Обойма інтерв'ю топменеджерів найбільших українських телеканалів, на базі котрих створювався аналітичний огляд «Вішліст українських мовників» (це й інші дослідження MBR, підготовлені для KYIV MEDIA WEEK 2021, можна отримати, зареєструвавшись тут), добігає кінця. Сьогодні ми публікуємо останнє інтерв'ю - з керуючим директором «Нового каналу» Ольгою Задорожною. І в першій його частині говоримо про роль телебачення, що змінюється, трансформацію реклами в діджиталі, нову концепцію мовника й адаптацію формату «Форт Буаяр».
- Дивлячись збоку, видається, що для «Нового каналу» різниця між 2020-м та 2021-м найвідчутніша. Це помилкове враження чи так і є?
- Пандемія суттєво вплинула на наші плани: всі вже заявлені проекти зсунулися рівно на пів року. Тому наразі канал відчуває певну складність у залученні нової аудиторії. Ми добре зросли восени 2020-го, це був дуже успішний сезон, і, звісно, хотілося б зберегти тренд «угору».
- До всіх проектів, виробництво котрих було відкладено через пандемію, вже повернулися?
- У процесі. Серіали, що мали стартувати цієї осені, стартують навесні 2022-го. Всі наші плани зсунулися на пів рочка.
- Як на це реагує глядач? Можливо, ви помічали незвичну поведінку аудиторії, що йде врозріз із прогнозами?
- Ні, все йде за планом. Відтік глядачів - за планом, споживання телевізора у діджиталі - за планом. Але це сталося не протягом року, а відбувалося протягом останнього десятиліття. Ми всі відзначали цей тренд, і зараз він просто закріпився.
- Які ще тенденції, характерні для сьогоднішнього ринку, ви б виділили крім насування діджиталу?
- Для мене дуже болісно, що вся риторика про діджиталізацію звучить як про смерть телебачення.
- Це питання трактування.
- Ну, дивіться, ніхто ж не каже про те, що у діджиталі споживають контент, який виробляють телеканали.
- На мою думку, всі про це говорять.
- Усі кажуть, що Total TV падає, Other TV зростає, люди ринули з телебачення. Але забувають вимовити другу частину: споживання телеконтенту в діджиталі зростає. Я хочу сказати, що телик не просто живий - його роль у сучасному світі тільки зростає. Причому в усіх країнах, але про це чомусь забувають говорити. Роль телебачення змінюється, споживання створюваного ним контенту зростає в усіх середовищах.
- Конкретизуймо тезу про зміну ролі. Якщо раніше телебачення було і виробником, і каналом доправлення контенту, то зараз канали доправлення змінюються, а роль виробника залишається. Чи правильно я розумію?
- Безумовно, тільки каналів доправлення стає більше. А ми вчимося правильно з ними працювати. В усьому світі зараз відбувається нормалізація бізнес-ситуації, скажімо так. А у нас - трохи повільніше, бо все ускладнюється економічним становищем, війною, певними законодавчими обмеженнями.
- І мабуть, обсягом ринку.
- І обсягом ринку реклами, цілком правильно. Але щойно буде встановлено баланс між старими моделями продажу та новими історіями, все знову буде чудово. Просто треба не забувати, що телебачення досі залишається найстатуснішим джерелом інформації, яке найбільше контролюється. І що реклама, котру транслює телебачення, - найдостовірніша, адже захищена законодавством та перевірена багато разів кількома контролюючими органами.
- І не лише реклама. Телебачення загалом сильно зарегульоване.
- У цьому теж є певні нюанси. Нас справді регулюють більше, ніж будь-яке інше медіаджерело. Якоїсь миті навіть стало модно казати, що діджитальний контент - це ж щиро, не те що в телику - старому, зашкарублому. Але той самий Facebook вводить обмеження - і через пандемію, і через насильство. Ситуація трошки вирівнялась. І це триватиме. З іншого боку, ми знаходитимемо додаткові джерела монетизації в діджиталі - і знову ж таки все зрівнюватимемо. Згодом баланс відновиться.
- До речі, про джерела. Класична телереклама залишається головним чи конфігурація доходів змінюється?
- Якщо рекламодавець уже відомий і має статус, але потрібно донести до ринку інформацію про новинки, щоб його [продукт] продовжували купувати, - це однозначно телевізор. Жодні інші медіа ані в Україні, ані у світі цього брендові не дадуть. Наведу приклад із «Пекельною кухнею» і Tefal. Цей бренд, що його багато років любили українці, використовував пряму рекламу, жодного разу не виступаючи спонсором телепроектів на українському ТБ. Але, дізнавшись, що ми робимо «Пекельну кухню», Tefal став спонсором кулінарного реаліті, оскільки унікальний майданчик проекту допоміг донести до глядача концепт нового продукту - посуду з ручкою, котра знімається. І я рада, що ми забезпечили Tefal практичне просування, показавши в «Пекельній кухні», як може працювати product usage.
