Netflix: «Псс, парень, а как насчет немножечко рекламы?» Стриминг-сервисы и альтернативные пути монетизации

«Стримеры хотят рекламных долларов. Очень хотят», – пишет Variety. Этой фразой издание фактически резюмирует ряд материалов, посвященных в последнее время теме того, как и где мировые стриминг-сервисы (в первую очередь Netflix, еще в апреле объявивший о намерениях в четвертом квартале этого года запустить подписку с рекламой дешевле обычной) ищут дополнительные деньги.

И деньги немалые. По оценкам аналитического агентства MoffettNathanson, если Netflix реализует свои планы, доход от рекламы стримера может быстро возрасти со $150 млн в 2023 году до $1,8 млрд в 2025-м. MoffettNathanson прогнозирует, что сначала Netflix сможет продавать рекламу на 50% своего контента, а к 2025 году, учитывая уже заключенные первые сделки с медиакомпаниями типа Google и NBCUniversal, этот объем достигнет 80%.

Большие деньги – мощная мотивация отойти от идеологии, в свое время выделившей Netflix среди других. Особенно на фоне проблем, с которыми сейчас сталкивается компания  

Но речь идет не только о Netflix. Аналогичные планы по внедрению рекламы до конца текущего года есть и у Disney Plus. Западные аналитики констатируют, что в свете нынешних контент-трендов решение Netflix повлияло на весь рынок, очень быстро изменив господствующую стратегию «стриминговых войн» с постоянной погони за ростом количества подписчиков на развитие моделей с присутствием рекламы. В первую очередь эти изменения можно наблюдать в США, но явно уже скоро они распространятся глобально.

Ведущие стриминг-сервисы и реклама (США; по состоянию на май 2022 года) 

Данные: VIP+ Research (Variety)

Так что же это происходит? Неужели зрители вдруг полюбили рекламу? В общем – нет. Но они готовы толеровать некоторые ее виды.

Об этом свидетельствуют данные недавнего исследования международной аналитической компании Morning Consult, в которой приняли участие 2210 взрослых американцев, 1352 из которых – подписчики Netflix (1127 из них исследователи определили как активных пользователей сервиса: те включают Netflix по крайней мере раз в неделю). В общей сложности 67% процентов опрошенных высказались против прерывающей контент стандартной рекламы, выбрав ответы «скорее не одобряю» и «очень не одобряю». В то же время preroll-рекламу воспринимают положительно более половины опрошенных: 56% из них «очень одобряют» или «скорее одобряют» такой вариант. Также у респондентов полностью положительное отношение к появляющейся рекламе, когда видео ставят на паузу.

Также, как видим, потребители полностью толеруют product placement – ​​и это хорошая новость не столько для Netflix, сколько для других стриминг-сервисов, как раз активно заходящих на эту территорию, еще и таким образом, о котором Variety написало: «Научно-фантастическое рекламное будущее официально началось».

Речь идет об анонсированных Peacock и Amazon инновационных технологиях, проходящих сейчас бета-тестирование. В Amazon это virtual product placement (VPP) – технология, позволяющая интегрировать бренд в уже готовые телешоу и фильмы, находящиеся в библиотеке стримера. Peacock разработал технологию In-Scene, которая будет определять ключевые моменты шоу и вставлять рекламные проявления именно в них: чтобы бренд был представлен не где-нибудь, а в нужном месте и в нужное время.

Также речь идет о свежей инициативе американских стриминг-сервисов Roku и торговой сети Walmart, объединившихся для попытки совершить скачок вперед в e-commerce. Их уже реализованная идея действительно похожа на научно-фантастический фильм: зрители могут непосредственно в телевизоре покупать рекламируемые товары. Они просто нажимают кнопку «ОК» пульта дистанционного управления на рекламе, доступной для покупок, и переходят к оформлению, где вводят платежные данные и размещают заказы в Walmart. Roku и раньше имел возможность нажать на рекламу и получить информацию о товаре на свой телефон, но партнерство с Walmart выводит эту практику на новый уровень.

