Во второй части интервью с управляющим директором СТБ Людмилой Семчук говорим о сериальной стратегии и идеях (не только сериальных), которые вещатель ждет от партнеров, надвигающейся демографической яме, о главном вызове, стоящем перед украинской телеиндустрией, а также о том, почему телеканал - это устаревшее понятие.
- Поговорим подробнее об осеннем сезоне. На какие проекты помимо «Холостячки» и УМТ делаете ставки?
- Признаюсь, мы делаем ставки на каждый проект, поскольку пока не производим продукты для офпрайма. Безусловно, «Холостячка» и «Україна має талант» - это большие имиджевые шоу. Но у нас есть студийки «Один за всех» и «Тайны ДНК», стоящие [в сетке] в воскресенье в 21:00 - самое сложное пиковое время. Здесь мы поднимаем серьезные социальные темы, поэтому будет неправильно сказать, что на эти проекты ставки не делаются. Просто все к ним привыкли и воспринимают как само собой разумеющееся. А на самом деле это тоже большая работа, и мы рассчитываем, что проекты будут по-прежнему собирать высокую долю.
Продолжают победное шествие «Супермама» и «Супербабушка», позволяющие поднять пласт очень важных тем - по сути, поговорить со зрительницей обо всем в одной программе. «Супермама» - это же не о детях и мамах. Это о том, как каждая женщина ищет рецепт личного счастья, как выстраивает отношения с мужем, с родителями, как ей удается устроить свой быт, может ли она при этом самореализоваться. Для нашей аудитории это очень актуально: все хотят быть более счастливыми, учиться на ошибках, которые демонстрируют мамы в нашем проекте, ищут некие лайфхаки. И советы Дмитрия Карпачева здесь играют не последнюю роль.
В этом году мы снова делаем «Битву экстрасенсов»: к нам вернулась команда, в свое время запускавшая проект. Мы придумали важный концепт, чтобы экстрасенсы могли взаимодействовать с реальными людьми, а те - лично проверить их возможности, и рассчитываем, что будет очень сильный сезон (напомним, разговор состоялся перед стартом осеннего сезона, и статус многих проектов с тех пор изменился. - MBR).
И конечно, у нас много сериальных премьер. Уже отснята «Крепостная», которую все так ждут: проект монтируется, параллельно делаем украиноязычный дубляж, для которого долго искали и подрядчика, и голоса.
Помимо «Крепостной», которую производит FILM.UA, у нас будет еще одна историческая драма.
-- Да. Украиноязычный сериал производится с партнерами Solar Media, увидеть его сможем уже в декабре. Нишу исторической драмы мы определяем как наш эксклюзив, с которым хотим работать и дальше.
Помимо этого, готовим несколько продолжений. Это детектив «Швабра», который для нас производит Mamas Production. Первый сезон вышел, когда канал находился на этапе становления сериального слота: нам очень понравился концепт, мы все в него поверили и рискнули вместе с производителем. Сериал получился очень необычным, свежим, с хорошей картинкой - он очень нравится платформам (проект доступен на российских Srart и ivi. - MBR). В этом году будет второй сезон, а третий надеемся произвести в 2022-м. Готовится премьера «Цвета мести» - второго сезона мелодрамы «Цвет страсти», в декабре ставшей лидером рынка.
Вместе с IVORY Films производим сериал «Мачеха». В общем, очень насыщенная сериальная линейка. Кроме того, хочу выделить, что у нас стабильно хорошо начали идти новости (я уже упоминала о запуске дополнительных выпусков «Вікна-новини»). «Вікна» собирают стабильно высокие доли независимо от контента, выходящего до и после. Это свидетельствует о том, что наши новости - сильный самостоятельный продукт, и сейчас мы системно начинаем делать на него ставки.
- Вы выделили историческую драму как перспективное сериальное направление. В каких еще направлениях планирует работать СТБ?
- Мелодрама, драма (возможно, с элементами детектива), трагикомедия и комедия. Вот, наверное, круг приемлемых жанров, которые зритель сможет увидеть на канале.
- Несколько лет назад все начали делать короткие сериалы, а сейчас, кажется, возвращаются более длинные, вплоть до 40-серийных. Есть ли на рынке какой-то тренд на сериальные формы?
