Мы продолжаем публиковать интервью топ-менеджеров крупнейших украинских телеканалов, на базе которых создавался аналитический обзор «Вишлист украинских вещателей», посвященный трендам украинского телерынка с точки зрения контента и смотрения. Это и другие исследования MBR, подготовленные для KYIV MEDIA WEEK 2021, можно получить, зарегистрировавшись здесь, а сегодня - разговор с генеральным продюсером «1+1» и руководителем телевизионного бизнеса 1+1 media Максимом Кривицким. Точнее, его первая часть: о возвращении старых форматов, языковом вопросе, работе с эффективностью рекламы и о том, каким был 2021 год по сравнению с 2020-м.
- Мы понимаем, что в этой реальности будем находиться еще очень долго, поэтому на некоторые вещи уже даже не обращаем внимания, - говорит Максим. - То есть работаем в коммерческом поле и принимаем решения, исходя из целесообразности их принятия, отстраиваем процессы, уже не ориентируясь на угрозу пандемии. И даже если снова наступит локдаун, мы сможем быстро адаптироваться, поскольку понимаем, как это сделать. ТВ-бизнес группы 1+1 media идет вперед, мы производим то, что запланировано, в запланированных объемах, выстраиваем на телеканалах новые сезоны. Тем более что конкуренция усиливается с каждым годом: наши коллеги на рынке не стоят на месте, и нам нужно делать то же самое.
- То есть все процессы происходят, как и было задумано, просто с учетом еще одной вводной в виде пандемии?
- Могу сказать так: если бы в 2020 году не наступили [ковидные] ограничения, некоторые продукты, возможно, мы бы запустили раньше. Например, «Твой день» на телеканале «1+1» мог бы стартовать в начале 2021-го, а не в середине.
- А были ли отложенные из-за пандемии задумки, которые удалось реализовать позже?
- Таких, пожалуй, нет. Все производство у нас восстановилось еще осенью прошлого года. А проекты, которые мы не успели снять (например, сериальные), были перенесены на этот сезон.
- В прошлом году все столкнулись с непредвиденными расходами - в частности, на введение защитного протокола...
- Теперь эти расходы закладываются в бюджетах проектов на постоянной основе. Закупаем дезинфекторы, измеряем температуру, перестроилась работа охраны с массовкой - все согласно существующим требованиям.
- А изменился ли за прошедший год зритель? Возможно, вы ощутили особо острый запрос на что-то?
- Мы понимаем, что количество зрителей у телеэкранов не растет. При этом те, кто остается, смотрят нас больше и дольше: в 2021-м количество часов телесмотрения выросло до шести (речь идет о показателе Atv - Average time viewing - среднее время смотрения среди телезрителей вообще, вне зависимости от того, контактировали ли они с продуктом. Приведенная информация не является особенностью 2021-го - ежегодно в зимние месяцы этот показатель даже превышает шесть часов, а летом снижается до пяти. - MBR). Это происходит по двум причинам. С одной стороны, растет количество источников, откуда зритель может потреблять информацию, и телеканалы конкурируют на рынке не только между собой, но и с ОТТ-платформами. Соответственно, зритель находится в очень удобном положении - у него есть широкий выбор. С другой стороны, наличие этого выбора мешает зрителю, если он не знает, какой контент хочет смотреть. И мы знаем, что именно за этим выбором он возвращается к нам. Линейное телевидение делает эту работу за телезрителя, чем и удобно.
Да, платформы растут. Но мы видим, что с ростом платформ у нас все равно появляется больше шансов. Просто нужно правильным образом перестраивать контент. Уже упомянутый проект «Твой день» - тому доказательство: живое общение, понятная атмосфера, ощущение присутствия у зрителя, хорошие показатели смотрения (средняя доля - 7,2% и 6,5%*. - MBR). И соответственно, хорошие финансовые показатели.
- Кстати, о финансовых показателях. Как меняется конфигурация доходов канала, учитывая, что становится больше спонсорства, растет диджитал?
- Объем спонсорства на телеканале - это показатель в том числе его привлекательности. И мы стараемся, чтобы при растущем рынке имеющийся у нас процент спонсорства сохранялся. Для этого создаем разнообразный контент, который удобно продавать таким способом.
Что мы сейчас видим на рынке? Что все телеканалы, в том числе нашей медиагруппы, начинают активнее работать с эффективностью рекламы - чтобы коммерческие проявления на телеканалах собирали максимальные охваты и объем аудитории, необходимый рекламодателю для успешной коммерческой кампании.
- Проще говоря, чтобы зритель не уходил с рекламы?
- Да, чтобы зритель смотрел рекламный блок, не переключаясь. Телеканал активнее использует различные методы и способы расстановки коммерческих прерываний внутри сетки, чтобы это было естественно для зрителя, но при этом полезно для рекламодателя. Конкуренты, кстати, тоже стали больше анализировать эфир именно с точки зрения рекламных прерываний - мы видим, что все на рынке в этом смысле очень сильно продвинулись.
