Как вы уже знаете, в этом году панельную дискуссию «Вишлист украинских вещателей», традиционно проводившуюся в рамках KYIV MEDIA WEEK, заменил одноименный аналитический обзор, для которого редакция MBR поговорила с топ-менеджерами крупнейших украинских каналов. Продолжаем публиковать материалы из этой серии, и сегодня у нас - почти роял-флэш: глава дивизиона «Вещание» StarLightMedia Дмитрий Троицкий, управляющий директор ICTV Анастасия Штейнгауз, генеральный директор «Нового канала» Ольга Задорожная и управляющий директор СТБ Людмила Семчук в одном интервью! Обсуждали - уже традиционно - программные стратегии каналов и актуальные тренды украинского телерынка.
По словам Дмитрия Троицкого, расписанная до 2021 года стратегия StarLightMedia из-за пандемии принципиально не изменилась - группа «оказалась достаточно хорошо подготовлена» к карантину. Хотя без некоторых корректировок не обошлось.
.jpg)
- Были существенные задержки, останавливались съемки, из-за чего пришлось частично уйти в повторные показы некоторых программ, - говорит Дмитрий. - Часть запланированных на осень сериалов не была снята, премьерных выпусков каких-то программ будет меньше, но мы постараемся сделать это максимально незаметным для зрителя.
Людмила Семчук: Один большой незапуск нового сезона на СТБ - это «Х-Фактор». Шоу подразумевает большой кастинг по всей Украине, что небезопасно с точки зрения здоровья. Очень сложно обеспечивать тестирование и контроль всех участников. Кроме того, производство проекта довольно длительное. Мы фактически не могли безопасно проводить кастинги, рисковать людьми и съемочной группой. Потому предлагаем зрителям «Холостячку» - думаю, это достойная замена, к тому же аудитории всегда хочется чего-то нового.
- То есть «Х-Фактор» не закрыли, а приостановили?
Л. С.: Да, в этом году делаем перерыв в связи с карантином. Вы же понимаете: отснять «Голос» или другой звездный проект, участники которого, скорее всего, живут в Киеве, - одно, а «Х-Фактор» в данном плане намного сложнее. На него съезжаются люди со всей страны, он подразумевает огромные массовки, зрительные залы с аудиторией, где снимаются кастинги, и т. п.
Д. Т.: Мы разработали очень строгий протокол проведения съемок на основе протоколов европейских стран по аудиовизуальному производству в условиях пандемии. Он соответствует украинскому законодательству и предусматривает много реальных мер для защиты людей. Но протокол - это прежде всего дополнительные деньги, которые инвестируются в безопасность. Здесь много аспектов: удорожание съемок, усложнение процессов, супервайзинг. В общем, целая надстройка, новый элемент, неожиданно появившийся в нашей жизни. В этом смысле мы попытались максимально минимизировать риски.
- СТБ и «Новый канал» явно делают ставку на хорошо забытое старое - «Званый ужин», «Адская кухня», шоу с Оксаной Байрак. Это «карантинная» экономия или не связанная с пандемией стратегия?
Ольга Задорожная: Скажу по поводу «Адской кухни» - ничего себе дешевле (смеется). Это очень дорого, но, с другой стороны, очень радостно, что мы пока можем себе позволить такие проекты. А по поводу возвращения к хорошо знакомому - это, если посмотреть внимательно, мировой тренд. Нашу аудиторию окружает огромное количество информации, и пробиться к ней с новым форматом, особенно в консервативном линейном телевизоре, сейчас гораздо сложнее, чем пять-семь лет назад. В этом и причина появления такого количества реньювелов.
Л. С.: Добавлю примеры от СТБ. Производство «Детектора лжи» в свое время было приостановлено, поскольку для продолжения было необходимо появление новых героев и историй. В новом сезоне мы запустили стратегическую линейку студийных проектов, и «Детектор лжи» был одним из первых, которые хотелось вернуть, - это уникальный рабочий формат с нашим любимым ведущим. Однако, к сожалению, экономить не получается: мы построили новую студию с большими экранами, это предполагает существенные затраты. Относительно «Званого ужина» - я точно знаю, что не только мы на рынке хотели его запустить. Для перезапуска выбрали не ежедневную офпраймовую версию, а австралийский вариант, где всем участникам посвящен один эпизод продолжительностью до 92 минут, что тоже не позволяет экономить - из всех возможных форматов «Званого ужина» у нас самый дорогой.
