У перший день міжнародного медіафоруму KYIV MEDIA WEEK, що проходить у Києві просто зараз, відбулася панельна дискусія представників трьох найбільших українських медіагруп: StarLightMedia, 1+1 media та «Медіа Група Україна» («Інтера» не було). Захід модерував виконавчий директор ІТК Ігор Коваль, спікерами стали директор дивізіону «Мовлення» StarLightMedia Дмитро Троїцький, керівник «Телевізійного бізнесу» 1+1 media Максим Кривицький, директор департаменту аналітики телеканалу «Україна» Оксана Пипич та директор департаменту планування програм того самого мовника Юлія Гатітуліна. Йшлося про основні особливості формування ефірних сіток телеканалів, найбільш затребувані (з погляду позиціонування й аналітики телеперегляду) види контенту, про критерії вибору жанрів і форматів, а також про співвідношення між власним виробництвом і обсягами закупівель.
Медіаспоживання: підсумки 2018 року та тренди
Як і минулого року, дискусію відкрила Оксана Пипич, презентувавши короткий звіт про те, яким був ринок українського телебачення за станом на кінець 2018-го і чого, власне, чекати наступного року.
Тут важливо зазначити, що 2018-го вперше за весь час жителі України стали витрачати більше вільного часу не на перегляд традиційного телебачення, а на інтернет: 72% проти 71% опитаних (за даними «TNS Україна»).
Попри те, що понад 91% домогосподарств мають принаймні один телевізор, дедалі більшої популярності набирає мультитаскінг - паралельний перегляд ТВ і використання, наприклад, мобільних пристроїв. Тобто фактично контент споживається, але якою мірою? Якщо людина просто «залипає» у смартфоні на тлі увімкненого телевізора, то сказати, скільки та що вона подивилася, неможливо.
Показники загального телеперегляду падають: якщо звернути увагу на рейтинги за аудиторією 18-54 у містах із населенням 50 тис.+, то 2015 року середній показник становив 14,7%, а в січні - серпні 2019-го просів до 12,2%. Виходить, що навіть в умовах мультитаскінга жителі України дивляться телевізор менше, ніж раніше.
Посилюється боротьба за аудиторію до 55 років, оскільки жителі України старшого віку стабільно дивляться традиційне телебачення. Втім, навіть представники останньої категорії (особливо жінки) активно освоюють інтернет: на перших місцях у топі їхніх переваг Google, Facebook та «Приват24».
Останніми роками в Україні збільшується кількість новинних каналів. І хоча їхній контент споживає переважно вікова аудиторія (ті самі 55+), вибори та загальна соціально-економічна ситуація в країні спричинили збільшення перегляду новинних каналів представниками комерційної аудиторії.
Топ-шістка провідних українських каналів не змінилася - це досі ті самі «Україна», ICTV, СТБ, «1+1», «Новий канал» та «Інтер». Але сумарна частка їхнього перегляду зменшилася, й, очевидно, цей тренд збережеться (як мінімум іще якийсь час). Натомість частка інших каналів, нехай і незначно, збільшилася. Зокрема й через відключення аналогового ефірного сигналу.
Ставка на власний контент…
За словами Оксани Пипич, власний продукт становить майже 59% у сітках мовлення топ-п'ятірки телемовників України. До слова, кого саме експерти каналу «Україна» залишили в цій п'ятірці (все ж на ринку заведено говорити про шість провідних каналів), а кого прибрали - невідомо. Ймовірно, під роздачу потрапив «Інтер» або «Новий канал». На кого зробите ставку ви, шановні читачі?
Сумарний обсяг закупного контенту становить 29%. Якщо повернутися до шести перелічених вище телеканалів, то в усіх приблизно однаковий рівень серіального контенту та шоу. І за минулий рік сітки провідних мовників майже не змінилися.
Але знову ж таки, не все так однозначно. Нехай сітки найбільших медіагруп не сильно змінилися, та зміни на ринку в цілому або вже відбулись, але поки не проявилися значною мірою, або от-от відбудуться: це констатували всі без винятку учасники дискусії.
За словами Юлії Гатітуліної, глядачі втомилися від шаблонності на телебаченні й шукають чогось нового (наприклад, «більше драми в мелодрамах»), хочуть, щоб їх здивували. А сітка, що «історично» склалася, в якій превалюють нові сезони вже відомих проектів і практично немає експериментів, здивувати не може. Тому глядачі, причому різного віку, йдуть в інтернет, а також поглядають у бік молодіжного контенту: проекти для підлітків - точніше, тренди, показані в них, - дедалі частіше стають цікаві дорослому поколінню. «Аудиторія шукає нові патерни та смисли поведінки. Комунікаційні коди молодого покоління відіграватимуть дедалі важливішу роль. І виробники контенту перелаштовуватимуться, - каже Пипич. - Але важливо пам'ятати про соціально-економічну ситуацію. В даний час безпека - головна цінність українців, тому вони дивляться проекти про те, «як виживати», кримінальні новини тощо».
…та серіали
Отже, власного продукту буде більше. Але якого саме? Все сходиться до того, що серіалів. Цю тезу чудово ілюструє приклад СТБ: канал фактично привів на український телеринок великі популярні реаліті-шоу (включно з талант-шоу), але тепер ці проекти не працюють так, як іще п'ять років тому. «Майбутнє - за серіальним контентом», - каже Дмитро Троїцький. Тому і канали StarLightMedia, і канали інших медіагруп нарощуватимуть обсяги серіалів власного виробництва. Рівень закупівель іноземного контенту сильно не збільшиться, проте й не скоротиться: приміром, на думку Гатітуліної, американські та європейські фільми добре «заходять» в ефірі того самого «НЛО TV».
