У другій частині інтерв'ю з керуючим директором СТБ Людмилою Семчук говоримо про серіальну стратегію та ідеї (не лише серіальні), котрих мовник очікує від партнерів, про демографічну яму, що насувається, про головний виклик, який стоїть перед українською телеіндустрією, а також про те, чому телеканал - це застаріле поняття.
- Поговорімо докладніше про осінній сезон. На які проекти крім «Холостячки» та УМТ робите ставки?
- Сказати правду, ми робимо ставки на кожен проект, оскільки наразі не виробляємо продуктів для офпрайму. Безумовно, «Холостячка» й «Україна має талант» - це великі іміджеві шоу. Але у нас є студійні «Один за всіх» і «Таємниці ДНК», що стоять [у сітці] в неділю о 21:00 - найскладніший піковий час. Тут ми порушуємо серйозні соціальні теми, тому неправильно сказати, що на ці проекти ставки не робляться. Просто всі до них звикли і сприймають як щось належне. А насправді це теж велика робота, і ми розраховуємо, що проекти, як і раніше, збиратимуть високу частку.
Продовжують переможну ходу «Супермама» та «Супербабуся», що дозволяють порушити пласт дуже важливих тем - по суті, поговорити з глядачем про все в одній програмі. «Супермама» - це ж не про дітей і мам. Це про те, як кожна жінка шукає рецепт особистого щастя, як вибудовує стосунки з чоловіком, з батьками, як їй вдається влаштувати побут, чи може вона водночас самореалізуватися. Для нашої аудиторії це дуже актуально: всі хочуть бути щасливішими, вчитися на помилках, котрі демонструють мами у нашому проекті, шукають якісь лайфхаки. І поради Дмитра Карпачова тут відіграють не останню роль.
Цьогоріч ми знову робимо «Битву екстрасенсів»: до нас повернулася команда, яка свого часу запускала проект. Ми придумали важливий концепт, аби екстрасенси могли взаємодіяти з реальними людьми, а люди - особисто перевірити їхні можливості, і розраховуємо, що буде дуже сильний сезон (нагадаємо, розмова відбулася перед стартом осіннього сезону, і статус багатьох проектів відтоді змінився. - MBR).
І звісно, у нас багато серіальних прем'єр. Уже відзнято «Кріпосну», котру всі так очікують: проект монтується, паралельно робимо україномовний дубляж, для якого довго шукали і підрядника, і голоси.
Крім «Кріпосної», яку виробляє FILM.UA, у нас буде ще одна історична драма.
- - Так. Україномовний серіал виробляється з партнерами Solar Media, побачити його зможемо вже у грудні. Нішу історичної драми ми визначаємо як наш ексклюзив, із котрим хочемо працювати й надалі.
Також готуємо декілька продовжень. Це детектив «Швабра», що для нас виробляє Mamas Production. Перший сезон вийшов, коли канал перебував на етапі становлення серіального слота: нам дуже сподобався концепт, ми всі в нього повірили та ризикнули разом із виробником. Серіал вийшов вельми незвичним, свіжим, із гарною картинкою - він дуже до вподоби платформам (проект доступний на російських Srart та ivi. - MBR). Цього року буде другий сезон, а третій сподіваємося виробити 2022-го. Готується прем'єра «Кольору помсти» - другого сезону мелодрами «Колір пристрасті», що стала лідером ринку в грудні.
Разом з IVORY Films виробляємо серіал «Мачуха». Загалом дуже насичена серіальна лінійка. Крім того, хочу наголосити, що в нас стабільно добре почали йти новини (я вже згадувала про запуск додаткових випусків «Вікна-новини»). «Вікна» збирають стабільно високі частки незалежно від контенту, який виходить до і після. Це свідчить про те, що наші новини - сильний самостійний продукт, і наразі ми системно починаємо робити на нього ставки.
- Ви виокремили історичну драму як перспективний серіальний напрям. У яких іще напрямах планує працювати СТБ?
- Мелодрама, драма (можливо, з елементами детективу), трагікомедія та комедія. Ось, мабуть, коло прийнятних жанрів, котрі глядач зможе побачити на каналі.
- Декілька років тому всі почали робити короткі серіали, а зараз, видається, повертаються довші, аж до 40-серійних. Чи є на ринку якийсь тренд на серіальні форми?