Проект Оксаны Байрак - это женское ток-шоу, не какой-то оригинальный формат, вопрос лишь в формах и подходах. Если бы мы сказали, что адаптируем шоу Опры, вам бы вряд ли это показалось «хорошо забытым старым». Мы просто решили заполнить нишу шоу о женских страстях. Очень много времени ушло на поиски ведущей-конфидента, которой доверяли бы женщины, у которой было бы свое мнение и готовность поделиться собственным, не всегда удачным опытом. Оксана - одна из немногих женщин, самореализованная и со сложнейшим бэкграундом, кто действительно имеет право обсуждать такие вопросы.
Мы разрабатываем и свежие проекты - надеюсь, они появятся в эфире в следующем году. Тренд возврата к хитовым историям действительно есть, но это не значит, что канал не работает над чем-то новым. Мы ищем максимально качественные истории и форматы, ни в коем случае не стремимся к удешевлению. Чаще наоборот: качество и деньги идут нога в ногу.
Д. Т.: Тут слышится такой наезжательно-оправдательный момент - вы телевидение, что там у вас новенького? Хочется сказать правду: с точки зрения нон-скриптед, золотая эпоха открытий, удивлений и новых потрясающих форматных идей закончилась. И закончилась во всем мире, поскольку телевидение - это международный организм, идеи возникают в разных странах, перетекают друг в друга. В топе мировых форматов - четыре-пять названий, которые в разных странах будут одинаковыми. Очень редко появляются новые проекты, и они, в свою очередь, - хорошо забытое старое. За новые проекты каналы страшно дерутся с пеной у рта, и вы знаете, о чем я говорю - это было бы смешно, если бы не было так грустно. Так что возвращение к рабочим лошадкам и наполнение старых форм - мировой тренд, характерный и для Украины. Стоит отметить, канал СТБ - рекордсмен по количеству форматов-долгожителей, ни в одной стране нет стольких сезонов некоторых форматных шоу.
Думаю, другая потенциальная и гораздо большая территория для развития - это сериалы, огромное количество вариативных миров, которое будет только увеличиваться. Украинские сериалы сейчас делают первые шаги, и эта галактика имеет серьезный потенциал удивлять, поражать новизной.
- Не будет ли тренда возвращения к готовому закупочному контенту? «Плюсы», к примеру, недавно показывали формат «Охотники за международной недвижимостью»…
Д. Т.: На телевидении наблюдается тенденция фрагментации. То есть появляется много нишевых канальчиков, удовлетворяющих очень маленькие группы людей. «Охотники за международной недвижимостью» - это Home Garden TV, малюсенький американский вещатель, не предназначенный для широкой аудитории. Наши же каналы - для широкой аудитории, мы разговариваем с огромной массой людей, так что и темы нужны универсальные, общечеловеческие, широкого спектра воздействия.
О. З.: Закупочным лайфстайлом можно где-то недорого закрыть место в сетке, такой контент играет свою экономическую роль. У «Нового канала» потребности закрывать какие-то слоты зарубежным лайфстайлом просто нет. Когда-то мы на этом хорошо жили, но те времена прошли.
Л. С.: Мы понимаем, что существуют каналы первого и второго эшелонов. Другим медиагруппам, где есть разные вещатели, возможно, проще работать с закупочным контентом: достичь средней доли в районе 4% проще, и какие-то слоты действительно можно закрывать таким образом. Когда речь идет о нашем холдинге, в котором три топ-канала, - это соответствующие обязательства перед аудиторией. В нашем случае подходит только локальное производство. Тем более в Украине, где зритель не привык смотреть программы из Франции, Британии или Германии, - мы все давно на рынке и понимаем, что на больших каналах они не работают.
- Во время жесткого карантина пример отдельных продакшенов показал: контент можно производить силами меньшего количества людей, чем раньше. Уменьшились ли съемочные группы - как отдельных проектов, так и целых творческих объединений в SLM?
О. З.: Дайте, пожалуйста, их телефончик (смеется).
Анастасия Штейнгауз: Рекламный рынок просто балованный, и в условиях карантина понял: можно работать так, как телевидение работает уже давно (смеется).
О. З.: А если серьезно, то в период жесткого карантина удалось раскрутить только то, что снималось по принципу новостей. На «Новом канале» это получилось лишь с «Ревизором». Все остальное - 10+ человек на площадке.
