В первый день международного медиафорума KYIV MEDIA WEEK, проходящего в Киеве прямо сейчас, состоялась панельная дискуссия представителей трех крупнейших украинских медиагрупп: StarLightMedia, 1+1 media и «Медиа Группа Украина» («Интера» не было). Мероприятие модерировал исполнительный директор ИТК Игорь Коваль, спикерами стали директор дивизиона «Вещание» StarLightMedia Дмитрий Троицкий, руководитель «Телевизионного бизнеса» 1+1 media Максим Кривицкий, директор департамента аналитики телеканала «Украина» Оксана Пипич и директор департамента планирования программ того же вещателя Юлия Гатитулина. Речь шла об основных особенностях формирования эфирных сеток телеканалов, самых востребованных (c точки зрения позиционирования и аналитики телесмотрения) видах контента, о критериях выбора жанров и форматов, а также о соотношении между собственным производством и объемами закупок.
Медиапотребление: итоги 2018 года и тренды
Как и в прошлом году, дискуссию открыла Оксана Пипич, представив краткий отчет о том, каким был рынок украинского телевидения по состоянию на конец 2018-го и чего, собственно, ждать в следующем году.
Здесь важно отметить, что в 2018-м впервые за все время жители Украины стали тратить больше свободного времени не на просмотр традиционного телевидения, а на интернет: 72% против 71% опрошенных (по данным «TNS Украина»).
Несмотря на то, что более 91% домохозяйств имеют по крайней мере один телевизор, все большую популярность набирает мультитаскинг – параллельное смотрение ТВ и использование, например, мобильных устройств. То есть фактически контент потребляется, но в какой мере? Если человек попросту «залипает» в смартфоне на фоне включенного телевизора, то сказать, сколько и чего он посмотрел, не представляется возможным.
Показатели общего телесмотрения падают: если обратить внимание на рейтинги по аудитории 18-54 в городах с населением 50 тыс.+, то в 2015 году средний показатель составлял 14,7%, а в январе - августе 2019-го просел до 12,2%. Получается, что даже в условиях мультитаскинга жители Украины смотрят телевизор меньше, чем ранее.
Ужесточается борьба за аудиторию до 55 лет, поскольку жители Украины старшего возраста стабильно смотрят традиционное телевидение. Впрочем, даже представители последней категории (особенно женщины) активно осваивают интернет: на первых местах в топе их предпочтений - Google, Facebook и «Приват24».
В последние годы в Украине увеличивается количество новостных каналов. И хотя их контент потребляет преимущественно возрастная аудитория (те же 55+), выборы и общая социально-экономическая ситуация в стране привели к увеличению смотрения новостных каналов представителями коммерческой аудитории.
Топ-шестерка ведущих украинских каналов не изменилась – это все те же «Украина», ICTV, СТБ, «1+1», «Новый канал» и «Интер». Но суммарная доля их смотрения уменьшилась, и, по всей видимости, этот тренд сохранится (как минимум еще какое-то время). Зато доля остальных каналов, пусть и незначительно, увеличилась. В том числе и из-за отключения аналогового эфирного сигнала.
Ставка на собственный контент…
По словам Оксаны Пипич, собственный продукт составляет примерно 59% в сетках вещания топ-пятерки телевещателей Украины. К слову, кого именно эксперты канала «Украина» оставили в этой пятерке (все же на рынке принято говорить о шести ведущих каналах), а кого убрали – неизвестно. Вероятно, под раздачу попал «Интер» или «Новый канал». На кого сделаете ставку вы, уважаемые читатели?
Суммарный объем закупного контента составляет 29%. Если вернуться к шести перечисленным выше телеканалам, то у всех примерно одинаковый уровень сериального контента и шоу. И за прошлый год сетки ведущих вещаталей почти не изменились.
Но опять же, не все так однозначно. Пусть сетки крупнейших медиагрупп не сильно изменились, но перемены на рынке в целом либо уже произошли, но пока не проявились в значительной мере, либо вот-вот произойдут: это констатировали все без исключения участники дискуссии.
По словам Юлии Гатитулиной, зрители устали от шаблонности на телевидении и ищут чего-то нового (например, «больше драмы в мелодрамах»), хотят, чтобы их удивили. А сложившаяся «исторически» сетка, в которой превалируют новые сезоны уже известных проектов и практически нет экспериментов, удивить не может. Поэтому зрители, причем разных возрастов, идут в интернет, а также поглядывают в сторону молодежного контента: проекты для подростков - точнее, тренды, показанные в них, - все чаще оказываются интересны взрослому поколению. «Аудитория ищет новые паттерны и смыслы поведения. Коммуникационные коды молодого поколения будут играть все более важную роль. И производители контента будут перестраиваться, - говорит Пипич. - Но важно помнить о социально-экономической ситуации. В настоящее время безопасность – главная ценность украинцев, поэтому они смотрят проекты о том, «как выживать», криминальные новости и т. п.».
…и сериалы
Итак, собственного продукта будет больше. Но какого именно? Все сходится к тому, что сериалов. Этот тезис отлично иллюстрирует пример СТБ: канал фактически привел на украинский телерынок крупные популярные реалити-шоу (включая и талант-шоу), но теперь эти проекты не работают так, как еще пять лет назад. «Будущее - за сериальным контентом», - говорит Дмитрий Троицкий. Поэтому и каналы StarLightMedia, и каналы других медиагрупп будут наращивать объемы сериалов собственного производства. Уровень закупок иностранного контента сильно не увеличится, но и не сократится: например, по мнению Гатитулиной, американские и европейские фильмы хорошо «заходят» в эфире того же «НЛО TV».