- Гадаю, найближчим часом ринок сегментуватиметься, і ми побачимо багато різних форм. Чотирисерійки залишаться актуальними, виробники серіалів, націлених на платформи, працюватимуть із восьмисерійним форматом, бо у них своя економіка та методологія. Телеканали продовжать працювати із шістнадцятьма епізодами. А оскільки ми зацікавлені у франшизах, що існують кілька сезонів, формат із більшою кількістю епізодів для нас теж прийнятний. Сезони по 40 епізодів і більше, гадаю, можливі у разі адаптації формату: запускати сорокасерійки з нуля недоцільно, бо ви писатимете 40 якісних серій кілька років. А за цей час можна зняти сезон коротшого серіалу і вже випробувати його на глядачах. Тому адаптації форматів з'являтимуться, але оригінальні історії у такому вигляді ми навряд чи побачимо.
- До речі, про формати. Як справи в адаптації «Хорошого лікаря»?
- Є речі, про які ми мріємо: ті самі «Кріпосна» та «Спіймати Кайдаша» йшли до ефіру багато років. Така ситуація й у «Хорошого лікаря» - він чекає свого часу. Очевидно, це контент на межі - для ТБ та платформи. Тому ми вироблятимемо його в партнерстві, про що наразі ведуться переговори. Щойно складеться партнерська картина - зайдемо у виробництво.
- Чим закінчилися ваші переговори із Суспільним щодо Нацвідбору на Євробачення?
- Наскільки ми знаємо, перед каналом «Перший» стоять дуже амбітні завдання щодо зростання показників. У них нарешті гідне фінансування, і вони хочуть якнайбільше контенту залишати у себе ексклюзивно.
У виробництві Нацвідбору ми були підрядниками, позаяк усі права на трансляцію та виробництво належать Суспільному. Підписана раніше рамкова співпраця між СТБ і «Першим» закінчилася, і Нацвідбору наступного року в такому форматі ми не вироблятимемо (про завершення співпраці телекомпанії оголосили 30 серпня, вже після цього інтерв'ю. - MBR). Далі Суспільне вирішило рухатися самостійно. Можливо, вони знайдуть партнера, який їм надаватиме послуги з виробництва. Але це вже питання до них.
- Чому ви не хочете бути підрядником? Бракує ресурсів на виробництво не для себе? Це не вигідно? Чи це питання іміджу?
- Усі ці роки СТБ проводив Нацвідбір власним коштом, бо Євробачення було для нас комплексною історією. Це велика праця: знайти гідних учасників, партнерів, провести якісний відбір. І безглуздо не транслювати потім самого Євробачення. Сенс входження в цю історію - у повноцінній участі: не лише у Нацвідборі, а й у підготовці, постановці, поїздці учасників від України на конкурс. Тому маленький шматочок цієї історії - зробити відбір як продакшен і не впливати ні на що - нас не цікавить.
- А чи є вже розуміння, що ставитиме до сітки навесні - замість Нацвідбору та фіналів Євробачення?
- Нацвідбір - це декілька ефірів, не така вже суттєва частина нашої сітки.
- Справді. А таке відчуття, що це довге шоу.
- Бо ми витрачаємо на нього дуже багато ресурсів - і людських, і медійних, і багато про це говоримо. Завдяки участі СТБ Нацвідбір за п'ять років став наймасштабнішою музичною подією у країні. Але з погляду ефірних годин у сітці каналу - це дуже мало. Півфінали Євробачення взагалі виходять о 22:00 буднями: там у нас новини й серіальний продукт. Тож проблеми з погляду програмування геть не відчуваємо.
- Розкажіть про плани з розвитку денних слотів. Нові докудрами, які вже згадувалися, закриють їх повністю чи знову доведеться вдаватись до повторів?
- Так, ми виробляємо докудрами, а щодо денного контенту є завдання працювати з тележурналами. Свого часу ми були піонерами, запустивши «Все буде добре!» - перший проект такого штибу. Дуже успішний, що багато років був на ринку. Зараз думаємо про якусь трансформацію проекту, починаємо працювати над новими концептами, аби розширити жанрову різноманітність у денному ефірі.
Рішення закрити «Все буде добре!» ухвалили наприкінці 2018 року
- В офпраймі ви працюєте з непрем'єрними закупленими серіалами: пізно ввечері на СТБ йшов «Доктор Хаус», рано-вранці транслюється австрійський «Комісар Рекс». Це було тимчасове рішення, щоб дешево закрити офпраймові слоти, чи ви продовжите рухатися в цьому напрямі?
