Спрос на украинский контент по понятным причинам в последнее время значительно вырос, но в каком именно контенте сейчас нуждается украинская аудитория? И собственно, какова эта аудитория, где она находится, что ее интересует? Чтобы определить актуальный портрет аудитории, нужны корректные данные, а чтобы получить эти корректные данные, нужны правильные инструменты и техники измерения. Какими инструментами для понимания своего зрителя сейчас пользуются игроки украинского рынка? Каким должен быть контент военного времени, как найти баланс между общественно весомым и развлекательным контентом? Все эти вопросы обсуждались в рамках панельной дискуссии Kyiv Media Week 2023 «Украинский зритель сегодня: поиск баланса между спросом и предложением контента».
Своими наработками и видением с коллегами делились директор телевизионного бизнеса 1+1 media, генеральный продюсер телеканала «1+1» Максим Кривицкий, директор по маркетингу MEGOGO Валерия Толочина, исполнительный директор каналов ICTV и ICTV2, глава Starlight Doc Анастасия Штейнгауз и директор по вещанию, дистрибуции и развитию FILM.UA Broadcasting Нариман Гусейнов.
Меряние измерениями
Начать обсуждение модератор панели, главный редактор MBR Анастасия Рахманина, предложила с методов исследования аудитории, учитывая большие изменения, произошедшие с 24 февраля 2022 года, и недостатки панели Nielsen как основного инструмента.
Максим Кривицкий признался, что 1+1 media при производстве контента пользуется не только привычными данными, но и услугами психологов и социологов: «Для нас важны любые детали происходящего с аудиторией».
И, пользуясь случаем, похвастался, что доля каналов группы с момента вторжения почти не изменилась: «Мы конкурируем за ту же аудиторию, которая была и осталась в Украине».
А вот Валерия Толочина похвалилась тем, что MEGOGO как платформа знает не только то, кто какие каналы смотрел, но и что именно человек смотрел, как долго и досмотрел ли до конца или пересмотрел дважды.
«У нас есть большой отдел Data science и отдельно отдел исследований, который проводит максимально глубокие исследования по запросу. Недавно мы проводили исследования подкастеров, которые никто не делал, и теперь знаем их портрет: где они, в каких регионах, в каком количестве… Также проводим исследования нашей аудитории – людей, которые смотрят телевидение или почему-то его не смотрят. У нас есть все пакеты топовых каналов, и, соответственно, нам достаточно внутренней аудитории, чтобы плюс-минус увидеть рынок». В глубине своих исследований MEGOGO пришел к тому, что может выяснить, например, почему некоторые люди смотрят спорт, но не смотрят другие телеканалы: «Что им не нравится? Может, что-то неудобно? И тут же работает наш продукт, который что-то дорабатывает – сменяет, например, кнопочку. И еще мы находим, какие форматы можно порекомендовать». Но, призналась директор MEGOGO по маркетингу, иметь все данные – и счастье, и проблема: «Это как пить воду из брандспойта – тебя заливает этими данными! Именно поэтому у нас выделен большой отдел аналитики, и для него важно правильно сформулировать задачу: не «Сколько человек вчера посмотрело «Супермаму»?», а «На каких устройствах смотрели?», «Смотрели в прямом эфире или в записи?» и тому подобное.
«Вы делитесь этими данными с каналами? – поинтересовалась модератор. – «Не делимся, – честно призналась Валерия, вызвав бурную реакцию зала. – Но под запрос делимся с правообладателями, например с правообладателями VOD».
Анастасия Штейнгауз сконцентрировалась не столько на возможностях, сколько на результатах, сообщив, что в 2022-м группа Starlight Media провела большое психографическое исследование своей аудитории: «Поскольку произошли миграционные процессы, и люди не только покинули страну – есть также безумная миграция внутри страны. И это также влияет на то, какой контент люди потребляют, когда они могут его смотреть, каким способом и т. д. И несмотря на то, что количество людей в стране на время эвакуации уменьшилось, телевидение осталось на 55% женским – для мужских телеканалов большая радость не пришла».
Нариман Гусейнов начал с того, что у каналов FILM.UA Group пока нет опыта всестороннего исследования своего зрителя: «Исторически мы измерялись как Pay TV каналы и брали информацию у Big Data. Но Big Data – это ссылка на устройства, там нет демографического, топографического, возрастного, гендерного исследования. Уже четыре месяца мы измеряемся в Nielsen и идем от Pay TV в сторону общего зрителя. Но понимаем, что для каждого случая эти зрители могут быть разными. Например, у канала «Дача» есть FB-группа: там сидит аудитория старше измеряемой, и группа живет своей жизнью – мы ее даже не контролируем. Это также показатель того, на что есть спрос кроме комментариев на YouTube». Сейчас, по словам Гусейнова, FILM.UA Broadcasting будет выстраивать дистрибуцию с учетом данных измерений в Nielsen, сохраняя баланс между Pay TV и рекламной монетизацией.
Что нужно зрителю?