А теперь - немного подробнее о том, чего ждать в сетках медиагрупп.
Как рассказала Юлия Гатитулина, сетку канала «Украина» особо менять не собираются, следуя плану, который был утвержден еще в прошлом году: «Менялись слоты, но это обычная, штатная ситуация, а не стратегические изменения». Что касается «шаблонности», о которой шла речь выше, то вряд ли «Украина» с ней расстанется. «Хочется чего-то с перчинкой, но основу, «мясо» сетки никуда не денешь, поэтому наша вертикаль сохранится. Продолжение получат почти все существующие линейки, - говорит Гатитулина. - «Реальная мистика», «Агенты справедливости», «Выходите без звонка», а также появятся два новых детектива».
Группа намерена увеличивать разнообразие сериальных жанров, но и с территории развлекательного контента уходить не собирается: производство таких проектов и праймовых концертов продолжится. «Тем более что наш прайм не столь дорог, как может показаться», - парировала Гатитулина выпад Максима Кривицкого в сторону канала «Украина» (мол, «1+1» будет бороться в сегменте сериалов в прайме, но при меньших затратах).
Что немаловажно, «Украина» готовится зайти в сегмент показа прокатного кино – готовятся телепремьеры полнометражных фильмов FILM.UA «Захар Беркут» и «Цена правды» («Гарет Джонс»), медиапартнером которых выступил канал «Украина». Кроме того, в 2020 году вещатель будет транслировать Чемпионат Европы по футболу.
Переходим к «1+1». Максим Кривицкий полагает, что конец 2021 года станет переломным, поскольку медиагруппы (в немалой степени благодаря кодированию спутникового сигнала) выйдут в «ноль» и будут наконец себя «кормить». Возможно, именно тогда все начнут экспериментировать с контентом, «отходить от шаблона» и вкладывать бюджеты в создание проектов-событий - о которых говорят, которые напрямую ассоциируются с каналами и хорошо работают в повторах (например, «Сваты» у «Плюсов» и «Пес» на ICTV).
Уже сейчас «1+1» увеличил сериальное производство в два раза, под новые проекты создан двухчасовой слот, и бюджеты выстроены уже и на следующий год. В текущем сезоне ожидается шесть новых юмористических тайтлов, которых ранее не было в эфире (четыре из них уже известны: «Великі Вуйки» производства «1+1 Продакшен», «СидОренки-СидорЕнки» (IQ Production), «Отмороженный» («Основа фильм») и «Папик» (Студия «Квартал 95»). В весеннем сезоне канал сделает ставку на драмеди, а планы на следующую осень будут корректироваться в зависимости от того, как сработает комедийная линейка в 2019-м.
Каналы «2+2» и ТЕТ тоже развивают собственное производство, однако запускаемые ими проекты будут рассчитаны не на весь сезон: меньше эпизодов, но выше качество. «Такие продукты будут работать и в межсезонье», - пояснил Максим.
Кривицкий отмечает, что группа ищет форматы, причем не обязательно новые – «подзабытые старые тоже работают». Не исключается и закупка сериального премиум-контента за рубежом, если он каким-либо образом касается нашей страны. «Плюсы» на постоянной основе мониторят все, что выходит за границей, о чем сообщил Кривицкий, отвечая на вопрос о столь скором выходе на «Плюсах» сериала НВО «Чернобыль»: «Это контент про Украину, поэтому мы его показали».
Если говорить о телегруппе StarLightMedia, то ее стратегия расписана до 2021 года и дальше. Компания делает ставку на сериальный контент и намерена пробовать многое. «Это уже вопрос не качества, а точности попадания в тему», - считает Дмитрий Троицкий.
Работа телеканала СТБ перестраивается под сериальное производство, и пример тому - «Крепостная» совместного производства с FILM.UA, собравшая прекрасные показатели не только в Украине, но и соседней Польше (а потому - третьему сезону быть). Также на канале появятся скриптед-реалити, будет укреплен ранний прайм, готовится проект «Украина в именах» (цикл биографических мини-сериалов о значимых деятелях страны), а проекты в вечерней сетке будут сгруппированы по дням недели: с понедельника по четверг - сериалы, в пятницу и выходные - большие шоу.
«Новый канал» ожидает собственная трансформация, в рамках которой его аудитория будет расширена. Долгое время вещатель шел по пути создания контента только для молодежи. Но «молодежь отваливается очень быстро, и нужно либо становиться меньше, либо взрослеть по аудитории». В текущем же сезоне канал запускает линейку собственных сериалов, делая особую ставку на молодежный триллер «Первые ласточки».
ICTV готовит несколько новых сериальных тайтлов, но у канала наиболее стабильная сетка, поэтому очень рискованных проектов не ожидается. Расширяется сотрудничество с DIZEL STUDIO, будет больше юмористического контента.
Разрабатывая собственные проекты, группа заинтересована и в форматах сериального продукта: адаптация, по мнению Троицкого, по-прежнему эффективна.
Судя по вышесказанному, отечественный телерынок ожидает новая «гонка вооружений»: все ринулись производить сериалы, контрпрограммируя друг друга в вечернем двухчасовом слоте. К чему это приведет, покажет время, но уже сейчас ясно одно - останавливаться никто не собирается: на полушутливое замечание Троицкого о том, что телегруппам неплохо бы договориться и всем вместе сократить вечернюю сериальную линейку до одного часа, зал отреагировал неодобрительным гулом.
