Перша з панельних дискусій Kyiv Media Week 2023, що відбувся минулого тижня, сфокусувавшись на найактуальніших викликах індустрії під час повномасштабної війни, була присвячена стратегіям найбільших українських медіагруп і за задумом організаторів мала задати тон усьому наступному форуму. Участь у дискусії «Розмова з лідерами провідних українських медіакомпаній: нові стратегії бізнесів, перспективи, колаборації» взяли співзасновник FILM.UA Group Сергій Созановський, CEO Starlight Media Олександр Богуцький, генеральний директор 1+1 media Ярослав Пахольчук і голова правління Суспільного Мовлення Микола Чернотицький, яким за 40 хвилин панелі вдалося вивести формулу міцного ринку: партнерства, диверсифікація, дистрибуція та захист національних інтересів. Що кожна з медіагруп вкладає в ці формулювання та чий спосіб ведення бізнесу виявився найефективнішим за теперішніх умов, нумо розбиратися.
Дистрибуція
Відправною точкою розмови модератор дискусії – digital-редактор Forbes Ukraine Віктор Кіщак – обрав Netflix, у якої тільки під час повномасштабної війни зʼявилася політика щодо співпраці з українським ринком і розвитку українського сегменту платформи. З осені 2022-го на Netflix в Україні зʼявилося майже 50 національних проектів, і Сергій Созановський підтвердив, що Netflix інвестував у придбання українського контенту велику суму – «мільйони плюс» (точніші цифри – комерційна таємниця). «Це означає не лише те, що Україна в фокусі, – підкреслив співзасновник FILM.UA. – Національний контент сягнув такого рівня, коли він дуже добре працює на різних майданчиках: українських каналах і платформах, у міжнародному кінотеатральному прокаті, на провідних європейських каналах, на фестивалях і міжнародних платформах. Це комерційно привабливо. Можливо, колись Netflix опублікує дані переглядів національного контенту на платформі – вони вражають».
Припущення Кіщака, що йдеться про сотні тисяч переглядів, Созановський не підтвердив. Але й не спростував
За словами Сергія Леонідовича, повнометражний фільм «Велика прогулянка», прокат якого стартував 5 жовтня, Netflix купив іще на стадії виробництва. І невдовзі буде відомо про інші проекти, придбані платформою задовго до премʼєри.
Наразі ж на платформі в Україні можна подивитися 49 проектів національного виробництва (серіали, що мають кілька сезонів, рахуємо як один проект) – клікайте на картинку, аби побачити їх усі. Сім із проектів, закуплених під час повномасштабної, відкрито загалом на 15 країн Східної Європи, і це не фінальна цифра
Звісно, таке досягнення – результат системної роботи індустрії, і FILM.UA Distribution як найбільшого дистрибутора українського кіно зокрема. За останні шість-сім років компанія випустила в прокат понад 20 фільмів із середнім чеком кожного порядку $750 тис. «Це дуже добрий показник для ринку та сигнал як для кінотеатрів, так і для потенційних партнерів: приватних інвесторів, представників великих медіагруп, OTT-платформ», – резюмував Сергій Созановський.
Говорячи про дистрибуцію, модератор намагався підштовхнути спікерів до розмов про експансію, та Олександр Богуцький трохи охолодив його запал: «Це не можна назвати експансією, позаяк ми здебільшого продаємо те, що було до повномасштабної війни. Утім, цьогоріч ми продали у вісім (можливо, вже більше) країн серіал «Перевізниця», знятий під час війни. Ми створюємо його разом із Gaumont та у партнерстві з іншими міжнародними компаніями. Очевидно, ми цим пишатимемось, і дай боже, щоб це прочинило двері: так само як «Мавка» прочинила, як проекти інших наших колег».
Інвестиції
Співзасновник FILM.UA закликав індустрію «не скиглити про темні часи в національному кінематографі», а шукати шляхів виходу з кризи, адже виробляти контент в Україні можна й за відсутності держпідтримки. Так, це набагато складніше, але можливо. «Наступного місяця ми заходимо у зйомки повнометражного фільму «Конотопська відьма»: серед інвесторів – троє приватних осіб та одна з провідних українських OTT-платформ. Це не пресейл, а інвестори, які сподіваються не тільки повернути гроші, а й заробити», – підкреслив Сергій Леонідович, додавши, що термін повернення інвестицій – 10–11 місяців.
Наразі робоча схема має такий вигляд: сума початкових інвестицій – не більш як $50 тис. від одного інвестора; максимальний ліміт бюджету, щоб розраховувати на отримання прибутку від проекту, – $500 тис. Звісно, вкластись у такий бюджет з історичним фільмом неможливо, тож у фокусі – кіно про сьогодення у найпопулярніших глядацьких жанрах. Інвестувати ж може будь-хто, необовʼязково великий бізнес: «Якщо люди інвестують у видавництва, землю, крипту, то чому б не інвестувати в кіно?» – натхненно запитав Созановський.
