«Мы с вами обсуждаем, как было тяжело, что люди уехали, реклама упала, и я все жду вопроса: когда умрет телевидение. Но телевидение не умрет! Через это интервью я хочу донести: телевидение работает, люди его смотрят, как и смотрели, даже в условиях войны панель телеизмерения работает и отражает новую реальность. Мы видим, как работают рекламные блоки, видим, что количество часов [смотрения в сутки] почти не изменилось, – говорит управляющий директор «Нового канала» Ольга Задорожная, последовательно продолжая защищать телевидение, хотя, конечно, подобных вопросов у редакции индустриального издания быть не могло. Наоборот, мы встретились с Ольгой, чтобы услышать еще одну историю о несгибаемости украинской аудиовизуальной индустрии, зафиксировать трансформации, происходящие с нашим телевидением прямо сейчас, и поговорить о будущем – поскольку сомнений в том, что оно будет, у нас нет.
– Ольга, говори мы с вами не в условиях полномасштабной войны, разговор строился бы вокруг весеннего сезона и планов на осенний. Но война продолжается, и с учетом этого хочу спросить, есть ли теперь вообще понятие сезона – с логично продуманными и выстроенными линейками?
– Выстроить стратегию на сезон, как мы это делали до войны, сейчас невозможно. Мы должны действовать в рамках более краткосрочных планов и с учетом экономического состояния, существующих производственных возможностей. Но даже в этих условиях мы сохраняем основные смыслы и ценности нашего бренда – конечно, с учетом общественного контекста, настроений и запроса украинских зрителей. Подходы к проектам собственного производства сейчас изменились, как и их количество, но я считаю, что в следующем году будет легче. В состояние до 24 февраля 2022-го, и с точки зрения телевидения в частности, мы не вернемся никогда, поскольку очень многое изменилось. Мы будем подстраиваться под новые потребности зрителя – а я думаю, что они изменятся коренным образом.
– Собственно об этих изменениях мы будем с вами говорить, но сначала расскажите об этом условном сезоне. Будут ли в нем проекты, созданные уже во время вторжения?*
– Условный сезон начался 13 февраля с четвертого сезона «Будиночка на щастя», который мы отсняли в 2021 году. После него в нашей сериальной линейке состоялась премьера сериала «Молода», тоже оставшегося из прошлой жизни (улыбается). 13 марта запустили проект «єПитання» – это игра (адаптация американского формата Family Feud. – MBR). В проектах «Новый канал» остается на тех же рельсах: мы играем с нашей аудиторией. Как говорят продюсеры, на площадке было весело, люди смогли переключиться и с удовольствием играли.
В первый съемочный день был обстрел, две воздушные тревоги – то есть начало совсем невеселое. Но сейчас видим, что нам удалось, несмотря на условия, создать позитивный продукт, который понравился нашей аудитории и демонстрирует отличные цифры. Премьерный эпизод смотрели 1,2 млн украинцев в эфире, 700 тыс. – в Youtube. Это новый формат, но в него уже интегрировались два спонсора, и мы, безусловно, благодарны им за доверие. Кроме того, выходят спецвыпуски проекта «Le Маршрутка», в которых Леся Никитюк с Богдановичем побывали в Харькове, Николаеве и в освобожденном Херсоне.
– Пришлось ли вам вносить изменения в контент, снятый до 24 февраля, прежде всего сериальный?
– В сериалах ровным счетом ничего не меняли. В проектах, кажется, тоже.
– Осенью вы показали большую часть отснятого до войны контента: реалити «Пара на мільйон» и «На ножах», Improv Live Show, сериалы «Полкан» и «Будиночок на щастя – 3» – то есть все проекты «из прошлой жизни», поднимающие не очень актуальные для сегодняшнего дня темы и вопросы. Как реагировал зритель, не было ли у него отторжения?
– Скорее наоборот! И признаюсь, мы не ожидали такого результата. Та же «Пара на мільйон»: мы понимали, что придумали (и сделали вместе со Starlight Production) классный проект, но были уверены, что он «прокис». То есть изменились паттерны поведения, и мы думали, что это может повлиять на просмотр. Нет, не повлияло. Люди следили за героями, поскольку хотят видеть любовь, свидания, как строятся отношения и как над ними работают. Проект собрал хорошие цифры в эфире и стал действительно популярным в диджитале.
