Мы продолжаем публиковать интервью топ-менеджеров крупнейших украинских телеканалов, на базе которых создавался аналитический обзор «Вишлист украинских вещателей», посвященный трендам украинского телерынка с точки зрения контента и смотрения. Это и другие исследования MBR, подготовленные для KYIV MEDIA WEEK 2021, можно получить, зарегистрировавшись здесь, а сегодня - первая часть разговора с управляющим директором СТБ Людмилой Семчук.
Как и директора других вещателей, Людмила отмечает, что в 2021 году легче не стало:
- Специалисты по нейроменеджменту говорят, что постоянные изменения и нахождение в ситуации неопределенности - это наши новые реалии, ощущения зоны комфорта уже не будет. Это довольно сложно для любого бизнеса, а особенно для медийного, имеющего далекий горизонт планирования. Мы должны иметь сетку на год, а производственные планы - на три года, чтобы своевременно писались сценарии, запускалось производство. Поэтому сейчас, привыкая к новым реалиям, всем приходится быть очень стабильными, но гибкими. Лично нам очень помогает синергия, которую дает группа StarLightMedia. Но в целом проще не стало, стало интереснее.
- Отличный эвфемизм. А как это «интереснее» отражается на бюджетах?
- Как вам сказать… Кост, связанный с безопасностью производства (а это немалые суммы), вошел в нашу жизнь и никуда не денется. А затраты на сетку не изменились. Мы планируем производить некий объем контента - и он заложен в плане.
- Отразилось ли на канале изменение конфигурации продаж рекламы?
- У нас прекрасный сейлз-партнер, который занимается размещением рекламы, поэтому существенных колебаний в связи с перераспределением мы не ощутили.
- А ощущается ли перераспределение в структуре доходов канала? Условно: прямой рекламы становится меньше, спонсорства - больше...
- Прирост в других сегментах есть, но в сравнении с основными доходами (рекламными) он все еще невелик. Поэтому пока нельзя сказать, что структура нашего дохода существенно перераспределилась. Сам рынок пока находится в процессе формирования, сегментирования способов доставки контента: мы видим, насколько активно зритель смотрит телеканалы в IPTV, знаем, что основой роста ОТТ-платформ в Украине было линейное телевидение. Появилось очень много способов доставки, и мы все понимаем, что наш измеритель не успевает своевременно отреагировать на эту новую реальность.
- Nielsen же анонсировал разработку системы кросс-платформенных измерений Nielsen One - правда, она заработает лишь с 2022-го и, вероятно, только в США. На нашем рынке ее ждут, собираются тестировать? Или об этом пока рано говорить?
- На рынке ведется диалог, что измерения нужно совершенствовать. Но к сожалению, мы не настолько прогрессивны, как американские коллеги. Порядка десяти лет назад они уже активно работали с платформами, диджитал-продажами, отложенным просмотром, уже тогда выстраивали сложную систему. Мы же пришли к этому совсем недавно и сильно отстаем (хотя уверена, нам понадобится меньше десяти лет, чтобы их догнать). Так что посмотрим, как будут работать эти новые измерения, - и сможем имплементировать их у себя через какой-то период.
- Правильно ли я понимаю, что рынок готовится к этой имплементации?
- Обсуждается ряд важных изменений, связанных с измерением просмотра на стриминг-платформах. Например, когда пользователи на Smart TV играют в приставку - это смотрение, Other TV или что-то еще? Много первоочередных вопросов находятся в стадии решения, и все на рынке заинтересованы получить понятную картину как можно быстрее. Сейчас есть некая серая зона, которую мы не измеряем, у нас как создателей продукта нет полного фидбэка от аудитории. Поэтому думаю, что по итогам полугодия-года работы этой системы аналитики в США мы будем просить интегрировать аналогичный продукт в Украине.
- Но это явно будет дороже для каждого игрока.
- Наверняка встанет вопрос финансов, и тут вы затронули правильную тему: очень важно, чтобы к этому был готов весь рынок. Измерения касаются уже не только телеканалов, но и рекламодателей, и других площадок. У нас очень небольшой рынок, поэтому придется объединяться, чтобы картина была действительно полной и качественной. У США помимо внутреннего рынка - огромная международная дистрибуция, они собирают деньги со всего мира. Украине намного сложнее, поэтому необходимо общерыночное здравое решение. StarLightMedia ведет диалог со всеми, и мы рассчитываем, что сможем не распилить рынок, а построить.
- Изменился ли зритель за прошедший год? Возможно, вы ощущали особо острый запрос на что-то?
