Весь 2020-й мы с вами еженедельно наблюдали борьбу вещателей за внимание зрителя - пришло время подвести ее итоги. Год выдался непростым и интересным: в конце января телеканалы медиагрупп наконец закодировали свой спутниковый сигнал, а весной страну накрыло первым локдауном, что повлияло и на телесмотрение, и на производственный график (а, соответственно, сетки) каналов, и на процесс перехода зрителей с бесплатного спутника к другим типам приема, и на финализацию перехода эфирного ТВ с аналога на цифру, которое так и не случилось. Кроме того, большинство вещателей телегрупп теряло аудиторию, но об этом позже. А для начала пройдемся по первой десятке. И сразу договоримся - во всех данных, предоставленных по одной аудитории, речь идет о 18-54, 50+, если не указано другое.
ТОП-10
Лидером телесмотрения в 2020-м стал ICTV, но достичь такого результата помог не рост показателей (за год вещатель немного растерял), а проседание ближайшего конкурента - канала «Украина»: он был первым последние три года и завершил нынешнюю гонку на второй позиции. «1+1» остался третьим. «Новый», завершивший 2019-й на пятой строке, на этот раз стал четвертым, поменявшись местами с СТБ. «Интер», несмотря на активные попытки «2+2» подвинуть его с привычной позиции, остался шестым. Обладатели мест с седьмого по десятое не изменились.
Лидером в прайме (19:00-23:00) также стал ICTV, подвинув с вершины пьедестала «1+1». Канал «Украина» остался третьим. СТБ, который был четвертым, стал пятым, поменявшись местами с «Новым каналом». На девятой и десятой позициях произошла рокировка К1 и НТН. Места остальных вещателей не претерпели изменений.
«Большая шестерка»
За год общая доля телеканалов ТОП-6 снова уменьшилась - с 51,7% до 48%. Годом ранее проседание было не столь драматичным - с 52,64% до 51,7%, а до этого, начиная с 2016-го, «большая шестерка» планомерно наращивала долю, чему способствовала оптимизация выборки (проще говоря, урезание панели Nielsen). По итогам 2020-го ни один из каналов ТОП-6 не преодолел порог в 10%, хотя всего год назад - в 2019-м - таких было сразу три.
Постепенное старение аудитории (что, в общем, давно не новость для телевизионщиков) продолжается, и рекордсменом по наращиванию пенсионеров в 2020-м стал СТБ: канал приобрел около 8% аудитории в возрасте от 56 лет (включая 1% зрителей 76+ - у других вещателей эта возрастная группа не увеличивалась), а по всем остальным аудиториям, начиная с 10-18, терял. Канал «Украина» нарастил зрителей 56-75 на 4% и потерял 1% аудитории 46-55. «Интер» на 2% нарастил 66-75 и потерял 3% аудитории 26-55. «1+1» также нарастил 66-75 - на 2,5%, потеряв 3% аудитории 19-35. ICTV почти на 4% увеличил аудиторию 56-75 и потерял около 6% зрителей в возрасте 26-55.
«Новый канал» терял детскую (4-9), подростковую (18-10) и молодежную (19-25) аудитории, а группа зрителей 56-62 увеличилась на 2%. Отметим, что долгое время вещателю удавалось удерживать и наращивать молодых зрителей, но пару лет назад, с учетом тенденции их оттока в диджитал, в StarLightMedia решили сменить конфигурацию аудитории «Нового»: сейчас канал движется от 14-49 с ядром 14-30 к 18-49 с ядром 25-35.
В гендерном разрезе менялись аудитории пяти вещателей (кроме «Нового»). Канал «Украина» увеличил женское смотрение на 1%, а остальные нарастили женщин ровно столько, сколько потеряли мужчин: «Интер» - более 4%, СТБ - 2,5%, «1+1» и ICTV - по 1%.
Переходим к телесмотрению по типам приема. После кодирования спутникового сигнала каналов телегрупп самую большою долю зрителей на спутнике (пропорционально) сохранил ICTV. В эфирной цифре больше всех нарастил СТБ, в цифровом кабеле - «Новый» и «1+1», в аналоговом - СТБ (интересно, у каких еще операторов, кроме Triolan, остаются аналоговые сети?). Доля Other, куда должно входить смотрение ОТТ, показательно выросла у «Нового канала».
