«Найголовніше, що треба розуміти про FILM.UA Broadcasting, – це не окрема компанія, а частина FILM.UA Group, частина дистрибуційної логіки бізнесу, що має жити як один організм. Ми перебуваємо у тісній комунікації з усією групою та концентруємося на тому, щоб знайти можливості для додаткової монетизації контенту як в Україні, так і за кордоном», – пояснює директор із мовлення, дистрибуції та розвитку FILM.UA Broadcasting Наріман Гусейнов, перш ніж ми встигаємо перейти до запитань. І додає, що міжнародний напрям цієї монетизації – це не лише дистрибуція, а й дещо інше, чому ринок іще не встиг дати визначення. Тож, хоча формальним приводом для розмови з Наріманом був запуск нового телеканалу, котрий позиціонується як «домашній кінотеатр сучасних українських фільмів», почали ми саме з міжнародного напряму та стратегічної візії бізнесу.
– Історично телеканали FILM.UA Group (наразі їх 7, і ще один перезапускається, аби вийти на загальнонаціональний рівень. – MBR) були Pay TV – телеканалами, тобто орієнтувалися на b2b-сегмент, потрапляючи до глядача через контракти з провайдерами, ОТТ-сервісами тощо за допомогою нашого дистрибутора 1+1 Distribution. Кілька років тому ми також почали працювати зі спонсорством, але воно було таргетоване – так само тематичне, як і телеканали. Тобто на кулінарний «КусКус» міг зайти виробник їжі чи кухонної техніки, а на канал про здоровʼя «36.6» – фарма. Звісно, повномасштабна війна зробила в роботі певні корективи, якісь процеси набули інших логік. Тому, наприклад, ми почали розвивати й напрям рекламної монетизації, за яким в Україні співпрацюємо із сейлзхаусом Ocean Media.
Якщо ж говорити про міжнародний сегмент, то класичну дистрибуцію телеканалів ми «прожили» десь 2020 року, а вже 2021-го зрозуміли, що поширювати український контент за кордоном можна в інший спосіб. Тож звичайна міжнародна дистрибуція (коли ми надаємо провайдеру Х або дистрибутору Y потік телеканалу і вони починають транслювати у себе в країні FILMUADRAMA, «КусКус» та інші у тому самому вигляді, що і в Україні) у нас зберігається, а паралельно розвивається великий сегмент міжнародної діяльності. Це може мати дуже різний вигляд, безліч варіантів: у колаборації, в монетизації, в партнерстві тощо.
– Про які саме варіанти йдеться? Можеш навести приклади?
– Наша філософія – це партнерство. Тож, знайомлячись із потенційними партнерами у будь-якій країні, я пояснюю, що у FILM.UA Group, зокрема, є напрям монетизації у вигляді телеканалів, права Pay TV тощо. Партнер може зацікавитися бібліотекою контенту – відповідно, разом ми можемо запустити телеканал на базі цієї бібліотеки. Або, наприклад, у нас уже є сталі відносини з партнерами, і ми вирішуємо їх поглибити, залишаючи дистрибуційні телеканали з України та паралельно розвиваючи якісь локальні історії. Це можуть навіть бути канали, якими ми керуємо. Є кейс, коли ми зайшли у вже існуючий канал і зробили релонч, тобто він перетворився на наш.
– Тобто весь контент в його ефірі – виробництва FILM.UA?
– Так. Є кейси, коли ми з партнерами створюємо канали, заходячи кожен зі своїм контентом. У будь-якому разі база – це контент.
– А як відбувається адаптація контенту? Чи це працює у країнах, де зараз багато українців?
– У нас є кейси з іноземними партнерами, де їхня частина внеску – це адаптація всього контенту місцевою мовою.
– Ця модель роботи на закордонних ринках почала формуватися вже під час повномасштабної війни?
– Ні, перші кроки було зроблено ще у вересні 2021-го. І така міжнародна діяльність – це бізнес, який ми хочемо розвивати. Для розуміння в цифрах: зараз доходи наших телеканалів в Україні та за кордоном становлять 60 на 40 у бік України. Наступного року ми розраховуємо, що баланс буде 50 на 50 або більше в бік закордону. І це наша мета, позаяк гроші мають заходити в країну, а не навпаки.
– Про яку кількість каналів ідеться?
– Кількість оригінальних каналів, створених в Україні з українською ліцензією, дорівнює кількості каналів, створених FILM.UA разом із партнерами за кордоном. Здебільшого це країни Євросоюзу, але в нас уже є і країни Азії.
