«Ми з вами обговорюємо, як було важко, що люди виїхали, реклама впала, і я все чекаю запитання: коли помре телебачення. Але телебачення не помре! Через це інтервʼю я хочу донести: телебачення працює, люди його дивляться, як і дивилися, навіть в умовах війни панель телевимірювань працює та відображає нову реальність. Ми бачимо, як працюють рекламні блоки, бачимо, що кількість годин [дивлення на добу] майже не змінилася, – каже керуюча директорка «Нового каналу» Ольга Задорожна, послідовно продовжуючи захищати телебачення, хоча, звісно, таких запитань у редакції індустріального видання бути не могло. Натомість ми зустрілися з Ольгою, аби почути ще одну історію про незламність української аудіовізуальної індустрії, зафіксувати трансформації, які відбуваються з нашим телебаченням просто зараз, та поговорити про майбутнє – позаяк сумнівів у тому, що воно буде, у нас немає.
– Ольго, якби ми з вами говорили не за умов повномасштабної війни, то розмова будувалася б навколо весняного сезону та планів на осінній. Але війна триває, і з огляду на це хочу запитати, чи є тепер загалом поняття сезону – з логічно продуманими та вибудуваними лінійками?
– Вибудувати стратегію на сезон, як ми робили це до війни, зараз неможливо. Ми мусимо діяти в межах більш короткострокових планів та з огляду на економічний стан, виробничі можливості, що є зараз. Але навіть у цих умовах ми зберігаємо головні сенси й цінності нашого бренду – звісно, зважаючи на суспільний контекст, настрої та запит українських глядачів. Підходи до проектів власного виробництва зараз змінились, як і їхня кількість, але я вважаю, що наступного року буде легше. На стан до 24 лютого 2022-го, і з погляду телебачення зокрема, ми не повернемося ніколи, позаяк дуже багато чого змінилося. Ми будемо підлаштовуватися під нові потреби глядача – а я гадаю, що вони зміняться докорінно.
– Власне про ці зміни ми з вами говоритимемо, але спочатку розкажіть про цей умовний сезон. Чи будуть у ньому проекти, створені вже під час вторгнення?*
– Умовний сезон розпочався 13 лютого з четвертого сезону «Будиночка на щастя», який ми відзняли 2021 року. Після нього в нашій серіальній лінійці відбулася прем’єра серіалу «Молода», що теж залишився з минулого життя (посміхається). 13 березня запустили проект «єПитання» – це гра (адаптація американського формату Family Feud. – MBR). У проектах «Новий канал» залишається на тих самих рейках: ми граємо з нашою аудиторією. Як кажуть продюсери, на майданчику було весело, люди змогли переключитися та залюбки грали.
У перший знімальний день був обстріл, дві повітряні тривоги – тобто початок геть невеселий. Але зараз бачимо, що нам вдалося, попри умови, створити позитивний продукт, який сподобався нашій аудиторії та демонструє чудові цифри. Прем’єрний епізод дивились 1,2 млн українців в ефірі, 700 тис. – в Youtube. Це новий формат, але в нього вже інтегрувалися два спонсори, і ми, безумовно, вдячні їм за довіру. Крім того, виходять спецвипуски проекту «Le Маршрутка», у котрих Леся Нікітюк із Богдановичем побували в Харкові, Міколаєві й у звільненому Херсоні.
– Чи довелося вам робити зміни у контенті, знятому до 24 лютого, передусім серіальному?
– У серіалах не змінювали геть нічого. В проектах, здається, також.
– Восени ви показали більшу частину відзнятого до війни контенту: реаліті «Пара на мільйон» і «На ножах», Improv Live Show, серіали «Полкан» і «Будиночок на щастя – 3» – тобто всі проекти «з минулого життя», котрі порушують не дуже актуальні для сьогодення теми та питання. Як реагував глядач, чи не було у нього відторгнення?
– Радше навпаки! І зізнаюся, ми не очікували такого результату. Та сама «Пара на мільйон»: ми розуміли, що придумали (та зробили разом зі Starlight Production) класний проект, але були певні, що він «скис». Тобто змінилися патерни поведінки, і ми гадали, що це може вплинути на перегляд. Ні, не вплинуло. Люди стежили за героями, позаяк хочуть бачити любов, побачення, як будуються стосунки та як над ними працюють. Проект зібрав добрі цифри в ефірі та став справді популярним у діджиталі.
– А як ви за цією реакцією стежили, адже вимірювань тоді не було?
