Ми продовжуємо публікувати інтерв'ю топменеджерів найбільших українських телеканалів, на базі яких створювався аналітичний огляд «Вішліст українських мовників», присвячений трендам українського телеринку з погляду контенту та дивлення. Це й інші дослідження MBR, підготовані для KYIV MEDIA WEEK 2021, можна отримати, зареєструвавшись тут, а сьогодні - перша частина розмови з керуючим директором СТБ Людмилою Семчук.
Як і директори інших мовників, Людмила зазначає, що 2021 року легше не стало:
- Фахівці з нейроменеджменту кажуть, що постійні зміни та перебування у ситуації невизначеності - це наші нові реалії, відчуття зони комфорту вже не буде. Це досить складно для будь-якого бізнесу, а особливо медійного, що має далекий горизонт планування. Ми повинні мати сітку на рік, а виробничі плани - на три роки, щоби своєчасно писалися сценарії, запускалося виробництво. Тому зараз, звикаючи до нових реалій, усім доводиться бути дуже стабільними, але гнучкими. Особисто нам дуже допомагає синергія, яку дає група StarLightMedia. Та загалом простіше не стало, стало цікавіше.
- Чудовий евфемізм. А як це «цікавіше» відбивається на бюджетах?
- Як вам сказати... Кост, пов'язаний із безпекою виробництва (а це чималі суми), увійшов у наше життя та нікуди не подінеться. А витрати на сітку не змінились. Ми плануємо виробляти певний обсяг контенту - і він закладений у плані.
- Чи позначилася на каналі зміна конфігурації продажів реклами?
- У нас чудовий сейлзпартнер, що опікується розміщенням реклами, тому суттєвих коливань через перерозподіл ми не відчули.
- А чи відчувається перерозподіл у структурі доходів каналу? Умовно: прямої реклами стає менше, спонсорства - більше...
- Приріст в інших сегментах є, але проти основних доходів (рекламних) він усе ще невеликий. Тому поки не можна сказати, що структура нашого доходу суттєво перерозподілилася. Сам ринок іще перебуває у процесі формування, сегментування способів доставки контенту: ми бачимо, наскільки активно глядач дивиться телеканали в IPTV, знаємо, що основою зростання ОТТ-платформ в Україні було лінійне телебачення. З'явилося дуже багато способів доставки, і ми всі розуміємо, що наш вимірювач не встигає вчасно відреагувати на цю нову реальність.
- Nielsen же анонсував розроблення системи кросплатформних вимірювань Nielsen One - щоправда, вона запрацює лише з 2022-го і, ймовірно, тільки в США. Чи чекають її на нашому ринку, чи збираються тестувати? Або про це поки рано говорити?
- На ринку ведеться діалог, що вимірювання слід удосконалювати. Але на жаль, ми не такі прогресивні, як американські колеги. Майже десять років тому вони вже активно працювали з платформами, діджитал-продажами, відкладеним переглядом, уже тоді вибудовували складну систему. Ми ж прийшли до цього нещодавно і сильно відстаємо (хоча певна, що нам знадобиться менш ніж десять років, аби їх наздогнати). Тож подивимося, як працюватимуть ці нові вимірювання, - і зможемо імплементувати їх у себе за якийсь період.
- Чи правильно я розумію, що ринок готується до цієї імплементації?
- Обговорюється низка важливих змін, пов'язаних із вимірюванням перегляду на стримінг-платформах. Наприклад, коли користувачі на Smart TV грають на приставці - це дивлення, Other TV чи ще щось? Багато першочергових питань перебувають у стадії розв'язання, і всі на ринку зацікавлені отримати зрозумілу картину якнайшвидше. Наразі існує певна сіра зона, якої ми не вимірюємо, у нас як творців продукту немає повного фідбеку від аудиторії. Тому гадаю, що за підсумками півріччя-року роботи цієї системи аналітики в США ми проситимемо інтегрувати аналогічний продукт в Україні.
- Але це напевно буде дорожче для кожного гравця.
- Напевно постане питання фінансів, і тут ви торкнулися правильної теми: дуже важливо, щоб до цього був готовий весь ринок. Вимірювання стосуються вже не лише телеканалів, а й рекламодавців та інших майданчиків. У нас дуже невеликий ринок, тому доведеться об'єднуватись, аби картина була справді повна та якісна. У США крім внутрішнього ринку - величезна міжнародна дистрибуція, вони збирають гроші з усього світу. Україні набагато складніше, тому потрібне загальноринкове здорове рішення. StarLightMedia веде діалог з усіма, і ми розраховуємо, що зможемо не розпиляти ринок, а побудувати.
- Чи змінився глядач за рік, що минув? Можливо, ви відчували особливо гострий запит на щось?