- Думаю, в ближайшее время рынок будет сегментироваться, и мы увидим много разных форм. Четырехсерийки останутся актуальными, производители сериалов, нацеленных на платформы, будут работать с восьмисерийным форматом, потому что у них своя экономика и методология. Телеканалы продолжат работать с шестнадцатью эпизодами. А поскольку мы заинтересованы во франшизах, существующих по несколько сезонов, формат с большим количеством эпизодов для нас тоже приемлем. Сезоны по 40 эпизодов и больше, думаю, возможны в случае адаптации формата: запускать сорокасерийки с нуля нецелесообразно, потому что вы будете писать 40 качественных серий несколько лет. А за это время можно снять сезон более короткого сериала и уже опробовать его на зрителях. Поэтому адаптации форматов будут появляться, но оригинальные истории в таком виде мы вряд ли увидим.
- Кстати, о форматах. Как дела у адаптации «Хорошего доктора»?
- Есть вещи, о которых мы мечтаем: те же «Крепостная» и «Спіймати Кайдаша» шли к эфиру многие годы. Подобная ситуация у «Хорошего доктора» - он ждет своего времени. Очевидно, это пограничный контент - для ТВ и для платформы. Поэтому мы будем производить его в партнерстве, о чем сейчас ведутся переговоры. Как только сложится партнерская картина - зайдем в производство.
- Чем закончились ваши переговоры с Общественным по поводу Нацотбора на Евровидение?
- Насколько мы знаем, перед каналом «Перший» стоят очень амбициозные задачи по росту показателей. У них наконец достойное финансирование, и они хотят как можно больше контента оставлять у себя эксклюзивно.
В производстве Нацотбора мы были подрядчиками, поскольку все права на трансляцию и производство принадлежат Общественному. Подписанное ранее рамочное сотрудничество между СТБ и «Першим» закончилось, и Нацотбор следующего года в таком формате мы производить не будем (о завершении сотрудничества телекомпании объявили 30 августа, уже после этого интервью. - MBR). Дальше Общественное решило двигаться самостоятельно. Возможно, они найдут партнера, который будет им оказывать услуги по производству. Но это уже вопрос к ним.
- Почему вы не хотите быть подрядчиком? Не хватает ресурсов на производство не для себя? Это не выгодно? Или это вопрос имиджа?
- Все эти годы СТБ производил Нацотбор за свой счет, потому что Евровидение было для нас комплексной историей. Это огромный труд: найти достойных участников, партнеров, провести качественный отбор. И бессмысленно не транслировать потом само Евровидение. Смысл вхождения в эту историю - в полноценном участии: не только в Нацотборе, но и в подготовке, постановке, поездке участников от Украины на конкурс. Поэтому маленький кусочек этой истории - сделать отбор в качестве продакшена и не влиять ни на что - нас не интересует.
- А уже есть понимание, что поставите в сетку весной - вместо Нацотбора и финалов Евровидения?
- Нацотбор - это несколько эфиров, не такая уж существенная часть нашей сетки.
- И правда. А такое ощущение, что это долгоиграющее шоу.
- Потому что мы тратим на него очень много ресурсов - и человеческих, и медийных, и много об этом говорим. Благодаря участию СТБ Нацотбор за пять лет стал самым масштабным музыкальным событием в стране. Но с точки зрения эфирных часов в сетке канала - это всего ничего. Полуфиналы Евровидения вообще выходят в 22:00 будней: там у нас новости и сериальный продукт. Так что проблемы с точки зрения программирования совсем не ощущаем.
- Расскажите о планах по развитию дневных слотов. Новые докудрамы, которые уже упоминались, закроют их полностью или снова придется прибегать к повторам?
- Да, мы производим докудрамы, а в плане дневного контента есть задача работать с тележурналами. В свое время мы были пионерами, запустив «Все буде добре!» - первый проект подобного рода. Очень успешный, который много лет был на рынке. Сейчас думаем о некой трансформации проекта, начинаем работать над новыми концептами, чтобы расширить жанровое разнообразие в дневном эфире.
