Кінець року - час не тільки підбивати підсумки, а й робити прогнози на наступний. Власне це вже традиційно зробив Ерік Нюзум - один із головних стратегів у світі аудіо, який очолював напрямок подкастів на радіо NPR і в Audible, а зараз керує власною компанією Magnificent Noise, що випускає подкасти та консультує подкастерів. На його думку, 2020 року подкастинг перебував в унікальній ситуації, що дозволило індустрії зробити значний ривок уперед. Але вже 2021-го все може бути не так райдужно - і в першу чергу, в плані креативу.
«2020 року подкастинг дуже відрізнявся від інших сфер медіа. Початок локдауну ознаменувався для нього приголомшливим падінням кількості скачувань і прослуховувань. Рекламні угоди відмінялися із запаморочливою швидкістю. Все виглядало дійсно дуже погано», - зазначає Ерік.
Щотижневе завантаження і зростання аудиторії подкастів в США на початку 2020 року
Червона крива - завантаження, синя - унікальні слухачі. Дані: Podtrac.com
Втім, аудиторні показники подкастів швидко відновилися (і це Нюзум, до речі, також передбачав, з огляду на свій досвід роботи на радіо - прослуховування завжди падають після трагедій на зразок 11 вересня, стихійних лих, на початку військових дій, але за короткий час повертаються до норми), виручка виробників збільшувалася, постійно з'являлися нові подкасти (і навіть нові гравці ринку), а також відбулося кілька вражаючих угод (наприклад, New York Times придбала Serial Productions, Spotify купив платформу Megaphone, а Amazon придивляється до мережі Wondery).
Щотижневе завантаження подкастів у США з листопада 2019-го по листопад 2020-го
Прослуховування не тільки відновилися, але й зросли - на 47% за всіма вимірюваними подкастами, і це тільки в США. Дані: Podtrac.com
Здавалося б, якщо ринок подкастингу розвивався навіть у такому складному 2020-му, що може піти не так у 2021-му? На думку Еріка, варто звернути увагу на три тенденції, що здавалися позитивними цього року, але здатні зіграти з подкастингом злий жарт у майбутньому.
Зростання новинних подкастів й інтересу слухачів до новинного контенту
«Чи не кожне ЗМІ, в якому є репортери, запустило щоденний або щотижневий новинний подкаст, вважаючи: якщо The Daily може отримувати 4 млн завантажень щодня, то й вони зможуть відкусити шматочок цього пирога, - констатує Нюзум. - Але якщо подивитися на довгострокову історію споживання засобів масової інформації, то можна побачити, що інтерес до новин завжди стрімко зростає за рік або два до виборчого циклу, але потім протягом декількох років падає. К пост-Трампівському, постпандемічному і поствиборному світі навіть The Daily доведеться старанніше працювати, аби зберегти свою аудиторію (якщо це взагалі можливо). І всім іншим теж».
Купівля студій-виробників великими гравцями
За останні пару років майже всі відомі виробники подкастів змінили власника. Для індустрії, на думку Еріка, це нормально, оскільки розчищає поле для появи нових компаній (які так само будуть прагнути злиття з гігантами індустрії). Але є проблема: «Я щосили намагаюся знайти хоч один приклад компанії, що процвітає під своїм новим власником. Відсутність чіткої історії успіху після придбання - поряд з порівняно низькими цінами на придбання виробників подкастів - помітно послабить ентузіазм з приводу придбання компаній наступного рівня».
Зростання монетизації
«Хоча бізнес подкастингу 2020 року досяг успіху, його амбіції щодо контенту сильно постраждали, - визнає Нюзум. - Подивіться на рейтинг найпопулярніших нових подкастів 2020-го від Podtrac (головний вимірювач аудиторії подкастів у США. - MBR). Про що він нам говорить? Індустрія припинила орієнтуватися на інноваційний експериментальний контент, думаючи виключно про монетизацію, що породжує одноманітність.
Якби ресторани залишили в своєму меню тільки те, що подобається всім, зрештою їм довелося б подавати лише пару страв. Я впевнений, що багато керівників, котрі схвалювали виробництво шаблонного і, на жаль, надлишкового контенту, впевнені, що просто дають слухачам те, чого вони хочуть. І в цьому є логіка. Але подивіться, що сталося практично з кожною сферою ЗМІ (телебачення, кіно, книги), коли вони надмірно захопилися повторенням форм контенту, які, здавалося, вважали за краще споживачі. ЗМІ давно забули про різницю між тим, що популярно і легко продати зараз, і новинками, яких споживачі жадатимуть завтра.
Я писав такі прогнози протягом декількох років і до сих пір, на щастя, не помилявся. Але цього року я дуже сподіваюся, що помиляюся. Якщо у короткій історії подкастингу і є щось постійне, то це здатність індустрії дивувати і розвиватися в непередбачуваних напрямках. Сподіватимемося, що в світі, повному змін, ця тенденція продовжиться і в новому році».