- Людмила, а если говорить об СТБ и, к примеру, «Холостячке»?
Л. С.: У нас оптимизации штата не произошло, все команды давно работают оптимальными составами. Проекты, не вписывавшиеся в карантинные ограничения, мы просто останавливали - как это случилось с «Х-Фактором». Так что «Холостячку» производили тем составом, который изначально и предполагался.
- Возможно, на каналах были другие примеры оптимизации, какие-то лайфхаки работы в кризис?
О. З.: У нас оптимизация произошла только в технологии - например, на «Кто сверху?». Первый пул успели закончить еще до пандемии, а вот второй снимали с соблюдением карантинных норм. Да, было страшно, но мы отказались от аудитории [в студии] и придумали историю с группой поддержки, чтобы соблюсти все меры безопасности из протокола, о котором упомянул Дмитрий: дистанция 1,5 метра, регулярные тесты для всех и пр. Это внесло определенные коррективы в технологию съемок, однако скорее привело к удорожанию - об экономии, кроме того, что мы не заплатили за массовку, говорить не приходится.
- То есть из-за карантина производство у вас только подорожало?
Л. С.: В связи с карантином все медиагруппы и продакшены оказались в ситуации, когда обычный производственный период сильно сократился. А мы знаем, что срок производства тоже влияет на бюджет. С одной стороны, да, выглядит симпатично - казалось бы, стоимость производства должна уменьшиться. С другой же, мы дополнительно набираем людей, поскольку новые сроки приводят к расширению команд, соблюдаем карантинный протокол, что тоже требует затрат. На каждый проект ложатся большие дополнительные бюджеты. Плюс - ажиотаж на рынке, который приводит к нехватке ресурсов и павильонов, когда много проектов одновременно находятся в производстве. Ну а спрос и цена всегда взаимосвязаны, так что экономии не произошло.
А. Ш.: У нас все так же, как и у коллег. Во время карантина информационное вещание продолжало работать. Конечно, в силу обстоятельств пришлось от чего-то отказаться - например, от командировок, но цифры смотрения показывают, что никто не пострадал. С сериалами мы долгое время стояли на паузе и разморозились только летом. Продакшены, с которыми сотрудничаем, максимально следят, чтобы все оставались здоровыми и не остановился процесс. Во всяком случае договоренностей пока никто не нарушил и допкост не выставил - все работают, относятся с пониманием. Основная сложность была, когда кастинг зависел от другой страны, - однако это не вопрос денег, а скорее временных ресурсов и организации.
- Какие проекты, помимо «Х-Фактора», из-за карантина (либо по другим причинам) отложились или закрылись?
Л. С.: У нас ряд проектов стартуют не в начале сезона, а позже, поскольку их производство предполагает определенный КПП. Та же «Холостячка» выходит в эфир в октябре: это связано с тем, что проект такого масштаба попросту не может быть рожден за два месяца. Так что из глобальных заморозок у нас только «Х-Фактор».
- А как насчет «Взвешенных и счастливых»?
Л. С.: История со «Взвешенными» не связана с карантином. Вы наверняка помните цифры последнего сезона шоу - мы поняли: формату нужно какое-то время отлежаться. Стоит отметить, что в Украине проект выходил значительно дольше, чем на многих других территориях, и команда каждый год представляла новую уникальную концепцию. В связи со стратегией сетки, которую сейчас выстраиваем, было решено, что «Взвешенные» нуждаются в кардинальном обновлении. Мы взяли на это минимум год и вместе с творческой командой думаем, как доработать проект, чтобы он снова стал событием, а не еще одним сезоном, похожим на предыдущие.
- А «Я стесняюсь своего тела» вы продлили?
Л. С.: Финальное решение пока не принято - следующий год у нас еще формируется.
О. З.: «Новый канал» потерял «Эксов» ввиду коронавируса и вынужденной экономии бюджета, однако в следующем году рассчитываем разморозить. Кроме того, еще до «Адской кухни» у нас была идея адаптировать формат «На ножах» (Kitchen Nightmares). Мы даже нашли шефа, все приготовили, но плохие заведения общепита убил коронавирус - а вместе с этим погиб и проект.
- «Ревизор» окончательно закрыли?
