До кінця поточного року у світі на виробництво контенту витратять суму, що відповідає вартості майже 47 тис. «Байрактарів». Цей розрахунок базується на приблизній вартості одного турецького безпілотника – $5 млн – та оцінках британської аналітичної компанії Ampere Analysis, яка прогнозує, що до кінця 2022-го світові обсяги витрат на контент становитимуть понад $235 млрд.
Звісно, доки в Україні вимушені міряти ледь не все в «Байрактарах», ми почуватимемося чужими на цьому глобальному постпандемійному святі контент-життя. Проте це не означає, що в очікуванні відновлення української індустрії нам варто повністю ігнорувати глобальні тренди. Адже, по-перше, коли все зрештою відновиться, ми маємо бути в світовому контексті, а, по-друге, дехто, попри все, може вже зараз до нього долучитися в той чи інший спосіб. Саме тому ми вирішили зробити огляд головних трендів контенту – 2022, взявши за основу ключові інсайти Ampere Analysis, представлені на нещодавньому іспанському медіафорумі Conecta FICTION & ENTERTAINMENT, та раніше – на MipTV.
Постпандемійне відновлення як стимул конкуренції
Протягом пандемії коронавірусу були порушені знімальні графіки, і відтак уповільнився вихід нового контенту. Це привело до рекордного рівня кількості шоу, що й досі перебувають у виробництві. І зараз, після півторарічного уповільнення виходу релізів, аналітики Ampere Analysis прогнозують цілий каскад висококласних скриптед-шоу, котрі вийдуть протягом наступних 12–18 місяців. Вони відзначають, що підтвердження цьому вже зараз можна спостерігати в США, де у жовтні 2021-го вихід нових скриптед-проектів уперше сягнув допандемійного рівня.
Зі зростанням темпів виходу нового контенту конкуренція між стримінгами набуде щотижневого – ба навіть щодобового – характеру. Як приклад можна навести Netflix, адже, попри складнощі, з якими компанія зіткнулася останнім часом, вона все ще є беззаперечним трендсеттером і лідером ринку.
Саме Netflix наразі витрачає на контент найбільше – майже $18 млрд. Проте, як бачимо, інші потужні гравці ринку теж не пасуть задніх. А щодо виробництва originals, багато хто з них у пропорційному співвідношенні перевершує Netflix
Так, 2019 року майже дві третини релізів Netflix – 64% – припадали на п'ятницю (четвер – 18%; середа – 6%): із розрахунку на перегляд у вікенд. А 2021 року ця пропорція змінилася: п'ятниця – 42%, четвер – 17%, середа – 22%. Аналітики вважають, що, коли щотижня відбуваються три релізи скриптед-шоу, Netflix продовжить домінувати у тижневому графіку – так само як і в щомісячному.
Локальний контент – шлях до нових ринків
Ключовим трендом 2022 року в Ampere Analysis уважають розвиток міжнародних стримінгових сервісів за межами США та Західної Європи. Так, Disney Plus збирається запуститись цього літа в регіоні EMEA (Європа, Близький Схід та Африка). HBO Max дивиться в бік Східної Європи – як і Paramount Plus та Peacock, що разом працюють над тим, аби дістатися східноєвропейського ринку раніше.
Причина цієї експансії – те, що OTT-ринок перенасичений. На кінець 2021 року компанія Netflix була присутня в понад третині західноєвропейських домогосподарств (33%), а Amazon Prime – у 20%. І присутність двох потужних гравців на ринку ставить інших у дуже незручне становище, тож ті шукають альтернативних шляхів.
Головним драйвером підписки і збереження лояльності користувачів на неамериканських ринках є локальний контент. «Хоча спостерігається велика увага до голлівудських фільмів, ще більшою є цікавість до локальних ТБ-шоу та фільмів. Відтак такі компанії, як Netflix та Amazon Prime, змушені слідувати за цим трендом, аби зберегти підписників у цих країнах та збільшити їхню кількість. Окрім того, долучаючись до виробничих контент-хабів регіонів, Netflix та Amazon Prime не лише потенційно розширяють базу підписників, а й зберігають лояльність уже існуючих», – зазначає провідний аналітик Ampere Analysis Мінал Модха.
Ось, до речі, слайд із презентації Ampere Analysis на медіафорумі Conecta, з якого можна дізнатись, які жанрові вподобання мають користувачі SVoD-платформ із різних країн
«Цікавість до неамериканського контенту значно зростає – чи то йдеться про ТБ-контент, чи про фільми», – зазначив у своєму виступі на MipTV виконавчий директор Ampere Analysis Гай Біссон. І навів статистику, що підтверджує цю тенденцію. Відсоток закордонних (не американських) серіалів із субтитрами у європейському топ-5 у третьому кварталі 2019 року становив 25,8%, а в аналогічний період 2021 року вже 32,5%. Своєю чергою, частка фільмів із субтитрами за ці два роки зросла з 29,9% від загальної пропозиції до 36,3%.
Ключовий драйвер створення контенту – запит із боку глядачів. І в цьому контексті дуже цікавими видаються дані щодо вікового аспекту аудиторії SVoD-платформ: виявляється, наразі найактивнішими споживачами контенту є глядачі досить зрілого віку 45–54 роки
А ось такими є жанрові вподобання молодої за паспортом і молодої душею аудиторій
Кількість доступного на стримінгах міжнародного контенту збільшується, але й попит на нього зростає. До того ж хороший локальний проект може спрацювати на ту аудиторію, на яку спершу не очікували. Як приклад в Ampere Analysis наводять серіал «Люпен» – французький originals Netflix, що дуже добре зайшов у Західній Європі, але залучив і «віддаленішу» аудиторію: наприклад, ринки Латинської Америки й Азійсько-Тихоокеанського регіону.