– Чому ви зосередилися саме на такій моделі роботи за кордоном? Вона вигідніша фінансово, дозволяє залучити більше контенту, так простіше вийти на ринки інших країн?
– Як ми знаємо, український ринок має обмеження: фінансові, аудиторні тощо. Тож для нас така міжнародна діяльність телеканалів – це насамперед намагання зайти на ринки інших країн, можливість узяти частку закордонного ринку, заробити. Також міжнародний напрям – це можливість давати людям роботу в Україні: наприклад, ми взяли один проект у партнерство саме для збільшення штату редакторів. Тобто цей проект покриває зарплату людей, а редактор – це ж не один канал, він може опікуватися різними проектами.
– Я багато разів чула від тебе, що українські компанії мають конкурувати всередині ринку, а назовні – обʼєднуватися.
– Абсолютно! От у нас є «Динамо Київ», є «Шахтар», дай боже, «Дніпро» ще підніметься – багато клубів. Вони грають, конкурують, за них змагаються телеканали, продаж прав, мерч тощо. І це все відбувається, коли вони в Україні. А коли збірна виїжджає за кордон – вони стають збірною. Так і в нашій індустрії: можна як завгодно конкурувати всередині країни, але за кордоном ми маємо обʼєднуватись у збірну.
– А в який спосіб це обʼєднання може працювати в галузі бродкастингу? Виходити зі спільним пакетом контенту різних виробників?
– Насправді ця моя думка була сформована до повномасштабної війни, а зараз уже зворотна історія. Памʼятаєш кейс навесні 2022 року, коли стенд на MIPTV у Каннах робили чотири медіагрупи? Це було вперше, коли я аплодував стоячи: так і треба робити за кордоном. Та зараз маємо ситуацію, коли думати про це потрібно і в Україні. В який спосіб? Це не про спільний продаж прав, хоча… про це буде інтервʼю вже наступного року (посміхається). Для телеканалів контент – це сировина. І не можна ставитися до його створення, загалом до індустрії розваг, у якій я, до речі, маю диплом, тобто працюю за фахом...
– А який саме фах?
– Менеджер індустрії розваг (посміхається). Не можна до неї ставитися з розумінням, що це просто творчі люди роблять мистецтво. Це реальний бізнес, який потребує інвестиційних залучень так само, як і будь-який інший. Перепрошую, що відходжу далеко від телеканалів, але це дуже повʼязані речі. Аби телеканали могли щось транслювати, потрібна сировина – контент. А контент – це дуже важлива історія для економіки. Взяти ту саму «Мавку»: щоб поїхати на «Мавку» в кіно, треба заправити машину, в кінотеатрі крім квитка можна купити попкорн, виходячи з молу, можна купити собі якийсь одяг або зайти до крамниці по продукти, зайти в ресторан – це економічно важливий процес, а не просто творча історія. Тут, на студії, я мало спілкуюсь із творчими людьми – я спілкуюся саме з бізнесом. І бачу, що за контентом, який створюють творчі люди, стоїть бізнес-план, багато чого прораховано. І якщо хтось думає, що це не має інвестиційної привабливості, можу сказати точно: бізнес-план контенту може бути привабливішим за річний відсоток у банку в доларах, нерухоміcть або біткоїн.
– У нашій країні?
– Так. Якщо контент створюватиметься за тією моделлю, що й до війни, – канали не матимуть «сировини». І ця сировина у вигляді контенту потрібна не тільки в Україні – нам треба щось експортувати весь час. Тому маємо шукати приватні інвестиції, принаймні протягом найближчих кількох років.
Є багато типів прав: кінотеатральні, передпродажі, EST, TVoD, SVoD, AVoD, FVoD, FAST-канали тощо. А потім починаються комбінації: англійська мова, субтитри іспанською і таке інше. Тобто контент – багатовимірна історія. І коли ми говоримо про партнерства, ці види прав можна рахувати на рівнях ринку: кінотеатральні мережі відпрацьовують перший тип, далі починаються ОТТ-платформи, потім – телебачення, а є, наприклад, канали «Волі» (Cine+) – це чистий Pay TV. І в такій комбінації кожен із партнерів на ринку зацікавлений у контенті на своєму рівні, тож потрібні колаборації. Це те, про що я сказав на початку, – філософія партнерства. Чи є в тебе довіра, чи може бути додаткова цінність, чи може партнер привести інвестора, бо зацікавлені всі сторони – тоді все відбувається дуже логічно. Відповідно, наші телеканали є частиною цієї великої екосистеми, позаяк працюють і в Україні, і за кордоном. І нам також дуже важливо, щоб на ринку відбувалися колаборації.