– Доступні дані OTT-провайдерів, є діджитальні дані – за ними й відстежували. Ми користуємося багатьма джерелами аналітики поведінки наших глядачів.
– Памʼятаю, такі дані дуже по-різному оцінювали: хтось справді орієнтувався на діджитальні вимірювання, хтось вважав, що вони нічого не показують…
– З телевізійного професійного погляду, дійсно, вони показують небагато. Та якщо в одного проекту, скажімо, на YouTube 200 тис. переглядів, а в іншого – мільйон, то зрозуміло, що з проектом усе гаразд. І якщо ти очікував [частку] 5–6% (ти ж бачиш свої тренди), а отримуєш 13–14%, то також розумієш: усе добре.
– А на які ще дані крім переглядів на YouTube ви спирались, ухвалюючи рішення?
– Ті, які нам надавали аналітики (посміхається).
– Окей, майже рік ви бачили якісь цифри, зібрані з різних джерел. А за цей час у країні відбувалися серйозні зміни: люди переїжджали, суттєво змінювали свої звички, психологія в багатьох змінилася. Що вас найбільше здивувало, коли телевізійні вимірювання повернулися?
– Коливання. Треба звикати до нових коливань: не дивитися попродуктно, поепізодно, а дивитися на слоти. Це нова реальність, але я не можу сказати, що була до неї геть не готова: маю досвід, оскільки працювала і на невеликому каналі теж, а там давно аналізують показники в такий спосіб. Це теж метод – будемо пристосовуватись. Якщо дивитися великий період, не можна назвати ці дані неточними. Звісно, важко буде застосовувати поепізодний аналіз, але нічого, навчимось і це робити.
– А чи реагуватимете на появу в «Нового каналу» набагато старшої аудиторії? Це тимчасово чи ці люди з вами всерйоз і надовго?
– Гадаю, всерйоз і надовго, позаяк молодь змінила патерни поведінки: вони не будуть іти до телепроектів у визначений час, а шукатимуть їх потім на інших носіях. Тому я вважаю, що просто зросте відкладений перегляд. А в лінійному дивленні залишиться доросліша аудиторія. Ми ж розуміємо, що велика частина молоді не може вчасно дивитися. Ну, додивляться потім – ми монетизуємо всі перегляди.
– Я зараз не про майданчик, а контентне реагування на появу більш старшої аудиторії. Умовно, чи робитимете не супермолодіжні шоу, а проекти для ширшої аудиторії?
– Думаємо над цим, але, найімовірніше, ні. Ми просто робитимемо шоу з огляду на те, що наша аудиторія подорослішала. Тобто не будемо змінювати настрою і тем, на які говоримо, але наші герої мають бути такими, які зацікавлять і дорослішу аудиторію. Так, це важче, але я вважаю, це не призведе до зміни меседжів і цінностей бренду.
– До речі, про настрій. У попередньому інтервʼю MBR ви розповідали, що «Новий» протягом усієї історії не змінював головного вектора: це позитив, легкість, багато гумору. І весь контент, навіть соціально спрямований, був у цьому векторі, що вважалося перевагою каналу: люди знали, де їм знайти розважальний, певною мірою безтурботний контент, хай там що відбувалося. Та зараз країна змінилась, і це впливає на контент. Добрий приклад – проект «Le Маршрутка», який повністю змінився зсередини: там тепер військові, обстріли, постраждалі – дуже серйозні, не розважальні речі… Чи думали ви про зміну tone of voice каналу? Або, можливо, навпаки – гадаєте, що важливо зберегти цей вектор?
– Я вважаю, що його треба зберегти, але було б дивно, якби «Le Маршрутка» мала інакший вигляд. Це реаліті, це наше життя – ми ж не будемо говорити, що війни немає. Ми покажемо все як є. Але лягти на диванчик і ридати щодня теж не можна. Ми маємо зберігати драйв і сили для цієї боротьби, розумієте? Буде час, коли ми повеселимося від душі, і буде час, коли ми ридатимемо. Я не кажу, що ми не будемо випускати проекти, над якими люди плакатимуть. Але після перегляду має виникати відчуття, що все буде гаразд, що склянка як була повна, так і залишиться. Завжди.
– Чи правильно я розумію, що проектом «Le Маршрутка» ви відновили власне виробництво під час повномасштабної війни?
– Так.
– Розкажіть на цьому прикладі про зміни умов виробництва. Мене, зізнаюся, зачепила фраза Лесі Нікітюк про роботу «за склянку кефіру» й інформація про те, що проект відмовився від стиліста, аби віддати гроші героям. Тож як ви робили проект іще й за відсутності рекламного ринку?
