До конца текущего года в мире на производство контента потратят сумму, соответствующую стоимости почти 47 тыс. «Байрактаров». Этот расчет базируется на приблизительной стоимости одного турецкого беспилотника – $5 млн – и оценках британской аналитической компании Ampere Analysis, прогнозирующей, что к концу 2022-го мировые объемы расходов на контент составят более $235 млрд.
Конечно, пока в Украине вынуждены мерить чуть ли не все в «Байрактарах», мы будем чувствовать себя чужими на этом глобальном постпандемийном празднике контент-жизни. Однако это не означает, что в ожидании восстановления украинской индустрии нам стоит полностью игнорировать глобальные тренды. Ведь, во-первых, когда все в конце концов восстановится, мы должны быть в мировом контексте, а, во-вторых, некоторые, несмотря ни на что, могут уже сейчас к нему приобщиться тем или иным образом. Именно поэтому мы решили сделать обзор главных трендов контента – 2022, взяв за основу ключевые инсайты Ampere Analysis, представленные на недавнем испанском медиафоруме Conecta FICTION & ENTERTAINMENT, и ранее – на MipTV.
Постпандемийное восстановление как стимул конкуренции
В течение пандемии коронавируса были нарушены съемочные графики, следовательно замедлился выход нового контента. Это привело к рекордному уровню количества шоу, до сих пор находящихся в производстве. И сейчас, после полуторагодичного замедления выхода релизов, аналитики Ampere Analysis прогнозируют целый каскад высококлассных скриптед-шоу, которые выйдут в течение следующих 12–18 месяцев. Они отмечают, что подтверждение этому уже сейчас можно наблюдать в США, где в октябре 2021-го выход новых скриптед-проектов впервые достиг допандемического уровня.
С ростом темпов выхода нового контента конкуренция между стримингами приобретет еженедельный – а то и ежесуточный – характер. В качестве примера можно привести Netflix, ведь, несмотря на сложности, с которыми компания столкнулась в последнее время, она все еще является безоговорочным трендсеттером и лидером рынка.
Именно Netflix сейчас тратит на контент больше всех – почти $18 млрд. Однако, как видим, другие мощные игроки рынка тоже не плетутся в хвосте. А по производству originals многие из них в пропорциональном соотношении превосходят Netflix
Так, в 2019 году около двух третей релизов Netflix – 64% – приходилось на пятницу (четверг – 18%, среда – 6%): из расчета на просмотр в уик-энд. А в 2021 году эта пропорция изменилась: пятница – 42%, четверг – 17%, среда – 22%. Аналитики считают, что, когда еженедельно выходят три релиза скриптед-шоу, Netflix продолжит доминировать в недельном графике – так же как и в ежемесячном.
Локальный контент – путь к новым рынкам
Ключевым трендом 2022 года в Ampere Analysis считают развитие международных стриминговых сервисов за пределами США и Западной Европы. Так, Disney Plus собирается запуститься этим летом в регионе EMEA (Европа, Ближний Восток и Африка). HBO Max смотрит в сторону Восточной Европы – как и Paramount Plus и Peacock, вместе работающие над тем, чтобы добраться до восточноевропейского рынка раньше.
Причина этой экспансии – то, что OTT-рынок перенасыщен. К концу 2021 года компания Netflix присутствовала в более чем трети западноевропейских домохозяйств (33%), а Amazon Prime – в 20%. И присутствие двух мощных игроков на рынке ставит других в очень неудобное положение, поэтому те ищут альтернативные пути.
Главным драйвером подписки и сохранения лояльности пользователей на неамериканских рынках является локальный контент. «Хотя наблюдается большое внимание к голливудским фильмам, еще больше интерес к локальным ТВ-шоу и фильмам. Поэтому такие компании, как Netflix и Amazon Prime, вынуждены следовать этому тренду, чтобы сохранить подписчиков в этих странах и увеличить их количество. Кроме того, присоединяясь к производственным контент-хабам регионов, Netflix и Amazon Prime не только потенциально расширяют базу подписчиков, но и сохраняют лояльность уже существующих», – отмечает ведущий аналитик Ampere Analysis Минал Модха.
Вот, кстати, слайд с презентации Ampere Analysis на медиафоруме Conecta, из которого можно узнать, какие жанровые предпочтения у пользователей SVoD-платформ из разных стран
«Интерес к неамериканскому контенту значительно растет – идет ли речь о ТВ-контенте или же о фильмах», – отметил в своем выступлении на MipTV исполнительный директор Ampere Analysis Гай Биссон. И привел статистику, подтверждающую эту тенденцию. Процент зарубежных (не американских) сериалов с субтитрами в европейском топ-5 в третьем квартале 2019 года составлял 25,8%, а в аналогичный период 2021 года уже 32,5%. В свою очередь, доля фильмов с субтитрами за эти два года выросла с 29,9% от общего предложения до 36,3%.
Ключевой драйвер создания контента – запрос со стороны зрителей. И в этом контексте очень интересными представляются данные по возрастному аспекту аудитории SVoD-платформ: оказывается, сейчас наиболее активными потребителями контента являются зрители достаточно зрелого возраста 45–54 года
А вот таковы жанровые предпочтения молодой по паспорту и молодой душой аудиторий
Количество доступного на стримингах международного контента увеличивается, но и спрос на него растет. К тому же хороший локальный проект может сработать на ту аудиторию, на которую изначально не рассчитывали. В качестве примера в Ampere Analysis приводят сериал «Люпен» – французский originals Netflix, очень хорошо зашедший в Западной Европе, но привлекший и «более отдаленную» аудиторию: например, рынки Латинской Америки и Азиатско-Тихоокеанского региона.