– А как вы за этой реакцией следили, ведь измерений тогда не было?
– Доступны данные OTT-провайдеров, есть диджитальные данные – по ним и отслеживали. Мы пользуемся многими источниками аналитики поведения наших зрителей.
– Помню, такие данные очень по-разному оценивали: кто-то действительно ориентировался на диджитальные измерения, кто-то считал, что они ничего не показывают...
– С телевизионной профессиональной точки зрения, действительно, они показывают немного. Но если у одного проекта, скажем, на YouTube 200 тыс. просмотров, а у другого – миллион, то понятно, что с проектом все хорошо. И если ты ожидал [долю] 5–6% (ты же видишь свои тренды), а получаешь 13–14%, то также понимаешь: все хорошо.
– А на какие еще данные кроме просмотров на YouTube вы опирались, принимая решения?
– Те, которые нам предоставляли аналитики (улыбается).
– Окей, почти год вы видели какие-то цифры, собранные из разных источников. А за это время в стране происходили серьезные изменения: люди переезжали, существенно меняли свои привычки, психология у многих изменилась. Что вас больше всего удивило, когда телевизионные измерения вернулись?
– Колебания. Нужно привыкать к новым колебаниям: не смотреть попродуктно, поэпизодно, а смотреть на слоты. Это новая реальность, но я не могу сказать, что была к ней совершенно не готова: у меня есть опыт, поскольку работала и на небольшом канале тоже, а там давно анализируют показатели таким образом. Это тоже метод – будем приспосабливаться. Если смотреть большой период, нельзя назвать эти данные неточными. Конечно, трудно будет применять поэпизодный анализ, но ничего, научимся и это делать.
– А будете ли реагировать на появление у «Нового канала» сильно старшей аудитории? Это временно или эти люди с вами всерьез и надолго?
– Думаю, всерьез и надолго, поскольку молодежь изменила паттерны поведения: они не будут идти на телепроекты в определенное время, а будут искать их потом на других носителях. Поэтому я считаю, что просто вырастет отложенный просмотр. А в линейном смотрении останется более старшая аудитория. Мы понимаем, что большая часть молодежи не может смотреть вовремя. Ну, досмотрят потом – мы монетизируем все просмотры.
– Я сейчас не о площадке, а контентном реагировании на появление более старшей аудитории. Условно, будете ли делать не супермолодежные шоу, а проекты для более широкой аудитории?
– Думаем над этим, но, скорее всего, нет. Мы будем просто делать шоу с учетом того, что наша аудитория повзрослела. То есть не станем менять настроение и темы, на которые говорим, но наши герои должны быть интересными и более взрослой аудитории. Да, это труднее, но я считаю, это не приведет к изменению месседжей и ценностей бренда.
– Кстати, о настроении. В предыдущем интервью MBR вы рассказывали, что «Новый» на протяжении всей истории не менял главный вектор: это позитив, легкость, много юмора. И весь контент, даже социально направленный, был в этом векторе, что считалось преимуществом канала: люди знали, где им найти развлекательный, в какой-то мере беззаботный контент, что бы ни происходило. Но сейчас страна изменилась, и это влияет на контент. Хороший пример – проект «Le Маршрутка», полностью изменившийся изнутри: там теперь военные, обстрелы, пострадавшие – очень серьезные, не развлекательные вещи… Думали ли вы о смене tone of voice канала? Или, может быть, наоборот – считаете, что важно сохранить этот вектор?
– Я считаю, что его нужно сохранить, но было бы странно, если бы «Le Маршрутка» выглядела по-другому. Это реалити, наша жизнь – мы же не будем говорить, что войны нет. Мы покажем все как есть. Но лечь на диванчик и рыдать каждый день тоже нельзя. Мы должны сохранять драйв и силы для этой борьбы, понимаете? Будет время, когда мы повеселимся от души, и будет время, когда мы порыдаем. Я не говорю, что мы не будем выпускать проекты, над которыми люди будут плакать. Но после просмотра должно возникать ощущение, что все будет хорошо, что стакан как был полон, так и останется. Всегда.