Решение закрыть «Все буде добре!» было принято в конце 2018 года
- В офпрайме вы работаете с непремьерными закупленными сериалами: поздно вечером на СТБ шел «Доктор Хаус», ранним утром транслируется австрийский «Комиссар Рекс». Это было временное решение, чтобы дешево закрыть офпраймовые слоты, или вы продолжите двигаться в этом направлении?
- «Комиссар Рекс» и «Доктор Хаус» появились летом, когда мы перестраивали сетку в отсутствие премьер. С точки зрения эффективности нам бы хотелось, чтобы какое-то место в сетке занимал и закупленный зарубежный сериал: это всегда хорошая драматургия, достойное качество и возможность сфокусировать усилия канала на производстве собственных, более сложных проектов. В свое время и «Доктор Хаус» был на СТБ в прайме, и «Анатомию страсти» мы старались раскручивать, но такого контента немного. Мы на него смотрим, возможно, в ближайший год у нас будут какие-то эксперименты, но я бы не сказала, что это нечто системное.
- Недавно я прочитала, что аудитория СТБ, формально оставаясь в рамках «женщины 35-45», за последние 10 лет сильно изменилась. Сегодня это совершенно другие женщины - с иным мировоззрением, интересами и способами потребления информации. Давайте поговорим об этих изменениях.
- Начну издалека. В команде СТБ - и в продакшене, и на канале - есть люди, которые «держат» бренд, производят продукт очень много лет. И буквально полтора года назад произошло осознание, что 10 лет назад, мы создавали контент для наших мам, а сейчас делаем для своих одноклассниц. За эти 10-14 лет поменялось поколение, хотя в аналитике мы все время видим тот же возраст - 35-44.
- А по факту это уже другие люди.
- Да. При этом мы работаем с той же нацией, у которой очень много особенностей.
- Например?
- Украинская нация очень консервативна. Из поколения в поколение женщине прививалось, что ее ценности заключаются в первую очередь в детях и семье. Во времена Советского Союза транслировались паттерны поведения «примерной девочки»: пока не решены все вопросы по семье, женщина не чувствует себя комфортно и счастливо. Ты должна создать семью, обеспечить своих детей - от этого отстраивается вся жизнь. У тебя должны быть румяные детки и муж-стахановец. А если он вдруг временно остался без работы... Боже, в этом стыдно признаться! Людям навязывалось множество социальных ограничений, и они годами жили с ними. Поэтому образ примерной девочки был и на телевидении, во всех продуктах, которые мы создавали, - чего-то другого никто не признавал.
Но поколение, с которым мы работаем сегодня, более свободно. Оно выходит из этих рамок, позволяет себе говорить: «Да, я одинокая мама, я развелась - ну не получилось с мужем. Я не могу сейчас выйти замуж второй раз, не могу встретить другого мужчину и хорошего отца своим детям. Но это нормально. Это не значит, что со мной что-то не так. Я полноценная женщина с семьей и рассчитываю, что меня могут называть успешной».
Современные женщины пытаются и на своих мам повлиять: чтобы те их признали такими, какие они есть, что они имеют право на ошибку, право на несовпадение с социальным шаблоном, право на карьеру и самореализацию, а не только на выстраивание семьи. Все это отражается в нашем контенте: если 10 лет назад шоу «Холостячка» вряд ли получилось бы, то сейчас проект стал не просто возможным, а востребованным и очень успешным.
С одной стороны, эти изменения - глобальные, но с другой - очень тонкие. Мы нащупываем их в своем продукте, и здесь очень помогает то, что канал имеет дело с реальными людьми. В той же «Супермаме» или «Супербабушке» мы видим женщин, которые уже не хотят жить по шаблонам. Они ищут способы быть хорошими мамами, начали читать больше литературы о том, как воспитывать детей, строить семью. Раньше это было больше по наитию: видели, как делают родители, и повторяли... СТБ - канал работающих мам, поэтому мы много знаем о женской аудитории, очень хорошо ее понимаем и чувствуем. Не знаю, удовлетворит ли вас такой ответ.
- Да, это очень интересное наблюдение. А совместному смотрению вы уделяете внимание или прицельно работаете только на женщин?