- «Комісар Рекс» та «Доктор Хаус» з'явилися влітку, коли ми перебудовували сітку за браком прем'єр. З погляду ефективності нам би хотілося, щоб якесь місце у сітці посів і закуплений закордонний серіал: це завжди добра драматургія, гідна якість та можливість сфокусувати зусилля каналу на виробництві власних, складніших проектів. Свого часу і «Доктор Хаус» був на СТБ у праймі, й «Анатомію пристрасті» ми намагалися розкручувати, але такого контенту небагато. Ми на нього дивимося, можливо, найближчого року матимемо якісь експерименти, але я б не сказала, що це щось системне.
- Нещодавно я прочитала, що аудиторія СТБ, формально залишаючись у межах «жінки 35-45», протягом останніх 10 років дуже змінилася. Сьогодні це геть інші жінки - з іншим світоглядом, інтересами та засобами споживання інформації. Поговорімо про ці зміни.
- Почну здалеку. У команді СТБ - і в продакшені, і на каналі - є люди, які «тримають» бренд, виробляють продукт багато років. І буквально півтора року тому відбулося усвідомлення, що 10 років тому ми створювали контент для наших мам, а зараз робимо для своїх однокласниць. За ці 10-14 років змінилося покоління, хоча в аналітиці ми весь час бачимо той самий вік - 35-44.
- А фактично це вже інші люди.
- Так. Водночас ми працюємо з тією самою нацією, яка має дуже багато особливостей.
- Наприклад?
- Українська нація дуже консервативна. З покоління в покоління жінці прищеплювалося, що її цінності полягають насамперед у дітях та сім'ї. За часів Радянського Союзу транслювалися патерни поведінки «зразкової дівчинки»: доки не розв'язані всі питання щодо сім'ї, жінка не почувається комфортно та щасливо. Ти маєш створити сім'ю, забезпечити своїх дітей - від цього вибудовується все життя. У тебе мають бути рум'яні дітки та чоловік-стахановець. А якщо він раптом тимчасово залишився без роботи... Боже, у цьому соромно зізнатись! Людям нав'язувалася безліч соціальних обмежень, і вони роками жили з ними. Тому образ зразкової дівчинки був і на телебаченні, в усіх продуктах, які ми створювали, - чогось іншого ніхто не визнавав.
Але покоління, з яким ми працюємо сьогодні, вільніше. Воно виходить із цих меж, дозволяє собі говорити: «Так, я самотня мама, я розлучилася - ну не вийшло з чоловіком. Я не можу зараз вийти заміж удруге, не можу зустріти іншого чоловіка та доброго батька своїм дітям. Але це нормально. Це не означає, що зі мною щось не так. Я повноцінна жінка із сім'єю і розраховую, що мене можуть називати успішною».
Сучасні жінки намагаються і на своїх мам вплинути: аби ті їх визнали такими, які вони є, що вони мають право на помилку, право на розбіжність із соціальним шаблоном, право на кар'єру та самореалізацію, а не лише вибудовування сім'ї. Все це віддзеркалюється в нашому контенті: якщо 10 років тому шоу «Холостячка» навряд чи вийшло б, то зараз проект став не просто можливим, а популярним і дуже успішним..
З одного боку, ці зміни - глобальні, але з іншого - дуже тонкі. Ми намацуємо їх у своєму продукті, і тут дуже допомагає те, що канал має справу з реальними людьми. У тій самій «Супермамі» або «Супербабусі» ми бачимо жінок, які вже не хочуть жити за шаблонами. Вони шукають способи бути гарними мамами, почали читати більше літератури про те, як виховувати дітей, будувати сім'ю. Раніше це було інтуїтивніше: бачили, як роблять батьки, і повторювали... СТБ - канал мам, що працюють, тому ми багато знаємо про жіночу аудиторію, дуже добре її розуміємо та відчуваємо. Не знаю, чи задовольнить вас така відповідь.
- Так, це дуже цікаве спостереження. А спільному перегляду ви приділяєте увагу чи працюєте тільки на жінок?
