Netflix: «Псс, хлопче, а як щодо трішечки реклами?» Стримінг-сервіси й альтернативні шляхи монетизації

«Стримери хочуть рекламних доларів. Дуже хочуть», – пише Variety. Цією фразою видання фактично резюмує низку матеріалів, присвячених останнім часом темі того, як і де світові стримінг-сервіси (передусім Netflix, котрий ще у квітні оголосив про наміри у четвертому кварталі цього року запустити передплату з рекламою, дешевшу за звичайну) шукають додаткових грошей.

І грошей чималеньких. За оцінками аналітичної агенції MoffettNathanson, якщо Netflix реалізує свої плани, дохід від реклами стримера може швидко зрости зі $150 млн 2023 року до $1,8 млрд 2025-го. MoffettNathanson прогнозує, що спочатку Netflix зможе продавати рекламу на 50% свого контенту, а до 2025 року, враховуючи вже укладені перші угоди з медіакомпаніями на кшталт Google та NBCUniversal, цей обсяг сягне 80%.

Великі гроші – потужна мотивація відійти від ідеології, котра свого часу виділила Netflix споміж інших. Особливо на тлі проблем, з якими наразі стикається компанія  

Та йдеться не лише про Netflix. Аналогічні плани щодо запровадження реклами до кінця поточного року має й Disney Plus. Західні аналітики констатують, що у світлі поточних контент-трендів рішення Netflix уплинуло на весь ринок, дуже швидко змінивши панівну стратегію «стримінгових війн» із постійної гонитви за зростанням кількості передплатників на розвиток моделей з присутністю реклами. Передусім ці зміни можна спостерігати у США, та вочевидь уже невдовзі вони розповсюдяться глобально.

Провідні стримінг-сервіси та реклама (США; станом на травень 2022 року)

Дані: VIP+ Research (Variety)

То що ж це відбувається? Невже глядачі раптово полюбили рекламу? Загалом – ні. Але вони готові толерувати деякі її види.

Про це свідчать дані нещодавнього дослідження міжнародної аналітичної компанії Morning Consult, у якому взяли участь 2210 дорослих американців, 1352 з яких – передплатники Netflix (1127 із них дослідники визначили як активних користувачів сервісу: ті вмикають Netflix принаймні раз на тиждень). Загалом 67% відсотків опитаних висловилися проти стандартної реклами, що перериває контент, обравши відповіді «скоріше не схвалюю» і «дуже не схвалюю». Натомість preroll-рекламу сприймає позитивно понад половина опитаних: 56% із них «дуже схвалюють» або «скоріше схвалюють» такий варіант. Також респонденти мають цілком позитивне ставлення до реклами, що з'являється, коли відео ставлять на паузу.

Також, як бачимо, споживачі цілком толерують product placement – і це добра новина не так для Netflix, як для інших стримінг-сервісів, що саме активно заходять на цю територію, ще й у такий спосіб, про котрий Variety написало: «Науково-фантастичне рекламне майбутнє офіційно почалося».

Йдеться про анонсовані Peacock та Amazon інноваційні технології, що наразі проходять бета-тестування. В Amazon це virtual product placement (VPP) – технологія, котра дозволяє інтегрувати бренд у вже готові телешоу та фільми, які перебувають у бібліотеці стримера. А Peacock розробив технологію In-Scene, що визначатиме ключові моменти шоу та вставлятиме рекламні вияви саме в них: аби бренд був представлений не деінде, а у потрібному місці та в потрібний час.   

Також ідеться про свіжу ініціативу американських стримінг-сервісу Roku та торгової мережі Walmart, що об'єдналися задля спроби зробити стрибок вперед у e-commerce. Їхня вже реалізована ідея справді схожа на науково-фантастичний фільм: глядачі можуть безпосередньо в телевізорі купувати товари, що рекламуються. Вони просто натискають кнопку «ОК» пульту дистанційного керування на рекламі, яка доступна для покупок, і переходять до оформлення, де вводять платіжні дані та розміщують замовлення у Walmart. Roku й раніше мав можливість натиснути на рекламу та дістати інформацію про товар на свій телефон, але партнерство з Walmart виводить цю практику на новий рівень.