О. З.: Это сложная история. Подозреваем, что «Ревизор» себя финально изжил. Аттракцион из него уже не получается, правила поведения «ревизоров» все уже выучили, как им противостоять - поняли. Нам очень жаль терять ведущих Вадима Абрамова и Юлию Панкову, но, скорее всего, эту страницу мы уже перевернули. Причем жалко всем, ведь над «Ревизором» работала не одна команда, и все надеются, что найдется нечто такое, чего в нашей стране еще не проверяли. Тогда, возможно, творческие группы снова загорятся, и мы возобновим производство. Но пока проект остановлен.
- Дмитрий, в прошлом году вы говорили, что в SLM планируют делать главную ставку на сериальный контент - это остается в силе? На данном этапе шоу и сериалы идут поровну.
Д. Т.: Такая пропорция и предполагалась.
Л. С.: Сериальная стратегия не означает отказ от телешоу. Особенно это касается СТБ: производство студийных проектов зашито в ДНК нашего бренда. Сериальная стратегия для нас в первую очередь о том, что СТБ перестает быть каналом телешоу и активно заходит в сегмент производства сериалов. Мы планировали запустить большой дополнительный пласт контента, то есть сериальную линейку, которой не было раньше. Однако это не предполагает отказ от наших любимых работающих форматов. Успех - за грамотным, здравым миксом в сетке. Собственно, большинство сеток успешнейших телеканалов в разных странах построены одновременно и на сериальных, и на нон-скриптед-проектах. Фактически мы сейчас приходим к балансу.
- Что теперь думаете по поводу адаптаций зарубежных форматов - они по-прежнему актуальны?
Д. Т.: Форматы покупают, поскольку это минимизация рисков. Зритель чаще всего не знает про адаптации в мире, для него все происходит только здесь и сейчас. А мы, к сожалению, знаем. Разработка форматов - дорогое, тяжелое и креативоемкое занятие. Уникальные форматы, разработанные в Украине, можно пересчитать на пальцах одной руки. И то они в своей основе тоже имели какие-то прототипы.
О. З.: «Эксы», «Ревизор», «Заробитчане», «Тайный агент» - все наши!
Л. С.: Как однажды справедливо отметила [британская телесеть] ITV, за историями успешных международных адаптаций никто не видит сотни провальных форматов, которые телеканал оттестировал и показал у себя, чтобы вывести один успешный. Поэтому с точки зрения любого локального вещателя не использовать успешный международный формат - вселенская глупость. Это проверенные, отобранные аудиториями многих стран двигатели. Впрочем, любой формат нуждается в локализации, и иногда она подразумевает буквально создание с нуля, как это было с проектом «Топ-модель по-украински»: с оригинальным шоу его роднит только идея соревнования моделей, а все конкурсы и драматургию команда придумывает самостоятельно. Так что адаптация - это не так просто, как кажется на первый взгляд. Да, формат дает структуру, но работы с ним бывает не меньше, чем при создании оригинальных разработок.
- А что по поводу сериальных адаптаций, они сейчас актуальны?
Д. Т.: Иногда мы рассматриваем некоторые международные сериалы для адаптации в Украине. Например, работаем над адаптацией формата «Хороший доктор» для СТБ.
- Каким жанровым и тематическим направлениям сегодня отдаете предпочтение?
А. Ш.: Что касается ICTV, то мы вообще не делаем шоу, а предпочтение отдаем художественному продукту. Довольно сложно найти нон-скриптед-контент в рамках нашей целевой аудитории: это должен быть либо инфотейнмент, либо что-то в жанре социального эксперимента. Также зоной интереса остается тревел, поскольку такие шоу могут заинтересовать нашего зрителя, и на этом, пожалуй, все. Мы не танцуем, не поем, не готовим…
Д. Т.: Зато вы шутите.
А. Ш.: Да, комедийные шоу - наш конек. С юмором по жизни - сегодня один из главных мировых трендов, особенно учитывая пандемию, локдауны и глобальную депрессию.
О. З.: На новоканальском фронте без перемен: нас интересуют юмор, оптимизм, путешествия, отношения, любовь, драйв, задор. Хотя сейчас канал делает драму - второй сезон «Первых ласточек», посвященный не менее страшной, чем история «Синего кита», социальной проблеме, к которой мы надеемся привлечь внимание общественности.