- З огляду на те, як швидко змінюється світ, пандемію та інші події, новини стали частиною життя кожної людини - навіть тих, хто, можливо, раніше не так активно цікавився ними. Ще торік, у період карантину, ми запустили додатковий випуск «Вікна-новини» (о 14:30), дуже задоволені результатом та плануємо рухатися далі у цьому напрямі (1 листопада в ефірі СТБ з'явився ще один випуск «Вікна-новин», об 11:30. - MBR).
Крім цього, ми розуміємо, що стрес, котрий оточує глядача, зростає, і аудиторія приходить до нас за певним ковтком повітря, зарядом енергії та позитиву. Попит на комедію, легкий контент став значно вищим, ніж рік тому. У принципі, це видно за світовою картою: що більш забезпечена, економічно стабільна територія, то складніші жанри серіального контенту там розвиваються. Життя в Україні перманентно напружене, у кожного з нас багато драми і трагедій, тому з погляду переваг є перекіс у комедію. Ми, звісно ж, знаходимо місце у сітці й для інших жанрів, але бачимо, що попит на гумор підвищився.
- Запуск Dizel Night був відповіддю на цей запит? І чи експериментуватимете з гумористичним контентом далі, зважаючи на те, що це шоу не можна назвати вдалим і що комедія, мені здається, - найнехарактерніший для СТБ жанр?
- Гадаю, складність із Dizel Night у тому, що в нас вийшло лише чотири спецвипуски: у такому короткому форматі команда, яка більше працює на чоловічу аудиторію, просто не встигла перебудуватися. Вони робили шоу самостійно, і не було тривалого періоду, аби зрозуміти аудиторію, чому є свої причини.
Коли ж говорити загалом про гумор, то зрозуміло, як робити гумористичний контент для молоді, і зрозуміло, чому його дивляться. З чоловічою аудиторією теж простіше: мабуть, гумор - одна з базових рис чоловічого характеру. А наша основна аудиторія - жінки - натури тонші. Тому працювати з комедією нам набагато складніше. Згадайте «Коли ми дома» - скетч-шоу, що багато років виходило в ефірі, а потім переросло у передпраймовий серіал. Ми його готували дуже ретельно, довго та трепетно збирали скетчі на тему сімейного життя.
Комедія як чистий жанр - мабуть, не зовсім наше, хоча багато класичних американських ситкомів, гадаю, могли б виходити на СТБ в адаптованому варіанті. Цілком можливо, що за рік ви побачите у нас в ефірі експеримент за мотивами сімейного ситкому. Але глобально наш жанр - радше трагікомедія, що дозволяє розгорнути ту глибину, яку хоче побачити жіноча аудиторія. У цьому розумінні успішний приклад - серіал «Спіймати Кайдаша».
«Спіймати Кайдаша» був не лише успішний в аудиторії, а й оцінений індустрією - цьогоріч серіал одержав кінопремію «Золота Дзиґа»
- Гадаю, що й «Наша Галя» буде така.
- Так, «Наша Галя» - теж. Цей жанр дозволяє розкрити глибину, відрефлексувати дуже складну тему у легкій формі та вийти з катарсисом. Думаю, трагікомедія збігається з ДНК каналу СТБ. Але експерименти з чистою комедією в серіалах у нас також будуть.
Якщо говорити про реаліті, то минулого року ми успішно запустили проект «Супермама», котрий близький до трагікомедії. Там є суперництво, якісь кумедні звички, особливості героїнь. Але водночас це галерея людських доль - з усім тим, що вони пережили. Тому ми сподіваємося, що буде більше трагікомедій, які дозволяють показати цей повний діапазон.
- Як ви готувалися до чергового етапу набрання чинності законом «Про забезпечення функціонування української мови»? Чи були відчутні зміни у бізнес-планах з огляду на те, що потрібно дублювати архівний контент?
- Звісно ж, закон дуже вплинув на всі наші плани, хоча канал давно почав готуватися до україномовних серіалів. Увесь офпрайм у нас уже українською, вироблено кілька праймових україномовних серіалів, паралельно робимо дорогий дубляж [бібліотеки] силами і своєї студії, і різних підрядників. Це великий процес, котрий курують окремі люди, бо поганий дубляж - смерть для контенту, і на цих статтях ми не економимо.
До 16 липня канал підійшов у всеозброєнні, але ми бачимо, як склалася ситуація на ринку: канали продовжують спиратись на закон «Про телебачення та радіомовлення», який передбачає квоту 75х25.
- Усі, хто 16 липня перейшов на україномовні фільми та серіали, констатували зниження показників...
- Так і є. І телеканал ICTV, що протягом тривалого часу був лідером дивлення, втратив свої позиції через перехід на нові норми. 16 липня СТБ зайшов до ефіру зі зміненою сіткою - і втратив понад 20%, хоча серіали - не єдиний продукт у нас в ефірі.