- Канал не може працювати на всіх і ні на кого конкретно. Тому ми говоримо, що наша цільова - жінки, але для каналу дуже важлива вся родина. Виробляючи той чи інший проект, ми намагаємося зробити, аби біля телеекрану було місце чоловікам, батькам, дітям, підліткам, аби між ними був діалог. Щоб порушувалися проблеми не лише наших глядачок, а й їхнього оточення. Щоб вони могли цей контент подивитися разом та обговорити якісь спірні ситуації. Проекти на кшталт «Хата на тата» чи «Україна має талант» - однозначно для спільного перегляду. Після «Холостячки» ми отримали напрочуд великий резонанс від чоловічої аудиторії (до речі, на проект повернулися глядачі, що пішли в інтернет і стали меншою мірою дивитися телеканали). Завдяки чому? Напевно, завдяки тому, що ми показали не лише нову українську жінку, а й українських чоловіків. Ми справді пишаємося чоловіками, котрі приходять на «Холостячку». Це чоловіки з історіями, чоловіки, які чогось досягли.
- Передусім сміливі.
- Сміливі, внутрішньо реалізовані та дорослі. Це якась нова модель, до котрої іде суспільство. Адже для чоловіка збудувати сім'ю не менш важливо, ніж для жінки - напевно, лише одиниці залишаються самотніми вовками на все життя. Коли у чоловіка не складається з жінкою, що йому подобається, це життєва трагедія. Але якщо жінкам дозволено плакати та сумувати, то чоловіками соціальні норми цього не дозволяють.
- Мені дуже подобається, як ми звернули в соціальний бік, але все ж таки повернуся до індустріальних питань. У всіх керівників каналів вашої групи я запитую про шляхи монетизації контенту в діджиталі за платною моделлю. У разі SLM, мабуть, найпростіше було б переробити «Телепортал», додавши платний доступ... Чи не простіше?
- Трансформацію ринку, діджитал-революцію та розвиток ОТТ-платформ ігнорувати не можна, тому ми точно співпрацюватимемо з різними сервісами. «Телепортал» теж чекають зміни. Це залежить від нашої спільної стратегії, але, гадаю, скоро буде зрозуміло, в якому напрямі ми йдемо.
- Що у вішлісті каналу СТБ на найближчі роки? У яких напрямах хотілося б розвиватись? Чого дуже хочеться, але поки бракує ресурсів - як із «Хорошим доктором»?
- Чудове питання. Скажу, що зараз у нас у розробленні майже тридцять серіалів, що виходять за межі бюджету українського ринку. Це й історичні проекти, які потребують держпідтримки, та міжнародні історії, котрі можуть бути створені спільно з Польщею. Є дві шалені ідеї рівня Netflix або іншої міжнародної платформи. Але як їх виробляти? Є історії для наших платформ - цікаві, прогресивні, і вже наступного року ми розпочнемо виробництво одного такого серіалу.
Я до того, що зараз не говоритиму конкретних назв, але в більшості випадків усе впирається у формування фінансових копродакшен-кейсів або в держпідтримку. Бо канал, виходячи з реалій ринку, може витратити на годину контенту певну суму, якої найчастіше вистачить на базову мелодраму. А ми хочемо більшого. І таких історій у нас дуже багато. Напевно, це мій меседж до ринку - й українського, й міжнародного. Для всіх, хто шукає партнерства та шукає проект для платформ. Ми готові до діалогу з ринком і вже починаємо його вести.
Щодо несценарних проектів ми знову ж таки упираємося в обмеженість ринку. Хочеться робити більше реаліті - зі справжніми людьми та реальними історіями. У нас на каналі немає підставних героїв, але це дуже дорогий і складний підхід. СТБ розробляє кілька нових реаліті-проектів, пілотуватимемо їх наступного року і видаватимемо в ефір за можливості.
Ще у нас є давня мрія зробити спостережний реаліті - як американський Dynasty або проект TLC «Джон, Кейт та 8 дітей» (Jon & Kate Plus 8). Де показується щоденне життя людей, із чим вони стикаються, як розв'язують проблеми. Водночас герої мають бути дуже неординарними. Зараз нам дуже цікаві такі проекти, тож, якщо хтось із партнерів раптом знайде героїв, гідних спостережного реаліті, ми б поекспериментували.
СТБ завжди шукає нові жанри. Дивиться на інновації. Гадаю, дуже близький той день, коли ми почнемо працювати з віртуальними студіями, адже це дає додаткові можливості. Глядач уже не хоче бачити на сцені громіздкі тумби, зроблені фізично декорації… Ми шукаємо нові ідеї, нові реалізації, зокрема технічні інновації, що допоможуть нам іти в ногу з часом та виробляти контент якісно нового рівня.
