. У нас выходит 7-8 часов сериалов (в зависимости от сезона) в неделю. И один сериал пролетает… Ты делаешь кампанию за две недели. А он может пройти для зрителя незамеченным.
Модель успеха - это когда у тебя в сезоне есть один длинный сериал (на 48 эпизодов) и несколько коротких. Тогда, мне кажется, ты точно продашь все и сможешь распределить в течение трех месяцев. Поэтому мы уверены, что для «1+1», для «2+2» короткое производство, короткие сериалы - это специальные события, не больше. Не то, на чем можно выстроить стратегию.
- И второй вопрос. Долгое время вы были первыми в нише украинского прокатного кино, но сейчас и другие игроки рынка постепенно двигаются туда. Чувствуете ли вы в этой нише конкуренцию и есть ли какие-то планы совместного производства с кинопродакшенами?
- «1+1», по-моему, - пионер, он так всю жизнь работал. Это самый проукраинский телеканал. И все ждут, что украинские премьеры будут выходить именно на нашем канале. Да, мы ощущаем конкуренцию, но пока у коллег не получается. Потому что есть ожидания, которые создает вся наша команда. И вот это ожидание, имидж, бренд, мне кажется, очень долго нельзя будет победить. Тем более что все производители, если они задумали действительно качественную картину, стараются предложить ее в первую очередь нам. А уж мы, поверьте, не пропускаем хороших.
- Вернемся к сериалам. На украинском рынке есть два сериальных феномена - «Пес» и «Сваты», работающие при любых обстоятельствах, при любом количестве повторов. Более того, новые серии «Сватов» не появлялись с 2013 года, а зрители все равно смотрят. Как думаете, в чем секрет этого продукта? И ищете ли вы что-то, что сможет повторить этот успех?
- Поверьте, не спим из-за этого. Таких evergreen-продуктов в сетке нужно три-четыре, чтобы мы чувствовали себя очень уверенно. Понимаем, что один продукт - это мало. Ищем постоянно. А успех… Мне кажется, успех - в атмосфере, правильно созданной именно для целевой аудитории телеканала. Четкое попадание в ожидание, четкое попадание в атмосферу.
Если вы знаете, первые два сезона «Пса» женская аудитория не смотрела. Но так правильно было спозиционировано, сформировано, что со временем и женская аудитория подсела на этот сериал. Иногда профиль меняется на более женский даже на таком мужском телеканале, как ICTV. На «Сватах» же это попадание произошло практически сразу. «1+1» отличается наибольшим совместным смотрением. И уникальность таких evergreen-тайтлов в этом измерении.
У нас есть еще один подобный пример - тревел «Мир наизнанку», его тоже смотрят в любой ситуации. И меня в этом году поразила премьера «Мандруй Україною». Никто не ожидал, что зритель настолько откликнется.
- Как раз хотела об этом проекте спросить.
- Мы получили еще одно доказательство, что украинцы любят Украину, что по Украине можно много и интересно путешествовать, открывать новые места. Дима [Комаров] - просто супермолодец, что решился на этот проект.
В начале ноября шоу зашло на второй сезон
- В прошлом году вы говорили, что есть планы тестировать тревел на ТЕТ. Продолжаете думать в этом направлении?
- Для ТЕТ пока не получается, но думаем, постоянно тестим. В любом случае тревел-проект - это работающий контент, и он нужен каждому телеканалу. Надо просто найти правильную модель. Для «2+2» функцию тревела выполняет «Затерянный мир». Для ТЕТ - пока ищем. На «1+1» есть Дима, и мы пытаемся его размножить...
- Покупка контента Антона Птушкина - это была попытка размножить Диму?
- Скорее поиск варианта, как показать тревел с другой стороны. Всегда полезна как внешняя конкуренция, так и внутренняя. Посмотрев другой контент, зритель начинает больше любить тот, к которому уже привык. Иногда так не происходит. Тогда тот контент, который уже достиг высот, начинает работать лучше, команда, видя конкуренцию, начинает выкладываться. То есть я всегда за все виды конкуренции. Это естественное обновление всех процессов, которые могут быть в компании.
- Если я правильно поняла, «Мир наизнанку» изначально смотрели и мужчины, и женщины - для этого не пришлось прикладывать дополнительных усилий. А есть ли у вас проекты, при разработке которых была поставлена цель развивать совместное смотрение, увеличивать процент мужской аудитории?
- Мы долго исследовали феномен совместного смотрения. И все-таки поняли для себя: правильно то, что работает на целевую аудиторию, ядро, которое ты выбираешь. Тогда точно можно быть уверенным в результате. Хорошо, если получается соблюсти баланс и продукт также будет смотреть смежная аудитория. Но все же первичная цель - производство для целевой.
Очень сложно в процессе производства объяснить, как ты будешь двум аудиториям продавать продукт. Сложно описать это в брифах, словами. Тут должны звезды сложиться, сработать чуйка у продюсера, режиссера или авторов проекта. Но когда такой продукт появляется - это, конечно, успех.
