«Самое главное, что нужно понимать о FILM.UA Broadcasting, – это не отдельная компания, а часть FILM.UA Group, часть дистрибуционной логики бизнеса, который должен жить как один организм. Мы находимся в тесной коммуникации со всей группой и концентрируемся на том, чтобы найти возможности для дополнительной монетизации контента как в Украине, так и за рубежом», – объясняет директор по вещанию, дистрибуции и развитию FILM.UA Broadcasting Нариман Гусейнов прежде, чем мы успеваем перейти к вопросам. И добавляет, что международное направление этой монетизации – это не только дистрибуция, но и нечто другое, чему рынок еще не успел дать определение. Поэтому, хотя формальным поводом для разговора с Нариманом был запуск нового телеканала PROKINO, позиционирующегося как «домашний кинотеатр современных украинских фильмов», начали мы именно с международного направления и стратегического видения бизнеса.
– Исторически телеканалы FILM.UA Group (сейчас их 7, и еще один перезапускается, чтобы выйти на общенациональный уровень. – MBR) были Pay TV – телеканалами, то есть ориентировались на b2b-сегмент, попадая к зрителю через контракты с провайдерами, ОТТ-сервисами и т. д. с помощью нашего дистрибутора 1+1 Distribution. Несколько лет назад мы также начали работать со спонсорством, но оно было таргетированное – такое же тематическое, как и телеканалы. То есть на кулинарный «КусКус» мог зайти производитель еды или кухонной техники, а на канал о здоровье «36.6» – фарма. Конечно, полномасштабная война внесла в работу определенные коррективы, какие-то процессы приобрели другие логики. Поэтому, например, мы начали развивать и направление рекламной монетизации, по которому в Украине сотрудничаем с сейлз-хаусом Ocean Media.
Если же говорить о международном сегменте, то классическую дистрибуцию телеканалов мы «прожили» где-то в 2020 году, а уже в 2021-м поняли, что распространять украинский контент за рубежом можно другим способом. Поэтому обычная международная дистрибуция (когда мы предоставляем провайдеру Х или дистрибутору Y поток телеканала, и они начинают транслировать у себя в стране FILMUADRAMA, «КусКус» и другие в том же виде, что и в Украине) у нас сохраняется, а параллельно развивается большой сегмент международной деятельности. Это может выглядеть очень по-разному, иметь множество вариантов: в коллаборации, в монетизации, в партнерстве и так далее.
– О каких именно вариантах речь? Можешь привести примеры?
– Наша философия – это партнерство. Поэтому, знакомясь с потенциальными партнерами в любой стране, я объясняю, что у FILM.UA Group в том числе есть направление монетизации в виде телеканалов, права Pay TV и тому подобное. Партнер может заинтересоваться библиотекой контента – соответственно, вместе мы можем запустить телеканал на базе этой библиотеки. Или, например, у нас уже есть устойчивые отношения с партнерами, и мы решаем их углубить, оставляя дистрибуционные телеканалы из Украины и параллельно развивая какие-то локальные истории. Это могут даже быть каналы, которыми мы управляем. Есть кейс, когда мы зашли в уже существующий канал и сделали релонч, то есть он превратился в наш.
– То есть весь контент в его эфире – производства FILM.UA?
– Да. Есть кейсы, когда мы с партнерами создаем каналы, заходя каждый со своим контентом. В любом случае база – это контент.
– А как происходит адаптация контента? Или это работает в странах, где сейчас много украинцев?
– У нас есть кейсы с иностранными партнерами, где их часть вклада – это адаптация всего контента на местном языке.
– Эта модель работы на зарубежных рынках начала формироваться уже во время полномасштабной войны?
– Нет, первые шаги были сделаны еще в сентябре 2021-го. И такая международная деятельность – это бизнес, который мы хотим развивать. Для понимания в цифрах: сейчас доходы наших телеканалов в Украине и за рубежом составляют 60 на 40 в сторону Украины. В следующем году мы рассчитываем, что баланс будет 50 на 50 или больше в сторону заграницы. И это наша цель, поскольку деньги должны заходить в страну, а не наоборот.
– О каком количестве каналов речь?
– Количество оригинальных каналов, созданных в Украине с украинской лицензией, равно количеству каналов, созданных FILM.UA вместе с партнерами за рубежом. В основном это страны Евросоюза, но у нас уже есть и страны Азии.
