Впродовж багатьох років стримінг-сервіс Netflix примудрявся працювати цілком без реклами, проте фінансові негаразди останнього року змусили платформу вдатися до радикальних рішень. Інсайдери говорили про це кілька місяців, а в листопаді чутки нарешті стали реальністю: Netflix запустив новий спеціальний тариф, котрий передбачає появу рекламних роликів під час перегляду контенту. І якщо раніше про подробиці нової моделі роботи та про те, чи допоможе вона стримінг-гіганту знову стати на доріжку прибутків, можна було лише здогадуватися, то сьогодні матеріалу для аналізу задосить.
Та перед тим, як братися до передбачення майбутнього, необхідно розібратися із сьогоденням. А воно таке: рекламовмістний тариф запрацював, але не одразу і не скрізь. Першими щасливцями, що змогли спробувати новинку, стали користувачі Netflix зі США, Великої Британії, Австралії, Бразилії, Канади, Мексики, Японії, Франції, Німеччини й Італії – в них тариф із назвою Basic with Ads став доступний 3 листопада. 10 листопада до цього переліку країн приєдналась Іспанія. Вартість щомісячної передплати залежить від регіону, проте в середньому становить $6,99.
Десь сума може бути трохи більша, десь менша, але тарифи в США – надійний орієнтир
В Україні рекламний тариф наразі недоступний (і через війну, певно, це зміниться не скоро), втім, скласти загальне враження можна просто зараз. Головне, що потрібно знати, – він передбачає показ чотирьох-шести оголошень на годину, а тривалість кожного з них становитиме від 15 до 30 секунд. Ролики з'являтимуться до та під час перегляду контенту, причому можливості пропустити їх немає. У компанії зазначають, що загалом планується до п'яти рекламних хвилин на кожну годину контенту, проте є й добрі новини: великі повнометражні релізи від самого майданчика планують переривати рекламою лише один раз. Та якщо й це вас не заспокоює, знайте: над тим, аби ролики розміщувались у моментах, які біситимуть користувачів менш за все, у Netflix працює ціла команда з маркування контенту. Принаймні так про це розповідають у релізах.
Глобальним партнером із продажу реклами для Netflix стала компанія Microsoft, а в США компанія співпрацюватиме ще й з вимірювальником Nielsen. За допомогою платформи Nielsen One стримінг-сервіс публікуватиме інформацію про рейтинги, яка буде корисна наявним та потенційним рекламодавцям. Іще один цікавий та важливий для багатьох момент – платформа обіцяє не використовувати дані користувачів для створення таргетованої реклами за своїми межами.
Новий тариф на три долари дешевший від найдешевшої Netflix-передплати Basic, а відмінності полягають не лише у наявності реклами. По-перше, новинка не надає можливості завантажувати контент для перегляду в автономному режимі, а по-друге, користувачам доступні не всі фільми та серіали з бібліотеки стримінгу. У компанії запевняють, що останній момент – тимчасова проблема, пов'язана з ліцензійними обмеженнями. Весь контент у тарифі Basic with Ads доступний з роздільною здатністю 720p – так само як і в інших тарифах Netflix, окрім найдорожчого.
Тепер перейдімо до найцікавішого – пошуку відповіді на запитання, чи вдасться Netflix виправити свої фінансові справи за допомогою реклами. Якщо стисло (та якщо вірити аналітикам, думку котрих цитує видання Variety), то так, удасться, але лише у довгостроковій перспективі. Наприклад, за даними фінансової компанії Wells Fargo, до 2025 року реклама допоможе Netflix збільшити ARPU (середній дохід на одного користувача) майже на чверть.
Очікується, що в США та Канаді основний приплив клієнтів на тариф із рекламою (AVOD) відбудеться з тих, хто вже користується сервісом, проте також аналітики прогнозують загальне зростання
Звісно, стануть прогнози дійсністю чи ні – залежить насамперед від того, чи зможе Netflix створити достатньо велику аудиторію для моделі AVoD. Однак просто зараз компанія, за оцінками експертів, позиціонує себе доволі непогано у цьому напрямі, і головне свідчення – найбільша кількість користувачів серед усіх платформ у США. Крім того, як свідчать дані Nielsen, саме Netflix послідовно вдається фіксувати найбільший час перегляду контенту:
Наразі ці дані стосуються моделі SVoD, та, оскільки реклама стає невід'ємною частиною бізнесу для Netflix, саме час перегляду буде найважливішим показником для її продажу
Тож, як бачимо, на довгій дистанції у Netflix є всі шанси на успіх, проте для короткострокових перспектив аналітики мають певні застереження. Перше з них стосується переважно американського ринку та звучить так: загальні економічні умови в країні погіршуються, тому й ринок цифрової реклами найближчими місяцями переживатиме не найкращі часи. З огляду на те, що на порозі кризи стоять на лише США, а і Європа, складнощі справді видаються неминучими та стосуватимуться, найвірогідніше, не тільки Netflix, а й усього сегменту потокової доставки контенту. Хоча загалом експерти досить оптимістичні: так, буде важко, проте триватиме це недовго.
А от що залишиться з Netflix надовго, то це конкуренти, котрі також претендуватимуть на потокові рекламні долари. Головний серед них – компанія Disney, яка вже наприкінці року також запустить на власному стримінгу Disney Plus тариф із рекламою. Кажуть, через це Netflix навіть був змушений запустити власну AVoD-модель раніше та дешевше, ніж планувалося, бо вже кілька місяців відомо, що аналогічна новинка від Disney коштуватиме $7,99 на місяць. У цьому, до речі, аналітики виділяють найбільшу хитрість Netflix: на відміну від того самого Disney Plus, який обрав шлях подорожчання для тарифу без реклами (після запуску AVoD основна передплата коштуватиме $10,99 – на 35% дорожче), тут вирішили зробити рекламний тариф більш ніж на 50% дешевшим за найпопулярніший Standart, який у США коштує $15,49.
Обидві стратегії лише належить проаналізувати експертам, але вже зараз вони обережно прогнозують: зайшовши на рекламний ринок, Netflix може отримати чималі плоди. Втім, їхній розмір покаже лише час, а поки і стримінг-сервісу, і всьому ринку варто підготуватися до турбулентності, яка неминуче супроводжує глобальні зміни.