– Ми знімали вже восени – практично з коліс побігли в ефір. Перші два випуски вийшли, а останні ще не закінчили монтувати. І як ви розумієте, без світла та з обстрілами це було важко.
– Власне, питання і про це також: як ви це зробили з обстрілами, без світла та майже без грошей?
– Настали інші часи: значно складніші для країни та всіх нас емоційно, безпеково, але ж знімати однаково треба. І ми зніматимемо, бо люди як дивилися телевізор під пʼять годин на день, так і дивляться. А отже, ми маємо бути поруч, підтримувати, допомагати посміхнутися, хоч трішки переключитися, особливо в цей час. Це наша робота.
– А як змінилися виробничі бюджети з огляду на те, що доходи впали, багато чого подорожчало, а з іншого боку, багато людей залишилися без роботи та готові працювати за геть інші гонорари?
– Гадаю, що загалом подешевшали. Ми відмовилися від зйомок в арендованому павільйоні – великому, комфортному – і переїхали до студії «Нового каналу», з якої колись виходив в ефір «Підйом». Наскільки це можна буде побачити? Можна, але не дуже (посміхається). Тобто професіонали, хто захоче придивлятися – той побачить, що люди стоять трошки ближче одне до одного, що аудиторія менша. Але ж ми обрали проект «єПитання» саме тому, що можемо виробляти у сьогоднішніх умовах: він не потребує великої студії, багато реквізиту. Але має такий самий вигляд, який мав би раніше.
– Щодо цього в індустрії точиться дискусія: з одного боку, реалії змушують сильно стискатись у виробництві, але з іншого – глядачі в Україні звикли до певної якості, з погляду телешоу вони розбалувані. Тож як знайти баланс між тим, що можуть виробники, й тим, до чого звикла аудиторія?
– Оцінку глядача ми побачили в гарних показниках нашої прем'єри. Тож уважаємо, що добре впоралися з цим завданням.
– Поговорімо про те, що канал може собі дозволити. Які проекти маєте у девелопменті та плануєте знімати, наприклад, улітку?
– Хочемо зняти ще один сезон «Будиночка на щастя» та зараз пілотуємо серіал «Звʼязок». Говорити зарано, але мені дуже до вподоби історія під робочою назвою «Хмельницькі курсанти» – якщо все буде гаразд, теж улітку зніматимемо. Крім того, шукаємо проникливі історії для продовження реаліті «На ножах», працюємо над «Хто зверху?» – трішки пізніше розкажемо про зміни, позаяк їх там дуже багато…
– І Притула.
– Так, на жаль, це головна зміна в проекті.
Нагадаємо, минулого року Сергій Притула оголосив, що після війни не повернеться до розважальних проектів, тож хто вестиме шоу «Хто зверху?» – поки інтрига
– А можна докладніше про «Хмельницьких курсантів»? Звучить дуже цікаво.
– Це серіал про навчальний заклад у Хмельницькому, який готує прикордонників. Він справді існує (Національна академія Державної прикордонної служби України ім. Богдана Хмельницького. – MBR). Ми пишемо історію про викладача, котрий готує курсантів до війни. Але всі навколо кажуть, що війни не буде, тому курсанти спочатку його сприймають як трошки дивну людину. Він каже: ви забули, що війна давно йде, а нова просто буде інша, повномасштабна, і прикордонники мають готуватися.
– Тобто він готує курсантів до того, що відбувається в Україні зараз?
– Ідеться про навчальний рік 2021/2022. Це спусковий гачок, який запускає історію. Але ж у нас навчальний заклад: тобто стосунків, кохання, приколів ніхто не скасовував.
– А війна в кадрі буде?
– Ми спочатку допишемо.
– Як ви для себе відповіли на питання про війну в серіальному контенті? Зрозуміло, що її не можна ігнорувати, але ж і дивитися війну в серіалах під час війни реальної люди навряд чи захочуть…
– Поки війна триває, дуже важко передбачити, як це сприйматиметься. Тож ми для себе вирішили: контент такий самий, як був, але війна в ньому присутня як невідʼємна складова. Наприклад: подружки у барі обговорюють колишніх. І одна каже, що через війну поїхала за кордон – і тому розійшлася з бойфрендом. Тобто війна присутня як елемент, хоча сама історія не змінюється. У «Звʼязку» війни буде більше, адже це серіал про звʼязок між тими, хто розʼїхався. Втім, проблеми, які ми обговорюємо, побутові. Побут і взаємини – на цьому будується жанр.
