Обойма интервью топ-менеджеров крупнейших украинских телеканалов, на базе которых создавался аналитический обзор «Вишлист украинских вещателей» (это и другие исследования MBR, подготовленные для KYIV MEDIA WEEK 2021, можно получить, зарегистрировавшись здесь), подходит к концу. Сегодня мы публикуем последнее интервью - с управляющим директором «Нового канала» Ольгой Задорожной. И в первой его части говорим о меняющейся роли телевидения, трансформации рекламы в диджитале, новой концепции вещателя и адаптации формата «Форт Буайяр».
- Глядя со стороны, кажется, что для «Нового канала» разница между 2020-м и 2021-м наиболее ощутима. Это ложное впечатление или так и есть?
- Пандемия существенно повлияла на наши планы: все уже заявленные проекты сдвинулись ровно на полгода. Поэтому сейчас канал ощущает некоторую сложность в привлечении новой аудитории. Мы хорошо выросли осенью 2020-го, это был очень успешный сезон, и, конечно, хотелось бы сохранить тренд «вверх».
- Ко всем проектам, производство которых было отложено из-за пандемии, уже вернулись?
- В процессе. Сериалы, которые должны были стартовать этой осенью, стартуют весной 2022-го. Все наши планы сдвинулись на полгодика.
- Как на это реагирует зритель? Возможно, вы замечали необычное поведение аудитории, идущее вразрез с прогнозами?
- Нет, все идет по плану. Отток зрителей - по плану, потребление телевизора в диджитале - по плану. Но это случилось не за год, а происходило на протяжении последнего десятилетия. Мы все отмечали этот тренд, и сейчас он просто закрепился.
- Какие еще тенденции, характерные для сегодняшнего рынка, вы бы выделили помимо наступления диджитала?
- Для меня очень болезненно, что вся риторика о диджитализации звучит как о смерти телевидения.
- Это вопрос трактовки.
- Ну, смотрите, никто же не говорит о том, что в диджитале потребляют контент, который производят телеканалы.
- По-моему, все об этом говорят.
- Все говорят, что Total TV падает, Other TV растет, люди хлынули с телевидения. Но забывают произнести вторую часть: потребление телеконтента в диджитале растет. Я хочу сказать, что телик не просто жив - его роль в современном мире только возрастает. Причем во всех странах, но об этом почему-то забывают говорить. Роль телевидения меняется, потребление создаваемого им контента растет во всех средах.
- Давайте конкретизируем тезис об изменении роли. Если раньше телевидение было и производителем, и каналом доставки контента, то сейчас каналы доставки меняются, а роль производителя остается. Правильно я понимаю?
- Совершенно верно, только каналов доставки становится больше. А мы учимся правильно с ними работать. Во всем мире сейчас происходит нормализация бизнес-ситуации, скажем так. А у нас - чуть медленнее, потому что все осложнено экономическим положением, войной, определенными законодательными ограничениями.
- И видимо, объемом рынка.
- И объемом рынка рекламы, совершенно верно. Но как только установится баланс между старыми моделями продаж и новыми историями, все снова будет отменно. Просто нужно не забывать, что телевидение до сих пор остается самым статусным источником информации, самым контролируемым. И что реклама, которую транслирует телевидение, - самая достоверная, потому что защищена законодательством и проверена много раз несколькими контролирующими органами.
- И не только реклама. Телевидение вообще сильно зарегулировано.
- В этом тоже есть определенные нюансы. Нас действительно регулируют больше, чем любой другой медиаисточник. В какой-то момент даже стало модно говорить, что диджитальный контент - это же искренне, не то что в телике - старом, заскорузлом. Но тот же Facebook вводит ограничения - и из-за пандемии, и из-за насилия. Ситуация немножечко выровнялась. И это продолжится. С другой стороны, мы будем находить дополнительные источники монетизации в диджитале - и снова-таки все уравнивать. Со временем баланс восстановится.
- Кстати, об источниках. Классическая телереклама остается главным или конфигурация доходов меняется?