- Учитывая, как быстро меняется мир, пандемию и прочие события, новости стали частью жизни каждого человека - даже тех, кто, возможно, раньше не так активно ими интересовался. Еще в прошлом году, в период карантина, мы запустили дополнительный выпуск «Вікна-новини» (в 14:30), очень довольны результатом и планируем двигаться дальше в этом направлении (1 ноября в эфире СТБ появился еще один выпуск «Вікна-новин», в 11:30. - MBR).
Помимо этого, мы понимаем, что окружающий зрителя стресс растет и аудитория приходит к нам за неким глотком воздуха, зарядом энергии и позитива. Спрос на комедию, легкий контент стал существенно выше, чем год назад. В принципе, это видно по мировой карте: чем более обеспеченная, экономически стабильная территория, тем более сложные жанры сериального контента там развиваются. Жизнь в Украине перманентно напряженная, у каждого из нас много драмы и трагедий, поэтому с точки зрения предпочтений есть перекос в комедию. Мы, конечно же, находим место в сетке и для других жанров, но видим, что спрос на юмор повысился.
- Запуск Dizel Night был ответом на этот спрос? И будете ли экспериментировать с юмористическим контентом дальше, учитывая, что это шоу нельзя назвать удачным и что комедия, мне кажется, - самый нехарактерный для СТБ жанр?
- Думаю, сложность с Dizel Night в том, что у нас вышло всего четыре спецвыпуска: в таком коротком формате ребята, больше работающие на мужскую аудиторию, просто не успели перестроиться. Они производили шоу самостоятельно, и не было длительного периода, чтобы понять аудиторию, чему есть свои причины.
Если же говорить в целом о юморе, то понятно, как делать юмористический контент для молодежи, и понятно, почему его смотрят. С мужской аудиторией тоже проще: пожалуй, юмор - одна из базовых черт мужского характера. А наша основная аудитория - женщины - натуры более тонкие. Поэтому работать с комедией нам намного сложнее. Вспомните «Коли ми вдома» - скетч-шоу, которое много лет выходило в эфире, а затем переросло в предпраймовый сериал. Мы его готовили очень тщательно, долго и трепетно собирали скетчи на тему семейной жизни.
Комедия как чистый жанр - наверное, не совсем наше, хотя многие классические американские ситкомы, думаю, могли бы выходить на СТБ в адаптированном варианте. Вполне возможно, что через год вы увидите у нас в эфире эксперимент по мотивам семейного ситкома. Но глобально наш жанр - скорее трагикомедия, позволяющая развернуть ту глубину, которую хочет увидеть женская аудитория. В этом смысле успешный пример - сериал «Спіймати Кайдаша».
«Спіймати Кайдаша» был не только успешен у аудитории, но и оценен индустрией - в этом году сериал получил кинопремию «Золота Дзиґа»
- Думаю, что и «Наша Галя» будет такой.
- Да, «Наша Галя» - тоже. Этот жанр позволяет раскрыть глубину, отрефлексировать очень сложную тему в легкой форме и выйти с катарсисом. Думаю, трагикомедия совпадает с ДНК канала СТБ. Но эксперименты с чистой комедией в сериалах у нас тоже будут.
Если говорить о реалити, то в прошлом году мы успешно запустили проект «Супермама», который близок к трагикомедии. Там есть соперничество, какие-то забавные привычки, особенности героинь. Но в то же время это галерея человеческих судеб - со всем тем, что они пережили. Поэтому мы надеемся, что будет больше трагикомедий, позволяющих показать вот этот полный диапазон.
- Как вы готовились к очередному этапу вступления в силу закона «Про забезпечення функціонування української мови»? Были ли ощутимые изменения в бизнес-планах, учитывая, что нужно дублировать архивный контент?
- Конечно же, закон сильно повлиял на все наши планы, хотя канал давно начал готовиться к украиноязычным сериалам. Весь офпрайм у нас уже на украинском, произведено несколько праймовых украиноязычных сериалов, параллельно делаем дорогостоящий дубляж [библиотеки] силами и своей студии, и разных подрядчиков. Это большой процесс, который курируют отдельные люди, потому что плохой дубляж - смерть для контента, и на этих статьях мы не экономим.
К 16 июля канал подошел во всеоружии, но мы видим, как сложилась ситуация на рынке: каналы продолжают руководствоваться законом «О телевидении и радиовещании», предусматривающим квоту 75х25.
- Все, кто 16 июня перешел на украиноязычные фильмы и сериалы, констатировали снижение показателей...
- Так и есть. И телеканал ICTV, долгое время бывший лидером смотрения, утратил свои позиции из-за того, что перешел на новые нормы. 16 июля СТБ зашел в эфир с измененной сеткой - и потерял более 20%, хотя сериалы - не единственный продукт у нас в эфире.