Какого именно формата будет реклама на Netflix – более-менее традиционного или «научно-фантастического» – пока неизвестно. Но на конференции Cannes Lions согенеральный директор компании Тед Сарандос, комментируя этот вопрос, хотя и не сказал ничего конкретного, однако дополнительно заинтриговал: «Я хочу, чтобы наш продукт был лучше телевидения».

Позволит ли внедрение рекламы – и соответствующее снижение цены подписки – привлечь новых пользователей, отток которых с платформы наблюдается в последнее время? Опрос, проведенный в мае аналитической компанией Cowen, свидетельствует, что если и так, то несущественно.

Но в то же время это, скорее всего, позволит увеличить лояльность уже существующих подписчиков. Согласно результатам исследования Morning Consult идея подписаться на стандартный пакет Netflix с рекламой по цене $10/месяц (против нынешних $15,49) в целом интересна 39% опрошенных (среди них – 46% подписчиков Netflix и 48% активных пользователей платформы). А если цена будет $7/месяц, желающих будет 62% (из них – по 69% подписчиков и активных пользователей).

Судя по всему, получается, что большинство американских потребителей предпочитает более дешевые услуги с рекламой, а не более дорогие без нее. Можно предположить, что, если бы аналогичный опрос относительно заинтересованности в более дешевом доступе к платным платформам проводился в Украине – особенно теперь, – его результаты вряд ли бы принципиально отличались.

В прошлом году MBR сделал аналитический обзор «Украинский рынок VoD. Динамика, тенденции, готовность к производству originals». На тот момент сегмент стриминговых сервисов в Украине уже был высококонкурентной средой, в которой за абонентов, не считая иностранных сервисов, боролись более десяти отечественных OTT-платформ. В рамках исследования мы сосредоточились на крупнейших украинских платных OTT-сервисах: MEGOGO, OLL.TV, «Киевстар ТВ», Volia TV и Sweet.tv (остальные либо предоставляют исключительно услугу ТВ, либо работают только по рекламной модели, либо – как 1+1 video от 1+1 media – являются «брендированной полкой» контента медиагруппы). И подавляющее большинство из исследованных платформ стремилось перевести максимальное количество VoD-контента в SVoD.

На момент проведения исследования (август – сентябрь 2021 года), модель AVоD присутствовала только в MEGOGO: еще для трех она была коммерчески неоправданной, а в «Киевстар ТВ» тогда рассматривали ее запуск в ближайшее время, который не состоялся до сих пор. Представители опрошенных нами стриминг-сервисов определяли именно SVoD как самую востребованную среди украинских пользователей платформ модель, хотя и не без нюансов. Например, как комментировал директор по стратегическому развитию MEGOGO Иван Шестаков, популярность модели на платформе зависит, в частности, от устройства: «К примеру, бесплатный контент и контент с рекламой наиболее популярны в браузерной версии. Это легко объясняется катастрофическими объемами пиратства в Украине. В свою очередь, на SmartTV самый популярный подписной контент, после него – поштучная продажа и только потом – рекламная. Объяснить это тоже довольно просто: пользователи готовы платить за удобство и качество».

Что ж, именно удобство и качество были – и остаются – теми ключевыми преимуществами, которые спровоцировали бум стриминговых сервисов. Но история развивается циклически и парадоксально, так что сейчас, как видим, приоритет все больше смещается с «удобно» на «дешево». Конечно, в нашем государстве, чей рекламный рынок едва теплится, украинским стриминг-сервисам сейчас точно не сделать такую ​​же «диверсификацию», как их заокеанские коллеги. Однако, осторожно глядя вперед, еще осторожнее можно предположить, что, когда рекламный рынок в конце концов восстановится, на него кроме традиционного ТВ вполне могут выйти и новые игроки.