– Можеш навести приклад таких колаборацій?
– «Мавка» – тут далеко ходити не треба: у проекту було державне фінансування, були приватні інвестори, спонсори, продажі різних видів прав, продажі за кордон, неймовірний прокат як усередині країни, так і за її межами. Саме так це має працювати: коли обʼєднується пул партнерів, зацікавлених у тому, щоб проект відбувся (телеканал, VoD-платформа, кінотеатральна мережа, держава та приватні інвестори), всі розуміють, що виграє кожен, і тому немає питання конкуренції. А коли починається промо, навіть конкуренти беруть у ньому участь, бо це національний масштаб.
– Як казала Анастасія Штейнгауз, «Мавку» продали не нам, але Starlight Media однаково її промотував.
– Саме так, коли йдеться про проект національного масштабу, який представлятиме Україну за кордоном та який круто спрацює всередині країни на всіх рівнях.
– Але «Мавка» – це, з одного боку, найяскравіший приклад, а з іншого – у багатьох розуміннях нетиповий проект.
– Наведу інший приклад. Нам потрібно розвивати телеканали технічно, доставляти їх за кордон, планувати ефір. І наш стратегічний напрям – робити з українцями не лише контент. Тому всі ефіри всіх наших каналів, зокрема за кордоном, створюються за допомогою українського софту inMedia (програма, в якій планується ефір, розміщується графіка). Ним користуються й інші, але ми – найбільший партнер компанії за кількістю телеканалів. Друга історія – це доставлення, з яким нам допомагає українська компанія Cosmonova. У них ми також у топах за кількістю потоків або кількістю каналів, тобто за певними критеріями, які вони визначають, ми – стратегічний партнер. Ми хочемо, аби колаборації відбувалися не лише в межах креативних індустрій, а щоб компанії з інших сегментів ринку також були дотичні до нашої роботи. Так само ми розвиваємо міжнародну дистрибуцію разом з українськими партнерами: є території, на яких нас дистрибутує міжнародний напрям 1+1 media. А рекламну монетизацію в Україні ми будуємо разом з Ocean Media – всі компанії з України, вже не говорячи про партнерів саме з контентної частини.
– Улітку канали FILM.UA почали вимірюватися в панелі Nielsen, а коли ви запустили рекламну монетизацію?
– Насправді ця робота стартувала набагато раніше. Ми почали додавати рекламу саме через те, що рекламодавці хотіли заходити на певний канал, маючи схожий продукт, наприклад кулінарний. Далі, вже цьогоріч, ми почали продавати пряму рекламу, але за допомогою вимірювань Big Data Rating, а вже у липні почали співпрацю з Ocean Media.
– Хто був її ініціатором?
– Ми спілкувалися з усіма гравцями, з деякими по кілька разів. Ми розуміли, що це має статися в будь-якому разі, тому й розпочали таку співпрацю. Але тут потрібен час. Як я казав під час KMW, треба трохи часу, щоб усе оцінити. Наші канали будувалися зі стратегії Pay TV – дистрибуції та в рекламній монетизації не охоплюють широкого спектру панелі, бо є пакети провайдерів, є передплата a la carte, тому, я гадаю, вже наступного року, коли все збалансується, буде зрозуміло, яка [у нас] частка ринку тощо. Зокрема, подивимось, як на монетизацію вплине робота нашого нового флагмана (загальнонаціонального телеканалу «Світло». – MBR) у мережі MX-7.
– З PROKINO ви також заходитиме в панель?
– Так.
– Вимірювання в панелі – річ недешева. Вони монетизуються або це поки інвестиція у майбутнє?
– Монетизуються з першого дня.
– З огляду на недосконалість теперішньої панелі чи потребуєте ви додаткових даних про аудиторію? Наприклад, чи отримуєте звітність від провайдерів і платформ?
