Ми продовжуємо публікувати інтерв'ю топменеджерів найбільших українських телеканалів, на базі яких створювався аналітичний огляд «Вішліст українських мовників», присвячений трендам українського телеринку з погляду контенту та дивлення. Це й інші дослідження MBR, підготовлені для KYIV MEDIA WEEK 2021, можна отримати, зареєструвавшись тут, а сьогодні - розмова з генеральним продюсером «1+1» і керівником телевізійного бізнесу 1+1 media Максимом Кривицьким. Точніше, його перша частина: про повернення старих форматів, мовне питання, роботу з ефективністю реклами і про те, яким був 2021 рік проти 2020-го.
- Ми розуміємо, що в цій реальності перебуватимемо ще дуже довго, тому на деякі речі вже навіть не звертаємо уваги, - каже Максим. - Тобто працюємо у комерційному полі й ухвалюємо рішення, виходячи з доцільності їхнього ухвалення, відбудовуємо процеси, вже не орієнтуючись на загрозу пандемії. І навіть якщо знову настане локдаун, ми зможемо швидко адаптуватися, бо розуміємо, як це зробити. ТБ-бізнес групи 1+1 media йде вперед, ми виробляємо те, що заплановане, у запланованих обсягах, вибудовуємо на телеканалах нові сезони. Тим паче що конкуренція посилюється щороку: наші колеги на ринку не стоять на місці, й нам потрібно робити те саме.
- Тобто всі процеси відбуваються, як і було задумано, просто з урахуванням іще однієї ввідної у вигляді пандемії?
- Можу сказати так: якби 2020 року не запровадили [ковідних] обмежень, деякі продукти, можливо, ми запустили б раніше. Наприклад, «Твій день» на телеканалі «1+1» міг би стартувати на початку 2021-го, а не в середині.
- А чи були відкладені через пандемію задуми, які вдалося реалізувати згодом?
- Таких, мабуть, немає. Все виробництво у нас відновилося ще торік восени. А проекти, котрі ми не встигли зняти (наприклад, серіальні), були перенесені на цей сезон.
- Торік усі стикнулися з непередбаченими видатками - зокрема, на запровадження захисного протоколу...
- Нині ці витрати закладаються у бюджетах проектів на постійних засадах. Закуповуємо дезінфектори, вимірюємо температуру, перебудувалася робота охорони з масовкою - все згідно з існуючими вимогами.
- А чи змінився за минулий рік глядач? Можливо, ви відчули особливо гострий запит на щось?
- Ми розуміємо, що кількість глядачів біля телеекранів не зростає. Водночас ті, хто лишається, дивляться нас більше й довше: 2021-го кількість годин теледивлення зросла до шести (йдеться про показник Atv - Average time viewing - середній час дивлення серед телеглядачів узагалі, незалежно від того, чи контактували вони з продуктом. Наведена інформація не є особливістю 2021-го - щорічно у зимові місяці цей показник навіть перевищує шість годин, а влітку знижується до п'яти. - MBR). Це відбувається з двох причин. З одного боку, зростає кількість джерел, звідки глядач може споживати інформацію, і телеканали конкурують на ринку не лише між собою, а й з ОТТ-платформами. Відповідно, глядач перебуває в дуже зручному становищі - у нього є широкий вибір. З іншого боку, наявність цього вибору заважає глядачеві, коли він не знає, який контент хоче дивитись. І ми знаємо, що саме по цей вибір він повертається до нас. Лінійне телебачення робить цю роботу за телеглядача, чим і зручне.
Так, платформи зростають. Але ми бачимо, що зі зростанням платформ у нас однаково з'являється більше шансів. Просто потрібно правильним чином перебудовувати контент. Уже згаданий проект «Твій день» - тому доказ: живе спілкування, зрозуміла атмосфера, відчуття присутності у глядача, добрі показники дивлення (середня частка - 7,2% та 6,5%*. - MBR). І відповідно, добрі фінансові показники.
- До речі, про фінансові показники. Як змінюється конфігурація доходів каналу з огляду на те, що стає більше спонсорства, зростає діджитал?
- Обсяг спонсорства на телеканалі - це показник, зокрема, його привабливості. І ми намагаємось, аби за зростаючого ринку наявний у нас відсоток спонсорства зберігався. Для цього створюємо різноманітний контент, який зручно продавати у такий спосіб.
Що ми зараз бачимо на ринку? Що всі телеканали, зокрема нашої медіагрупи, починають активніше працювати з ефективністю реклами - аби комерційні вияви на телеканалах збирали максимальні охоплення й обсяг аудиторії, необхідний рекламодавцеві для успішної комерційної кампанії.
- Простіше кажучи, щоб глядач не йшов із реклами?
- Так, аби глядач дивився рекламний блок, не перемикаючись. Телеканал активніше використовує різні методи та способи розміщення комерційних переривань усередині сітки, щоб це було природно для глядача, але водночас корисно для рекламодавця. Конкуренти, до речі, теж стали більше аналізувати ефір саме з погляду рекламних переривань - ми бачимо, що всі на ринку в цьому розумінні дуже сильно просунулися.