Поскольку спутниковый сигнал закодировали в январе, предлагаем сравнивать 2019-й и 2020-й без этого месяца, чтобы не смазывать картину всего года
В целом же спутник потерял 11% по всей Украине и только 4% в городах 50 тысяч+. Информация для любителей конспирологических теорий об урезании панели для смягчения удара по рейтингам: в этом году панель действительно незначительно уменьшилась (на 2-4%), но равномерно в выборках 50-, где сконцентрирована спутниковая аудитория, и 50+.
Кстати, с 7 февраля - в связи «со значимыми изменениями в типе приема спутниковых домохозяйств, обусловленными кодированием спутникового сигнала» - измеритель приостановил взвешивание панели по типу приема телесигнала. Обновить параметры взвешивания обещали после проведения установочного исследования и пока, судя по всему, не обновили.
Ну а чтобы картина была максимально полной, посмотрим изменение типа приема сигнала помесячно:
ICTV (1 - 2)
За год канал, растеряв около 0,5% доли, вышел на первое место по аудитории 18-54, 50+ с показателем 9,95%. По молодежной 14-49, 50+ доля вещателя также незначительно уменьшилась - до 9,87%, но он смог и здесь стать первым, потеснив «1+1». К лидерству по активной ICTV шел планомерно: если в первой половине года канал смог возглавить основной топ только на семи неделях (7-8, 11, 18-21), то во второй, начиная с конца августа (34-я неделя), вещатель удерживал лидерство еженедельно, включая свою первую победу в новогоднюю семидневку.
Одним из драйверов успеха ICTV оставалось Dizel Show, благодаря ему канал большую часть года лидировал в пятницу и смог отбить у «Плюсов» новогоднюю ночь; хорошие цифры демонстрировали праймовые сериалы («Пес-6», «Нюхач-4», «Козаки. Абсолютно брехлива історія», «Участковый с ДВРЗ»), а также новости (особенно итоговые) и, конечно, кинопоказ, от успеха которого по-прежнему зависят показатели выходных.
«Украина» (2 - 1)
За год канал лишился 1,5% доли по аудитории 18-54, 50+, опустившись на второе место с показателем 9,48%. По старшей 18+, 50+ вещатель также терял (1,4% доли), но остался лидером, причем с большим отрывом - доля 14,2%. По активной аудитории он преимущественно лидировал в первой половине года (19 из 33-х недель), с 34-й держался на второй-третьей позиций, а с 43-й недели опустился на четвертую, периодически проседая до пятой. По аудитории 18+, 50+ канал удерживал первенство все недели в году.
В эфире «Украины» по-прежнему хорошо работали утренние и дневные слоты, для которых вещатель продолжает создавать специальный контент, в предпрайме успешно прошли сорокасерийные детективы «Филин» и «Отважные», а вот в прайме канал выдерживал конкуренцию преимущественно по старшей аудитории (по активной смог стать лидером только на 22-й и 28-й неделях). «Украина» также остается первой по количеству премьерных сериалов (по большей части четырехсериек), из них самыми успешными были «Успеть все исправить», «Мой милый найденыш», «Дочки», «Никогда не сдавайся», «Верная подруга», «Поговори с ней». Неплохие результаты продемонстрировала экспериментальная для канала 12-серийная историческая драма «Сага».
Осенью вещатель зашел на территорию показа украинских кинопремьер, предложив своей аудитории исторические экшен «Захар Беркут» и драму «Ціна правди». А во второй половине года сравнительно успешно транслировал футбол: 8 матчей в среднем собрали 10,1% и 11,6%.
«1+1» (3 - 3)
За год «Плюсы» растеряли 1,2% доли по обеим аудиториям. При этом по 18-54, 50+ вещатель остался третьим с показателем 8,96%, а по 18+, 50+ опустился со второй позиции на третью с долей 8,01%. После победы в новогоднюю неделю 2019-2020, канал смог занять первое место по активной аудитории всего трижды - на третьей, четвертой и 17-й неделях.
За год канал закрепился в звании главного по большим и успешным праймовым шоу, добавив к «Голосу страны» и «Танцам со звездами» еще и скандальный «Маскарад» (впрочем, системно лидировать в прайме по активной аудитории удалось лишь с первой по седьмую неделю). Еще одна освоенная вещателем ниша - премьерный украинский кинопоказ: за год «1+1» откатал семь телепремьер отечественных фильмов, самой успешной из которых была комедия «Скажене весілля - 2», ставшая самым рейтинговым событием 17-й недели на украинском ТВ (кстати, повтор ленты на 42-й неделе также прошел успешно, возглавив топ проектов по аудитории 18-54, 50+ по показателю доли).