– Ви зняли пілот «Звʼязку», а коли плануєте заходити у виробництво?
– За планом – травень, але закінчімо писати сценарій.
– «Звʼязок» знімає Starlight Production – у вас є плани працювати з підрядниками зовні чи зараз усе виробництво буде зосереджене всередині групи?
– Ну, над «курсантами» ми працюємо зі стороннім продакшеном, «Будиночок на щастя» також робить сторонній (IQ Production. – MBR). Тому так: основний фокус – на роботі зі Starlight, але ми відкриті.
– До повномасштабної ви зняли пілот серіалу «Люба», який мали робити у партнерстві з MEGOGO. Що з цим проектом?
– Зупинений. Серіал і тоді був задорогий, тож зробити його без партнерства з MEGOGO нам буде важко.
– До повномасштабної війни питання спільного виробництва серіалів, про яке так довго говорили в індустрії, якраз почало потроху зрушати з місця. Певна річ, що грошей зараз ні в кого немає, та водночас платформи констатують величезний запит від аудиторії на новий український україномовний контент. Чи впливає цей запит на відновлення співпраці?
– Я скажу так: ми відновлюємо відносини (посміхається). Вчимося працювати за новими правилами, а правила пишуться кожного дня. І змінюються щодня. Тож намагаємося щось вибудувати.
– Чи є у вас плани щодо великих форматних шоу?
– Наразі ні. Але гадаємо, що робитимемо їх 2024-го або 2025 року.
– Це залежить тільки від комерційної складової чи є і питання про актуальність?
– Ні, немає – тільки гроші.
– Чи плануєте новий сезон «Le Маршрутки»? Яким він буде?
– Три спецвипуски, про які я казала раніше, вийшли дуже проникливі, душевні, емоційні. Як глядач я відчула і сум, і сльози, і гордість, які ми – українці – неймовірні. І сміх, бо гумор у нас у ДНК. Гадаю, сценарій четвертого сезону «Le Маршрутки» нам напише життя.
– Зараз я б хотіла відновити хронологію подій. З 24 лютого минулого року «Новий», як і всі, був у марафоні. Потім вирішили, що розважальні канали з марафону виходять, бо людям треба відволікатися на неновинний контент – але показували тільки фільми. Потім було вирішено повертати в ефір власний контент – та лише архівний, а премʼєри поки не на часі. Потім – почали потроху видавати премʼєрний контент, зроблений до війни… Тобто щоетапу відкривався новий контентний левел, і цікаво, що на ці рішення впливало: запит глядача, комерційні домовленості, внутрішня логіка? Що було рушієм цих змін на кожному етапі?
– Життя. Ми не розуміли, як жити під час повномасштабної війни. Ніхто не знає, що на часі, що не на часі, тому вводили контент невеликими порціями та дивилися на зворотний звʼязок з аудиторією. Щиро скажу: поставити першого разу комедію було дуже страшно.
– Коли ви це зробили?
– Улітку.
– І який був фідбек?
– Дуже добрий: «Нарешті! Скільки ж можна дивитися ці пригоди – нарешті можна посміятися». До цього ми йшли шляхом показу казкових історій, пригод, що давали необхідний меседж про перемогу добра над злом, але були на безпечній для часу території – без прив'язки до нашої реальності чи відверто гумористичних ліній.
– Якими були критерії відбору того казкового контенту? Та чи тримали ви звʼязок з іншими каналами, що не транслювали марафону?
– Ми були на звʼязку з [генпродюсеркою ТЕТ] Оксаною Петришин, щось проговорювали, але своїх дій не узгоджували. Між собою, в межах Starlight Media, багато обговорювали: «А як ти відчуваєш?» – «А ти як?» Дивилися, що ставлять інші канали: о, цей вже пішов – зараз і я (сміється).
– А чи був у каналу «воєнний» план станом на 24 лютого?
– Так. У нас було три плани – жодний не спрацював (посміхається). Але знаєте, з одного боку він не спрацював, а з іншого – трошки з того плану, трошки з іншого… Так і йшли. Я вам щиро скажу: навіть уявити не могла, що так буде. Київ бомбардуватимуть? Харків? Серйозно?
– А що було з колективом «Нового» в перші дні?
