Первая из панельных дискуссий Kyiv Media Week 2023, который состоялся на прошлой неделе, сфокусировавшись на самых актуальных вызовах индустрии во время полномасштабной войны, была посвящена стратегиям крупнейших украинских медиагрупп и по задумке организаторов должна была задать тон всему последующему форуму. Участие в дискуссии «Разговор с лидерами ведущих украинских медиакомпаний: новые стратегии бизнесов, перспективы, коллаборации» приняли сооснователь FILM.UA Group Сергей Созановский, CEO Starlight Media Александр Богуцкий, генеральный директор 1+1 media Ярослав Пахольчук и председатель правления Общественного Вещания Николай Чернотицкий, которым за 40 минут панели удалось вывести формулу прочного рынка: партнерство, диверсификация, дистрибуция и защита национальных интересов. Что каждая из медиагрупп вкладывает в эти формулировки и чей способ ведения бизнеса оказался наиболее эффективным в нынешних условиях, давайте разбираться.
Дистрибуция
Отправной точкой разговора модератор дискуссии – digital-редактор Forbes Ukraine Виктор Кищак – выбрал Netflix, у которой только во время полномасштабной войны появилась политика в отношении сотрудничества с украинским рынком и развития украинского сегмента платформы. С осени 2022-го на Netflix в Украине появилось около 50 национальных проектов, и Сергей Созановский подтвердил, что Netflix инвестировал в покупку украинского контента крупную сумму – «миллионы плюс» (более точные цифры – коммерческая тайна). «Это означает не только то, что Украина находится в фокусе, – подчеркнул соучредитель FILM.UA. – Национальный контент достиг такого уровня, когда он очень хорошо работает на разных площадках: украинских каналах и платформах, в международном кинотеатральном прокате, на ведущих европейских каналах, на фестивалях и международных платформах. Это коммерчески привлекательно. Возможно, когда-нибудь Netflix опубликует данные просмотров национального контента на платформе – они впечатляют».
Предположение Кищака, что речь идет о сотнях тысяч просмотров, Созановский не подтвердил. Но и не опроверг
По словам Сергея Леонидовича, полнометражный фильм «Велика прогулянка», прокат которого стартовал 5 октября, Netflix купил еще в стадии производства. И скоро будет известно о других проектах, приобретенных платформой задолго до премьеры.
Сегодня на платформе в Украине можно посмотреть 49 проектов национального производства (сериалы, имеющие несколько сезонов, считаем как один проект) – кликайте на картинку, чтобы увидеть их все. Семь из проектов, закупленных во время полномасштабной, открыты в целом на 15 стран Восточной Европы, и это не финальная цифра
Конечно, такое достижение – результат системной работы индустрии, и FILM.UA Distribution как крупнейшего дистрибутора украинского кино в частности. За последние шесть-семь лет компания выпустила в прокат более 20 фильмов со средним чеком каждого порядка $750 тыс. «Это очень хороший показатель для рынка и сигнал как для кинотеатров, так и для потенциальных партнеров: частных инвесторов, представителей крупных медиагрупп, OTT-платформ», – резюмировал Сергей Созановский.
Говоря о дистрибуции, модератор пытался подтолкнуть спикеров к разговорам об экспансии, но Александр Богуцкий немного охладил его пыл: «Это нельзя назвать экспансией, так как мы в большинстве продаем то, что было до полномасштабной войны. Впрочем, в этом году мы продали в восемь (возможно, уже больше) стран сериал «Перевізниця», снятый во время войны. Мы создаем его вместе с Gaumont и в партнерстве с другими международными компаниями. Очевидно, мы будем этим гордиться, и дай бог, чтобы это приоткрыло двери: так же, как «Мавка» приоткрыла, как другие проекты наших коллег».
Инвестиции
Сооснователь FILM.UA призвал индустрию «не ныть о темных временах в национальном кинематографе», а искать пути выхода из кризиса, ведь производить контент в Украине можно и при отсутствии господдержки. Да, это гораздо сложнее, но возможно. «В следующем месяце мы заходим в съемки полнометражного фильма «Конотопська відьма»: среди инвесторов – три частных лица и одна из ведущих украинских OTT-платформ. Это не пресейл, а инвесторы, рассчитывающие не только вернуть деньги, но и заработать», – подчеркнул Сергей Леонидович, добавив, что срок возврата инвестиций – 10–11 месяцев.
На сегодня рабочая схема выглядит так: сумма начальных инвестиций – не более $50 тыс. от одного инвестора; максимальный лимит бюджета, чтобы рассчитывать на получение прибыли от проекта, – $500 тыс. Конечно, уложиться в такой бюджет с историческим фильмом невозможно, так что в фокусе – кино о настоящем в самых популярных зрительских жанрах. Инвестировать же может кто угодно, необязательно большой бизнес: «Если люди инвестируют в издательство, землю, крипту, то почему бы не инвестировать в кино?» – вдохновенно спросил Созановский.