Поскольку спикеры панели почти единодушно заявили о всесторонней осведомленности во вкусах своего зрителя, пришло время узнать: как эти вкусы и потребности изменились, учитывая сегодняшние реалии?
Анастасия Штейнгауз заявила, что зрительские потребности не изменились, но определенным образом обострились: «В стране была потребность в безопасности – сейчас она выросла. Марафон «Єдині новини» решает этот вопрос: в момент, когда есть обострение по поводу количества летящего, показатели марафона растут. В этот момент все остальные телеканалы закрывают потребность в эскапизме: кто-то прекрасно смотрит юмор, кто-то – пение, кулинарные шоу, детективные сериалы. То есть все, с чем мы работали раньше, мы продолжаем делать и сейчас, прямо в новом контексте, ища новые краски».
«Потребности, может, и не изменились, – продолжил мысль директора ICTV Максим Кривицкий. – Но появился запрос на восстановление справедливости, самоидентичность, живых человечных героев, не зашкварных». И заметил, что «зашкварных героев, особенно россиян» в эфирах каналов 1+1 media зритель не увидит: «Мы пытаемся сделать новый контент, где будут украинские актеры. Запрос на это велик, и мы максимально стараемся его удовлетворить».
«Развлекательный жанр работает по-прежнему, – подтвердила слова коллег Валерия Толочина. – А вот спорт сейчас больше потребляют на мобильных устройствах. Раньше это было преимущественно на больших экранах Smart TV, которые, разумеется, смотрят дома – теперь это больше планшетов и мобильных телефонов. У нас очень большая аудитория парней и девушек, которые находятся в рядах ВСУ, но смотрят спорт и болеют за украинскую сборную. И благодарят нас, что могут оторваться от войны. В комментариях пишут: «У меня сейчас есть 45 минут, и я просто посмотрел футбол, покричал вместе с побратимами, поматерился».
А еще, по словам Валерии, очень возросло внимание к документальному жанру. Настолько, что MEGOGO сами создали документальный сериал «Воїни» и сейчас производят его второй сезон. «Также мы видим очень большой интерес к образовательному контенту (72% наших зрителей говорят, что им важно его потреблять) и украинским фильмам». Кроме того, платформа давно диагностировала спрос украинского зрителя на украинскую озвучку, а в этом году собрала с этого спроса жирные сливки: «Еще в 2021 году мы открыли студию озвучания Megogo Voice, и сейчас она настолько переполнена, что мы подключаем еще четыре студии, адаптирующие контент HBO. И наконец, мы получили прямой контракт с Warner, без всяких посредников: они вынуждены работать с нами напрямую, потому что этот рынок всегда был для них важен. Просто раньше им было удобнее работать на все так называемое СНГ. Теперь так не работает, и это классно: мы можем показать правообладателю, что большинство наших зрителей потребляет контент на украинском – давайте нам украинский в тех продуктах, где его нет».
О росте спроса на украинский контент говорил и Нариман Гусейнов: именно эта тенденция вдохновила FILM.UA Group на запуск двух новых телеканалов, один из которых – ProKino.
«У нас возникла идея: фильмам, лежавшим на полках, или тем, что в прокате заработали меньше, чем было потрачено на производство, можно давать вторую жизнь на нашем первом украинском киноканале. В его эфире будет украинское кино и причастный контент. Мы надеемся на то, что это станет толчком и дополнительной монетизацией как для продюсеров этих фильмов, так и для государства, которое многие из них финансировало. Мы будем популяризировать этот контент и в целом, и в рамках телеканала – пока договариваемся с дистрибуторами, провайдерами, стучимся к MEGOGO, «Воле» и т. д.».
Что же касается второго вещателя FILM.UA Group, общенационального канала «Світло», то он станет реинкарнацией документального канала «Епоха»: «Это канал общего интереса, общей аудитории без новостей, он – о концентрации всего имеющегося у группы контента, – объяснил Гусейнов. – У нас были нишевые каналы: медицинский, о загородной жизни, кулинарный, тревел и т. д. А на «Світлі» будут и сериалы, и фильмы, и программы, и кулинарные шоу – например, мы сотрудничаем с бренд-шефом «Сільпо» Марко Черветти над адаптацией его YouTube-проекта. И безусловно, в эфире «Світла» будут социально важные проекты».
Рецепт документального кино
Когда речь зашла о социально значимом контенте, модератор не смогла обойти тему сверхактуальной сегодня документалистики: «Цифры свидетельствуют о том, что документальный контент действительно смотрят больше, но не все проекты одинаково привлекают внимание зрителей», – отметила Анастасия Рахманина. И поинтересовалась у спикеров, нашли ли их платформы рецепт сбалансированного документального контента: «Каким он должен быть, чтобы поднимать важные темы, доносить важные месседжи и при этом заинтересовать максимальное количество людей?»