Зараз ми працюємо, спираючись на закон «Про телебачення та радіомовлення». Паралельно робимо дубляж та виробляємо україномовні серіали. Дуже багато оригінальних україномовних проектів у написанні та розробленні, ми до цього системно йдемо. І відповідно, дивимося, як працюватиме ринок.
- Чекаєте, коли весь ринок перейде на україномовні серіали?
- Коли зміниться закон «Про телебачення та радіомовлення» і потрібно буде працювати з іншими квотами. Але СТБ вже сьогодні до цього готовий, як і всі мовники нашої групи.
- Виходить, глядач не готовий саме до серіалів? Новини у нас завжди були українською, більшість шоу давно перейшли на державну мову.
- Вважаю, що глядач готовий. Свого часу перехід на українську відбувся у кінотеатральному прокаті, і люди досі залюбки ходять у кіно. Український дубляж - це дуже високий рівень і дає додаткову цінність. Ну а питання із серіалами в тому, що, коли глядач уже дивився їх російською та знає голоси акторів, йому, мабуть, незвично сприймати знайомий контент у дубльованій версії. У разі ж з оригінальними серіалами українською глядач не звертає уваги на мову. Тому аудиторія цілком готова до такого переходу: нам потрібні якісні українські серіали та державна підтримка, що дозволить їх виробляти.
- Що б ви назвали головним успіхом і головною невдачею каналу за минулий рік?
- Почнімо з невдач. Приблизно з травня до вересня СТБ пропонував аудиторії бібліотечний продукт - це наш основний біль. Ми розуміємо, що глядач хоче прем'єр, нових випусків з огляду на те, що на ринку дуже велика пропозиція.
- Ця ситуація спричинена економією?
- Ні. Ми не працюємо з закупівлями, а виробляємо контент. І під час карантину просто не змогли відзняти більшу частину запланованих проектів. Зйомки - це певна кількість людей [на майданчику]. Це відрядження Україною. Це виробничі терміни. У липні виробництво було відновлено - відповідно, ми у дуже стислий термін почали виходити з прем'єрами. Але однаково щонайменше три місяці пішло на відновлення ефіру. Виходить, на цей час СТБ випав із поля зору аудиторії як канал з актуальним контентом. І це була найбільша невдача, про яку ми досі сумуємо.
- А головний успіх?
- Ми дуже втішені, що за минулий рік змогли вибудувати китів, на котрих зараз тримається телеканал. По-перше, міцний передпрайм. Якщо раніше він системно не програмувався, то з запуском україномовних проектів «Слід», «Сліпа» (і ще кілька скриптед-реаліті ми зараз виробляємо) ситуація змінилася. По-друге, ми стабілізували прайм, нарешті видали в ефір давно заплановану лінійку серіалів. Цикл виробництва серіалу з урахуванням ідеї та написання триває від півтора до трьох років. Відповідно, лише торік канал прийшов до стабільної лінійки - з якістю, котрої ми прагнули. Наш третій стовп - пріоритетні проекти. Коли під час карантину було припинено «Х-фактор», «Битву екстрасенсів» і багато інших проектів, що передбачають участь звичайних людей, масовку, то зараз - після запровадження протоколу безпеки та вакцинування співробітників - ми все відновили. Цієї осені в ефір вийде «Україна має талант», буде «Битва екстрасенсів» (нагадаємо, розмова відбулася перед стартом осіннього сезону, тож статус деяких проектів відтоді змінився. - MBR), а восени наступного року плануємо повернутися з «Х-фактором».
- Запуск «Україна має талант» - це разова акція чи ви маєте намір повернути проект до обойми?
- Запускаємося з планами повертати до обойми, але, можливо, не щороку. Ми працюємо з реальними людьми, і свого часу виробництво було припинено, бо пул учасників не набирався.
- Люди закінчилися?
- Так. Ми хочемо дивувати, хочемо розповідати цікаві історії. А до певного сезону таких історій стає менше. Тому, щоб залишатися актуальними, ми плануємо давати проект в ефір не щороку - можливо, раз на два роки.
- Торік, говорячи про сітку, ви згадували, що СТБ все ще шукає баланс між шоу та серіалами. Сьогодні канал його досяг?
- Досяг. Найсмішніше, що цей баланс становить десь 50х50 (посміхається). Принаймні у наших виробничих планах обсяги серіалів та шоу врівноважилися: у певні сезони є перекіс, 52х48, але це несуттєво. Така структура нам зрозуміла, за нею ми працюватимемо.
- Перші серіали, що з'являлися в ефірі з початком перебудови сітки, збирали не дуже добре. І лише згодом показники стали стабільно вищими. Як вважаєте, чому? Глядачеві потрібно було звикнути, що на СТБ тепер є серіали, чи вам самим потрібно було зрозуміти, чого хоче глядач, та підлаштуватися?