- А как на «Плюсах» сказалось изменение конфигурации продаж рекламы?
- Все конкурентные изменения всегда влияют в лучшую сторону. Команды телеканалов подстраиваются.
- Поговорим о менее приятном вопросе - законе «Про забезпечення функціонування української мови як державної», очередной этап которого вступил в силу 16 июля. Как он в целом повлиял на планы канала?
- Мы стали адаптировать весь контент на украинский язык. Что значит адаптировать? Это и переводить, и дублировать, и производить. Весь художественный контент, который мы сейчас производим, адаптирован на украинский язык.
- Сначала произведен, а потом адаптирован?
- Это может был сериал, который изначально производится на украинском языке, либо сериал, который дублируется после процесса производства.
- 16 июля каналы 1+1 media перешли на стопроцентную трансляцию фильмов и сериалов на украинском, но через неделю вернулись к привычной 75-процентной квоте, заявив о решении «переходить на украинский постепенно». Что под этим подразумевалось?
- Что такой переход возможен, когда это делает весь рынок. Мы вернулись исключительно из-за нечестной конкуренции, поскольку не можем работать при неравных позициях. При этом мы действуем в правовом поле, руководствуясь специальным законом «Про телебачення і радіомовлення» и выдавая в эфир продукт в рамках существующих квот.
- Летом группа аргументировала возвращение к квоте «негативной реакцией большого количества зрителей на дублированный продукт». Они уходили с этого продукта, писали вам жалобы - в чем именно заключалась негативная реакция?
- Есть продукт, который зрители привыкли смотреть на том языке, на котором он произведен. Особенно если продукт был произведен давно, имеет несколько сезонов и за это время зрители привыкли к тому, как звучат герои. Это не зависит от качества дубляжа. У нас в 1+1 media одна из лучших в Украине студий дубляжа, которую возглавляет Сергей Могилевский. Так, как он подбирает голоса актеров дубляжа под сериальных персонажей, наверное, никто не делает. Звучит очень естественно. Но зритель все равно не воспринимает, поскольку привык к другому.
- Вы сейчас говорите о проектах вроде сериала «Сваты», который зрители годами смотрели на русском?
- Да. Или о старых фильмах. Ты же не можешь заставить зрителя смотреть «Бриллиантовую руку» на украинском языке. Или, например, «За двома зайцями» - большая часть аудитории привыкла смотреть его на русском. Так как у зрителей есть возможность смотреть этот продукт в привычном виде на разных платформах, они просто уходят туда. А когда у нас появляется новый продукт - вот тогда мы уже начинаем за зрителя бороться, тогда они смотрят. Например, сериал «Моя улюблена Страшко» выходит на украинском языке, и зритель изначально привыкнет именно к этой версии (напомним, разговор состоялся перед стартом осеннего сезона, когда сериал только готовился к премьере. - MBR).
- Учитывая сказанное, объединение телегрупп в вопросе уравнивания правил игры на рынке выглядит вполне логичным. Сегодня государственное регулирование почему-то касается только телеканалов, а, например, на платформы не распространяется, хотя контент один и тот же.
- Да, и мы ведем такой диалог совместно с другими медиагруппами.
- И как? Есть какие-то подвижки? Или пока только диалог?
- Диалог.
- Вернемся к сериалу «Моя улюблена Страшко». Почему вы решили, что сейчас, спустя много лет после успеха российской адаптации, формат Ugly Betty может выстрелить?
- Во-первых, мы знаем, что возвращение форматов - это мировой тренд. Во-вторых, у нас это хорошо получается: те же «Танцы со звездами» в 2017 году с размахом вернулись на украинский рынок благодаря телеканалу «1+1».
Нам кажется, что мы нашли формулу современного прочтения формата, который до сих пор покупают, адаптируют. 90 стран мира адаптировали Ugly Betty на сегодняшний момент. Я думаю, зрителю всегда интересен продукт, в котором есть понятный движок: изменение, развитие личности, отношения. Все, что любят наши телезрительницы, тут есть. Поэтому, используя опыт производства сериалов, понимая, какого уровня качества должен быть продукт, мы решили, что нам это по силам (средняя доля первого сезона «Моя улюблена Страшко» - 9,6% та 7,1%. - MBR).
- Очевидно, что на этот проект вы делаете ставку в новом сезоне. На какие еще?
- Мы всегда делали и в ближайшие три года будем делать ставку на сериальное производство. У нас много проектов в работе, и они хорошо получаются - думаю, с этим слотом все будет нормально. Также канал делает ставку на информационное производство. Мы запустили проект «Твій день» - как дополнение и продолжение «Сніданку з 1+1», ТСН у нас очень круто перформит сейчас.