«Мне кажется, что рецепта документального кино нет, – высказалась Анастасия Штейнгауз. – Он такой же, как и в художественном: немного таланта не помешает, а дальше это должна быть история людей, к которым зритель будет чувствовать эмпатию. Это не то документальное кино, которое катают по фестивалям, – оно играет по тем же правилам, что и публицистика. При этом из показателей эфира мы видим, что лучше всего проходит, конечно, эксклюзив. То есть в момент, когда мы видим спецоперацию ГУР своими глазами, нельзя пройти мимо. Следующий шаг – не передавить: если зрителю физически больно это смотреть, он просто будет переключаться. Если же мы этот предел не пересекаем и в то же время выдаем эксклюзив, интересные истории, зритель с удовольствием смотрит это на уровне художественных сериалов и даже блокбастеров мейджорских студий. Но конечно, если это больше похоже на контент канала «Культура», то показатели будут нишевые».
Максим Кривицкий согласился с Анастасией: «Нужно делать документальное кино. С документальным продуктом нужно делать все в комплексе так же, как и с сериалами, кинопоказами и т. д. И для площадок важно формировать ожидания – без ожидания проект не посмотрят».
Война и мир
Ну и напоследок модератор подняла актуальный ныне для каждого производителя вопрос: как, с одной стороны, удовлетворить запрос зрителя на отстранение от войны, а с другой – даже в развлекательном контенте внедрять важные месседжи?
Анастасия Штейнгауз рассказала, что каждый из каналов Starlight Media производит свой социально значимый проект: например, на СТБ вышел документальный фильм об Invictus Games – «Ігри Нескорених», а канал ICTV2 поддерживает другую ветеранскую команду, которая в Мадриде будет соревноваться среди стронгменов. «Если говорить о развлекательном контенте, то у нас есть просто развлекательные сериалы, детективы – криминал с иронией, куда мы интегрируем войну как контекст, – рассказала Штейнгауз. – То есть наши герои живут во время войны. Но сейчас мы уже создаем специальные новые истории: команда авторов пишет драмеди о ветеранах, но делает это в партнерстве с Veteran Hub и другими ветеранскими организациями, с Министерством по делам ветеранов, чтобы это было экологично и честно. Мы надеемся, что таким образом через развлекательный контент, через истории людей, которых среди нас очень много, мы сможем сами настроиться на новую жизнь».
Нариман Гусейнов как пример социально значимых проектов FILM.UA Group привел снятый на базе FILM.UA Broadcasting проект «Борщ», в котором Евгений Клопотенко путешествовал по разным регионам Украины в поисках рецептов борща, популяризируя не только любимое блюдо украинцев, но и украинцев как нацию. Сейчас на смену «Борщу» идет проект «Тісто» с другим героем в кадре. Есть в арсенале FILM.UA и проект «Я – лікар», начатый еще во времена ковида – сейчас он получил продолжение и рассказывает о тактической медицине, снимается проект «Герой» о героях войны. «Мы определились для себя, что все истории, в которых предусматривается документальный или социально важный контент, должны иметь мультиплатформенную систему монетизации, промотирования, партнерства, инвестирования», - отметил глава FILM.UA Broadcasting.
Что же касается MEGOGO, то там, по словам Валерии Толочиной, происходит «ревитализация контента». Например, платформа запустила аудиопроект «Укрліт» – бесплатную программу украинской литературы в аудиоформате, которую начитали звезды и профессиональные дикторы. «Казалось бы, все это читали в школе – но нет! – говорит директор по маркетингу MEGOGO. – У нас была другая программа, а сейчас новая. Мы думали, ее будут слушать только дети, а слушают родители. Я лично переслушала «Лісову пісню», которую читала дважды, – будто новое произведение! Нам пишут родители: «У нас не было этого в программе! У нас не было Стуса – я его слушаю утром, вдохновляет, дайте еще!» или «А можно больше Жадана?».
Также в MEGOGO заметили, что успех одного украинского фильма влияет на интерес к другим: «Например, «Мирний 21» Ахтема Сеитаблаева премьерно открылся у нас на платформе, собрал большую аудиторию. И вдруг мы видим – «Кіборгів» снова стали смотреть! Люди хотят еще что-нибудь от Ахтема, а у нас это есть. И соответственно, каждый успешный украинский фильм через систему рекомендаций подтягивает каталог аналогичных украинских лент».
«Наша миссия – вдохновлять, – резюмировал генпродюсер «1+1». – Уже в этом сезоне мы произвели контент, где все месседжи, все герои актуализированы под происходящее. Например, мы считаем, что комедии о войне можно создавать только тем людям, что в нее вовлечены. Поэтому сериал телеканала ТЕТ «Волонтери» создает команда «Драйв продакшен», которая волонтерит, собирает деньги на модульные домики, сама лопатами разбирает завалы. Мы делаем также и драмы – в эфир «1+1 Україна» уже вышел «Жіночий лікар. Нове життя», произведенный с нашими партнерами FILM.UA и Victoria Films. В конце сезона выйдет «Польовий шпиталь» – два проекта о врачах, продолжающих жить, спасать людей, любить. Это все дает зрителю видение, что жизнь продолжается – нужно верить в победу и идти дальше!»