- Гадаю, тут важливі всі фактори. По-перше, є інерція аудиторії, звичка вставати зранку та вмикати певну кнопку. Коли серіали почали бурхливо розвиватися на всіх ринках, не лише українському, ми не застрибнули в цей поїзд швидко, і частина аудиторії, для якої були актуальні серіали, увімкнулася на інші канали, де змогла знайти таку пропозицію. Певна річ, що потім перейти швидко глядач не зміг - йому знадобився якийсь час, аби нас знайти. По-друге, я вже казала, що виробництво продукту з часу появи ідеї до виходу в ефір потребує від півтора до трьох років (у разі формату - можливо, рік, але коли взагалі не адаптувати сценарію). Тому логічно, що ми не одразу запустили серіали, які хотіли. Довелося стартувати з контенту, що вже був у продакшенів - ми його не писали та не модерували.
- Йдеться про вже готові серіали?
- Більшою мірою. І вони були цілеспрямовано сформовані під нашу аудиторію. Всі, хто з нами працює, знають, що СТБ - дуже вимогливий замовник, у нас є розуміння аудиторії та чіткий бриф. Так, ви правильно помітили: ми шукали унікальну потребу аудиторії. Загалом, глядач у всіх каналів той самий - немає якоїсь особливої аудиторії, що приходить лише на СТБ, лише на ICTV, «1+1» чи «Україну». Глядач дивиться усі телеканали, і тому в кожного має бути своя, унікальна пропозиція. СТБ мав унікальну пропозицію в несценарних проектах, і ми справді шукали власний почерк у серіалах. Зараз він сформований у нашому брифі: гадаю, серіал СТБ можна відрізнити за глибиною переживань. Ми любимо глибоко подряпати глядача, не соромимося говорити про дуже високі ставки, пікові миті співпереживання та кризи нашої аудиторії, що віддзеркалюється в конфліктах, які ми показуємо. Ми хочемо робити дуже якісні серіали та ретельно працюємо над сценаріями, щоб у кожному проекті була своя цікавинка.
- Чи немає у вас відчуття певної уніфікації великих мовників? Якщо раніше, умовно, СТБ був каналом великих шоу, а «Україна» - мелодрам, то тепер усі виробляють серіали, причому плюс-мінус у тих самих жанрах, усі роблять великі шоу, а для денного ефіру знімають докудрами. Що за таких умов має принципово відрізняти телеканали в очах глядача?
- Працюючи з одним жанром, ти одразу спускаєшся в якусь нішу. Тому національному мовнику, що претендує на великі частки, потрібно працювати з великими охопленнями - аудиторією, котра має запит і на новини, і на серіали, і на шоу. Певний етап розвитку ринку минув: якщо раніше, перебуваючи в ніші реаліті, можна було збирати високі цифри, то зараз, прибравши серіальні лінійки, ми просто відсічемо більшу частину аудиторії. Гадаю, відсотків тридцять аудиторії у праймтайм шукає серіали. А ми свідомо залишимо їх без пропозиції. Тому вибір вужчого профілю - це свідоме рішення…
- У мінус?
- Так, у мінус.
24-серійна мелодрама «Колір пристрасті» від Art Forms production - один із перших сериалів, що були створені за брифом СТБ
Зараз багато міркувань про те, що таке платформний контент. Ми пам'ятаємо, як розвивалися західні платформи: спочатку крокували шляхом заборонених тем, але в результаті прийшли до серіалів для масового глядача. Сьогодні майже кожен платформний серіал може бути показаний на ефірному телеканалі, є багато таких кейсів. У своїй роботі ми йдемо у напрямі платформності, динамічнішої сучасної драматургії, серіалів, що будуть успішні на різних майданчиках.
- Щоб серіал, створений для СТБ, міг паралельно вийти на платформі?
- Ми спостерігаємо, як поводиться глядач. Він давно побачив цей великий і прекрасний світ медіа, в якому є YouTube, стримінгові сервіси. Український глядач розпещений гарною драматургією, дорогими зйомками. Порівняймо, наприклад, із німецькими серіалами - вони значно примітивніші, ніж ми робимо. У них простіше зображення, простіший підхід. Нам у цьому плані працювати набагато складніше, проте цікавіше.
Тому платформність - лише питання якості: якісного сценарію, оригінального підходу, рівня виробництва. І наше прагнення виробляти мультиплатформний продукт - це, мабуть, просто бажання робити якісніше. Глядач не йде по нецензурну лексику, оголені тіла - він іде по цікавий сюжет, героїв, драматургію. Ось за це ми й боремося.
Ну а які саме серіали розробляються для СТБ сьогодні - читайте у другій частині інтерв'ю.