- Канал не может работать на всех и ни на кого конкретно. Поэтому мы говорим, что наша целевая - женщины, но при этом для канала очень важна вся семья. Производя тот или иной проект, мы стараемся, чтобы у телеэкрана было место мужьям, родителям, детям, подросткам, чтобы между ними был диалог. Чтобы поднимались проблемы не только наших зрительниц, но и их окружения. Чтобы они могли этот контент посмотреть вместе и обсудить какие-то спорные ситуации. Проекты вроде «Хата на тата» или «Україна має талант» - однозначно для совместного просмотра. После «Холостячки» мы получили на удивление большой резонанс от мужской аудитории (кстати, на проект вернулись зрители, ушедшие в интернет и ставшие в меньшей степени смотреть телеканалы). Благодаря чему? Наверное, благодаря тому, что мы показали не только новую украинскую женщину, но и украинских мужчин. Мы действительно гордимся мужчинами, которые приходят на «Холостячку». Это мужчины с историями, мужчины, которые чего-то добились.
- В первую очередь смелые.
- Смелые, внутренне реализованные и взрослые. Это мужчины, готовые на партнерские отношения с женщиной - то есть некая новая модель, к которой уже идет общество. Ведь для мужчины выстроить семью не менее важно, чем для женщины - наверное, лишь единицы остаются одинокими волками на всю жизнь. Когда у мужчины не складывается с женщиной, которая ему нравится, это жизненная трагедия. Но если женщинам разрешено плакать и грустить, то мужчинам социальные нормы этого не позволяют.
- Мне очень нравится, как мы свернули в социальную сторону, но все же вернусь к индустриальным вопросам. У всех руководителей каналов вашей группы я спрашиваю о путях монетизации контента в диджитале по платной модели. В случае SLM, наверное, проще всего было бы переделать «Телепортал», добавив платный доступ… Или не проще?
- Трансформацию рынка, диджитал-революцию и развитие ОТТ-платформ игнорировать нельзя, поэтому мы точно будем сотрудничать с разными сервисами. «Телепортал» тоже ждут изменения. Это зависит от нашей общей стратегии, но, думаю, скоро будет понятно, в каком направлении мы идем.
- Что в вишлисте канала СТБ на ближайшие годы? В каких направлениях хотелось бы развиваться? Чего очень хочется, но пока не хватает ресурсов - как с «Хорошим доктором»?
- Великолепный вопрос. Скажу, что сейчас у нас в разработке порядка тридцати сериалов, выходящих за рамки бюджета украинского рынка. Это и исторические проекты, нуждающиеся в господдержке, и международные истории, которые могут быть созданы совместно с Польшей. Есть две сумасшедшие идеи уровня Netflix или другой международной платформы. Но как их производить? Есть истории для наших платформ - интересные, прогрессивные, и уже в следующем году мы начнем производство одного такого сериала.
Я к тому, что сейчас не буду говорить конкретных названий, но в большинстве случаев все упирается в формирование финансовых копродакшен-кейсов либо в господдержку. Потому что канал, исходя из реалий рынка, может потратить на час контента определенную сумму, которой чаще всего хватит на базовую мелодраму. А мы хотим большего. И таких историй у нас очень много. Наверное, это мой месседж к рынку - и украинскому, и международному. Для всех, кто ищет партнерства и ищет проект для платформ. Мы готовы к диалогу с рынком и уже начинаем его вести.
В плане несценарных проектов мы опять же упираемся в ограниченность рынка. Хочется делать больше реалити - с настоящими людьми и реальными историями. У нас на канале нет подставных героев, но это очень дорогой и сложный подход. СТБ разрабатывает несколько новых реалити-проектов, будем их пилотировать в следующем году и выдавать в эфир по возможности.
Еще у нас есть давняя мечта сделать наблюдательный реалити - как американский Dynasty или проект TLC «Джон, Кейт и 8 детей» (Jon & Kate Plus 8). Где показывается ежедневная жизнь людей, с чем они сталкиваются, как решают проблемы. При этом герои должны быть очень неординарными. Сейчас нам очень интересны такие проекты, так что, если кто-то из партнеров вдруг найдет героев, достойных наблюдательного реалити, мы бы поэкспериментировали.
СТБ всегда ищет новые жанры, смотрит на инновации. Думаю, очень близок тот день, когда мы начнем работать с виртуальными студиями, потому что это дает дополнительные возможности. Зритель уже не хочет видеть на сцене громоздкие тумбы, произведенные физически декорации… Мы ищем новые идеи, новые реализации, в том числе технические инновации, которые помогут нам идти в ногу со временем и производить контент качественно нового уровня.