Якого саме формату буде реклама на Netflix – більш-менш традиційного чи «науково-фантастичного» – наразі невідомо. Та на конференції Cannes Lions співгенеральний директор компанії Тед Сарандос, коментуючи це питання, хоча й не сказав нічого конкретного, проте додатково заінтригував: «Я хочу, щоб наш продукт був кращим за телебачення».

Чи дозволить запровадження реклами – й відповідне зниження ціни підписки – залучити нових користувачів, відтік яких із платформи спостерігається останнім часом? Опитування, проведене у травні аналітичною компанією Cowen свідчить, що коли й так, то несуттєво.

Та натомість це, найімовірніше, дозволить збільшити лояльність уже існуючих передплатників. Згідно з результатами дослідження Morning Consult ідея підписатися на стандартний пакет Netflix із рекламою за ціною $10/місяць (проти нинішніх $15,49) загалом цікава 39% опитаних (серед них – 46% передплатників Netflix та 48% активних користувачів платформи). А якщо ціна буде $7/місяць, охочих буде 62% (з них – по 69% передплатників і активних користувачів).

Вочевидь, виходить, що більшість американських споживачів віддає перевагу дешевшим послугам із рекламою, а не дорожчим без неї. Можна припустити, що, якби аналогічне опитування щодо зацікавленості в дешевшому доступі до платних платформ проводилося в Україні – особливо тепер, – його результати навряд чи принципово відрізнялися б.

Торік MBR зробив аналітичний огляд «Український ринок VoD. Динаміка, тенденції, готовність до виробництва originals». На той час сегмент стримінгових сервісів в Україні вже був висококонкурентним середовищем, в якому за абонентів, не враховуючи іноземних сервісів, боролися понад десять вітчизняних OTT-платформ. У межах дослідження ми зосередилися на найбільших українських платних OTT-сервісах: MEGOGO, OLL.TV, «Київстар ТБ», Volia TV та Sweet.tv (решта або надають винятково послугу ТБ, або працюють лише за рекламною моделлю, або – як 1+1 video від 1+1 media – є «брендованою полицею» контенту медіагрупи). І переважна більшість із досліджених платформ прагнула перевести максимальну кількість VoD-контенту у SVoD.

На час проведення дослідження (серпень – вересень 2021 року) модель AVоD була присутня лише у MEGOGO: ще для трьох вона була комерційно невиправданою, а в «Київстар ТБ» тоді розглядали її запуск найближчим часом, який не відбувся до сьогодні. Представники опитаних нами стримінг-сервісів визначали саме SVoD як найзапитуванішу серед українських користувачів платформ модель, хоча й не без нюансів. Наприклад, як коментував директор зі стратегічного розвитку MEGOGO Іван Шестаков, популярність моделі на платформі залежить, зокрема, від пристрою: «Приміром, безкоштовний контент і контент із рекламою найпопулярніші у браузерній версії. Це легко пояснюється катастрофічними обсягами піратства в Україні. Своєю чергою, на SmartTV найпопулярніший передплатний контент, після нього – поштучний продаж і лише потім – рекламний. Пояснити це теж доволі просто: користувачі готові платити за зручність та якість».

Що ж, саме зручність та якість були – й лишаються – тими ключовими перевагами, що спровокували бум стримінгових сервісів. Та історія розвивається циклічно і парадоксально, тож наразі, як бачимо, пріоритет дедалі більше зміщується зі «зручно» на «дешево». Звісно, в нашій державі, чий рекламний ринок ледь жевріє, українським стримінг-сервісам зараз геть не зробити такої самої «диверсифікації», як їхні заокеанські колеги. Проте, обережно дивлячись наперед, іще обережніше можна припустити, що, коли рекламний ринок зрештою відновиться, на нього крім традиційного ТБ цілком можуть вийти й нові гравці.