Л. С.: У нас очень широкий спектр - исторически СТБ на 90% самостоятельно обеспечивает производство проектов для своей сетки. Сейчас мы смотрим в направлении студийных проектов, продолжаем работать с семейными реалити - это всегда в фокусе внимания, как и все, что касается талант-шоу. Словом, развлекательные форматы. Кроме того, начали активно работать со скриптед-реалити для дневных слотов (женский детектив «След») - для СТБ это совершенно новое направление, которое мы намерены развивать. Что касается сериалов, то работаем и с мелодрамой, и с драмой, и со спецсобытиями, как «І будуть люди» и «Спіймати Кайдаша». Насыщаем сериальную линейку разработками разного уровня сложности, поскольку стремимся удовлетворить максимальный зрительский интерес.
- SLM присматривается к нише стендап-проектов. Планируете запускать какое-то шоу в данном сегменте, или есть причины, по которым это сейчас неактуально?
Д. Т.: Мы исследуем возможности развития украинского юмора, рассматриваем разные форматы. Более конкретного ответа я пока дать не готов.
- Что мешает запустить стендап-шоу в том виде, в котором оно существует, к примеру, на ТНТ?
Д. Т.: Я бы сказал, размер воронки и масштабы бизнеса. Это вообще очень сложная система - добыча и генерация юмористических талантов. Никакого стендапа не будет, пока не будет комиков. В Украине этот тренд только зарождается, он далек от своей кульминации. Но я уверен, что она неизбежно случится - вопрос только в том, когда. Мы точно будем в этом участвовать, жанр довольно близок «Новому каналу». Хотя, повторюсь, есть множество нюансов - тот же YouTube, свободное от запретов и нормативов пространство, конкурирующее с традиционным ТВ. Мы не можем показать по телевизору то, что без проблем выходит на YouTube.
- Или на «Телепортале»…
Д. Т.: Да, или на «Телепортале». Но еще есть вопрос экономики. Словом, это серьезная тема, над которой мы работаем, однако быстрого решения пока нет.
- Анастасия, тогда вопрос для вас: что будет со «Свободой слова», учитывая низкие рейтинги последнего сезона?
А. Ш.: Вы бьете по больному (смеется). Конечно, «Свобода слова» вернется в эфир, куда же мы без нее! Более того, в этом году проект отмечает 15-летие. Так что сейчас мы его отпразднуем, а затем с новым силами ток-шоу вернется в эфир.
- Каким образом планируете поднимать цифры, учитывая конкурентов на «Плюсах» и канале «Украина»?
А. Ш.: Сложный вопрос. Если говорить о конкурентах, то, получается, что речь о несравнимых вещах. К примеру, наша позиция в отношении ведущего состоит в том, что он должен быть только модератором дискуссий, а у коллег по цеху, особенно в последних эфирах минувшего сезона, ведущие явно демонстрировали ту или иную позицию. Потому мы бы не хотели прямых сравнений с кем-либо. Наша «Свобода слова» - это первое политическое ток-шоу в стране, мы бдим, чтобы в рамках эфира соблюдались все этические нормы. У продюсера проекта есть идеи обновления следующего сезона, но каких-то глобальных перемен не предвидится.
- Людмила, расскажите подробнее о «Крепостной». Ходят слухи, что вы планируете делать продолжение совместно с поляками…
Л. С.: Мы находимся в стадии активного предпродакшена третьего и четвертого сезонов: сценарий уже написан, идет кастинг, скоро начнем производство, а выйти в эфир собираемся в следующем году. Что касается поляков, то они действительно очень заинтересованы в «Крепостной», следующие сезоны точно будут выходить в Польше - в настоящее время мы также ищем польских актеров. Но производить, как и раньше, будем силами SLM и FILM.UA. Участие поляков - это, скажем так, не полноценный копродакшен: они не подключаются непосредственно к производству, хотя читают сценарии, предлагают актеров и т. п.
- Будет ли продолжение «Спіймати Кайдаша»?
- Все, кто смотрел сериал, понимают, что это законченная история, и любое ее продолжение будет выглядеть искусственно. Но мы порадуем зрителей новым проектом от создательницы «Спіймати Кайдаша» Натальи Ворожбит - прямо сейчас в разработке находятся несколько историй.
- Почему СТБ решил показать проект «І будуть люди»? С одной стороны, это костюмированная драма, как и «Крепостная», но все же мелодрамы, которую любит аудитория канала, там немного.