Диверсификация
До полномасштабной войны доходы 1+1 media от телерекламы составляли 60–65%, в этом году группа выходит на рубеж 35%, в целом же реклама дает 60–65% в общей структуре доходов. Впрочем, по словам Ярослава Пахольчука, война лишь ускорила определенные процессы, а диверсификация и перестройка из ТВ в медиа начались не сегодня – это целенаправленная долгосрочная стратегия. «В следующем году, думаю, будет до 50% телерекламы. И даже при существенном росте [рекламного] рынка другие бизнесы уже не уйдут на задний план – другие виды доходов тоже будут возобновляться», – подтвердил бесповоротность диверсификации гендиректор «Плюсов». «Способ потребления тоже меняется: кто-то хочет смотреть контент в телефоне, кто-то – в метро, а кто-то – в кинотеатре. Ты должен войти в огромную дистрибуцию: далеко и удобно доставить, а потом еще выйти за украинский рынок. И все это должно быть вокруг контента: запуская производство, ты должен понимать, что не одна реклама, а 25 видов доходов. Каждый вектор должен быть самостоятельным, самодостаточным – соответственно, децентрализация должна быть постоянной. Тогда это начинает работать. А еще нужно не бояться», – добавил последний пункт Пахольчук.
В ответ на вопрос о диверсификации CEO Starlight Media больше говорил об оптимизации, к которой компания прибегла в начале вторжения. «Когда-то, обсуждая диверсификацию бизнеса, мы ставили перед собой задачу, что рекламные доходы должны составлять менее 50%. И наши желания, как в том анекдоте, сбылись: рекламные доходы составляют менее 50%», – грустно пошутил Богуцкий. Но чтобы избежать манипуляций цифрами, напомнил: в прошлом году на протяжении некоторого времени доход телеканалов был нулевым, так как они сняли с эфира все рекламные блоки, а каналы-флагманы, приносившие медиагруппам наибольшие деньги, начали производить марафон (что, конечно, не имеет ничего общего с заработком). «Далее мы спросили: какие направления могут быть открыты для доходов. По-видимому, диджитал. Доходы из диджитала за прошлый год выросли в пять раз. Гранты сейчас составляют почти 10% наших доходов, и я считаю, это абсолютно справедливо, поскольку всем ясно: в Украине происходит бой правды с ложью, и где еще инвестировать в правду, как не в Украине? – подчеркнул Александр Андреевич. – В частности, документальное кино, большие социальные кампании были бы невозможны без грантовой поддержки».
«Сейчас никто уже не переживает, – снова полушутя отметил Богуцкий, – поскольку все переживания остались чуть раньше»
Учитывая модель Общественного Вещания, для этой компании был актуальнее вопрос реструктуризации: «Мы законсервировали «Карандаш» и пока не используем, так как его содержание стоило более 100 млн грн в год (на сегодняшний день эта цифра меньше, но несущественно). Общественный вещатель должен заниматься контентом, а не содержанием помещения, – рассказал Николай Чернотицкий. – Есть и другие стратегии, как стать эффективнее: для этого нужны законодательные изменения, и я рад, что они происходят. Телевещание – это самая большая расходная часть нашего бюджета (в этом году – 1 млрд 850 тыс. грн. – MBR), и мы точно реструктуризируем наш дистрибуционный сервис в линейном телевидении: в первую очередь это о каналах «Суспільне Спорт» и «Суспільне Культура». Но для нас важно быть на всех платформах», – подчеркнул председатель правления Общественного в ответ на предложение Виктора Кищака сократить затратное телевещание, сосредоточившись на производстве и дистрибуции в диджитале.
«Общественное не рассматривает себя как телевещание. Это институт. Мы информируем людей во время войны, в частности через региональные представительства. И пока 55% граждан в Украине потребляют контент через телевизионную платформу, мы там должны быть»
Партнерство
Партнерство, коллаборации, сотрудничество – называйте как хотите – стали лейтмотивом дискуссии, как основная составляющая работы индустрии сегодня. «Это очень непростой бизнес, и его участники должны понимать, что делят не только доходы, но и риски. Это должно быть просто, понятно и прозрачно», – открыл тему Созановский. Но Богуцкий предложил посмотреть на вопрос шире: «Партнерами развития рынка можете быть все вы. Сергей сказал о вкладе [в производство фильма] от $1000 – и не лукавил. Человек, который напишет пост о премьере украинского контента, является партнером украинского контента. Национальный совет по телевидению и радиовещанию – тоже наш партнер. Он запретил на украинском рынке почти весь российский контент еще до войны (западный контент, который мы показываем, в Украине до сих пор можно увидеть на пиратских сайтах, но это вопрос к другим органам). И только в таком дальнейшем партнерстве можно развиваться.
Часть этого ужасного периода войны свидетельствует, что мы сами можем сделать многое. Но в партнерстве с западными фондами, компаниями, мейджорами – гораздо больше. Поэтому очень важно сейчас не только сказать, какие мы классные и как диверсифицировали доходы, – мы должны вспомнить, что наши партнеры, прежде всего крупные американские мейджоры, сделали огромные скидки на контент, и благодаря сокращению расходов мы можем поддерживать [собственное] производство. Это не только огромное достижение наших менеджеров, но и сознательная политика всех компаний в мире, сделавших для нас эти скидки».