Це те, що діджитал почав у нас забирати. Та коли ми подивимося на останні тенденції у діджитальників, то побачимо, що product usage скорочується! Вони його зменшують, реклама стає не такою нативною. Діджитал потихеньку починає ставати схожим на телебачення - все нормально, йде еволюційний процес.
- Це цікавий тренд, але, якщо повернутися до співвідношення, чи зростає дохід каналу, що отримується не від реклами?
- Звісно. Раніше таке зростання насторожувало, але тепер ми розуміємо, що це просто даність, з якою потрібно працювати.
- Чи можете назвати головний успіх і головну невдачу «Нового каналу» за минулий рік?
- Осінь минулого року - це було чудово. Як я вже говорила, через пандемію та сильно скорочене виробництво ми залишилися без половини запланованого контенту. Але з того, що було, акуратно склеїли сітку, акуратно все провели, всі бренди вивели, успішно зіграли на всіх проблемах. Навіть те, що наш любий Сергій Притула розпочав мерські перегони і про нього заговорило ще більше людей, ми обернули на плюс собі й зробили найвищий старт осінньому сезону 2020-го (за підсумками минулого року «Новий канал» став єдиним із «великої шістки», що зумів наростити частку за аудиторією 18-54, 50+. - MBR). Сила всієї команди медіагрупи-лідера, і насамперед наше партнерство з продакшеном, допомагає бути суперуспішними та розв'язувати найскладніші завдання.
Так, на нас уплинула пандемія, зупинка практично всіх процесів була досить тривалою, але ми скористалися паузою та багато писали. Попри зиму, знімали пілоти. І вийшли з кризи з добре підготовленою полицею: сценарною, пілотною, полицею ідей. Сподіваюся, наступної весни ми пожнемо плоди цієї роботи, якщо не запізнилися.
Що ми зробили цієї весни: раніше сітка «Нового каналу» будувалася за вертикальним принципом, а тепер - за горизонтальним. Ми закріпили 19:00 як прем'єрний слот, 21:00 - як кіношний, розпочали вибудовувати логічну сітку ближче до ранку. Це дозволяє нам додаткові спонсорські продажі - контакт зі спонсором не раз на тиждень, а щодня, що вдалося зробити без втрати частки.
Усі фахівці в нашій галузі знають, як важко перебудовувати сітку. Коли у глядачів виробилися звички, повернути їх назад украй складно. Ще й за падіння Total TV, коли кожне домогосподарство має суттєву вагу: один не зрозумів, що відбувається, - і ти вже це відчуваєш. Якщо спостерігали за нашими цифрами, то бачили, як ми шукали момент між 17-ю та 18-ю годиною (канал експериментував із різними продуктами, але частка у слоті залишалася дуже низькою. - MBR). Це був біль.
- Пожартую, що можна було б поставити «Хто зверху?».
- Ну, знаєте, коли ще й туди «Хто зверху?» поставити… Потихеньку ми знайшли, перебудували, стабілізувалися, і цифри весни минулого року можна порівняти з цифрами весни 2021-го. Тому я вважаю, що головне досягнення цієї весни - закріплення сітки мовлення «Нового каналу».
- А неуспіх? Можливо, на щось робили ставки, але не спрацювало.
- Ми приблизно розуміли, з чим ідемо. Загалом, усе адекватно.
- Тоді поговорімо про ребрендинг. Як правило, він символізує зміни у позиціонуванні, контентній політиці чи ще в чомусь. Що ребрендинг означає у разі «Нового каналу»?
- «Новий канал» подорослішав (наше ядро - 25-34) і не змінює позиціонування, що було затверджене рік тому. Коли ви помітили, глобально нічого не змінилося. Ну, стали зеленішими (сміється).
.jpg)
Було - стало
- Канал повідомив, що головним орієнтиром у створенні нової концепції було шоу «Хто зверху?». Про що йдеться?