Колаборації та копродакшен
За такого попиту серед користувачів SVoD-платформ на оригінальний локальний контент постає закономірне питання: а де ж цей контент брати в такій кількості? У цьому контексті в Ampere Analysis прогнозують збільшення партнерств SVoD-платформ із локальними продакшенами або з незалежними продакшенами, а також тренд на копродукцію.
Наразі майже половина світових інвестицій у контент стосується саме виробництва оригінального контенту
А найдинамічніше витрати на контент зростають в Азійсько-Тихоокеанському регіоні та Північній Америці
Також прогнозується, що пул студійного контенту, доступного для ліцензування, ставатиме дедалі меншим: через те, що мейджори дедалі активніше йтимуть напряму до споживачів – як, наприклад, у разі з запуском Disney Plus: 2016 року в каталозі Netflix було 816 тайтлів Disney, а 2021-го – лише 227.
Відтак ми спостерігатимемо зростання боротьби за міжнародні права на контент штибу BBC content або TV Tokyo. «Наступного року ми сподіваємося побачити більше колаборацій між ТБ, провайдерами й OTT-сервісами. Їх ставатиме тим більше, чим щільніше OTT-сервіси будуть пов'язані з тематичними каналами та пакетами провайдерів. І хоча для декого нестача контенту буде стимулом до конкуренції, багато хто вирішить, що бути партнерами вигідніше, ніж конкурувати», – каже провідний аналітик Ampere Analysis Тоні Маруліс.
«Попри зростання кількості таких партнерств, конкуренція всередині ринку – передусім серед платформ – зростатиме й ставатиме інтенсивнішою. Потреба в ексклюзивному оригінальному контенті з метою залучити користувачів саме до твоєї платформи приведе до зростання об'ємів замовлення скриптед-шоу», – зазначає директор із досліджень Ampere Analysis Річард Купер.
Як AVoD заходить на територію SVoD
Модель SVoD (Subscription Video on Demand) передбачає, що доступ до відео надається користувачеві після оформлення та оплати періодичної підписки, тоді як AVoD (Advertising Video on Demand) – це безкоштовний доступ до відео, котрий передбачає наявність реклами.
Наразі у США спостерігається справжній бум AVoD: із 17% домогосподарств у третьому кварталі 2020 року до 34% у третьому кварталі 2021-го. Однак за межами США AVOD та FAST (Free Ad Supported TV services; такі як Samsung TV Plus) іще не мають великої популярності: за даними, що їх навів Гай Біссон на MipTV, в Європі кількість домогосподарств з AVoD становила аж 1% у третьому кварталі 2020 року – і 4% за рік. Причина? «Національні мовники домінують у потоковому відео, яке підтримується рекламою», – сказав Біссон, відзначивши, що їхня частка ринку зросла в Європі за той самий період із 39% домогосподарств до 43%. Проте безкоштовні бізнес-моделі вже відіграють ключову роль у переході до стримінгового перегляду як у моделі гібридного сервісу, так і в моделі агрегації.
В Ampere Analysis також зазначають, що з погляду реклами аудиторія AVoD є дуже привабливою, адже вона досить молода, проте така, що віддає перевагу відео довгого формату. «Але AVoD-платформи більше не покладаються лише на глибину й масштабність свого каталогу, – акцентує Річард Купер. – Аби залучити користувачів, вони почали мавпувати SVoD, замовляючи оригінальний контент. Уже понад 50 шоу замовлені саме AVoD-платформами, і лідер у цьому – Crackle».
Загалом, як уже зазначалося, за прогнозами Ampere Analysis до кінця 2022 року світові затрати на виробництво контенту сягнуть понад $235 млрд та будуть щонайменше на 6% вищі, ніж 2021-го.
Це переважно забезпечуватиметься за рахунок SVoD-гравців. А щодо інвестицій від AVoD-сервісів, вони все ще лишаються порівняно низькими, оскільки переважна частка їхнього контенту – це неексклюзивний контент телеканалів.
Ось так змінювалася протягом останніх років частка глобальних витрат на контент різних гравців ринку
Час незалежних і талановитих
Також в Ampere Analysis зазначають, що зниження доступу до контенту голлівудських мейджорів у поєднанні з постковідним бумом контенту створює нові можливості для великих незалежних студій: Blumhouse, ITV Studios, BBC Studios, ZDF Studios, Movistar Plus. «Зміни на ринку прав зараз надають більше можливостей, ніж ризиків», – підкреслює Гай Біссон.
Ще один тип прав, який нині цікавий усім стримінг-платформам, – спортивні. Вони менше піддаються ризику того, що їх відберуть через запуск власних сервісів, тому SVoD-платформи дедалі більше ними цікавляться: в Ampere Analysis прогнозують зростання цінності прав на спортивні трансляції та вбачають у цьому тренд на найближчі п'ять років.
Ну й насамкінець зауважимо на ще одному цікавому аспекті поточних змін світового контент-устрою. Гай Біссон у своєму виступі назвав цей аспект новою студійною зірковою системою. Проте на відміну від аналогічної системи старого Голлівуду 1930-х, що ставила в центр акторів, нинішня має інші пріоритети. «Вона зосереджується на талантах, на тих, хто має навички створювати нові історії, нові шоу та керувати еволюцією нових персонажів. Інакше кажучи – на тих, хто здатен створити контент, який буде успішним за мірками нового світового порядку», – резюмує Біссон.