Далее спикеры сошлись на том, что огромные налоги, уплачиваемые частными компаниями, – это тоже партнерство, ведь, например, из них наполняется бюджет Общественного. Но и в прямом сотрудничестве с рынком НОТУ заинтересована: от конкурсов на производство контента до Евровидения, которое Общественное в этом году делало вместе с BBC, с привлечением и Starlight Media, и 1+1 media. «Это была абсолютно win-win-история», - резюмировал Чернотицкий.
Хотя за прошлогодний Нацотбор общественный вещатель еще должен денег группе Starlight Media
Впрочем, есть и хорошие новости: Закон «Про медіа» снял с Общественного запрет на копродакшены, да и вообще упростил много бюрократических ограничений, из-за которых с НОТУ, по словам Созановского, иногда было сложнее договориться, чем с общественным вещателем Польши
Тему метко резюмировал Пахольчук: «Одна из предпосылок нашего достаточно приподнятого настроения сегодня – большое количество общих сфер интересов и общие индустриальные позиции, которые мы отстаивали в разных комбинациях: на двоих, на троих, шире. А с началом полномасштабного вторжения не осталось сфер, где присутствующие здесь господа не занимались бы общими делами. И сейчас нам важно не про*рать это единство, не начать делить то, что еще не сделали и не заработали. Чем дольше мы будем работать в партнерских условиях, тем лучше будет медийный рынок».
Прибыльность
Очевидно, что разговор при модерации редактора Forbes не мог рано или поздно выйти на вопрос о прибыльности. По словам Александра Богуцкого, Starlight Media в этом году уплатит более 600 млн грн налогов, которые не будут из прибыли, но это «свидетельствует о здоровье компании». Для 1+1 media 2023-й также не будет прибыльным из-за амортизации, происходящей по высоким довоенным ценам. «Сегодня в нашем эфире где-то 70% контента, снятого до вторжения, – соответственно, идет амортизация, – пояснил Ярослав Похальчук. – Хотя последние три месяца были с небольшой прибылью, год будет не драматичным, но убыточным. Если не будет ужасного четвертого квартала (мы ведь не знаем, что будет с энергосистемой, с прилетами). В cashflow все лучшее – cashflow положительный».
Для Общественного Вещания вопрос прибыльности никогда не стоял в повестке дня, ведь его монетизация – это доверие, за что налогоплательщики и содержат НСТУ. «Наш успех в 2025 году – это минимум 51% населения украинцев еженедельно потребляет контент общественного вещателя и доверяет ему, – конкретизировал Николай Чернотицкий по просьбе модератора. – Уровень доверия должен быть более 70%». Надеемся, к указанной дате у нас научатся корректно считать такие показатели.
Выслушав коллег, Сергей Созановский заявил, что его компания прибыльна.
Судя по реакции CEO FILM.UA Group Виктории Ярмощук и продюсера Ирины Костюк, это компании далось непросто
Защита национальных интересов
В финале дискуссия вернулась к тому, с чего начиналась с Netflix, но уже в контексте защиты национальных интересов. Тему поднял CEO Starlight Media, отметив, что вместе с гендиректором 1+1 media работает над изменениями законодательства по вопросам отчетности платформ и антимонопольных ограничений. «Netflix в Европе все показал – нет такой страны, где у него нет 50% [рынка]», – очертил проблему Богуцкий, добавив, что национальные игроки нуждаются в разрешении «создать что-то вместе» (вероятно, речь идет о совместной VoD-платформе, разговоры о создании которой велись еще в 2019 году, но прекратились вместе с пандемией). «Франция приняла решение, что объединение платформ, производителей и телеканалов разрешено законом, Германия урегулировала этот вопрос. Иначе создаются неконкурентные условия. В этих странах сказали: еще немного, и национальной культуры не будет, ведь Netflix не является символом национальной культуры. Значимость этой идеи все понимают, но на этапе воплощения у нас пока очень трудно убедить», – констатировал Александр Андреевич.
Ярослав Пахольчук напомнил, что из проекта Закона «Про медіа» в последний момент исчезла норма о возможности объединения нескольких игроков для создания ОТТ-платформ и других инициатив. И будет сложно вернуть ее туда, хотя речь идет именно о защите национальных интересов. Богуцкий добавил, что нужно менять культуру принятия решений в целом: «То, что сейчас происходит с украинским зерном, показало, что все страны должны защищать свои рынки». И мы, конечно, не исключение.
В заключение CEO Starlight Media попросил передать всем простую мысль: «Если вас будут спрашивать, что главного мы сказали, говорите: у нас есть будущее. Но это будущее – трудная работа, в которой все должны понимать свой вклад и иметь справедливое вознаграждение. Это непросто, но кто говорил, что будет просто?»