- Що ми весь час з'ясовували, з'ясовуємо і з'ясовуватимемо, хто зверху - жінки чи чоловіки? Це питання постає із самого дитинства. Наприклад, як нас розсадили у школі: хлопчик із хлопчиком, дівчинка з хлопчиком чи дівчинка з дівчинкою? Повсякчас нас таким чином соціально роз'єднують і спеціально протиставляють. Нинішній тренд на гендерну рівність загалом теж побудований на цьому нескінченному порівнюванні. «Спробувала б ти щодня голитися! Та спробував би ти хоч раз народити! А ти в армії не була...» На цьому постійному з'ясовуванні, зіткненні й одночасно тяжінні будується наш світ. Хіба що до 35-40 років питання починає трохи менше турбувати. «Новий канал» - саме про це: ми молоді, ми - про зіткнення двох стихій, чоловічого та жіночого, з чого народжується додаткова енергія. Про це дуже цікаво розповідати, це виявляється у кожному середовищі, з цим працюють усі наші проекти. «Орел і Решка» - по-бідному та по-багатому, дівчина та хлопець - ведучі. «Хто зверху?» - зрозуміло, там прямим текстом ідеться про зіткнення стихій.
- «Пекельна кухня» цього року.
- Нарешті розв'яжеться вічна суперечка, хто кухар, а хто богиня (сміється). «Екси» з прекрасними ведучими Сашком Педаном і Наталкою Єжовою: у новому сезоні вони чудово відпрацювали, всі нюанси, котрі ми помітили у минулих сезонах, нівельовані, дуже цікавий кастинг - пари справді працюють над стосунками. У наших серіалах це протистояння також знаходитиме віддзеркалення, та ще й у комедійному ключі.
- Кілька років тому «Новий канал» почав рухатися у бік дорослішої аудиторії - цей процес уже завершено чи він ще триває?
- Завершено. Весна наступного року - вже завершений етап, далі буде лише…
- Нарощування?
- Весна й осінь 2022-го будуть ідентичні щодо сітки: серіальна лінійка та проекти, що змінюються (навесні - одні, восени - інші). Замість «Від пацанки до панянки» - шоу, яке працювало на молодшу аудиторію, - вийде нова розробка «Пара на мільйон».
- Також у вас був план досягти 45% чоловіків. Досягнули?
- Досягнули.
- А з якого відсотка нарощували?
- Не пам'ятаю.
- Хочеться зрозуміти, наскільки це великі зміни.
- Невеликі. Просто ми взяли тренд, подивилися, що на що впливає, і почали рухатись.
- Якщо тепер у вас 45% чоловіків, майже половина, чи означає це, що в усіх проектах канал націлений на спільне дивлення?
- Але ж у нас їх було 38%. Чоловіки дивляться кіно, а на «Новому каналі» величезна кількість фільмів. Єдине, що потрібно було зробити для збільшення часу їхнього перебування на каналі, - скоротити кількість однозначно жіночого контенту в сітці. Таким чином, чоловіки починають більше дивитися, відповідно, їхня вага зростає.
- У нещодавньому інтерв'ю, розповідаючи про дослідження аудиторії, ви сказали: «Ми хотіли зрозуміти, чим є «Новий канал» для глядачів». Розкажіть, що ви зрозуміли.
- Вони всі починають посміхатися, коли говорять про «Новий канал». Це так приємно.
- Бо контент позитивний?
- Усі так і кажуть: «Веселий, позитивний. Коли я не хочу думати, що мені страшно від усіх цих новин, - вмикаю «Новий канал». Те саме, що було й 15 років тому: «Хочу розважитись - вмикаю «Новий», «Я втомився від буднів - вмикаю «Новий», «Втомилася від сірості - вмикаю «Новий». Нічого не змінилося.
- Завидна сталість.
- Тому що канал не носило з боку в бік, він не перетворювався з розважального на суспільно-політичний, новинний, а потім, розгубивши показники, знову на розважальний. Відповідно, ніщо не могло глобально вплинути на сприйняття «Нового» глядачем. Хтось згадує проект «Половинки», хтось «Зоряні яйця», а хтось - «Підйом» і «Фабрику зірок». У нас була дуже смішна фокус-група в Києві, що дружно заспівала пісеньку з мультика «КітПес», який ішов в ефірі… навіть не згадаю, скільки років тому.
Свого часу цю пісеньку адаптували для «Нового каналу» Фагот і Фоззі з гурту ТНМК
- Переходимо до осіннього сезону. Чи правильно я розумію, що «Пекельна кухня» - це його флагман?
- Так.
- Чи задоволені ви цифрами прем'єри?
