«Спрашивать, кто в 2022-м выиграл игру стримеров – все равно что спрашивать, кто выиграл битву за кассовые сборы в пострадавшем от пандемии 2020 году. Никто не выиграл. Более того, учитывая трудности, с которыми до сих пор сталкивается бизнес, в 2023-м звание «победителя» 2022-го является в лучшем случае скоротечной победой. В этом году, несомненно, будет наблюдаться продолжение турбулентности в мире стримеров, поскольку главные игроки пытаются адаптироваться к постоянным макровызовам и новой враждебности рынка к бизнесу по модели direct-to-consumer», – пишет Variety в одном из ряда своих материалов, посвященных итогам года ведущих стриминг-платформ. Подробно изучив эти тексты, мы собрали для вас ключевые тезисы и цифры, позволяющие лучше понять актуальный глобальный контекст и тенденции этого индустриального сегмента.
Итак, в прошлом году в игре стримеров никто не выиграл, но Netflix – несмотря на все свои неурядицы – в ней не проиграл. Variety акцентирует: хотя во многих отношениях 2022-й был для Netflix очень плохим годом, выявившим много проблем, с которыми придется столкнуться в будущем, платформа все еще остается лидером, и многочисленные преимущества Netflix над конкурентами пока не уничтожены.
Во-первых, Netflix продолжает системно выпускать хиты – и их много. Первый квартал 2022 года отличился премьерой мини-сериала Шонды Раймс «Изобретая Анну», а также новыми сезонами «Озарка» и «Бриджертонов»; во втором квартале – «Очень странные дела – 4», безоговорочный суперхит, месяцами доминировавший в топ-10 зрительских симпатий. Третий квартал наконец оправдал гигантскую зарплату шоураннера Райана Мерфи, когда на стриминге вышел созданный им «Монстр: История Джеффри Дамера», ставший третьим самым успешным шоу Netflix после «Игры в кальмара» и четвертого сезона «Очень странных дел». Ну а четвертый квартал – это, конечно, «Уэнздей» Тима Бертона. И почти все эти сериалы входят в список самых популярных англоязычных телесезонов в истории Netflix.
В целом 2022-й стал рекордным по количеству originals, созданных платформами. Так, аналитики Luminate Film & TV насчитали 996 оригинальных шоу, вышедших в прошлом году на 16 ведущих американских стриминг-платформах.
2022-й – двенадцатый подряд год роста производства originals. Сейчас сложно это представить, но в 2012 году на SVOD-сервисах было всего девять оригинальных шоу – семь на Hulu и по одному на Netflix и Prime Video. Следовательно, общий темп роста производства originals за десять лет составил невероятные 10 967%!
Резкий скачок на этом графике объясняется запуском в 2020–2021 годах новых мощных стримеров – HBO Max, Peacock и Discovery+, а также нишевых SVOD BET+, SundanceNow, Shudder, ALLBLK и AMC+
Variety отмечает, что пик доминирования Netflix в контексте originals имел место в 2019 году, когда на долю сервиса приходилось около 70% всех оригинальных шоу платформ. И даже с запуском нескольких мощных конкурентов в прошлом году именно Netflix все еще мог похвастаться показателем в 40%. В абсолютных цифрах это 439 эксклюзивных originals, что гораздо больше, чем у ближайшего конкурента – 80 шоу на Discovery+. Среди других сервисов, которые в 2022 году выпустили более 50 originals, – Prime Video, HBO Max, Peacock, Hulu, Apple TV Plus и Disney Plus.
Однако, к сожалению, большого количества originals – и хитовых originals! – оказалось недостаточно, чтобы остановить отток подписчиков Netflix в течение первой половины прошлого года (хотя этот отток все равно остается самым низким среди американских SVOD-сервисов – за исключением пакетного предложения Disney Bundle, включающего Disney Plus, Hulu и ESPN+, каждый из которых имеет высшие индивидуальные показатели оттока).
Кроме того, производство Netflix очень затратно: так, например, четвертый сезон «Очень странных дел» стал одним из самых дорогих сериалов, когда-либо создававшихся: $30 млн за эпизод. А успех «Дамера» и «Надзирателя» – еще одного успешного шоу Райана Мерфи, выпущенного Netflix в прошлом году, – не может сбалансировать расходы за масштабное общее соглашение платформы с продюсером (напомним, в 2018-м стример подписал с ним пятилетний контракт на $300 млн, что сделало Мерфи одним из самых дорогих продюсеров в истории телевидения). Впрочем, несмотря ни на что, Netflix в целом до сих пор удерживает аудиторию и может похвастаться лучшими в отрасли зарплатами, хотя и активно ищет альтернативные пути монетизации: в частности, это введение подписки с рекламой – тренд, к которому активно присоединяются и другие стримеры.
По данным Nielsen, в течение всего года Netflix доминировал по просмотрам в США, значительно опережая как SVoD-, так и AVoD-конкурентов. Более-менее на равных конкурировать с Netflix с позиций времени, потраченного зрителями на просмотр, сейчас способен только YouTube
Netflix до сих пор может похвастаться наибольшей базой подписчиков среди всех стриминг-сервисов и, что более важно, самым высоким средним доходом на пользователя как во внутренней, так и в международной сферах.
В целом финансовые дела Netflix остаются в гораздо лучшем состоянии, чем у конкурентов. Это единственный мощный стриминг-сервис, чей баланс расходов и доходов в прошлом году был положительным.
Короче говоря, Netflix все еще превосходит конкурентов по всем ключевым показателям, используемым для измерения успеха стримингов, и тогда понятно, почему цена акций компании, хоть и упала на 50% с начала 2022 года, до сих пор остается самой высокой среди потоковых сервисов.
Впрочем, как уже было сказано в самом начале, это победа в игре без победителей. Скорее в игре на выживание. Игре, что сегодня, к сожалению, особенно хорошо знакома украинским стриминг-сервисам, один из которых, OLL.TV, несмотря на все недавние амбициозные планы, до конца 2022-го просто не дожил – как и вся «Медиа Группа Украина».
Variety подчеркивает, что из игры стримеров уже вскоре, вероятно, выйдет не один мощный игрок, поскольку конкуренция будет становиться еще более напряженной из-за того, что Уолл-стрит теперь требует от стримеров прибыльности. Следовательно, конкуренты Netflix всячески пытаются усовершенствовать свои контент- и бизнес-модели различными способами. Например – через удержание внимания зрителей посредством возвращения стратегии не одномоментного, а еженедельного выпуска эпизодов сериалов. А также через поиск дополнительных возможностей для получения прибыли, как сейчас агрессивно делает Warner Bros. Discovery (в частности, компания анонсировала запуск летом 2023-го нового онлайн-кинотеатра на базе HBO Max и Discovery Plus, ради чего обе площадки прекращают свое существование в привычном виде, и введение трех вариантов подписки: самый дорогой без рекламы, средний с минимумом рекламы и бесплатный, но с большим количеством рекламы).
