Конец года - время не только подводить итоги, но и делать прогнозы на следующий. Собственно этим уже традиционно занялся Эрик Нюзум - один из главных стратегов в мире аудио, возглавлявший направление подкастов на радио NPR и в Audible, а сейчас руководящий собственной компанией Magnificent Noise, которая выпускает подкасты и консультирует подкастеров. По его мнению, в 2020 году подкастинг оказался в уникальной ситуации, что позволило индустрии сделать значительный рывок вперед. Но уже в 2021-м все может быть не так радужно - и в первую очередь, в плане креатива.
«В 2020 году подкастинг сильно отличался от других сфер медиа. Начало локдауна ознаменовалось для него ошеломляющим падением количества скачиваний и прослушиваний. Рекламные сделки отменялись с головокружительной скоростью. Все выглядело действительно очень плохо», - отмечает Эрик.
Еженедельная загрузка и рост аудитории подкастов в США в начале 2020 года
Красная кривая - загрузки, синяя - уникальные слушатели. Данные: Podtrac.com
Впрочем, аудиторные показатели подкастов быстро восстановились (и это Нюзум, кстати, также предсказывал, учитывая свой опыт работы на радио - прослушивания всегда падают после трагедий вроде 11 сентября, стихийных бедствий, во время начала военных действий, но за короткое время возвращаются к норме), выручка производителей увеличивалась, постоянно появлялись новые подкасты (и даже новые игроки рынка), а также состоялось несколько впечатляющих приобретений (например, New York Times приобрела Serial Productions, Spotify купил платформу Megaphone, а Amazon присматривается к сети Wondery).
Еженедельная загрузка подкастов в США с ноября 2019-го по ноябрь 2020-го
Прослушивания не только восстановились, но и выросли - на 47% по всем измеряемым подкастам, и это только в США. Данные: Podtrac.com
Казалось бы, если рынок подкастинга развивался даже в столь сложном 2020-м, что может пойти не так в 2021-м? По мнению Эрика, стоит обратить внимание на три тенденции, казавшиеся позитивными в этом году, но способные сыграть с подкастингом злую шутку в будущем.
Рост новостных подкастов и интереса слушателей к новостному контенту
«Чуть ли не каждое СМИ, в котором есть репортеры, запустило ежедневный или еженедельный новостной подкаст, полагая, что, если The Daily может получать 4 млн загрузок в день, то и они смогут откусить кусочек этого пирога, - констатирует Нюзум. - Но если посмотреть на долгосрочную историю потребления средств массовой информации, то можно увидеть, что интерес к новостям всегда стремительно растет за год или два до избирательного цикла, но затем в течение пары лет падает. В пост-Трамповском, постпандемическом и поствыборном мире даже The Daily придется усерднее работать, чтобы сохранить свою аудиторию (если это вообще возможно). И всем остальным тоже».
Покупка студий-производителей крупными игроками
За последние пару лет почти все известные производители подкастов сменили владельца. Для индустрии, по мнению Эрика, это нормально, так как расчищает поле для появления новых компаний (которые так же будут стремиться к слиянию с гигантами индустрии). Но есть проблема: «Я изо всех сил пытаюсь найти хоть один пример компании, процветающей под своим новым владельцем. Отсутствие четкой истории успеха после приобретения - наряду со сравнительно низкими ценами на приобретение производителей подкастов - заметно ослабит энтузиазм по поводу приобретения компаний следующего уровня».
Рост монетизации
«Хотя бизнес подкастинга в 2020 году преуспел, его амбиции в отношении контента сильно пострадали, - признает Нюзум. - Посмотрите на рейтинг самых популярных новых подкастов 2020-го от Podtrac (главный измеритель аудитории подкастов в США. - MBR). О чем он нам говорит? Индустрия перестала ориентироваться на инновационный экспериментальный контент, думая исключительно о монетизации, что порождает однообразие.
Если бы рестораны оставили в своем меню только то, что нравится всем, в конечном итоге им пришлось бы подавать только пару блюд. Я уверен, что многие руководители, одобряющие производство шаблонного и, увы, избыточного контента, уверены, что просто дают слушателям то, что они хотят. И в этом есть логика. Но посмотрите, что случилось практически с каждым медиасектором (телевидение, кино, книги), когда они чрезмерно увлеклись повторением форм контента, которые, казалось, предпочитали потребители. СМИ давно забыли о разнице между тем, что популярно и легко продать сейчас, и новинками, которых потребители будут жаждать завтра.
Я писал такие прогнозы в течение нескольких лет и до сих пор, к счастью, не ошибался по-крупному. Но в этом году я очень надеюсь, что ошибаюсь. Если в короткой истории подкастинга и есть что-то постоянное, то это способность индустрии удивлять и развиваться в неожиданных направлениях. Будем надеяться, что в мире, полном перемен, эта тенденция продолжится и в новом году».