- Завжди хочеться більше. Завжди. Але з огляду на те, якими були останні п'ять днів перед стартом «Пекельної кухні» на «Новому каналі» за частками… Наростити три пункти за один день - це дуже добре. «Пекельна кухня» зібрала 8,4%, а «Пірати Карибського моря» взяли 7,9% [за аудиторією 18-54, 50+] - чому б не порадіти, що у «Пекельної кухні» вищі, ніж у «Піратів» (посміхається)? Все пізнається в порівнянні.
- Ну так, ці ж цифри не у вакуумі.
- Проти середньої [частки] все дуже добре. Головне - щоб ми йшли так і далі. Дуже сподіваюся на другий сезон, аби спробувати зробити деякі моменти ще кращими.
Середня частка «Пекельної кухни» на час публикації інтерв'ю - 5,9% та 6,3% за аудиторіями 18-54, 50+ та 14-49, 50+
- Паралельно з ефіром перший випуск «Пекельної кухні» транслювався на YouTube та Facebook - як подивилися прем'єру в інтернеті? І чи не спрацювало це на розмивання аудиторії?
- 100% не спрацювало на розмивання: яка нам різниця, хто в прямому ефірі на якій платформі дивиться?
- Але ж вимірювач поки не міряє всіх платформ.
- У нас же аудіометчинг (телевимірювач розпізнає, який канал дивиться піплметрист, за звуком. - MBR). Припустімо, я дивилась ефір на ОТТ-платформі: якби у мене стояв піплметр, дивлення зарахувалося б до IPTV.
- А якщо в YouTube?
- Якщо там іде реклама, то аудіометчинг спрацьовує - і все потрапляє куди треба. Яка різниця, коли сигнал однаковий?
- Тобто, якщо людина дивиться в YouTube чи Facebook, однаково зарахується до IPTV?
- Коли сигнал повністю зметчився, ми однаково отримаємо рейтинг.
- На які ще прем'єри цього сезону робите ставки?
- «Екси-3», «Діти проти зірок».
- Торік ви нам розповідали, що коронавірус убив вашу мрію - йшлося про «Форт Буаяр»?
- (Киває.)
- Ще 2020-го, до пандемії, проект планувався на осінь?
- Так.
- И що в результаті стало в сітку замість нього?
- Кіно.
- Скільки каналу коштують такі скасування останньої миті?
- В кожному моменті по-різному. Наприклад, 2020-го ми мали халепу із шоу, бо до карантину відзняли лише шість програм «Хто зверху?» і після тижневого стопу мусили продовжувати знімати.
- Тобто потрапили на середину виробництва?
- Так. Ми зупинилися, але продовжували платити простійні. Із «Топ-моделлю по-українськи» до останнього не розуміли, чи зможемо відновитись. Слава богу, що все було готове, написане, кастинг проведено, тому після карантину ми швидко розгорнулися, і не всі гроші зникли. Щодо «Форту», то ми потрапили у підготовку. Як порівняти з простоєм, коли ти застряг на середині, це не так багато. Але найголовніше - це контент, якого ми не запустили взагалі. Так, гроші вдалося заощадити, проте цієї весни у нас принаймні одного проекту бракувало. А другий мав бути геть іншим.
- Зрозуміло, що виробництво проекту «Форт Буаяр» - це дорого. Але наскільки? Чи можете порівняти з яким-небудь українським проектом?
- По-перше, оренда форту коштує чималих грошей. І скільки французи виставили - стільки ти й заплатиш.
Фото - fotovmire.ru
За інформацією «Комерсанту», раніше оренда форту коштувала майже €250 тис. на день
Варіантів торгуватися немає, привезти свою техніку не можна, знімати можна лише у певний час, зміститись ані на день неможливо - одні виїхали, наступні заїхали. Запис один за одним, бо знімати там дозволяється обмежену кількість днів на рік - здається, з 15 травня по 15 серпня. Потім починаються дощі, шторми і до форту неможливо під'їхати.
- І що, які прогнози?
- У нас уже третій запис! На літо-2022. І дуже добрі штрафні санкції, якщо не приїхав. Дуже добрі.
- А пандемія не вважається форс-мажорною обставиною?
- Вважається.
- Тобто за дві відмови від поїздки (2020-го через карантин, 2021-го через відсутність в Україні визнаних у Франції вакцин) вас не оштрафували?
- Це ж не наша провина, а вимоги французької держави щодо в'їзду громадян інших країн. Ми намагалися домовитись, пропонували зробити щеплення CoronaVac, але правила для всіх одні.
Сподіватимемося, восени 2022-го ми все ж таки побачимо реінкарнацію легендарного шоу на «Новому каналі». А що мовник планує щодо серіалів та власних розробок (зокрема, спінофу проекту «Ревізор») - читайте вже завтра.