– Ми працюємо з Ocean Media не напряму – в нас є внутрішня агенція Brandly, яка продає продакт-плейсмент, залучає спонсорів, партнерів до проектів тощо. І ми як працювали з Brandly напряму, так і співпрацюємо. Інше – це вже відносини Brandly й Ocean Media, і вони в синхроні працюють із даними. Звісно, оцінюючи доцільність рекламної монетизації, ми розуміємо, що є, наприклад, відсоток від присутності на супутнику, але перебування на супутнику може впливати на Pay TV – монетизацію: якщо провайдер Х не може приймати, наприклад, IP-потік, якщо це селище в горах, йому краще брати сигнал із супутника. Отже, ми хочемо віднайти цей баланс, зберегти позиції та партнерів, тому наша стратегія – максимальна присутність у мережах провайдерів, максимальне збереження Pay TV – доходів і максимальне розширення для привабливості рекламної монетизації.
– Аби закінчити розмову про міжнародний напрям: чи сприяла повномасштабна війна зростанню цікавості до ваших каналів за кордоном?
– Війна нічому не сприяє. Насправді все, що зроблено станом на зараз, – це плани, побудовані раніше та розраховані до кінця квітня 2022-го. Наприклад, ідея того самого каналу PROKINO зʼявилась у телефонній розмові із Сергієм Созановським: він казав, що на полицях у Держкіно, у продюсерів накопичилося багато контенту і треба давати йому нове життя, пропонувати дистрибуцію. От із такими фільмами, створеними після 2014 року, ми залюбки працюватимемо на PROKINO. Також ми дивимося в бік покоління, яке цікавиться індустрією, і розуміємо, що на полицях умовного Університету ім. Карпенка-Карого, у майбутніх режисерів, продюсерів є якісь роботи. Ми вже маємо кейс з Ukrainian Film School – в ефірі каналу PROKINO плануємо розміщувати курсові роботи, які знімають студенти.
– Короткий метр?
– Так. І навіть роботи дітей, створені на програмі «Кіноканікули», чому ні? Звісно, не у праймтайм.
– Я розумію, що в ефірі PROKINO буде багато дотичного контенту. Але ми також розуміємо, що сучасних українських фільмів не так багато, якісних – іще менше. Тож яким буде співвідношення кіно та навколокіношного контенту на каналі?
– Концепція PROKINO – кінотеатр на дивані, тому українське кіно виходить концентровано, що дві години. Тобто наш кінотеатр у вигляді телеканалу не пропонує глядачам нічого іншого, крім українського кіно, умовно, нової хвилі, яка відбулася за останні роки. Насправді це, можливо, проміжний підсумок епохи, що прожила індустрія до повномасштабної війни.
– Тобто ви не плануєте відсіювати фільми через якість?
– Ми розуміємо, що телеканал може собі дозволити поставити картинку та доріжку не кінотеатральної якості. Тобто фільм знімали, наприклад, 2015 року, і потім він лежав десь на полиці, втративши можливість отримати технічний стандарт, який можна запропонувати західному сервісу. Або, наприклад, фільм не був створений українською мовою та не має адаптації – тому й загубився. У разі ж кіноканалу це мало на що впливає, коли контент нам підходить: ми його адаптуємо в студії «Так треба продакшен».
– Якщо український фільм виходить що дві години, на скільки вистачить наявних повнометражних стрічок, до того як усе почне повторюватися по колу?
– Тільки за цей рік скільки українських фільмів вийшло в прокат?
– Станом на жовтень – 14 ігрових повнометражних стрічок, і це не єдиний рік, коли в прокат виходило по 15–20 українських фільмів. Тобто загалом із 2014-го це не дуже велика кількість тайтлів, якщо говорити про ігровий повний метр.
– Канал PROKINO – це не лише повнометражні фільми один за одним. Це й контент навколо кіно: наприклад, fanbase-проекти «Вгадай фільм», «Вгадай актора», ми вже працюємо з Geek Journal (україномовний YouTube-канал про кіно. – MBR), будемо працювати з іншими проектами та блогерами, звісно ж, вироблятимемо власний контент – програми, міжпрограмні вставки, інтервʼю з акторами тощо. Ніхто в Україні не робив класного західного формату, коли два популярні актори сидять і розповідають про фільм. Дуже простий формат, але, коли, наприклад, Олесь Санін розповідатиме, як він усі ці роки знімав «Довбуша», я залюбки подивлюсь. Або історія «Мавки» – про це точно треба знімати making-of: в українців є питання, і буде цікаво на них відповісти. Зокрема, розповісти, що для того, аби відбувся такий проект національного масштабу, потрібні довіра, гроші, партнери, домовленості з дистрибуторами, міжнародними платформами тощо. Також можливий формат, який розповідатиме, чому українське кіно відбувається, чому це індустрія.