Л. С.: Мы - общенациональный канал, и у нас давно была задумка показать честную историю Украины, рассказанную через судьбы обычных людей. Предложение, поступившее от FILM.UA, - экранизация романа Димарова «І будуть люди» - позволяло это сделать. В проекте много женских персонажей, есть несколько любовных линий, что близко нашим зрительницам. Поскольку мы не находимся исключительно в нише женского телеканала, то хотели сказать о чем-то важном, а «І будуть люди» - очень качественное литературное произведение с удачной для наших целей формой подачи. По сути, весь контент, который мы производим, - о судьбах, о людях, об отношениях, и это необязательно должна быть мелодрама. Мы никогда не были нацелены на мелодраматические женские истории, учитывая, сколько социальных проектов в эфире СТБ. Так что решение вполне логично: даже не знаю, на каком еще украинском канале мог бы выйти подобный проект.
- В прошлом году Дмитрий говорил, что СТБ и «Новый» планируют усилить дневной офпрайм (по примеру канала «Украина»). Как сегодня продвигается работа в этом направлении?
Д. Т.: Каналы находятся на реконструкции, коронавирус несколько замедлил темпы, но с осени мы начинаем активно развивать дневные слоты и постепенно выстраивать ту картину, к которой идем.
- Мы уже немного поговорили о трендах, например, о том, что большой популярностью пользуются старые работающие форматы. А какие еще тенденции отслеживаются на украинском рынке в 2020 году?
Д. Т.: Одно шоу, которому все предрекали популярность, будет популярно и в Украине, его будут показывать на всех каналах! (смеется)
- Но не на каналах SLM. Опишите вишлист ваших вещателей: какие направления будете развивать активнее всего, куда вкладывать самые большие бюджеты?
А. Ш.: Если говорить о планах на абстрактное будущее, нам бы хотелось, чтобы детективные жанры разбавились экшеном (на который, правда, нужны деньги), чтобы авторский цех повысил свою экспертизу с помощью консультантов, чтобы любая затрагиваемая тематика (военная, спецслужбы, медицина, полиция) была более проработанной с точки зрения деталей. Мы сталкиваемся с этим в уже существующих проектах - зритель сразу же видит любую неправду. Хочется, чтобы росло качество историй, а уровень драматургии становился сложнее, но так, чтобы контент оставался развлекательным.
О. З.: Поддержу Настю, больше всего хочется профессионализма. Профессионализма от продакшенов, заботы о том, что они делают, самокритичности. И чтобы они помнили: хит на телеканале - это бутерброд с икрой для всех нас на многие-многие годы. Хит не создается в одиночку, это большая коллективная работа. Кроме того, нужно помнить, что телевизор сегодня вписан в экран монитора, нам приходится конкурировать не только друг с другом, но и со стримингами, а также с пиратами. Сегодня все ячейки в сетке «Нового» заполнены идеями, и очень важна их качественная реализация. Если же о том, что нам приносить, - это комедии, развлекательные шоу, идейно продолжающие все, что мы уже делаем, игры, юмор и прочий оптимизм. В сериалах нас интересуют прежде всего комедии с нестандартными персонажами.
Л. С.: В вишлисте я на первый план вынесу не контент, а пожелание рынку стабильности. На производство хорошего качественного продукта - той же «Крепостной» или «Абсолютно брехливої історії» на ICTV - уходит несколько лет. У СТБ, как и у «Нового», есть пул идей, но все они требуют времени и ресурсов для реализации. Поэтому в первую очередь хочется, чтобы на рынке была консолидация, чтобы мы вместе создали условия для реализации сложных проектов, в том числе с помощью господдержки. Что же до конкретных продуктовых предложений, мы уже проговаривали, что СТБ продолжает работать со студийными проектами, также для нас актуальны семейные реалити, дневные скриптед-реалити, и, конечно, сериальная линейка, для которой мы ищем как рядовые мелодрамы, так и спецсобытия. Мы готовы к сложным историям и экспериментам - как уже сказал Дмитрий, работаем над адаптацией сериала «Хороший доктор». Словом, мы открыты во всех направлениях, главное, чтобы была хорошая идея и талантливое исполнение.
- Расскажите об аудитории каналов SLM. К примеру, год назад Дмитрий говорил, что «Новому» нужно либо становиться меньше, либо «взрослеть» - что в итоге выбрали?
Д. Т.: Однозначно взрослеть. Во всяком случае, мы к этому движемся. Молодой сегмент уже не смотрит телевизор, и новый рекламодатель приходит все реже - его уже очень много в интернете. Потому «Новый» движется от 14-49 с ядром 14-30 к 18-49 с ядром 25-35 (м, ж). В этом смысле канал взрослеет вместе с аудиторией.