Коллаборации и копродакшен
При таком спросе среди пользователей SVoD-платформ на оригинальный локальный контент возникает закономерный вопрос: а где же этот контент брать в таком количестве? В этом контексте в Ampere Analysis прогнозируют увеличение партнерств SVoD-платформ с локальными продакшенами или с независимыми продакшенами, а также тренд на копродукцию.
Сейчас почти половина мировых инвестиций в контент касается именно производства оригинального контента
А наиболее динамично расходы на контент растут в Азиатско-Тихоокеанском регионе и Северной Америке
Также прогнозируется, что пул студийного контента, доступного для лицензирования, будет становиться все меньше: из-за того, что мейджоры все активнее будут идти напрямую к потребителям – как, например, в случае с запуском Disney Plus: в 2016 году в каталоге Netflix было 816 тайтлов Disney, а в 2021-м – лишь 227.
Так что мы будем наблюдать рост борьбы за международные права на контент вроде BBC content или TV Tokyo. «В следующем году мы надеемся увидеть больше коллабораций между ТВ, провайдерами и OTT-сервисами. Их будет становиться тем больше, чем плотнее OTT-сервисы будут связаны с тематическими каналами и пакетами провайдеров. И хотя для некоторых недостаток контента будет стимулом к конкуренции, многие решат, что быть партнерами выгоднее, чем конкурировать», – говорит ведущий аналитик Ampere Analysis Тони Марулис.
«Несмотря на рост числа таких партнерств, конкуренция внутри рынка – в первую очередь среди платформ – будет расти и становиться интенсивнее. Потребность в эксклюзивном оригинальном контенте с целью привлечения пользователей именно на твою платформу приведет к росту объемов заказа скриптед-шоу», – отмечает директор по исследованиям Ampere Analysis Ричард Купер.
Как AVoD заходит на территорию SVoD
Модель SVoD (Subscription Video on Demand) предполагает, что доступ к видео предоставляется пользователю после оформления и оплаты периодической подписки, в то время как AVoD (Advertising Video on Demand) – это бесплатный доступ к видео, предусматривающий наличие рекламы.
Сейчас в США наблюдается настоящий бум AVoD: из 17% домохозяйств в третьем квартале 2020 года до 34% в третьем квартале 2021-го. Однако за пределами США AVOD и FAST (Free Ad Supported TV services; такие как Samsung TV Plus) еще не имеют большой популярности: по данным, которые привел Гай Биссон на MipTV, в Европе количество домохозяйств с AVoD составляло аж 1% в третьем квартале 2020 года – и 4% за год. Причина? «Национальные вещатели доминируют в потоковом видео, поддерживаемом рекламой», – сказал Биссон, отметив, что их доля рынка выросла в Европе за тот же период с 39% домохозяйств до 43%. Впрочем, бесплатные бизнес-модели уже играют ключевую роль в переходе к стриминговому просмотру как в модели гибридного сервиса, так и в модели агрегации.
В Ampere Analysis также отмечают, что с точки зрения рекламы аудитория AVoD очень привлекательна, ведь она достаточно молодая, однако предпочитающая видео длинного формата. «Но AVoD-платформы больше не полагаются только на глубину и масштабность своего каталога, – акцентирует Ричард Купер. – Чтобы привлечь пользователей, они начали копировать SVoD, заказывая оригинальный контент. Уже более 50 шоу заказаны именно AVoD-платформами, и лидер в этом – Crackle».
В целом, как уже говорилось, по прогнозам Ampere Analysis к концу 2022 года мировые затраты на производство контента достигнут более $235 млрд и будут минимум на 6% выше, чем в 2021-м.
Это в основном будет обеспечиваться за счет SVoD-игроков. Что же касается инвестиций от AVoD-сервисов, то они все еще остаются сравнительно низкими, поскольку подавляющая доля их контента – это неэксклюзивный контент телеканалов.
Вот так менялась в течение последних лет доля глобальных расходов на контент разных игроков рынка
Время независимых и талантливых
Также в Ampere Analysis обращают внимание на то, что снижение доступа к контенту голливудских мейджоров в сочетании с постковидным бумом контента создает новые возможности для крупных независимых студий: Blumhouse, ITV Studios, BBC Studios, ZDF Studios, Movistar Plus. «Изменения на рынке прав сейчас представляют больше возможностей, чем рисков», – подчеркивает Гай Биссон.
Еще один тип прав, который сейчас интересен всем стриминг-платформам, – спортивные. Они меньше подвергаются риску того, что их отберут из-за запуска собственных сервисов, поэтому SVoD-платформы все больше ими интересуются: в Ampere Analysis прогнозируют рост ценности прав на спортивные трансляции и видят в этом тренд на ближайшие пять лет.
Ну и напоследок отметим еще один интересный аспект текущих изменений мирового контент-устройства. Гай Биссон в своем выступлении назвал этот аспект новой студийной звездной системой. Однако в отличие от аналогичной системы старого Голливуда 1930-х, ставившей в центр актеров, у нынешней другие приоритеты. «Она сосредотачивается на талантах, на тех, у кого есть навыки создавать новые истории, новые шоу и управлять эволюцией новых персонажей. Другими словами – на тех, кто способен создать контент, который будет успешным по меркам нового мирового порядка», – резюмирует Биссон.