- За прошлый год «1+1» почти в два раза увеличил кинопоказ: с 6,5% общего эфира до 11,1%. Это было временное решение для сложного 2020 года или часть долгоиграющего плана?
- Премьеры украинского кинематографа стратегически важны для нас, и канал поддерживает отечественных режиссеров. Из последнего - мы показали фильм «Пульс» Сергея Чеботаренко, который собрал довольно неплохие цифры: долю 10,6% по аудитории 18-54, 50+. Для такого жанра (биографическая спортивная драма. - MBR) это прекрасный результат. Мы искренне верим в украинское кино и продолжим показывать такие продукты, когда они будут появляться в нашем кино.
- Назовите главный успех и главную неудачу минувшего года (под успехом не обязательно подразумеваются только показатели смотрения).
- Нет ощущения, что нас постигли какие-то неудачи. Есть ощущение, что мы работаем над результатом, и для этого нужно больше времени, чем один год или два телесезона. В какие-то проекты мы инвестируем много времени, давая возмозжность «раскачаться», некоторые инициативы находятся на стадии разработки или в предпродакшене. Поэтому нашим главным успехом считаю то, что мы понимаем нашу аудиторию и создаем проекты, интересные аудитории и маржинальные для бизнеса.
- Нет ли у вас ощущения некоторой унификации больших каналов? Например: раньше «Украина» был каналом сериалов, преимущественно мелодрам, а СТБ - каналом больших шоу. Сейчас «Украина» идет в шоу, а сериалы снимает в разных жанрах (и детективы, и комедии), СТБ урезал большие шоу и наращивает сериалы, а «1+1» наращивает шоу, но и от сериалов не отказывается - причем как мелодрам, так и комедий. Что в таких условиях должно принципиально отличать канал от конкурентов в глазах зрителя?
- Канал отличает от конкурентов бренд и ценности. Каждый из названных вами вещателей развивается своим путем, имеет свои месседжи, ценности, целевую аудиторию, обещания, tone of voice и т. д. Например, на СТБ, «Украине» и «1+1» кардинально разные сериалы, разные большие развлекательные шоу. Поэтому каналы - даже если работают в одинаковых жанрах - создают абсолютно разные продукты, каждый для свого зрителя.
- Как выглядит вишлист канала «1+1» на ближайшие годы: какие направления будете развивать активнее всего, куда вкладывать самые большие бюджеты?
- Это наши утренние и дневные слоты, информационное вещание, сериалы, большие шоу.
- В прошлом году на каналах Общественного выходили старые проекты из библиотеки «Плюсов»: это была сделка или благотворительность с вашей стороны? Если сделка, то долгоиграющее ли сотрудничество или разовая акция?
- Это была сделка, и мы ей рады. Если будут поступать похожие предложения и мы будем понимать, что нам это интересно, - конечно, будем работать и дальше.
- Ведет ли Общественное с вами переговоры о производстве Нацотбора на Евровидение для показа исключительно на своих платформах? Есть ли у ваших производственных департаментов ресурс и желание производить контент для заказчика вне группы, оправдано ли это с точки зрения бизнеса?
- Сейчас мы в диалоге с Общественным о Нацотборе на Евровидение: находимся на этапе обработки идей и формирования предложения. Однако могу отметить, что мы обладаем большой экспертизой в создании подобных проектов и внутренними ресурсами, так что это точно может быть интересная коллаборация. Как только станут известны детали возможного сотрудничества - расскажем об этом дополнительно.
- Какие из глобальных тенденций, характерных для рынка, вы наиболее ощущаете в этом году?
- Глобальный тренд - рост OTT. Как и во всем мире, наблюдается тренд коллабораций со стриминговыми сервисами. У 1+1 media есть несколько уникальных совместных работ в этом направлении с локальными платформами онлайн-телевидения (напомню, «Секс, Інста і ЗНО» - первый сериал на украинском ТВ, снятый исключительно для digital-платформы). И сейчас мы работаем над еще двумя такими проектами, исключительно для digital, ведь это то, что обретает популярность.
Еще один из трендов - адаптации известных сериальных форматов, о чем мы говорили выше. Кроме того, в последнее время наблюдаем тенденцию к увеличению количества прямоэфирных реалити. На телеканале «1+1» весной 2021 года стартовала такая программа - первое на украинском ТВ инфотейнмент-шоу «Твой день», которое длится до пяти часов.
- «Плюсы» были одними из первых, кто всерьез заговорил о рентабельности производства, о телевидении как бизнесе; все реорганизации последних лет были сделаны исходя из бизнес-целей. Группа (или, возможно, только флагманский канал) уже вышла на уровень прибыльности?
- По результатам восьми месяцев 2021 года группа 1+1 media вышла в небольшой плюс, и мы будем закреплять свои позиции в дальнейшем.