- Для молодежи активно развиваете диджитал?
Д. Т.: Да, но диджитал и сам развивается, нас особо не спрашивая (улыбается). Реальная картина мира в том, что среди всех существующих каналов появился еще один под названием YouTube. Его обычно не показывают в рейтингах за день, однако он там есть. Потребление контента молодой аудиторией тоже существенно изменилось - они все смотрят на телефонах. И, конечно, они смотрят в том числе телевизионный контент, который очень активно представлен в диджитале и хорошо там работает. Главный вопрос сегодня - как телевидению превратиться из доставщика контента в контентмейкера. Собственно, в этом его судьба: для создания качественного контента только у телевидения есть ресурсы и профессиональная экспертиза. Но с точки зрения доставки оно пока ограничено телевещанием. Переход в другие среды и монетизация в них - самая нервная и острая проблема на сегодняшний день. Сам по себе YouTube не может делать такой контент, какой делаем мы.
- А что по аудиториям ICTV и СТБ, они как-то будут меняться? Или позиционирование останется в прежнем виде - мужское и женское соответственно?
Д. Т.: На самом деле позиционирование ICTV - это мужская аудитория с присутствием женщин, а СТБ - наоборот. Сейчас, если говорить о рынке в целом, происходят некоторые изменения: раньше была теория дифференциации - надо быть там, где нет других, а теперь основная давка происходит вокруг женщин. Именно женщины больше всего интересны рекламодателям, и демографически все стараются бить в одно место. Дальше уже вопрос психографический: какие это женщины, какие у них вкусы. Понятно, что зрительницы СТБ, «Украины» и «Плюсов» разные, но они много в чем пересекаются. И совершенно точно у каждого канала есть лояльная часть аудитории, в которую они и целятся.
- Несколько лет назад «Новый канал» активно развивал направление сериалити, но сегодня это, кажется, закончилось. В Украине жанр не сработал?
О. З.: Расскажу о проблеме, с которой столкнулись непосредственно мы. По идее, сериалити - это более дешевая версия сериала. Но в какой-то момент мы поняли, что на качественное сериалити нужно потратить столько же, сколько на полноценный сериал. То есть экономить не получается, а мультипоказ при этом теряется, ведь сериалити - одноразовая история. Да, если все сделано качественно, то и промарафонить можно, и повтор будет хорошим, но в очень ограниченном отрезке времени - второй-третий показ уже будет не то. Поэтому мы решили сосредоточиться на производстве сериалов. Но так как «Новый канал» - это оптимистично-юмористическая история, а количество сценарных групп, пишущих комедию, на рынке очень ограничено, нам нужно поднакопить сценарный ресурс, чтобы полноценно запуститься. Чем мы, в общем-то, сейчас и занимаемся. Анонсировать какие-то конкретные вещи пока не буду, но мы очень плотно работаем. Если бы еще большие украинские студии активнее инвестировали ресурсы в это направление - наша жизнь стала бы значительно легче (смеется).
- Почему ICTV не так активно развивает соцсети, как тот же «Новый»?
А. Ш.: Хорошо, что этого не слышит наша диджитал-команда. Мы активно работаем над этим направлением, недавно даже завели аккаунт в TikTok (смеется)! На самом деле соцсети отличаются по соцдему, как и телеканалы. В Facebook мы, к примеру, очень сильны, а в Instagram точно не занимаем лидерских позиций, потому что молодые девочки - не наш конек. Контент и его ядро определяет аудиторию, в том числе и в соцсетях. Мы смотрим в сторону диджитала, у нас были планы, которые заморозились в силу всем известных всемирных мероприятий. Они включали не только соцсети, но и диджитал-направление в целом. Это очень любопытная идея, которую мы хотим реализовать еще с прошлого года - надеюсь, в следующем получится.
В целом же стремимся, чтобы контент, который мы создаем, монетизировался в онлайне так же хорошо, как и на телике. Уже есть успехи: наши сериалы очень хорошо смотрят и в YouTube, и на онлайн-платформах, юмор отлично работает в диджитале. Мы одними из первых в Украине создали веб-сериал («Такси». - MBR), и учитывая, что в нашей стране это пока довольно сырой и несформированный сегмент, проект зашел относительно неплохо.
- Что вы делаете в TikTok?