– Почему вы сосредоточились именно на такой модели работы за рубежом? Она выгоднее финансово, позволяет привлечь больше контента, так проще выйти на рынки других стран?
– Как мы знаем, украинский рынок имеет ограничения: финансовые, аудиторные и т. д. Поэтому для нас такая международная деятельность телеканалов – это прежде всего попытка зайти на рынки других стран, возможность взять долю зарубежного рынка, заработать. Также международное направление – это возможность давать людям работу в Украине: например, мы взяли один проект в партнерство именно для увеличения штата редакторов. То есть этот проект покрывает зарплату людей, а редактор – это же не один канал, он может заниматься разными проектами.
– Я много раз слышала от тебя, что украинские компании должны конкурировать внутри рынка, а снаружи – объединяться.
– Абсолютно! Вот у нас есть «Динамо Киев», есть «Шахтер», дай бог, «Днепр» еще поднимется – много клубов. Они играют, конкурируют, за них соревнуются телеканалы, продажа прав, мерч и так далее. И это все происходит, когда они в Украине. А когда сборная выезжает за границу – они становятся сборной. Так и в нашей индустрии: можно как угодно конкурировать внутри страны, но за границей мы должны объединяться в сборную.
– А каким образом это объединение может работать в области бродкастинга? Выходить с общим пакетом контента разных производителей?
– На самом деле это мое мнение было сформировано до полномасштабной войны, а сейчас уже обратная история. Помнишь кейс весной 2022 года, когда стенд на MIPTV в Каннах делали четыре медиагруппы? Я тогда впервые аплодировал стоя: так и нужно делать за рубежом. Но сейчас имеем ситуацию, когда думать об этом нужно и в Украине. Каким образом? Это не о совместной продаже прав, хотя... об этом будет интервью уже в следующем году (улыбается). Для телеканалов контент – это сырье. И нельзя относиться к его созданию, в целом к индустрии развлечений, в которой у меня, кстати, диплом, то есть я работаю по специальности...
– А какая специальность?
– Менеджер индустрии развлечений (улыбается). Нельзя к ней относиться с пониманием, что это просто творческие люди делают искусство. Это реальный бизнес, требующий инвестиционных привлечений так же, как и любой другой. Извиняюсь, что отхожу далеко от телеканалов, но это очень связанные вещи. Чтобы телеканалы могли что-то транслировать, нужно сырье – контент. А контент – это очень важная история для экономики. Взять ту же «Мавку»: чтобы поехать на «Мавку» в кино, надо заправить машину, в кинотеатре кроме билета можно купить попкорн, выходя из мола, можно купить себе какую-то одежду или зайти в магазин за продуктами, зайти в ресторан – это экономически важный процесс, а не просто творческая история. Здесь, на студии, я мало общаюсь с творческими людьми – я общаюсь именно с бизнесом. И вижу, что за контентом, который создают творческие люди, стоит бизнес-план, многое просчитано. И если кто-то думает, что это не имеет инвестиционной привлекательности, могу сказать точно: бизнес-план контента может быть привлекательнее годового процента в банке в долларах, недвижимости или биткоина.
– В нашей стране?
– Да. Если контент будет создаваться по той модели, что и до войны, – каналы не будут иметь «сырья». И это сырье в виде контента нужно не только в Украине – нам надо что-то экспортировать все время. Поэтому мы должны искать частные инвестиции, по крайней мере ближайшие несколько лет.
Есть много типов прав: кинотеатральные, предпродажи, EST, TVoD, SVoD, AVoD, FVoD, FAST-каналы и тому подобное. А потом начинаются комбинации: английский язык, субтитры на испанском и так далее. То есть контент – многомерная история. И когда мы говорим о партнерствах, эти виды прав можно считать на уровнях рынка: кинотеатральные сети отрабатывают первый тип, далее начинаются ОТТ-платформы, затем – телевидение, а есть, например, каналы «Воли» (Cine+) – это чистый Pay TV. И в такой комбинации каждый из партнеров на рынке заинтересован в контенте на своем уровне, поэтому нужны коллаборации. Это то, о чем я сказал вначале, – философия партнерства. Есть ли у тебя доверие, может ли быть дополнительная ценность, может ли партнер привести инвестора, потому что заинтересованы все стороны – тогда все происходит очень логично. Соответственно, наши телеканалы являются частью этой большой экосистемы, поскольку работают и в Украине, и за рубежом. И нам также очень важно, чтобы на рынке происходили коллаборации.