– Усі були по місцях: удома, в бомбосховищах, хто де. Наша програмна директорка Ірина Ваховська пережила перші дні в Ірпені, але встигла виїхати… Тоді співробітники один за одним вирішували, залишатися чи їхати. Потім був період, коли багато хто їхав – здебільшого ті, у кого маленькі діти. Робочий чат у той час мав такий вигляд: «Ти де?» – «Їду». – «Ти де?» – «Доїхав до кордону...» Потім був період облаштування, після чого стало трохи стабільніше: і в Києві (хлопці-ефірники переважно залишилися в місті та виходили на зміни), і в тих, хто виїхав. Стабільно кепсько (посміхається)... Я дуже вдячна команді. У цих складних умовах вони робили можливе та неможливе, щоб зберегти ефір і залишатися поруч із країною, з глядачами. Та маю зауважити: якби не ковід, нам було б складніше це робити.
– Позаяк усі були підготовлені до віддаленої роботи?
– Так. Це ж треба зробити плейліст, підтягнути носії, передати плейліст на ефір: ми вже були переналаштовані на віддалену роботу, тому цей період пройшли безперебійно. Ефір не зупинився ані на день.
– А що відбувається в діджиталі? Восени 2021 року ви говорили, що відтік ТБ-аудиторії в діджитал відбувається за планом, але з початком повномасштабної війни на цей план уплинуло багато процесів: від міграції людей до зміни ринкових умов. Чи змінилася ваша аудиторія в тому самому YouTube, чи зросла монетизація?
– Наші проекти на YouTube добре дивилися завжди. Наразі ж кількість переглядів збільшилася на понад 30%. Наприклад, випуски «Пари на мільйон», яку ми сьогодні вже згадували, збирали понад 1,5–2 млн переглядів кожен. Що ж до монетизації: якщо ти викладаєш на YouTube або на сайті вісім-десять проектів на сезон (20–30 на рік) – це одна історія. А коли ти викладаєш пʼять на рік, то вона точно зменшиться. Та в нашому разі станом на зараз зменшилася вона не критично.
Водночас вартість української реклами на YouTube впала. Після початку повномасштабного вторгнення – десь у чотири-пʼять разів, але з липня ми бачимо позитивну динаміку в її відновленні.
– Проекти «Нового», що раніше викладалися виключно на сайті каналу, тепер можна дивитися в YouTube – тобто ви в певний спосіб змінюєте стратегію роботи з цими майданчиками.
– Особливо нової політики публікацій у нас не було. Проекти публікувалися передусім на сайті каналу, потім – із затримкою від ефіру або без неї – на YouTube. Наша політика – максимальна ефективність заробітку на контенті в діджитал. Намагаємося заробляти всюди, де можливо, і кожну копійчину до кишеньки складати.
– Тоді запитаю про іншу зміну. До повномасштабної «Новий канал» був пʼятим за даними телевимірювання, а зараз – на другому місці. Що вплинуло на таку різку зміну: втома глядача від новин, зменшення конкуренції?
– Ви вже відповіли (посміхається). Насамперед зміна конкурентного поля: звичного контенту ICTV й «1+1» не було в ефірі, тому звільнилася частина аудиторії. Потім закрилися всі канали «Медіа Групи Україна». Далі – те, що нам вдалося вчасно та правильно зрозуміти запит аудиторії, потребу в емоційному переключенні, позитиві, надії на краще.
– Наостанок – про копродукційні проекти. На якому етапі перебуває Really?, чи знайшли партнерів? Або, можливо, вже можете розповісти про інші копродукційні історії?
– Я дуже забобонна (посміхається). Тому мовчатиму, допоки немає підписаних контрактів саме у «Нового каналу». Але я не кажу, що ми не працюємо над цим питанням.
– А що з продовженням «Перших ластівок»? Памʼятаю, наприкінці 2021 року ви мали декілька варіантів третього сезону – чи шукаєте партнерів зараз? Або ця історія вже не на часі?
– Плану, який у нас був, більше немає, позаяк усе дуже змінилося. Передусім гроші. А там були амбітні плани, скажу відверто. Втім, є дві дуже цікаві ідеї… Буквально позавчора спало на думку.
– Мені видається, цей проект можна було б розвивати як копродукцію.
– Ну, дивіться: копродукція – це складний шлях. Тому рухатися в тому напрямі, шукати, напрацьовувати звʼязки, звісно, потрібно. Але це довгий процес, а видавати премʼєри в ефір треба щосезону. Тож по своєму ліжку простягаємо ніжки.
*розмова з Ольгою відбулася ще на початку сезону, та з певних причин ми можемо опублікувати її тільки зараз