Большие шоу. В этом сезоне новые «Танцы со звездами»: новая ведущая, новые члены жюри - к Владу Яме и Кате Кухарь добавляется Максим Чмерковский. На это мы делаем ставку. Второй сезон «Маскарада». Постарались и [руководитель департамента Big Entertainment Shows] Вова Завадюк, и [руководитель службы стиля] Оля Слонь. Новое прочтение, абсолютно крутые перформансы, оригинальные костюмы - все пластичные, все двигается, кружится. Зрителя точно есть чем удивлять.
На телеканалах «2+2» и ТЕТ увеличен объем сериального производства. Кроме того, на «2+2» ставка делается на всеми любимый «Затерянный мир» - брендообразующая программа, очень хорошо работает и в основной линейке, и в повторах. А также новости «Спецкор», которые на «2+2» в среднем порой собирают цифры выше новостей на СТБ и «Интере» (не один день, а даже за неделю).
- В конце лета канал «2+2» три недели подряд опережал «Интер» по коммерческой аудитории: войдет ли он окончательно в ТОП-6?
- Мы очень надеемся, что это произойдет быстро. Но у зрителей свои привычки: даже качественный новый продукт они смотрят с опаской, поэтому для этого перехода требуется время. На телеканале «Интер» слишком много аудитории 18+, у которой консервативный подход в смотрении. Но в нашей ситуации время уже играет на руку. Так что если переход произойдет, то это будет основательно, а не разовое достижение.
- Большие шоу. Вы уже упомянули два тайтла, стартующие в этом сезоне, предлагаю заглянуть чуть дальше. Будет ли второй сезон «Липсинк батла»? И как вы оцениваете первый?
- Я думаю, это успешный продукт: он зашел чуть позже, чем «Маска», тем не менее в этом же слоте вырывал свои 12%, а иногда 14% доли. Скажем так: «Липсинк батл» - проект не для всех. У него все-таки есть ограничения, это не супермассовый движок. Но мы учтем то, что помешало собрать среднюю долю выше 15%, хотя мы ожидали больше, и запустим «Липсинк батл» еще раз. Как кейс мы считаем проект успешным. Он стоил недорого по сравнению с основными шоу и, соответственно, неплохо окупился. Поэтому будем делать его дальше.
- Планируется ли новый сезон «Голоса страны»? Нет ли ощущения, что зритель немного подустал от проекта - все-таки 11 сезонов в эфире?
- Каждый сезон «Голоса страны» - это грандиозное, совершенно новое шоу. И мы стараемся смотреть на него с разных ракурсов, каждый год добавлять новые фишки, новое видение и подходы. Поэтому ощущения, что зритель устал, нет. И рейтинги это подтверждают (средняя доля сезона в 2019 году - 18,3% и 19,8%; в 2020-м - 16% по обеим; в 2021-м - 14,3% и 15,4%. - MBR).
- А что с «Голос. Дети»? Формат поставлен на паузу?
- Пока в приоритете «1+1» другие большие шоу. Только за прошлый год в нашем арсенале появились два новых проекта - «Липсинк батл» и «Маскарад», которые продолжены на следующий сезон. Кроме этого, работаем над еще несколькими важными проектами. Поэтому «Голос. Дети» на ближайшие два года поставили на паузу.
- Вопрос о юмористическом контенте: как думаете, почему «Вечерний квартал» в последние годы собирает ощутимо меньше? Это связано с конкуренцией со стороны «Дизелей», или формат устаревает, или это связано с социально-политическими процессами в стране?..
- Здесь не соглашусь. «Вечерний квартал» собирает стабильно высокие цифры телесмотрения. Из последнего: премьера «Квартала» от 23 августа прошла с рейтингом 3,7% и долей 16,5% по аудитории 18-54, 50+, став самой лучшей программой недели на украинском телевидении (при этом последняя перед публикацией интервью премьера «Квартала» прошла с долей 9,3%, даже не попав в ТОП-10 проектов по той же аудитории. - MBR). Что касается других проектов студии, то в этом году мы нашли правильный слот для «Женского квартала», который начал приносить гораздо лучшие результаты, а также трансформировали «Лигу смеха».
- В 2020-м вы говорили, что потихоньку прощупываете вопрос стендапа, но пока не время. За прошедший год что-то изменилось?
- Мы перестали интересоваться этим направлением.
- Тогда поговорим о закупленном контенте: в прошлом году вы назвали «Охотников за международной недвижимостью» проектом, не оправдавшим надежд, но в этом году весной запустили «Охотников за недвижимостью»: это было вынужденное решение, чтобы быстро и недорого заполнить слот, или надеялись, что на этот раз сработает? Смотрит ли канал в сторону подобных проектов для офпрайма?
- Мы экспериментировали и дали проекту второй шанс, однако сказать, что он стал успешным, не могу. Теперь в эфире телеканала «1+1» есть шоу «Твой день», и потребности в таких форматах нет.
А в каких форматах и проектах канал заинтересован - читайте завтра во второй части интервью.
*Данные рассчитаны для аудиторий 18-54 и 18+ (выборка 50 тыс.+) по показателям shr%. Детальнее о показателях и определении целевых аудиторий - в глоссарии ИТК