– Можешь привести пример таких коллабораций?
– «Мавка» – тут далеко ходить не нужно: у проекта было государственное финансирование, были частные инвесторы, спонсоры, продажи разных видов прав, продажи за границу, невероятный прокат как внутри страны, так и за ее пределами. Именно так это должно работать: когда объединяется пул партнеров, заинтересованных в том, чтобы проект состоялся (телеканал, VoD-платформа, кинотеатральная сеть, государство и частные инвесторы), все понимают, что выигрывает каждый, и поэтому нет вопроса конкуренции. А когда начинается промо, даже конкуренты принимают в нем участие, потому что это национальный масштаб.
– Как говорила Анастасия Штейнгауз, «Мавку» продали не нам, но Starlight Media все равно ее промотировал.
– Именно так, когда речь идет о проекте национального масштаба, который будет представлять Украину за рубежом и который круто сработает внутри страны на всех уровнях.
– Но «Мавка» – это, с одной стороны, самый яркий пример, а с другой – во многих смыслах нетипичный проект.
– Приведу другой пример. Нам нужно развивать телеканалы технически, доставлять их за границу, планировать эфир. И наше стратегическое направление – делать с украинцами не только контент. Поэтому все эфиры всех наших каналов, в том числе за рубежом, создаются с помощью украинского софта inMedia (программа, в которой планируется эфир, размещается графика). Им пользуются и другие, но мы – самый большой партнер компании по количеству телеканалов. Вторая история – это доставка, с которой нам помогает украинская компания Cosmonova. У них мы также в топах по количеству потоков или количеству каналов, то есть по ряду критериев, которые они определяют, мы – стратегический партнер. Мы хотим, чтобы коллаборации появлялись не только в рамках креативных индустрий, а чтобы компании из других сегментов рынка также были причастны к нашей работе. Точно так же мы развиваем международную дистрибуцию вместе с украинскими партнерами: есть территории, на которых нас дистрибутирует международное направление 1+1 media. А рекламную монетизацию в Украине мы строим вместе с Ocean Media – все компании из Украины, уже не говоря о партнерах именно по контентной части.
– Летом каналы FILM.UA начали измеряться в панели Nielsen, а когда вы запустили рекламную монетизацию?
– На самом деле эта работа стартовала гораздо раньше. Мы начали добавлять рекламу именно потому, что рекламодатели хотели заходить на определенный канал, имея похожий продукт, например кулинарный. Далее, уже в этом году, мы начали продавать прямую рекламу, но – с помощью измерений Big Data Rating, а уже в июле начали сотрудничество с Ocean Media.
– Кто был его инициатором?
– Мы общались со всеми игроками, с некоторыми по несколько раз. Мы понимали, что это должно произойти в любом случае, поэтому и начали такое сотрудничество. Но здесь нужно время. Как я говорил во время KMW, надо немного времени, чтобы все оценить. Наши каналы строились из стратегии Pay TV – дистрибуции и в рекламной монетизации не охватывают широкий спектр панели, потому что есть пакеты провайдеров, есть подписка a la carte, поэтому я думаю, уже в следующем году, когда все сбалансируется, будет понятно, какая [у нас] доля рынка и т. д. В частности, посмотрим, как на монетизацию повлияет работа нашего нового флагмана (общенационального телеканала «Світло». – MBR) в сети MX-7.
– С PROKINO вы также будете заходить в панель?
– Да.
– Измерение в панели – вещь недешевая. Оно монетизируется или это пока инвестиция в будущее?
– Монетизируется с первого дня.
– Учитывая несовершенство нынешней панели, нуждаетесь ли вы в дополнительных данных об аудитории? Например, получаете ли отчетность от провайдеров и платформ?