Юмористические проекты канала постепенно теряют былые позиции: премьерные выпуски «Вечернего квартала» собирали на уровне 12-13%, «Женского квартала» - чуть меньше, «Лиги смеха» - на уровне средней доли. Лучшей сериальной премьерой стала восьмисерийка «Худшая подруга», но в целом год в плане сериалов не был особо удачным, хотя вещатель работал и с короткими мелодрамами, и с длинными (30-серийная «Доктор Вера»), и с комедиями. Стоит отметить, что в подотчетном году канал запустил уже вторую адаптацию российского формата - сериал «Родня» по формату СТС «Корни» (первой была комедия «СидОренко - СидорЕнко» по формату «Ивановы - Ивановы»). А сохранять неплохие цифры сериалопоказа «Плюсам» помог очередной повтор всех сезонов нетленки «Сваты».
«Новый канал» (4 - 5)
По итогам 2020-го вещатель стал единственным из «большой шестерки», сумевшим на протяжении года нарастить долю по аудитории 18-54, 50+ - до 7,54%. И пусть рост составил всего две десятые процента, это уже результат - как и смена места в общем топе с пятого на четвертое. По молодежной 14-49, 50+ канал остался четвертым с долей 8,23%.
Показатели канала по-прежнему в немалой степени зависят от западного кинопоказа, хотя большинство проектов из обоймы собственных шоу - новые сезоны «Кто сверху?», «Від пацанки до панянки», «Супер топ-модель по-украински», «Дети против звезд», «СуперИнтуиция», «Любовь на выживание» - прошли довольно успешно. С началом осеннего сезона на «Новый» переехало тревел-шоу «Орел и Решка», около десяти лет выходившее на «Интере», но выиграл ли вещатель от этого - большой вопрос. Если для «Интера» доля 6,5% была однозначно хорошим результатом, то 6,6% для «Нового» - показатель ниже среднего, хотя речь идет об утреннем слоте субботы (для сравнения взята средняя доля всех выпусков проекта, выходивших в эфире каналов в 2020 году, по аудитории 18-54, 50+). В пандемийном 2020-м вещатель приостановил производство собственных сериалов, сделав исключение лишь для второго сезона «Первых ласточек»: проект не оправдал ожиданий в эфире, но окупился благодаря продаже на платформу sweet.tv.
СТБ (5 - 4)
За год канал растерял всего полпроцента доли по аудитории 18-54, 50+, но удержаться на четвертой позиции не смог - стал пятым с долей 7%. По старшей 18+, 50+ вещатель сохранил пятое место, незначительно нарастив долю - до 6,39%. В еженедельном разрезе СТБ также был преимущественно пятым, периодически поднимаясь до четвертого места, а лучший результат продемонстрировал в конце ноября - начале декабря, четыре недели подержавшись на втором месте в топе по активной аудитории.
Лучшим проектом вещателя, безусловно, стало дебютное шоу «Холостячка», каждый выпуск которого собирал примерно в два раза выше средней доли канала. Также в эфире успешно прошли постшоу «Как выйти замуж», десятые сезоны шоу «Холостяк» и «МастерШеф», не надоедающие зрителю «Экстрасенсы» и ток-шоу «Один за всех», а также новинка - реалити «Супермама». Еще один тренд этого года для СТБ - возвращение знакомых форматов и лиц: канал перезапустил проекты «Невероятная правда о звездах», «Детектор лжи» и «Званый ужин», вернул Оксану Байрак в роли ведущей и даже показывал своей аудитории «Доктора Хауса».
Что ж до собственных сериалов, то их стало больше, а цифры (особенно к концу года) - выше. Самыми успешными с точки зрения телесмотрения стали второй сезон мелодрамы Оксаны Байрак «Ничто не случается дважды» и четырехсерийка «Жизнь прекрасна», а с точки зрения имиджа, «сарафана» и диджитал-потенциала - 12-серийные украиноязычные драмы «Спіймати Кайдаша» и «І будуть люди».
«Интер» (6 - 6)
Стабильность оставалась главной чертой вещателя даже в нестабильном 2020-м: все то же шестое место по аудитории 18-54, 50+ и четвертое по 18+, 50+ с почти неизменными долями - 5,07% и 7,38% соответственно. Успешной для «Интера» была разве что 19-я неделя - точнее, конкретно 9 мая, когда вещатель смог стать лидером дня.