- Если рекламодатель уже известен и имеет статус, но нужно донести рынку информацию о новинках, чтобы его [продукт] продолжали покупать, - это однозначно телевизор. Никакие другие медиа ни в Украине, ни в мире этого бренду не дадут. Приведу пример с «Адской кухней» и Tefal. Этот бренд, много лет любимый украинцами, использовал прямую рекламу, ни разу не выступая спонсором телепроектов на украинском ТВ. Но, узнав, что мы делаем «Адскую кухню», Tefal стал спонсором кулинарного реалити, так как уникальная площадка проекта помогла донести до зрителя концепт нового продукта - посуды со съемной ручкой. И я рада, что мы обеспечили Tefal практичное продвижение, показав в «Адской кухне», каким образом может работать product usage.
Это то, что диджитал начал у нас «уводить». Но если мы посмотрим на последние тенденции у диджитальщиков, то увидим, что product usage сокращается! Они его ужимают, реклама становится не такой нативной. Диджитал потихонечку начинает становиться похожим на телевидение - все нормально, идет эволюционный процесс.
- Это интересный тренд, но, если вернуться к соотношению, растет ли доход канала, получаемый не от рекламы?
- Конечно. Раньше такой рост настораживал, но теперь мы понимаем, что это просто данность, с которой нужно работать.
- Можете назвать главный успех и главную неудачу «Нового канала» за минувший год?
- Осень прошлого года - это было здорово. Как я уже говорила, из-за пандемии и сильно сокращенного производства мы остались без половины запланированного контента. Но из того, что было, аккуратненько склеили сетку, аккуратненько все провели, все бренды вывели, удачно сыграли на всех проблемах. Даже то, что наш любимый Сережа Притула начал мэрскую гонку и о нем заговорило еще большее количество людей, мы обернули в плюс себе и сделали самый высокий старт осеннему сезону 2020-го (по итогам прошлого года «Новый канал» стал единственным из «большой шестерки», сумевшим нарастить долю по аудитории 18-54, 50+. - MBR). Сила всей команды медиагруппы-лидера, и в первую очередь наше партнерство с продакшеном, помогает быть суперуспешными и решать самые сложные задачи.
Да, на нас повлияла пандемия, остановка практически всех процессов была довольно длительной, но мы воспользовались паузой и много писали. Несмотря на зиму, снимали пилоты. И вышли из кризиса с хорошо подготовленной полкой: сценарной, пилотной, полкой идей. Надеюсь, следующей весной мы пожнем плоды этой работы, если только не опоздали.
Что мы сделали этой весной: раньше сетка «Нового канала» строилась по вертикальному принципу, теперь же - по горизонтальному. Мы закрепили 19:00 как премьерный слот, 21:00 - как киношный, начали выстраивать логичную сетку ближе к утру. Это позволяет нам дополнительные спонсорские продажи - контакт со спонсором не раз в неделю, а каждый день, что удалось сделать без потери доли.
Все специалисты в нашей отрасли знают, как тяжело перестраивать сетку. Когда у зрителей выработались привычки, вернуть их назад крайне сложно. Еще и при текущем падении Total TV, когда каждое домохозяйство имеет приличный вес: один не понял, что происходит, - и ты уже это ощущаешь. Если наблюдали за нашими цифрами, то видели, как мы искали момент между 17-м и 18-м часом (канал экспериментировал с разными продуктами, но доля в слоте оставалась очень низкой. - MBR). Это была боль.
- Пошучу, что можно было бы поставить «Кто сверху?».
- Ну, знаете, если еще и туда «Кто сверху?» поставить… Потихонечку мы нашли, перестроили, стабилизировались, и цифры весны прошлого года сопоставимы с цифрами весны 2021-го. Поэтому я считаю, что главное достижение этой весны - закрепление сетки вещания «Нового канала».
- А неуспех? Может, на что-то делали ставки, но не сработало.
- Мы приблизительно понимали, с чем идем. В общем, все адекватно.
- Тогда поговорим о ребрендинге. Как правило, он символизирует изменения в позиционировании, контентной политике или еще в чем-то. Что ребрендинг означает в случае «Нового канала»?
- «Новый канал» позрослел (наше ядро - 25-34) и не меняет позиционирование, принятое год назад. Если вы заметили, глобально ничего не изменилось. Ну, стали зеленее (смеется).
.jpg)
Было - стало
- Канал сообщил, что главным ориентиром в создании новой концепции было шоу «Кто сверху?». Что имеется в виду?