- А як на «Плюсах» позначилася зміна конфігурації продажів реклами?
- Усі конкурентні зміни завжди впливають позитивно. Команди телеканалів підлаштовуються.
- Поговорімо про менш приємне питання - закон «Про забезпечення функціонування української мови як державної», черговий етап якого набув чинності 16 липня. Як він загалом уплинув на плани каналу?
- Ми стали адаптувати весь контент українською мовою. Що означає адаптувати? Це й перекладати, й дублювати, й виробляти. Весь художній контент, який ми зараз виробляємо, адаптований українською мовою.
- Спершу вироблений, а потім адаптований?
- Це може бути серіал, що первісно виробляється українською мовою, або серіал, який дублюється після процесу виробництва.
- 16 липня канали 1+1 media перейшли на стовідсоткову трансляцію фільмів і серіалів українською, але через тиждень повернулися до звичної 75-відсоткової квоти, заявивши про рішення «переходити на українську поступово». Про що йшлося?
- Про те, що такий перехід можливий, коли це робить увесь ринок. Ми повернулися виключно через нечесну конкуренцію, позаяк не можемо працювати за нерівних позицій. Водночас ми діємо у правовому полі, керуючись спеціальним законом «Про телебачення і радіомовлення» та видаючи в ефір продукт у межах існуючих квот.
- Улітку група аргументувала повернення до квоти «негативною реакцією великої кількості глядачів на дубльований продукт». Вони йшли з цього продукту, писали вам скарги - у чому саме полягала негативна реакція?
- Є продукт, який глядачі звикли дивитися тією мовою, котрою він вироблений. Особливо якщо продукт був зроблений давно, має кілька сезонів і за цей час глядачі звикли до того, як звучать герої. Це не залежить від якості дубляжу. У нас в 1+1 media одна з найкращих в Україні студій дубляжу, котру очолює Сергій Могилевський. Так, як він добирає голоси акторів дубляжу під серіальних персонажів, мабуть, ніхто не робить. Звучить дуже природно. Але глядач однаково не сприймає, бо звик до іншого.
- Ви зараз говорите про проекти на кшталт серіалу «Свати», який глядачі роками дивилися російською?
- Так. Або про старі фільми. Ти ж не можеш змусити глядача дивитися «Діамантову руку» українською мовою. Або, наприклад, «За двома зайцями» - більша частина аудиторії звикла дивитись його російською. Позаяк у глядачів є можливість дивитися цей продукт у звичному вигляді на різних платформах, вони просто йдуть туди. А коли у нас з'являється новий продукт - отоді ми вже починаємо за глядача боротися, тоді вони дивляться. Наприклад, серіал «Моя улюблена Страшко» виходить українською мовою, і глядач первісно звикне саме до цієї версії (нагадаємо, розмова відбулася перед стартом осіннього сезону, коли серіал лише готувався до прем'єри - MBR).
- Зважаючи на сказане, об'єднання телегруп у питанні зрівняння правил гри на ринку має цілком логічний вигляд. Сьогодні державне регулювання чомусь стосується лише телеканалів, а, наприклад, на платформи не поширюється, хоча контент той самий.
- Так, і ми ведемо такий діалог спільно з іншими медіагрупами.
- І як? Є якісь зрушення? Чи наразі лише діалог?
- Діалог.
- Повернімося до серіалу «Моя улюблена Страшко». Чому ви вирішили, що зараз, через багато років після успіху російської адаптації, формат Ugly Betty може вистрілити?
- По-перше, ми знаємо, що повернення форматів - це світовий тренд. По-друге, у нас це добре виходить: ті самі «Танці з зірками» 2017 року з розмахом повернулися на український ринок завдяки телеканалу «1+1».
Нам видається, що ми знайшли формулу сучасного прочитання формату, який досі купують, адаптують. 90 країн світу адаптували Ugly Betty на сьогодні. Я гадаю, глядачеві завжди цікавий продукт, в якому є зрозумілий рушій: зміна, розвиток особистості, стосунки. Все, що полюбляють наші телеглядачки, тут є. Тому, використовуючи досвід виробництва серіалів, розуміючи, якого рівня якості має бути продукт, ми вирішили, що нам це до снаги (середня частка першого сезону «Моя улюблена Страшко» - 9,6% та 7,1%. - MBR).
- Очевидно, що на цей проект ви робите ставку в новому сезоні. На які ще?
- Ми завжди робили й найближчими трьома роками робитимемо ставку на серіальне виробництво. У нас багато проектів у роботі, й вони добре виходять - гадаю, з цим слотом усе буде гаразд. Також канал робить ставку на інформаційне виробництво. Ми запустили проект «Твій день» - як доповнення та продовження «Сніданку з 1+1», ТСН у нас дуже круто перформить зараз.
Великі шоу. Цього сезону нові «Танці з зірками»: нова ведуча, нові члени журі - до Влада Ями й Каті Кухар додається Максим Чмерковський. На це ми робимо ставку. Другий сезон «Маскараду». Постаралися і [керівник департаменту Big Entertainment Shows] Вова Завадюк, і [керівник служби стилю] Оля Слонь. Нове прочитання, геть круті перформанси, оригінальні костюми - всі пластичні, все рухається, кружляє. Глядача точно є чим дивувати.