Относительно неплохо в эфире продолжали собирать утренние программы «Утро» (будни) и «Готовим вместе» (выходные), собственные докудрамы «Вещдок. Особый случай» и «Вещдок. Личное дело», а также российская «Следствие вели». Переехавшее тревел-шоу «Орел и Решка» примерно с теми же цифрами заменило премьерное «Другая жизнь», собиравшее чуть меньше по активной, чуть больше по старшей, но в пределах 1% доли.
Премьеры собственных сериалов можно пересчитать по пальцам одной руки, но событиями они не становились - кроме военной драмы «Ни шагу назад - 2», прошедшей с показателями, соизмеримыми с каналами-лидерами. И даже бокс, традиционно обеспечивавший «Интеру» неплохое смотрение, в этом году цифрами не блистал: средняя доля всех трансляций составила 4,6% и 6,3%.
Второй эшелон
За год места вещателей второго эшелона в общем топе не изменились. Еле заметным ростом отличились каналы группы 1+1 media - «2+2» и ТЕТ, остальные так же незначительно теряли.
Если говорить о премьерном контенте, то лучше всех себя показал «2+2», каждый из собственных сериалов которого был успешным: «Карпатский рейнджер», «Возмездие», «Звонарь-2», «Булатов», «Братья по крови - 2», «Ангелы». Кроме того, в эфире неплохо собирали фильмы документального цикла Акима Галимова «Тайны великих украинцев», а также футбол (канал транслировал преимущественно матчи чемпионата Украины).
В эфире ТЕТ высокие цифры продемонстрировали новые сезоны скетчкомов «Однажды под Полтавой» и «Страна У 2.0», а также реалити «Богиня шопинга. Экстремальный сезон». Из трех собственных сериалов - «Евродиректор», «Папа рулит» (адаптация американского формата Man with a plan) и «Пришелец» - лучше всех собрал последний.
НЛО TV продолжал развлекать зрителей юмором от «Мамахохотала», новыми сезонами ситкомов «Дефективы» и «Суперкопы», сериала «Швидка», а также продлил на второй сезон тревел-шоу Check-in.
Битва титанов
В ночь с 28 на 29 января четыре украинские телегруппы закодировали спутниковый сигнал 22 своих телеканалов, от чего выиграли вещатели, не измеряющиеся в панели (Other TV). За год показатели, причем очень незначительно, смогла нарастить лишь StarLightMedia - и только по одной аудитории (18+, 50+). Все остальные, включая SLM по другим аудиториям, заметно растеряли. При этом стоит отметить, что показатель Total TV (телесмотрение в целом) за год не изменился, а каналы телегрупп просели как по доле, так и по рейтингу (пропорционально), так что отток аудитории с больших вещателей вызван все же кодированием спутника. И да, в селах и маленьких городах, где зрителей спутника традиционно больше, рост Other TV был ощутимо выше.
Расстановка сил в топе телегрупп не изменилась, за исключением аудитории 18-54, вся Украина, по которой «Медиа Группа Украина» смогла стать третьей, поменявшись местами с Inter Media Group.
Other TV
Подробнее о том, как изменилось смотрение группы телеканалов, не измеряющихся в панели (в нее, напомним, входят не только небольшие украинские вещатели, но и тематические иностранные, а также российские - как разрешенные, так и запрещенные в нашей стране, пробивающиеся с открытого спутника). Так вот, за год суммарная доля этих каналов выросла во всех без исключения регионах: максимально (более чем на 13%) - в Восточном и Западном, минимально (на 9,5%) - в Центральном.
Смотрение «других» каналов выросло во всех бех исключения областях, а также в Киеве (в последнем - минимально). Рекордсменами по наращиванию Other TV стали Ивано-Франковская и Винницкая области, на третьем месте - граничащая с Россией Харьковская. Наименьший рост показали Черновицкая, Киевская и Запорожская области.
В минувшем году к «другим» телеканалам присоединились «Киев» и «Малятко»: первый вышел из панели 1 февраля, второй - 19 февраля. Кроме того, панельный кульбит совершил собщественный вещатель «UA: Kультура», начавший измеряться 3 января, но уже 5 июля отказавшийся от услуг Nielsen.