- Что мы все время выясняли, выясняем и будем выяснять, кто сверху - женщины или мужчины? Этот вопрос появляется с самого детства. Например, как нас рассадили в школе: мальчик с мальчиком, девочка с мальчиком или девочка с девочкой? Все время нас вот так социально разъединяют и специально противопоставляют. Нынешний тренд на гендерное равенство, в общем, тоже построен на этом бесконечном сравнивании. «Попробовала бы ты каждый день бриться! Да попробовал бы ты хоть раз родить! А ты в армии не была...» На этом постоянном выяснении, столкновении и одновременно притяжении строится наш мир. Разве что к 35-40 годам вопрос начинает чуть меньше беспокоить. «Новый канал» - как раз об этом: мы молодые, мы - о столкновении двух стихий, мужского и женского, из которого рождается дополнительная энергия. Об этом очень интересно рассказывать, это проявляется в каждой среде, и с этим работают все наши проекты. «Орел и Решка» - по-бедному и по-богатому, девушка и парень - ведущие. «Кто сверху?» - понятно, там прямым текстом говорится о столкновении стихий.
- «Адская кухня» в этом году.
- Наконец-то решится вечный спор, кто повар, а кто богиня (смеется). «Эксы» с прекрасными ведущими Сашей Педаном и Наташей Ежовой: в новом сезоне ребята великолепно отработали, все нюансы, которые мы заметили в прошлых сезонах, нивелированы, очень интересный кастинг - пары действительно работают над отношениями. В наших сериалах это противостояние также будет находить отражение, да еще и в комедийном ключе.
- Несколько лет назад «Новый канал» начал двигаться в сторону более взрослой аудитории - этот процесс уже завершен или еще продолжается?
- Завершен. Весна следующего года - уже завершенный этап, дальше будет только…
- Наращивание?
- Весна и осень 2022-го будут идентичными в плане сетки: сериальная линейка и меняющиеся проекты (весной - одни, осенью - другие). Вместо «Від пацанки до панянки» - шоу, работавшего на более молодую аудиторию, - выйдет новая разработка «Пара на миллион».
- Также у вас был план достичь 45% мужчин. Достигли?
- Достигли.
- А с какого процента наращивали?
- Не помню.
- Хочется понять, насколько это большие изменения.
- Небольшие. Просто мы взяли тренд, посмотрели, что на что влияет, и начали двигаться.
- Если теперь у вас 45% мужчин, почти половина, означает ли это, что во всех проектах канал нацелен на совместное смотрение?
- Но у нас их было 38%. Мужчины смотрят кино, а на «Новом канале» огромное количество фильмов. Единственное, что нужно было сделать для увеличения времени их пребывания на канале, - сократить количество однозначно женского контента в сетке. Таким образом, мужчины начинают больше смотреть, соответственно, их вес растет.
- В недавнем интервью, говоря об исследовании аудитории, вы сказали: «Мы хотели понять, чем является «Новый канал» для зрителей». Расскажите, что вы поняли.
- Они все начинают улыбаться, когда говорят о «Новом канале». Это так приятно.
- Потому что контент позитивный?
- Все так и говорят: «Веселый, позитивный. Когда я не хочу думать, что мне страшно от всех этих новостей, - включаю «Новый канал». То же, что было и 15 лет назад: «Хочу развлечься - включаю «Новый», «Я устал от будней - включаю «Новый», «Устала от серости - включаю «Новый». Ничего не изменилось.
- Завидное постоянство.
- Потому что канал не носило из стороны в сторону, он не становился из развлекательного общественно-политическим, новостийным, а потом, растеряв показатели, снова развлекательным. Соответственно, ничто не могло глобально повлиять на восприятие «Нового» зрителем. Кто-то вспоминает проект «Половинки», кто-то «Звездные яйца», а кто-то - «Подъем» и «Фабрику звезд». У нас была очень смешная фокус-группа в Киеве, которая дружно спела песенку из мультика «КітПес», шедшего в эфире… даже не вспомню, сколько лет назад.
В свое время эту песенку адаптировали для «Нового канала» Фагот и Фоззи из группы ТНМК
- Переходим к осеннему сезону. Правильно ли я понимаю, что «Адская кухня» - это его флагман?
- Да.
- Вы довольны цифрами премьеры?
- Всегда хочется больше. Всегда. Но, учитывая, какими были последние пять дней перед стартом «Адской кухни» на «Новом канале» по долям… Нарастить три пункта за один день - это очень хорошо. «Адская кухня» собрала 8,4%, а «Пираты Карибского моря» взяли 7,9% [по аудитории 18-54, 50+] - почему бы не порадоваться, что у «Адской кухни» выше, чем у «Пиратов» (улыбается)? Все познается в сравнении.