Повертаючись до запитання: я не знаю, скільки фільмів-ноунеймів наразі існує. Але це може бути і сотня.
– Я просто гадала, що ви вже зробили ресьорч і маєте перелік цих загублених фільмів.
– Ресьорч ми зробили, цим опікується дистрибуція. Крім того, за рік, можливо, у нас в ефірі вже буде той самий «Довбуш», та сама «Мавка», оскільки вони встигнуть пройти свій цикл дистрибуції. Тобто в нас точно є певний запас, але далі треба думати, що має бути в українській індустрії, аби канал про українське кіно надалі транслював фільми. І ми повертаємося до питання номер один: створення контенту. Хай як хочеться зосередитись на питаннях саме телевізійного напряму, нам потрібна сировина. Для того, щоб була телеіндустрія, потрібно мати контент.
– На панелі під час КМВ ти казав, що одна з місій PROKINO – допомагати домонетизувати фільми, які мало зібрали в прокаті. З іншого боку, я чула, що телеканали зараз закуповують стрічки за дуже невеликі гроші – тож чи допоможе це фільмам насправді додатково заробити?
– Як я вже говорив, контент може мати багато форм монетизації: за правильних умов він житиме та приноситиме якийсь дохід до десяти років. Навіть якщо українські телеканали зараз зі зрозумілих причин не можуть платити за фільми великі гроші, краще їх купити та продати за невеликі гроші кілька разів, ніж вони просто лежатимуть на полиці. Це і є відповідь: не треба вважати, що фільмовий контент має тільки три форми: кінотеатр, телеканал і платформа. Ми точно можемо сказати, що він має багатошарові можливості монетизації, якщо цим системно займатися.
– Тобто ви плануєте працювати з віднайденими фільмами-ноунеймами ширше, а не тільки показувати в ефірі PROKINO?
– Сьогодні вони на PROKINO, завтра – в ефірі наших закордонних телеканалів. Це можливість для дистрибуції продавати цей контент за кордоном за контактами та контрактами, які вже є. Ти ж розумієш, будувати потяг чи приєднатися до потяга – це різні речі.
– Наостанок запитаю про майбутній телеканал «Світло»: чому ви вирішили йти у державний в МХ-7, а не, наприклад, у приватний мультиплекс?
– Це питання доцільності, метрового діапазону (МХ-7 будується за технологією європейського стандарту ефірного цифрового телебачення DVB-T2 у смузі частот метрового діапазону, 174 – 230 МГц. – MBR), розширення можливостей для прийому. Ба більше: МХ-7 – це стратегічний мультиплекс для держави, він має ширше покриття.
Ми консолідуємо й амортизуємо найкращий контент групи у вигляді цього каналу саме для того, щоб він був безкоштовно доступний всім людям в Україні, різним прошаркам населення, зокрема й тим, хто приймає телебачення «зі скріпки».
– На каналі амортизуватиметься контент виробництва FILM.UA. Це будуть виключно проекти групи чи контент інших виробників також передбачається?
– Це концентрація та амортизація різножанрового контенту групи: серіали, фільми, програми, документальні проекти, соціально вагомий контент – ті самі проекти «Борщ», «Я – лікар», «Герой». Також там буде партнерський контент: у листопаді плануємо премʼєру проекту з бренд-шефом «Сільпо» Марко Черветті, плануємо співпрацю з «УкрЮтюбПроєктом». Тобто це концентрація контенту плюс залучення партнерів. Чи будуть у майбутньому серіали та фільми стороннього виробництва – подивимося. Зараз концепція зберігається: це розважальний канал, в ефірі якого концентрується різножанровий контент для різних аудиторій.
– У бібліотеці FILM.UA зібрано контент, вироблений свого часу для різних замовників і, відповідно, геть різних аудиторій – умовно, для молоді, яка дивиться «Новий канал», і бабусь «Інтера». Зараз ви цей контент намагаєтеся поєднати в межах одного каналу. На яку аудиторію орієнтуєтеся? Має ж бути принаймні якесь ядро?
– Якщо комерційна аудиторія наразі 18–54, то туди ми й дивимось, аби бути максимально привабливими. Ми розуміємо, що ядром мають бути жінки, але у нас також є контент, який може бути цікавий чоловікам. Я взагалі не погоджуюся, що детективний жанр – це чоловіче. Тому наша мета – бути цікавими різним глядачам з акцентом на аудиторію, яка дає монетизацію.