На телеканалах «2+2» і ТЕТ збільшено обсяг серіального виробництва. Крім того, на «2+2» ставка робиться на популярний «Загублений світ» - брендоутворююча програма, дуже добре працює і в основній лінійці, й у повторах. А також новини «Спецкор», що на «2+2» у середньому часом збирають цифри вищі за новини на СТБ та «Інтері» (не один день, а навіть за тиждень).
- Наприкінці літа канал «2+2» три тижні поспіль випереджав «Інтер» за комерційною аудиторією: чи ввійде він остаточно до ТОП-6?
- Ми дуже сподіваємося, що це станеться швидко. Але у глядачів свої звички: навіть якісний новий продукт вони дивляться з побоюванням, тому для цього переходу потрібен час. На телеканалі «Інтер» забагато аудиторії 18+, в якої консервативний підхід у дивленні. Але у нашій ситуації час уже грає на руку. Тож якщо перехід відбудеться, то це буде ґрунтовно, а не разове досягнення.
- Великі шоу. Ви вже згадали два тайтли, що стартують цього сезону, пропоную зазирнути трохи далі. Чи буде другий сезон «Ліпсінк батлу»? І як ви оцінюєте перший?
- Я гадаю, це успішний продукт: він зайшов трохи пізніше, ніж «Маска», проте у цьому самому слоті здобував свої 12%, а іноді 14% частки. Скажімо так: «Ліпсінк батл» - проект не для всіх. У нього все ж таки є обмеження, це не супермасовий рушій. Але ми візьмемо до уваги те, що завадило зібрати середню частку вищу за 15%, хоча ми очікували більше, і запустимо «Ліпсінк батл» іще раз. Як кейс ми вважаємо проект успішним. Він коштував недорого проти основних шоу та, відповідно, непогано окупився. Тому робитимемо його й надалі.
- Чи планується новий сезон «Голосу країни»? Чи немає відчуття, що глядач трохи втомився від проекту - все ж таки 11 сезонів в ефірі?
- Кожен сезон «Голосу країни» - це грандіозне, геть нове шоу. І ми намагаємося дивитись на нього з різних ракурсів, додавати щороку нові фішки, нове бачення та підходи. Тому - ні, відчуття, що глядач втомився, немає. І рейтинги це доводять (середня частка сезону 2019 року - 18,3% та 19,8%; 2020-го - 16% за обома; 2021-го - 14,3% та 15,4%. - MBR).
- А що з «Голос. Діти»? Формат поставлено на паузу?
- Наразі у пріоритеті «1+1» інші великі шоу. Лише за минулий рік у нашому арсеналі з'явилися два нові проекти - «Ліпсінк батл» і «Маскарад», які продовжені на наступний сезон. Крім цього, працюємо над іще кількома важливими проектами. Тому «Голос. Діти» на найближчі два роки поставили на паузу.
- Питання про гумористичний контент: як гадаєте, чому «Вечірній квартал» останніми роками збирає відчутно менше? Це пов'язане з конкуренцією з боку «Дизелів», чи формат застаріває, чи це пов'язане із соціально-політичними процесами у країні?..
- Тут не погоджуся. «Вечірній квартал» збирає стабільно високі цифри теледивлення. З останнього: прем'єра «Кварталу» від 23 серпня пройшла з рейтингом 3,7% та часткою 16,5% за аудиторією 18-54, 50+, ставши найкращою програмою тижня на українському телебаченні (водночас остання перед публікацією інтерв'ю прем'єра «Кварталу» відбулася з часткою 9,3%, навіть не потрапивши до ТОП-10 проектів за тією самою аудиторією. - MBR). Щодо інших проектів студії, то цього року ми знайшли правильний слот для «Жіночого кварталу», який почав приносити набагато кращі результати, а також трансформували «Лігу сміху».
- 2020-го ви казали, що потихеньку промацуєте питання стендапу, але наразі не час. За минулий рік щось змінилося?
- Ми припинили цікавитися цим напрямом.
- Тоді поговорімо про закуплений контент: торік ви назвали «Мисливців за міжнародною нерухомістю» проектом, що не виправдав сподівань, але цьогоріч навесні запустили «Мисливців за нерухомістю»: це було вимушене рішення, аби швидко та недорого заповнити слот, чи сподівалися, що цього разу спрацює? Чи дивиться канал у бік таких проектів для офпрайму?
- Ми експериментували і дали проекту другий шанс, проте сказати, що він став успішним, не можу. Тепер в ефірі телеканалу «1+1» є шоу «Твій день», і потреби у таких форматах немає.
А в яких форматах і проектах канал зацікавлений - читайте завтра у другій частині інтерв'ю.
*Дані розраховані для аудиторій 18-54 і 18+ (вибірка 50 тис.+) за показниками shr%. Детальніше про показники та визначення цільових аудиторій - у глосарії ІТК