А тепер - трохи докладніше про те, чого чекати в сітках медіагруп.
Як розповіла Юлія Гатітуліна, сітку каналу «Україна» особливо міняти не збираються, дотримуючись плану, який був затверджений ще минулого року: «Змінювалися слоти, але це звичайна, штатна ситуація, а не стратегічні зміни». Щодо «шаблонності», про яку йшлося вище, то навряд чи «Україна» з нею розстанеться. «Хочеться чогось із перчинкою, втім основу, «м'ясо» сітки нікуди не дінеш, тому наша вертикаль збережеться. Продовження отримають майже всі існуючі лінійки, - каже Гатітуліна. - «Реальна містика», «Агенти справедливості», «Виходьте без дзвінка», а також з'являться два нових детективи».
Група має намір збільшувати різноманітність серіальних жанрів, але і з території розважального контенту йти не збирається: виробництво таких проектів та праймових концертів триватиме. «Тим паче що наш прайм не такий дорогий, як може видатися», - парирувала Гатітуліна випад Максима Кривицького у бік каналу «Україна» (мовляв, «1+1» боротиметься в сегменті серіалів у праймі, проте за менших витрат).
Що важливо, «Україна» готується зайти в сегмент показу прокатного кіно - готуються телепрем'єри повнометражних фільмів FILM.UA «Захар Беркут» та «Ціна правди» («Гарет Джонс»), медіапартнером яких виступив канал «Україна». Крім того, 2020 року мовник транслюватиме Чемпіонат Європи з футболу.
Переходимо до «1+1». Максим Кривицький вважає, що кінець 2021 року стане переломним, оскільки медіагрупи (значною мірою завдяки кодуванню супутникового сигналу) вийдуть у «нуль» і нарешті себе «годуватимуть». Можливо, саме тоді всі почнуть експериментувати з контентом, «відходити від шаблону» та вкладати бюджети у створення проектів-подій - про які говорять, які безпосередньо асоціюються з каналами та добре працюють у повторах (наприклад, «Свати» у «Плюсів» і «Пес» на ICTV).
Вже зараз «1+1» збільшив серіальне виробництво вдвічі, під нові проекти створений двогодинний слот, і бюджети вибудовані вже й на наступний рік. Поточного сезону очікується шість нових гумористичних тайтлів, котрих раніше не було в ефірі (чотири з них уже відомі: «Великі Вуйки» виробництва «1+1 Продакшен», «СидОренки-СидорЕнки» (IQ Production), «Відморожений» («Основа фільм») та «Папік» (Студія «Квартал 95»). Весняного сезону канал зробить ставку на драмеді, а плани на наступну осінь коригуватимуться залежно від того, як спрацює комедійна лінійка 2019-го.
Канали «2+2» та ТЕТ теж розвивають власне виробництво, однак проекти, що ними запускаються, будуть розраховані не на весь сезон: менше епізодів, але вища якість. «Такі продукти працюватимуть і в міжсезоння», - пояснив Максим.
Кривицький зазначає, що група шукає формати, причому не обов'язково нові - «призабуті старі теж працюють». Не виключається і закупівля серіального преміум-контенту за кордоном, якщо він будь-яким чином стосується нашої країни. «Плюси» на постійній основі моніторять усе, що виходить за кордоном, про це повідомив Кривицький, відповідаючи на питання про такий швидкий вихід на «Плюсах» серіалу НВО «Чорнобиль»: «Це контент про Україну, тому ми його показали».
Якщо говорити про телегрупу StarLightMedia, то її стратегія розписана до 2021 року й далі. Компанія робить ставку на серіальний контент і має намір пробувати багато чого. «Це вже питання не якості, а точності потрапляння в тему», - вважає Дмитро Троїцький.
Робота телеканалу СТБ перебудовується під серіальне виробництво, і приклад тому - «Кріпосна» спільного виробництва з FILM.UA, яка зібрала прекрасні показники не лише в Україні, але й у сусідній Польщі (а тому - третьому сезону бути). Також на каналі з'являться скріптед-реаліті, буде укріплений ранній прайм, готується проект «Україна в іменах» (цикл біографічних мінісеріалів про значущих діячів країни), а проекти у вечірній сітці будуть згруповані по днях тижня: з понеділка до четверга - серіали, у п'ятницю та вихідні - великі шоу.
«Новий канал» очікує власна трансформація, в рамках якої його аудиторія буде розширена. Довгий час мовник ішов шляхом створення контенту тільки для молоді. Однак «молодь відвалюється дуже швидко, і потрібно або ставати меншим, або дорослішати за аудиторією». Поточного ж сезону канал запускає лінійку власних серіалів, роблячи особливу ставку на молодіжний трилер «Перші ластівки».
ICTV готує кілька нових серіальних тайтлів, але у каналу найстабільніша сітка, тому дуже ризикованих проектів не очікується. Розширюється співпраця з DIZEL STUDIO, буде більше гумористичного контенту.
Розробляючи власні проекти, група зацікавлена й у форматах серіального продукту: адаптація, на думку Троїцького, як і раніше, ефективна.
Судячи з усього сказаного, вітчизняний телеринок очікує нова «гонка озброєнь»: усі кинулися робити серіали, контрпрограмуючи одне одного у вечірньому двогодинному слоті. До чого це приведе, покаже час, та вже зараз зрозуміло одне - зупинятися ніхто не збирається: на напівжартівливе зауваження Троїцького про те, що телегрупам непогано б домовитися й усім разом скоротити вечірню серіальну лінійку до однієї години, зал відреагував несхвальним гулом.