- Предлагаю подытожить разговор вопросом о глобальных тенденциях, характерных для украинского рынка сегодня. Какие вы бы выделили?
- Первая: к нам приближается демографическая яма, образовавшаяся после Чернобыля, когда сильно упала рождаемость. Совсем скоро структура аудитории в панели и в принципе населения страны будет немного перекошена в плане соотношения молодой и взрослой аудитории. Демографический провал все ближе, и, думаю, он так или иначе будет влиять на бизнес, на количество контента. Как говорили в Netflix, нет слишком нишевого контента - есть место для всего, но важен объем аудитории, для которой этот контент актуален. Поэтому я предполагаю, что именно дорогого контента, нацеленного на молодую аудиторию, станут производить меньше, так как этот сегмент будет сильно ограничен.
Вторая тенденция - общемировая: продолжается стратификация рынка. Очень много платформ, разных видов медиа, свой контент делают Facebook, Apple, количество предложений постоянно увеличивается. Как все это измерить, как конкурировать и найти свою аудиторию? Украинский рынок, конечно же, еще не на таком уровне сегментации, но тренд нас догнал. И процесс будет проходить гораздо быстрее, чем на Западе.
- И как к этому подготовиться?
- Будем следить за поведением кабельного телевидения, эфирной цифры, IPTV. И повторюсь, очень важно, чтобы наши измерения не отставали, потому что рост Other TV в том числе связан с тем, что мы не можем качественно измерить то, что производим.
По итогам прошлого года топ проектов в украинском YouTube возглавила «Холостячка» (я не беру в расчет клипы и короткие видео - говорим о больших телепроектах), следующим шел «Від пацанки до панянки». То есть миллионы людей посмотрели контент в интернете, но текущая система измерений не позволяет оперативно добавлять эту аудиторию в цифры, которые мы получаем, на протяжении всего времени досмотра. Аудитория на других ресурсах тоже не учитывается. Вот вышел «Холостяк» в пятницу, а вы посмотрели его на «Телепортале» в среду - получается, это уже не засчитано в некое эфирное смотрение. И казалось бы, есть повод говорить, что цифры «большой шестерки» каналов упали, а с другой стороны, наш же контент смотрят на других площадках.
- Мы вернулись к тому, с чего начали.
- Потому что это важно. Телевидение - по-прежнему огромный триггер для просмотра контента. В частности, это видно по нашим сериалам в YouTube: если поставить в эфир любой повторный сериал, у него резко начинают расти просмотры в диджитале, как у премьеры. Зрители заново его находят, а пока нет эфира на телевидении, сериал может лежать незамеченным месяцами и годами. Доставка контента аудитории сильно фрагментируется, но полноценно измерять и монетизировать еще и такую схему просмотра рынок пока не умеет.
Хочется, чтобы мы уже измерялись не как телеканал, а как некий медиабренд. Потому что телеканал, в моем понимании, - это устаревшее понятие. Есть продукт, произведенный СТБ, который ты видишь на экране телевизора, в интернете, в телефоне, на платформе, где угодно. Нужно, чтобы рынок научился измерять медиабренды и научился с ними работать: это одновременно и тенденция, и задача, и интерес, и сложность текущего времени, с которой мы должны справиться.
- Да, вызов серьезный.
- В контентных предпочтениях есть свои тренды - наверное, тоже не уникальные для нашего рынка. Нет крупных международных форматов, как 10 лет назад, когда можно было запустить новое большое шоу и гарантированно получить хорошие цифры. Вероятно, сейчас большими новыми событиями будут более локальные вещи, которые попадут в нерв конкретной нации в конкретное время. Локальный украинский контент - наверное, то, что нам сейчас нужно, но это противоборствующие направления. С одной стороны, все становится более глобальным, и, чтобы быть на плаву, нужно идти на копродакшен, создавать истории, интересные и за пределами Украины. С другой стороны, успех для каждого телеканала - это работа с актуальными локальными темами. И если говорить о сериалах, эту новую украинскую историю - локальную, но с международным потенциалом - нам сейчас очень важно найти.