- Ну да, это же цифры не в вакууме.
- В сравнении со средней [долей] все очень хорошо. Главное - чтобы мы шли так и дальше. Очень надеюсь на второй сезон, чтобы попробовать сделать некоторые моменты еще лучше.
Средняя доля «Адской кухни» на момент публикации интервью - 5,9% и 6,3% по аудиториям 18-54, 50+ и 14-49, 50+
- Параллельно с эфиром первый выпуск «Адской кухни» транслировался в YouTube и Facebook - как посмотрели премьеру в интернете? И не сработало ли это на размывание аудитории?
- 100% не сработало на размывание: какая нам разница, кто в прямом эфире на какой платформе смотрит?
- Измеритель же пока не меряет все платформы.
- У нас же аудиометчинг (телеизмеритель распознает, какой канал смотрит пиплметрист, по звуку. - MBR). Допустим, я смотрела эфир на ОТТ-платформе: если бы у меня стоял пиплметр, смотрение засчиталось бы в IPTV.
- А если в YouTube?
- Если там идет реклама, то аудиометчинг срабатывает - и все попадает куда надо. Какая разница, если сигнал одинаковый?
- То есть, если человек смотрит в YouTube или Facebook, все равно зачтется в IPTV?
- Если сигнал полностью сметчился, мы все равно получаем рейтинг.
- На какие еще премьеры этого сезона делаете ставки?
- «Эксы-3», «Дети против звезд».
- В прошлом году вы нам рассказывали, что коронавирус убил вашу мечту - речь шла о «Форте Буайяр»?
- (Кивает.)
- Еще в 2020-м, до пандемии, проект планировался на осень?
- Да.
- И что в итоге встало в сетку вместо него?
- Кино.
- Во сколько каналу обходятся такие отмены в последний момент?
- В каждом моменте по-разному. Допустим, в 2020-м мы крепко попали с шоу, потому что до карантина отсняли только шесть программ «Кто сверху?» и после недельного стопа должны были продолжать снимать.
- То есть попали прямо на середину производства?
- Да. Мы встали, но продолжали платить простойные. С «Топ-моделью по-украински» до последнего не понимали, сможем ли возобновиться. Слава богу, что все было готово, написано, кастинг проведен, поэтому после карантина мы быстро развернулись, и не все деньги пропали. Что касается «Форта», мы попали в подготовку. По сравнению с простоем, когда ты застрял на середине, это не так много. Но самое главное - это контент, который мы не запустили вообще. Да, деньги удалось сэкономить, но этой весной у нас как минимум одного проекта не хватало. А второй должен был быть совсем другим.
- Понятно, что производство проекта «Форт Буайяр» - это дорого. Но насколько? Можете сравнить с каким-нибудь украинским проектом?
- Во-первых, аренда форта стоит немалых денег. И сколько французы выставили - столько ты и заплатишь.
fotovmire.ru
По информации «Коммерсанта», раньше аренда форта стоила около €250 тыс. в день
Вариантов торговаться нет, привезти свою технику нельзя, снимать можно только в определенное время, сдвинуться ни на день невозможно - одни выехали, следующие заехали. Запись друг за дружкой, потому что снимать там разрешается ограниченное количество дней в году - кажется, с 15 мая по 15 августа. Потом начинаются дожди, штормы, и к форту невозможно подъехать.
- И что, какие прогнозы?
- У нас уже третья запись! На лето-2022. И очень хорошие штрафные санкции, если не приехал. Очень хорошие.
- А пандемия не считается форс-мажорным обстоятельством?
- Считается.
- То есть за два отказа от поездки (в 2020-м из-за карантина, в 2021-м из-за отсутствия в Украине признанных во Франции вакцин) вас не оштрафовали?
- Это же не наша вина, а требования французского государства к въезду граждан других стран. Мы пытались договориться, предлагали привиться CoronaVac, но правила для всех одни.
Будем надеяться, осенью 2022-го мы все же увидим реинкарнацию легендарного шоу на «Новом канале». А что вещатель планирует по части сериалов и собственных разработок (в частности, спин-оффа проекта «Ревизор») - читайте уже завтра.