Сейчас мы работаем, руководствуясь законом «О телевидении и радиовещании». Параллельно делаем дубляж и производим украиноязычные сериалы. Очень много оригинальных украиноязычных проектов в написании и в разработке, мы к этому системно идем. И соответственно, смотрим, как будет работать рынок.
- Ждете, когда весь рынок перейдет на украиноязычные сериалы?
- Когда изменится закон «О телевидении и радиовещании» и нужно будет работать с другими квотами. Но СТБ уже сейчас к этому готов, как и все вещатели нашей группы.
- Получается, зритель не готов именно к сериалам? Новости у нас всегда были на украинском, большинство шоу давно перешли на государственный язык.
- Я считаю, что зритель готов. В свое время переход на украинский произошел в кинотеатральном прокате, и люди до сих пор с удовольствием ходят в кино. Украинский дубляж - это очень высокий уровень и дает дополнительную ценность. Ну а вопрос с сериалами в том, что, когда зритель уже смотрел их на русском и знает голоса актеров, ему, наверное, непривычно воспринимать знакомый контент в дублированной версии. В случае же с оригинальными сериалами на украинском зритель не обращает внимания на язык. Поэтому аудитория вполне готова к такому переходу: нам необходимы качественные украинские сериалы и государственная поддержка, которая позволит их производить.
- Что бы вы назвали главным успехом и главной неудачей канала за прошедший год?
- Начнем с неудач. Примерно с мая по сентябрь СТБ предлагал аудитории библиотечный продукт - это наша основная боль. Мы понимаем, что зритель хочет премьер, новых выпусков, учитывая, что на рынке очень большое предложение.
- Эта ситуация вызвана экономией?
- Нет. Мы не работаем с закупками, а производим контент. И во время карантина просто не смогли отснять большую часть запланированных проектов. Съемки - это определенное количество человек [на площадке]. Это командировки по Украине. Это производственные сроки. В июле производство было возобновлено - соответственно, мы в очень сжатые сроки начали выходить с премьерами. Но все равно минимум три месяца ушло на восстановление эфира. Получается, на это время СТБ выпал из поля зрения аудитории как канал с актуальным контентом. И это была самая большая неудача, о которой мы до сих пор грустим.
- А главный успех?
- Мы очень рады, что за прошедший год смогли выстроить китов, на которых сейчас держится телеканал. Во-первых, крепкий предпрайм. Если раньше он системно не программировался, то с запуском украиноязычных проектов «След», «Слепая» (и еще несколько скриптед-реалити мы сейчас производим) ситуация изменилась. Во-вторых, мы стабилизировали прайм, наконец-то выдали в эфир давно запланированную линейку сериалов. Цикл производства сериала с учетом идеи и написания длится от полутора до трех лет. Соответственно, только в прошлом году канал пришел к стабильной линейке - с качеством, к которому мы стремились. Наш третий столп - приоритетные проекты. Если в карантин были приостановлены «Х-фактор», «Битва экстрасенсов» и многие другие проекты, предполагающие участие обычных людей, массовку, то сейчас - после введения протокола безопасности и вакцинирования сотрудников - мы все восстановили. Этой осенью в эфир выйдет «Україна має талант», будет «Битва экстрасенсов» (напомним, разговор состоялся перед стартом осеннего сезона, и статус некоторых проектов с тех пор изменился. - MBR), а осенью следующего года планируем вернуться с «Х-фактором».
- Запуск «Україна має талант» - это разовая акция или вы намерены вернуть проект в обойму?
- Запускаемся с планами возвращать в обойму, но, возможно, не каждый год. Мы работаем с реальными людьми, и в свое время производство было приостановлено, потому что пул участников не набирался.
- Люди закончились?
- Да. Мы хотим удивлять, хотим рассказывать интересные истории. А к определенному сезону таких историй становится меньше. Поэтому, чтобы оставаться актуальными, мы планируем давать проект в эфир не каждый год - возможно, раз в два года.
- В прошлом году, говоря о сетке, вы упоминали, что СТБ все еще ищет баланс между шоу и сериалами. Сегодня канал его достиг?
- Достиг. Самое смешное, что этот баланс составляет где-то 50х50 (улыбается). По крайней мере в наших производственных планах объемы сериалов и шоу уравновесились: в определенные сезоны есть перекос, 52х48, но это несущественно. Такая структура нам понятна, по ней мы будем работать.
- Первые сериалы, появлявшиеся в эфире с началом перестройки сетки, собирали не очень хорошо. И только со временем показатели стали стабильно выше. Как думаете, почему? Зрителю нужно было привыкнуть, что на СТБ теперь есть сериалы, или вам самим нужно было понять, чего хочет зритель, и подстроиться?