А. Ш.: Ну как, гонимся за трендами (смеется). У нас потрясающий SMM-менеджер, мы даже хотим отобрать у нее паспорт, чтобы она не могла никуда уйти (улыбается). За последние полгода у канала потрясающий органический прирост в Instagram, и это только благодаря ее таланту. Сейчас она решила осваивать TikTok, хотя я в нем совершенно ничего не понимаю.
- Поговорим об отличиях контента для диджитала и линейного телевидения. Пример сериалов «Первые ласточки» и «Спiймати Кайдаша», которые хорошо зашли на обеих площадках, - это скорее исключение или создавать в Украине мультиплатформенный контент реально?
Д. Т.: Такие проекты - всегда штучный продукт, созданный талантливыми шоураннерами. Вот и все: о мультиплатформенности речь не идет, это просто очень хороший контент, и именно поэтому он везде популярен. Но есть другой мотив, который называется Оriginals - такие сериалы нельзя показать по телевизору, но они будут востребованы в интернете. В SLM есть подразделение StarLight Originals, делающее первые шаги в этом направлении. Планируем создание пограничных сериалов, когда в эфир выходит одна монтажная версия, а на YouTube или другой диджитал-площадке - другая. Возможно, так мы поступим со вторым сезоном «Первых ласточек».
О. З.: Не возможно, а однозначно!
Д. Т.: В принципе, технологически это удобно: по телевизору показывать версию, которая не задевала бы людей с определенным уровнем чувствительности, а в интернет выкладывать расширенный вариант для более толерантных зрителей. Мы разрабатываем несколько таких проектов и считаем это направление очень перспективным.
О. З.: А еще мы задумали отправить постшоу в интернет. Речь о проекте «Супер топ-модель по-украински»: его выпуски будут выходить на ТВ, а через два дня - постшоу на YouTube, ведущее на следующий эпизод «Моделей». Таким образом, аудитория будет перетекать из телика в диджитал, а затем обратно. Это для нас эксперимент, ведь на диджитал идут совсем другие бюджеты.
- Увеличилось ли за последний год количество просмотров в YouTube и доход с площадки?
А. Ш.: Доход в YouTube, как и на телевидении, зависит от рекламного рынка. Именно он диктует правила игры, а стоимость одного уникального просмотра в зависимости от территории будет разной. Вчера это мог быть условный $1, а уже сегодня, когда упал весь рынок, 10 центов. Но контент при этом тот же! И 3 млн подписчиков, и золотая кнопка от YouTube тоже никуда не делись. Вообще если смотреть не только на Украину, но и на весь мир, то коронавирус хорошенько жахнул по телику, а удар по диджиталу был еще большим.
- А как с рекламой в целом и доходом от нее?
А. Ш.: Мы держимся. И снимаем настолько экономно, что нам все нипочем (смеется). Возможно, мы не смогли запустить что-то новое, но еще не вечер.
О. З. А я ничего не скажу, потому что это моя боль. У меня, можно сказать, убили мечту из-за коронавируса.
- Расскажите о мечте подробнее.
О. З.: Не расскажу. Если в следующем году все будет хорошо, сами все увидите (улыбается). Но отмечу, что к деньгам это не имеет никакого отношения - проблема в перекрытых границах.
А. Ш.: Да, это стало куда большей проблемой, а зависящие от денег нюансы всегда можно скорректировать. Что касается рекламодателей, то кто-то ушел, а кто-то, наоборот, пришел. Насколько я понимаю, все бренды пересмотрели свои маркетинговые бюджеты: одни их урезали, другие - перенаправили в диджитал, третьи продолжают считать телевидение приоритетным. В среднем по больнице наши прогнозы были более пессимистичны, чем оказалось в реальности.
- В ноябре прошлого года Михаил Царев заявил, что 2019 год StarLightMedia заканчивает как прибыльная компания. И подчеркнул: первая именно прибыльная медиагруппа. Сможете ли закончить 2020-й с таким же показателем?
Д. Т.: Скажу так: год очень тяжелый и до конца непредсказуем, еще более двух месяцев работы, но прогнозы относительно финансовых результатов оптимистичные.
- Телевидение в Украине наконец стало бизнесом или это по-прежнему инструмент влияния?
Д. Т.: SLM скоро станет бизнесом. Мы здесь, как и во всем остальном, задаем тренд.
Напоминаем, что аналитический обзор «Вишлист украинских вещателей» опубликован в постобзор-документе White Paper по итогам KMW Global Marathon. Получить его можно здесь.