ТОП-15
ICTV завершил год лидером по активной и молодежной аудиториям в больших городах, канал «Украина» - по четырем остальным. В целом же график наглядно демонстрирует рост нишевых вещателей на фоне проседания больших каналов телегрупп.
Информационные каналы
В этой нише неизменный лидер нескольких лет - «112 Украина» - уступил былые позиции по обеим аудиториям, опустившись на третье место по активной и четвертое по старшей (чему в том числе способствовала потеря лицензий его пяти региональных компаний осенью 2019-го). На первое место по обеим аудиториям ожидаемо вышел канал «Прямой», вторым по активной стал «24», подтянувшийся с четвертой позиции, вторым по старшей - ZIK, ранее также бывший четвертым.
Общественное
Поскольку из всех телеканалов Общественного в панели измеряется лишь флагман - «UA: Перший», о нем и поговорим. За год доля вещателя по аудиториям в городах 50+ не изменилась: 0,41% по активной и 0,68% по старшей. В выборке «вся Украина» цифры немного увеличились: на 0,09% доли по активной (до 0,54%) и на 0,22% доли по старшей (до 0,93%). Впрочем, это не совсем соответствует заявлениям Общественного о росте смотрения его телеканалов почти в три раза.
По самой общей аудитории 4+, вся Украина, для которой теоретически и работают общественные вещатели, также удалось немного нарастить - доля увеличилась на 0,21% (до 0,87%). Но, учитывая, что максимальный рост произошел все же по 18+, вся Украина, напрашивается вывод, что основная телеаудитория Общественного - пенсионеры в селах. Было бы крайне интересно сравнить эти показатели с демографией Общественного в digital, где, судя по заявлениям компании, потребление контента стремительно увеличивается, но таких данных Общественное не публикует.
Топ самых успешных продуктов канала «Перший» полностью коррелирует с графиком телесмотрения: росту показателей на седьмой и восьмой неделе способствовали чемпионат мира по биатлону - 2020 и Евровидение, трансляции пасхальных богослужений, футбол (Кубок Украины), а в конце года Кубок мира по биатлону - 2020/2021. Эти же события помогли вещателю войти в ТОП-10 каналов по аудитории 18+, вся Украина на седьмой-восьмой, 16-й и 49-52-й неделях.
ТОП программ, сериалов, новостей
Разница в предпочтениях активной и старшей аудиторий не меняется год от года. Активные зрители отдают предпочтения развлекательным шоу, новостям и фильмам,
пенсионеры - мелодрамам на канале «Украина».
Для аудиторий в выборке «вся Украина» этот тренд также характерен, но с большим перекосом в сторону «Украины». Вещатель продолжает вытеснять былого лидера регионов - канал «1+1» - по активной аудитории,
а по старшей удерживает лидерство безальтернативно.
В топе развлекательных телешоу продолжают соревноваться каналы «1+1» и СТБ.
В топе сериалов лидером остается «Украина», но остальные телеканалы не сдаются. В этом контексте стоит отдельно отметить СТБ, включившийся в сериальную гонку позже всех, но в итоге ставший вторым по количеству тайтлов в первой десятке.
В нише утренних проектов абсолютным лидером по активной остается «Снiданок з 1+1», по старшей первое место разделили проекты «Интера» (рейтинг) и «Украины» (доля).
В топе политических ток-шоу «Свобода слова Савика Шустера» получила полное лидерство по пенсионерам, а по активной аудитории разделила первое место с «Право на власть»: первое ток-шоу лидирует по показателю рейтинга, второе - по доле.
В нише новостей первые места застолбили ТСН на «Плюсах» (по активной) и «Сегодня» на канале «Украина» (по старшей).
В топе итоговых новостей длившееся весь год противостояние программ «ТСН-тиждень» и «Факты недели» по активной аудитории завершилось ничьей: первая лидирует по рейтингу, вторая - по доле. По старшей аудитории обошлось без сюрпризов: на первом месте - «Сегодня. Итоги».
*Данные исследования ТВ-аудитории принадлежат ИТК. Оператор панели - Nielsen; мониторинг - Коммуникационный Альянс. Данные предоставлены МРМ; рассчитаны для аудиторий 14-49, 18-54, 18+ (50 тыс.+ и «вся Украина») с 1 января по 31 декабря по показателям shr%. Подробнее о показателях и целевых аудиториях - в глоссарии ИТК