– Мы работаем с Ocean Media не напрямую – у нас есть внутреннее агентство Brandly, которое продает продакт-плейсмент, привлекает спонсоров, партнеров к проектам и тому подобное. И мы как работали с Brandly напрямую, так и сотрудничаем. Остальное – это уже отношения Brandly и Ocean Media, и они в синхроне работают с данными. Конечно, оценивая целесообразность рекламной монетизации, мы понимаем, что есть, например, процент от присутствия на спутнике, но пребывание на спутнике может влиять на Pay TV – монетизацию: если провайдер Х не может принимать, например, IP-поток, если это поселок в горах, ему лучше брать сигнал со спутника. Так что мы хотим найти этот баланс, сохранить позиции и партнеров, поэтому наша стратегия – максимальное присутствие в сетях провайдеров, максимальное сохранение Pay TV – доходов и максимальное расширение для привлекательности рекламной монетизации.
– Чтобы закончить разговор о международном направлении: способствовала ли полномасштабная война росту интереса к вашим каналам за рубежом?
– Война ничему не способствует. На самом деле все, сделанное по состоянию на сейчас, – это планы, построенные ранее и рассчитанные до конца апреля 2022-го. Например, идея того же канала PROKINO появилась в телефонном разговоре с Сергеем Созановским: он говорил, что на полках у Госкино, у продюсеров накопилось много контента и надо давать ему новую жизнь, предлагать дистрибуцию. Вот с такими фильмами, созданными после 2014 года, мы охотно будем работать на PROKINO. Также мы смотрим в сторону поколения, которое интересуется индустрией, и понимаем, что на полках условного Университета им. Карпенко-Карого, у будущих режиссеров, продюсеров есть какие-то работы. У нас уже есть кейс с Ukrainian Film School – в эфире канала PROKINO планируем размещать курсовые работы, снимаемые студентами.
– Короткий метр?
– Да. И даже работы детей, созданные на программе «Кіноканікули», почему нет? Конечно, не в прайм-тайм.
– Я понимаю, что в эфире PROKINO будет много смежного контента. Но мы также понимаем, что современных украинских фильмов не так много, качественных – еще меньше. Так каким будет соотношение кино и околокиношного контента на канале?
– Концепция PROKINO – кинотеатр на диване, поэтому украинское кино выходит концентрированно, каждые два часа. То есть наш кинотеатр в виде телеканала не предлагает зрителям ничего другого, кроме украинского кино, условно, новой волны, случившейся за последние годы. На самом деле это, возможно, промежуточный итог эпохи, которую прожила индустрия до полномасштабной войны.
– То есть вы не планируете отсеивать фильмы из-за качества?
– Мы понимаем, что телеканал может себе позволить поставить картинку и дорожку не кинотеатрального качества. То есть фильм, снимали, например, в 2015 году, и потом он лежал где-то на полке, потеряв возможность получить технический стандарт, который можно предложить западному сервису. Или, например, фильм не был создан на украинском языке и не имеет адаптации – потому и потерялся. В случае же киноканала это мало на что влияет, если контент нам подходит: мы его адаптируем в студии «Так треба продакшен».
– Если украинский фильм выходит каждые два часа, на сколько хватит имеющихся полнометражных лент, до того как все начнет повторяться по кругу?
– Только за этот год сколько украинских фильмов вышло в прокат?
– Состоянием на октябрь – 14 игровых полнометражных лент, и это не единственный год, когда в прокат выходило по 15–20 украинских фильмов. То есть в целом с 2014-го это не очень большое количество тайтлов, если говорить об игровом полном метре.
– Канал PROKINO – это не только полнометражные фильмы один за другим. Это и контент вокруг кино: например, fanbase-проекты «Угадай фильм», «Угадай актера», мы уже работаем с Geek Journal (украиноязычный YouTube-канал о кино. – MBR), будем работать с другими проектами и блогерами, конечно же, будем производить собственный контент – программы, межпрограммные вставки, интервью с актерами и так далее. Никто в Украине не делал классный западный формат, когда два популярных актера сидят и рассказывают о фильме. Очень простой формат, но, если, например, Олесь Санин будет рассказывать, как он все эти годы снимал «Довбуша», я с удовольствием посмотрю. Или история «Мавки» – об этом точно нужно снимать making-of: у украинцев есть вопросы, и будет интересно на них ответить. В том числе рассказать, что для того, чтобы состоялся такой проект национального масштаба, нужны доверие, деньги, партнеры, договоренности с дистрибуторами, международными платформами и тому подобное. Также возможен формат, который будет рассказывать, почему украинское кино происходит, почему это индустрия.