Диверсифікація
До повномасштабної війни доходи 1+1 media від телереклами становили 60–65%, цьогоріч група виходить на рубіж 35%, загалом же реклама дає 60–65% у загальній структурі доходів. Утім, за словами Ярослава Пахольчука, війна лише прискорила певні процеси, а диверсифікація та перебудова з ТБ в медіа почалися не сьогодні – це цілеспрямована довгострокова стратегія. «Наступного року, гадаю, буде до 50% телереклами. Та навіть за суттєвого зростання [рекламного] ринку інші бізнеси вже не підуть на задній план – інші види доходів теж відновлюватимуться», – підтвердив безповоротність диверсифікації гендиректор «Плюсів». «Спосіб споживання теж змінюється: хтось хоче дивитися контент у телефоні, хтось – у метро, а хтось – у кінотеатрі. Ти маєш зайти у величезну дистрибуцію: далеко та зручно доставити, а потім іще вийти за український ринок. І все це має бути навколо контенту: запускаючи виробництво, ти маєш розуміти, що не одна реклама, а 25 видів доходів. Кожен вектор має бути самостійний, самодостатній – відповідно, децентралізація має бути повсякчасною. Тоді це починає працювати. А ще треба не боятися», – додав останній пункт Пахольчук.
У відповідь на питання про диверсифікацію CEO Starlight Media більше говорив про оптимізацію, до якої компанія вдалася на початку вторгнення. «Колись, обговорюючи диверсифікацію бізнесу, ми ставили перед собою завдання, що рекламні доходи мають становити менше за 50%. І наші бажання, як у тому анекдоті, здійснилися: рекламні доходи становлять менш ніж 50%», – сумно пожартував Богуцький. Та щоб уникнути маніпуляцій цифрами, нагадав: торік упродовж певного часу дохід телеканалів був нульовим, позаяк вони зняли з ефіру всі рекламні блоки, а канали-флагмани, що приносили медіагрупам найбільші гроші, почали виробляти марафон (що, звісно, не має нічого спільного з заробітком). «Далі ми запитали: які напрями можуть бути відкриті для доходів. Очевидно, діджитал. Доходи з діджиталу за минулий рік зросли впʼятеро. Гранти зараз становлять майже 10% наших доходів, і я вважаю, це цілком справедливо, позаяк усім ясно: в Україні відбувається бій правди з неправдою, і де ще інвестувати в правду, як не в Україні? – підкреслив Олександр Андрійович. – Зокрема, документальне кіно, великі соціальні кампанії були б неможливі без грантової підтримки».
«Зараз ніхто вже не переживає, – знову напівжартома зазначив Богуцький, – позаяк усі переживання залишилися трохи раніше»
З огляду на модель Суспільного Мовлення для цієї компанії актуальнішим було питання реструктуризації: «Ми законсервували «Олівець» та поки не використовуємо, адже його утримання коштувало понад 100 млн грн на рік (на сьогодні ця цифра менша, але несуттєво). Суспільний мовник має опікуватися контентом, а не утриманням приміщення, – розповів Микола Чернотицький. – Є й інші стратегії, як стати ефективніше: для цього потрібні законодавчі зміни, і я радий, що вони відбуваються. Телемовлення – це найбільша витратна частина нашого бюджету (цьогоріч – 1 млрд 850 тис. грн. – MBR), і ми точно реструктуризуємо наш дистрибуційний сервіс у лінійному телебаченні: насамперед це про канали «Суспільне Спорт» і «Суспільне Культура». Але для нас важливо бути на всіх платформах», – підкреслив голова правління Суспільного у відповідь на пропозицію Віктора Кіщака скоротити витратне телемовлення, зосередившись на виробництві та дистрибуції в діджиталі.
«Суспільне не розглядає себе як телемовлення. Це інституція. Ми інформуємо людей під час війни, зокрема через регіональні представництва. І допоки 55% громадян в Україні споживають контент через телевізійну платформу, ми маємо там бути»
Партнерство
Партнерства, колаборації, співпраця – називайте як хочете – стали лейтмотивом дискусії, як основна складова роботи індустрії сьогодні. «Це дуже непростий бізнес, і ті, хто в ньому бере участь, мають розуміти, що ділять не лише доходи, а й ризики. Це має бути просто, зрозуміло та прозоро», – порушив тему Созановський. Але Богуцький запропонував подивитися на питання ширше: «Партнерами розвитку ринку можете бути всі ви. Сергій сказав про внесок [у виробництво фільму] від $1000 – і не лукавив. Людина, що напише пост про премʼєру українського контенту, є партнером українського контенту. Національна рада з питань телебачення і радіомовлення – теж наш партнер. Вона заборонила на українському ринку майже весь російський контент іще до великої війни (західний контент, який ми показуемо, в Україні досі можна побачити на піратських сайтах, але це питання до інших органів). І тільки в такому подальшому партнерстві можна розвиватися.
Частина цього жахливого періоду війни свідчить, що ми самі можемо зробити багато. Але у партнерстві з західними фондами, компаніями, мейджорами – набагато більше. Тому дуже важливо зараз сказати не тільки те, які ми класні та як ми диверсифікували доходи, – ми маємо згадувати, що наші партнери, насамперед великі американські мейджори, зробили величезні знижки на контент, і завдяки скороченню видатків ми можемо підтримувати [власне] виробництво. Це не лише величезне досягнення наших менеджерів, а й свідома політика всіх компаній у світі, які зробили для нас ці знижки».