- Думаю, тут важны все факторы. Во-первых, есть инерция аудитории, привычка вставать с утра и включать определенную кнопку. Когда сериалы начали бурно развиваться на всех рынках, не только на украинском, мы не запрыгнули в этот поезд быстро, и часть аудитории, для которой были актуальны сериалы, включилась на другие каналы, где смогла найти такое предложение. Понятное дело, что потом переключиться быстро зритель не смог - ему понадобилось какое-то время, чтобы нас найти. Во-вторых, я уже говорила, что производство продукта с момента появления идеи до выхода в эфир занимает от полутора до трех лет (в случае с форматом - возможно, год, но это если вообще не адаптировать сценарий). Поэтому логично, что мы не сразу запустили те сериалы, которые хотели. Пришлось стартовать с контента, который уже был у продакшенов - мы его не писали и не модерировали.
- Вы говорите об уже готовых сериалах?
- В большей мере. И они не были целенаправленно сформированы под нашу аудиторию. Все, кто с нами работает, знают, что СТБ - очень требовательный заказчик, у нас есть понимание аудитории и четкий бриф. И да, вы правильно заметили: мы искали уникальную потребность аудитории. По большому счету зритель у всех каналов один и тот же - нет какой-то особой аудитории, которая приходит только на СТБ, только на ICTV, «1+1» или «Украину». Зритель смотрит все телеканалы, и потому у каждого должно быть свое, уникальное предложение. У СТБ было уникальное предложение в несценарных проектах, и мы действительно искали собственный почерк в сериалах. Сейчас он сформирован в нашем брифе: думаю, сериал СТБ можно отличить по глубине переживаний. Мы любим глубоко поцарапать зрителя, не стесняемся говорить об очень высоких ставках, пиковых моментах сопереживания и кризисах нашей аудитории, что отражается в конфликтах, которые мы показываем. Мы хотим делать очень качественные сериалы и тщательно работаем над сценариями, чтобы в каждом проекте была своя изюминка.
- Нет ли у вас ощущения некоторой унификации больших вещателей? Если раньше, условно, СТБ был каналом больших шоу, а «Украина» - мелодрам, то теперь все производят сериалы, причем плюс-минус в одних и тех же жанрах, все делают большие шоу, а для дневного эфира снимают докудрамы. Что в таких условиях должно принципиально отличать телеканалы в глазах зрителя?
- Работая с одним жанром, ты сразу опускаешься в некую нишу. Поэтому национальному вещателю, претендующему на большие доли, нужно работать с большими охватами - аудиторией, у которой есть запрос и на новости, и на сериалы, и на шоу. Прошел некий этап развития рынка: если раньше, находясь в нише реалити, можно было собирать высокие цифры, то сейчас, убрав сериальные линейки, мы просто отсечем большую часть аудитории. Думаю, процентов тридцать аудитории в прайм-тайм ищет сериалы. А мы сознательно оставим их без предложения. Поэтому выбор более узкого профиля - это сознательное решение…
- В минус?
- Да, в минус.
24-серийная мелодрама «Цвет страсти» от Art Forms production - один из первых сериалов, созданных по брифу СТБ
Сейчас много рассуждений о том, что же такое платформенный контент. Мы помним, как развивались западные платформы: сначала шли по пути запретных тем, но в итоге пришли к сериалам для массового зрителя. Сегодня почти каждый платформенный сериал может быть показан на эфирном телеканале, есть очень много таких кейсов. В своей работе мы идем в направлении платформенности, более динамичной современной драматургии, сериалов, которые будут успешны на разных площадках.
- Чтобы сериал, произведенный для СТБ, мог параллельно выйти на платформе?
- Мы видим, как ведет себя зритель. Он давным-давно увидел этот большой и прекрасный мир медиа, в котором есть YouTube, стриминговые сервисы. Украинский зритель избалован хорошей драматургией, дорогими съемками. Сравним, например, с немецкими сериалами - они во многом примитивнее, чем мы делаем. У них проще картинка, проще подход. Нам в этом плане работать гораздо сложнее, но зато интереснее.
Поэтому платформенность - лишь вопрос качества: качественного сценария, оригинального подхода, уровня производства. И наше стремление производить мультиплатформенный продукт - это, наверное, просто желание делать более качественно. Зритель не идет за нецензурной лексикой, обнаженными телами - он идет за интересным сюжетом, за героями, за драматургией. Вот за это мы и боремся.
Ну а какие конкретно сериалы разрабатываются для СТБ сегодня - читайте во второй части интервью.