Возвращаясь к вопросу: я не знаю, сколько фильмов-ноунеймов сейчас существует. Но это может быть и сотня.
– Я просто думала, что вы уже сделали ресерч и имеете список этих потерянных фильмов.
– Ресерч мы сделали, этим занимается дистрибуция. Кроме того, через год, возможно, у нас в эфире уже будет тот же «Довбуш», та же «Мавка», поскольку они успеют пройти свой цикл дистрибуции. То есть у нас точно есть определенный запас, но дальше надо думать, что должно быть в украинской индустрии, чтобы канал об украинском кино в дальнейшем транслировал фильмы. И мы возвращаемся к вопросу номер один: создание контента. Как бы ни хотелось сосредоточиться на вопросах именно телевизионного направления, нам нужно сырье. Для того, чтобы была телеиндустрия, нужно иметь контент.
– На панели во время КМВ ты говорил, что одна из миссий PROKINO – помогать домонетизировать фильмы, собравшие в прокате мало. С другой стороны, я слышала, что телеканалы сейчас закупают фильмы за очень небольшие деньги – так поможет ли это фильмам на самом деле дополнительно заработать?
– Как я уже говорил, контент может иметь много форм монетизации: при правильных условиях он будет жить и приносить какой-то доход до десяти лет. Даже если украинские телеканалы сейчас по понятным причинам не могут платить за фильмы большие деньги, лучше их купить и продать за небольшие деньги несколько раз, чем они просто будут лежать на полке. Это и есть ответ: не стоит считать, что фильмовый контент имеет только три формы: кинотеатр, телеканал и платформа. Мы точно можем сказать, что у него многослойные возможности монетизации, если этим системно заниматься.
– То есть вы планируете работать с найденными фильмами-ноунеймами шире, а не только показывать в эфире PROKINO?
– Сегодня они на PROKINO, завтра – в эфире наших зарубежных телеканалов. Это возможность для дистрибуции продавать этот контент за рубежом по уже существующим контактам и контрактам. Ты же понимаешь, строить поезд или присоединиться к поезду – это разные вещи.
– Напоследок спрошу о будущем телеканале «Світло»: почему вы решили идти в государственный в МХ-7, а не, например, в частный мультиплекс?
– Это вопрос целесообразности, метрового диапазона (МХ-7 строится по технологии европейского стандарта эфирного цифрового телевидения DVB-T2 в полосе частот метрового диапазона, 174 – 230 МГц. – MBR), расширения возможностей для приема. Более того: МХ-7 – это стратегический мультиплекс для государства, он имеет более широкое покрытие. Мы консолидируем и амортизируем лучший контент группы в виде этого канала именно для того, чтобы он был бесплатно доступен всем людям в Украине, разным слоям населения, в том числе и тем, кто принимает телевидение «со скрепки».
– На канале будет амортизироваться контент производства FILM.UA. Речь исключительно о проектах группы или контент других производителей также предполагается?
– Это концентрация и амортизация разножанрового контента группы: сериалы, фильмы, программы, документальные проекты, социально значимый контент – те же проекты «Борщ», «Я – лікар», «Герой». Также там будет партнерский контент: в ноябре планируем премьеру проекта с бренд-шефом «Сільпо» Марко Черветти, планируем сотрудничество с «УкрЮтюбПроєкт». То есть это концентрация контента плюс привлечение партнеров. Будут ли в будущем сериалы и фильмы стороннего производства – посмотрим. Сейчас концепция сохраняется: это развлекательный канал, в эфире которого концентрируется разножанровый контент для разных аудиторий.
– В библиотеке FILM.UA собран контент, произведенный в свое время для разных заказчиков и, соответственно, совершенно разных аудиторий – условно, для молодежи, которая смотрит «Новый канал», и бабушек «Интера». Сейчас вы этот контент пытаетесь совместить в рамках одного канала. На какую аудиторию ориентируетесь? Должно же быть какое-то ядро?
– Если коммерческая аудитория сейчас 18–54, то туда мы и смотрим, чтобы быть максимально привлекательными. Мы понимаем, что ядром должны быть женщины, но у нас также есть контент, который может быть интересен мужчинам. Я вообще не согласен, что детективный жанр – это мужское. Поэтому наша цель – быть интересными разным зрителям с акцентом на аудиторию, которая дает монетизацию.