- Пропоную підсумувати розмову питанням про глобальні тенденції, характерні для українського ринку сьогодні. Які б ви виділили?
- Перша: до нас наближається демографічна яма, що утворилася після Чорнобиля, коли дуже впала народжуваність. Незабаром структура аудиторії в панелі й у принципі населення буде трохи перекошена у плані співвідношення молодої і дорослої аудиторії. Демографічний провал дедалі ближчий, і, гадаю, він так чи інакше впливатиме на бізнес, кількість контенту. Як казали в Netflix, немає надто нішевого контенту - місце є для всього, але важливий обсяг аудиторії, для якої цей контент є актуальний. Тому я припускаю, що саме дорогого контенту, націленого на молоду аудиторію, вироблятимуть менше, оскільки цей сегмент буде дуже обмежений.
Друга тенденція - загальносвітова: триває стратифікація ринку. Дуже багато платформ, різних видів медіа, свій контент роблять Facebook, Apple, кількість пропозицій повсякчас зростає. Як усе це виміряти, як конкурувати та знайти свою аудиторію? Український ринок, звісно, ще не на такому рівні сегментації, але тренд нас наздогнав. І процес проходитиме набагато швидше, ніж на Заході.
- І як до цього підготуватися?
- Стежитимемо за поведінкою кабельного телебачення, ефірної цифри, IPTV. І повторюся, дуже важливо, аби наші вимірювання не відставали, бо зростання Other TV зокрема пов'язане з тим, що ми не можемо якісно виміряти те, що виробляємо.
За підсумками минулого року топ проектів в українському YouTube очолила «Холостячка» (я не беру до уваги кліпів та коротких відео - говоримо про великі телепроекти), наступним ішов «Від пацанки до панянки». Тобто мільйони людей переглянули контент в інтернеті, але поточна система вимірювань не дозволяє оперативно додавати цю аудиторію до цифр, які ми отримуємо, протягом усього часу додивляння. Аудиторія на інших ресурсах також не враховується. Ось вийшов «Холостяк» у п'ятницю, а ви подивилися його на «Телепорталі» у середу - виходить, це вже не зараховано до якогось ефірного дивлення. І здавалося б, є привід казати, що цифри «великої шістки» каналів упали, а з іншого боку, наш контент дивляться на інших майданчиках.
- Ми повернулися до того, з чого почали.
- Бо це важливо. Телебачення - як і раніше, величезний тригер для перегляду контенту. Зокрема, це видно з наших серіалів у YouTube: якщо поставити в ефір будь-який повторний серіал, різко починають зростати його перегляди в діджиталі, як у прем'єри. Глядачі наново його знаходять, а доки немає ефіру на телебаченні, серіал може лежати непоміченим місяцями та роками. Доставка контенту аудиторії сильно фрагментується, але повноцінно вимірювати та монетизувати ще й таку схему перегляду ринок поки не вміє.
Хочеться, щоб ми вже вимірювалися не як телеканал, а як медіабренд. Бо телеканал, у моєму розумінні, - це застаріле поняття. Є продукт, виготовлений СТБ, який ти бачиш на екрані телевізора, в інтернеті, у телефоні, на платформі, де завгодно. Потрібно, щоб ринок навчився вимірювати медіабренди та навчився з ними працювати: це одночасно і тенденція, і завдання, і інтерес, і складність поточного часу, з якою ми маємо впоратися.
- Так, виклик серйозний.
- У контентних уподобаннях є свої тренди - напевно, також не унікальні для нашого ринку. Немає великих міжнародних форматів, як 10 років тому, коли можна було запустити нове велике шоу та гарантовано отримати добрі цифри. Ймовірно, зараз великими новими подіями будуть локальніші речі, що влучать у нерв конкретної нації в конкретний час. Локальний український контент - мабуть, те, що нам зараз потрібне, але це протиборчі напрями. З одного боку, все стає глобальнішим, і, аби бути на плаву, треба йти на копродакшен, створювати історії, цікаві й за межами України. З іншого боку, успіх для кожного телеканалу - це робота з актуальними локальними темами. І якщо говорити про серіали, цю нову українську історію - локальну, але з міжнародним потенціалом - нам зараз дуже важливо знайти.
