На протяжении многих лет стриминг-сервис Netflix умудрялся работать полностью без рекламы, однако финансовые трудности последнего года заставили платформу прибегнуть к радикальным решениям. Инсайдеры говорили об этом несколько месяцев, а в ноябре слухи наконец стали реальностью: Netflix запустил новый специальный тариф, предусматривающий появление рекламных роликов во время просмотра контента. И если раньше о подробностях новой модели работы и о том, поможет ли она стриминг-гиганту снова стать на дорожку доходов, можно было лишь догадываться, то сегодня материала для анализа предостаточно.
Но прежде, чем браться за предвидение будущего, необходимо разобраться с настоящим. А оно таково: рекламосодержащий тариф заработал, но не сразу и не везде. Первыми счастливцами, которые смогли попробовать новинку, стали пользователи Netflix из США, Великобритании, Австралии, Бразилии, Канады, Мексики, Японии, Франции, Германии и Италии – в них тариф с названием Basic with Ads стал доступен 3 ноября. 10 ноября к этому списку стран присоединилась Испания. Стоимость ежемесячной подписки зависит от региона, однако в среднем составляет $6,99.
Где-то сумма может быть немного больше, где-то меньше, но тарифы в США – надежный ориентир
В Украине рекламный тариф пока недоступен (и из-за войны, наверное, это изменится не скоро), впрочем, составить общее впечатление можно прямо сейчас. Главное, что нужно знать, – он предполагает показ четырех-шести объявлений в час, а продолжительность каждого из них составит от 15 до 30 секунд. Ролики будут появляться до и во время просмотра контента, причем возможности пропустить их нет. В компании отмечают, что в целом планируется до пяти рекламных минут на каждый час контента, однако есть и хорошие новости: большие полнометражные релизы от самой площадки планируют прерывать рекламой только единожды. Но если и это вас не успокаивает, знайте: над тем, чтобы ролики размещались в моментах, которые будут бесить пользователей меньше всего, в Netflix работает целая команда по маркировке контента. По крайней мере так об этом рассказывают в релизах.
Глобальным партнером по продаже рекламы для Netflix стала компания Microsoft, а в США компания будет сотрудничать еще и с измерителем Nielsen. С помощью платформы Nielsen One стриминг-сервис будет публиковать информацию о рейтингах, которая полезна имеющимся и потенциальным рекламодателям. Еще один интересный и важный для многих момент – платформа обещает не использовать данные пользователей для создания таргетированной рекламы за своими пределами.
Новый тариф на три доллара дешевле самой дешевой Netflix-подписки Basic, а отличия заключаются не только в наличии рекламы. Во-первых, новинка не позволяет загружать контент для просмотра в автономном режиме, а во-вторых, пользователям доступны не все фильмы и сериалы из библиотеки стриминга. В компании уверяют, что последний момент – временная проблема, связанная с лицензионными ограничениями. Весь контент в тарифе Basic with Ads доступен с разрешением 720p – так же как и в других тарифах Netflix, кроме самого дорогого.
Теперь перейдем к самому интересному – поиску ответа на вопрос, удастся ли Netflix исправить свои финансовые дела с помощью рекламы. Если коротко (и если верить аналитикам, мнение которых цитирует издание Variety), то да, удастся, но лишь в долгосрочной перспективе. Например, по данным финансовой компании Wells Fargo, к 2025 году реклама поможет Netflix увеличить ARPU (средний доход на одного пользователя) почти на четверть.
Ожидается, что в США и Канаде основной приток клиентов на тариф с рекламой (AVOD) произойдет из тех, кто уже пользуется сервисом, однако аналитики прогнозируют общий рост
Конечно, станут прогнозы действительностью или нет – зависит прежде всего от того, сможет ли Netflix создать достаточно большую аудиторию для модели AVoD. Однако прямо сейчас компания, по оценкам экспертов, позиционирует себя достаточно неплохо в этом направлении, и главное свидетельство – наибольшее количество пользователей среди всех платформ в США. Кроме того, как свидетельствуют данные Nielsen, именно Netflix последовательно удается фиксировать наибольшее время просмотра контента:
Сейчас эти данные касаются модели SVoD, но, поскольку реклама становится неотъемлемой частью бизнеса для Netflix, именно время просмотра будет наиболее важным показателем для ее продажи
Так что, как видим, на длинной дистанции у Netflix есть все шансы на успех, однако для краткосрочных перспектив аналитики имеют определенные предостережения. Первое из них касается преимущественно американского рынка и звучит так: общие экономические условия в стране ухудшаются, поэтому и рынок цифровой рекламы в ближайшие месяцы будет переживать не лучшие времена. Учитывая, что на пороге кризиса стоят не только США, но и Европа, сложности действительно кажутся неизбежными и будут касаться, скорее всего, не только Netflix, но и всего сегмента потоковой доставки контента. Хотя в целом эксперты достаточно оптимистичны: да, будет тяжело, однако это будет продолжаться недолго.
А вот что останется с Netflix надолго, так это конкуренты, которые также будут претендовать на потоковые рекламные доллары. Главный из них – компания Disney, которая уже в конце года также запустит на собственном стриминге Disney Plus тариф с рекламой. Говорят, из-за этого Netflix даже был вынужден запустить собственную AVoD-модель раньше и дешевле, чем планировалось, ведь уже несколько месяцев известно, что аналогичная новинка от Disney обойдется в $7,99 в месяц. В этом, кстати, аналитики выделяют наибольшую хитрость Netflix: в отличие от того же Disney Plus, избравшего путь удорожания для тарифа без рекламы (после запуска AVoD основная подписка обойдется в $10,99 – на 35% дороже), здесь решили сделать рекламный тариф более чем на 50% дешевле самого популярного Standart, который в США стоит $15,49.
Обе стратегии только предстоит проанализировать экспертам, но уже сейчас они осторожно прогнозируют: зайдя на рекламный рынок, Netflix может получить значительные плоды. Впрочем, их размер покажет лишь время, а пока и стриминг-сервису, и всему рынку следует подготовиться к турбулентности, которая неизбежно сопутствует глобальным изменениям.