Далі спікери зійшлися на тому, що величезні податки, які сплачують приватні компанії, – це теж партнерство, адже, наприклад, із них наповнюється бюджет Суспільного. Але й у прямій співпраці з ринком НСТУ зацікавлена: від конкурсів на виробництво контенту до Євробачення, яке Суспільне цьогоріч робило разом із ВВС, з залученям і Starlight Media, і 1+1 media. «Це була цілковито win-win-історія», – резюмував Чернотицький.
Хоча за торішній Нацвідбір суспільний мовник іще винен гроші групі Starlight Media
Утім, є й хороші новини: Закон «Про медіа» зняв із Суспільного заборону на копродакшени, та й загалом спростив багато бюрократичних обмежень, через яких з НСТУ, за словами Созановського, іноді було складніше домовитися, ніж із суспільним мовником Польщі
Тему влучно резюмував Пахольчук: «Одна з передумов нашого доволі піднесеного настрою сьогодні – велика кількість спільних сфер інтересу та спільні індустріальні позиції, які ми обстоювали в різних комбінаціях: на двох, на трьох, ширше. А з початком повномасштабного вторгнення не залишилося сфер, де присутні тут пани не займалися б спільними справами. І зараз нам важливо не про*рати цієї єдності, не почати ділити те, чого ще не зробили та не заробили. Що довше ми працюватимемо в партнерських умовах, то краще буде медійному ринку».
Прибутковість
Очевидно, що розмова за модерації редактора Forbes не могла рано чи пізно вийти на питання про прибутковість. За словами Олександра Богуцького, Starlight Media цього року сплатить понад 600 млн грн податків, які не будуть із прибутку, але це «свідчить про здоровʼя компанії». Для 1+1 media 2023-й також не буде прибутковим через амортизацію, що відбувається за високими довоєнними цінами. «Сьогодні в нашому ефірі десь 70% контенту, знятого до вторгнення, – відповідно, йде амортизація, – пояснив Ярослав Похальчук. – Хоча останні три місяці були з невеликим прибутком, рік буде не драматично, але збитковим. Якщо не буде жахливого четвертого кварталу (ми ж не знаємо, що буде з енергосистемою, з прильотами). В cashflow все краще – cashflow позитивний».
Для Суспільного Мовлення питання прибутковості ніколи не стояло на порядку денному, адже його монетизація – це довіра, за що платники податків й утримують НСТУ. «Наш успіх 2025 року – це принаймні 51% населення українців щотижня споживає контент суспільного мовника та довіряє йому, – конкретизував Микола Чернотицький на прохання модератора. – Рівень довіри має бути понад 70%». Сподіваємося, до означеної дати у нас навчаться коректно рахувати такі показники.
Вислухавши колег, Сергій Созановський заявив, що його компанія прибуткова.
Судячи з реакції CEO FILM.UA Group Вікторії Ярмощук та продюсерки Ірини Костюк, це компанії далося непросто
Захист національних інтересів
У фіналі дискусія повернулася до того, з чого починалася – з Netflix, але вже у контексті захисту національних інтересів. Тему порушив CEO Starlight Media, зазначивши, що разом із гендиректором 1+1 media працює над змінами законодавства у питаннях звітності платформ та антимонопольних обмежень. «Netflix у Європі все показав – немає такої країни, де у нього немає 50% [ринку]», – окреслив проблему Богуцький, додавши, що національні гравці потребують дозволу «створити щось разом» (імовірно, йдеться про спільну VoD-платформу, розмови щодо створення якої велися ще 2019 року, та припинилися разом із пандемією). «Франція ухвалила рішення, що обʼєднання платформи, виробників і телеканалів дозволено законом, Німеччина врегулювала це питання. Інакше створюються неконкурентні умови. В цих країнах сказали: ще трохи, і національної культури не буде, адже Netflix не є символом національної культури. Значущість цієї ідеї всі розуміють, але на етапі втілення в нас наразі дуже важко переконати», – констатував Oлександр Андрійович.
Ярослав Пахольчук нагадав, що з проекту Закону «Про медіа» останньої миті зникла норма про можливість обʼєднання кількох гравців для створення ОТТ-платформ та інших ініціатив. І буде складно повернути її туди, хоча йдеться саме про захист національних інтересів. Богуцький додав, що потрібно змінювати культуру ухвалення рішень загалом: «Те, що зараз відбувається з українським зерном, показало, що всі країни мають захищати свої ринки». І ми, звісно, не виняток.
Наостанок CEO Starlight Media попросив передати всім просту думку: «Якщо вас питатимуть, що головного ми сказали, кажіть: у нас є майбутнє. Але це майбутнє – тяжка робота, в якій всі повинні розуміти свій внесок і мати справедливу винагороду. Це непросто, але хто казав, що буде просто?»