– Правильно ли я понимаю, что проектом «Le Маршрутка» вы возобновили собственное производство во время полномасштабной войны?
– Да.
– Расскажите на примере об изменениях условий производства. Меня, признаюсь, зацепила фраза Леси Никитюк о работе «за стакан кефира» и информация о том, что проект отказался от стилиста, чтобы отдать деньги героям... Как вы делали проект еще и при отсутствии рекламного рынка?
– Мы снимали уже осенью – практически с колес побежали в эфир. Первые два выпуска вышли, а последние еще не закончили монтировать. И как вы понимаете, без света и с обстрелами это было сложно.
– Собственно, вопрос и об этом также: как вы это сделали с обстрелами, без света и почти без денег?
– Наступили другие времена: значительно более сложные для страны и всех нас эмоционально, в плане безопасности, но снимать все равно нужно. И мы будем снимать, потому что люди как смотрели телевизор под пять часов в день, так и смотрят. А значит, мы должны быть рядом, поддерживать, помогать улыбнуться, хоть немного переключиться, особенно в это время. Это наша работа.
– А как изменились производственные бюджеты, учитывая, что доходы упали, многое стало дороже, а с другой стороны, много людей остались без работы и готовы трудиться за совсем другие гонорары?
– Думаю, что в общем подешевело. Мы отказались от съемок в арендованном павильоне – большом, комфортном – и переехали в студию «Нового канала», из которой когда-то выходил в эфир «Подъем». Насколько это можно увидеть? Можно, но не очень (улыбается). То есть профессионалы, кто захочет присматриваться – тот увидит, что люди стоят немного ближе друг к другу, что аудитория меньше. Но ведь мы выбрали проект «єПитання» именно потому, что можем производить в сегодняшних условиях: он не нуждается в большой студии, большом количестве реквизита. Но выглядит так же, как это выглядело бы раньше.
– По этому поводу в индустрии идет дискуссия: с одной стороны, реалии заставляют сильно ужиматься в производстве, но с другой – зрители в Украине привыкли к определенному качеству, с точки зрения телешоу они разбалованы. Как же найти баланс между тем, что могут производители, и тем, к чему привыкла аудитория?
– Оценку зрителя мы увидели в хороших показателях нашей премьеры. Поэтому считаем, что хорошо справляемся с этой задачей.
– Поговорим о том, что канал может себе позволить. Какие проекты находятся в девелопменте и планируются к съемкам, например, летом?
– Хотим снять еще один сезон «Будиночка на щастя» и сейчас пилотируем сериал «Звʼязок». Говорить рано, но мне очень нравится история под рабочим названием «Хмельницькі курсанти» – если все будет хорошо, тоже летом будем снимать. Кроме того, ищем пронзительные истории для продолжения реалити «На ножах», работаем над «Хто зверху?» – немного позже расскажем об изменениях, потому что их там очень много…
– И Притула.
– Да, к сожалению, это главное изменение в проекте.
Напомним, в прошлом году Сергей Притула объявил, что после войны не вернется к развлекательным проектам, так что кто будет вести шоу «Хто зверху?» – пока интрига
– А можно подробнее о сериале «Хмельницькі курсанти»? Звучит очень интересно.
– Это сериал об учебном заведении в Хмельницком, которое готовит пограничников. Оно действительно существует (Национальная академия Государственной пограничной службы Украины им. Богдана Хмельницкого. – MBR). Мы пишем историю о преподавателе, готовящем курсантов к войне. Но все вокруг говорят, что войны не будет, поэтому курсанты сначала его воспринимают как слегка странного человека. Он говорит: вы забыли, что война давно идет, а новая будет просто другой, полномасштабной, и пограничники должны готовиться.
– То есть он готовит курсантов к тому, что происходит в Украине сейчас?
– Речь об учебном годе 2021/2022. Это спусковой крючок, запускающий историю. Но ведь у нас учебное заведение: то есть отношения, любовь, приколы никто не отменял.
– А война в кадре будет?
– Давайте мы сначала допишем.
– Как вы для себя ответили на вопрос о войне в сериальном контенте? Понятно, что ее нельзя игнорировать, но и смотреть войну в сериалах во время войны реальной люди вряд ли захотят…
– Пока война продолжается, трудно предсказать, как это будет приниматься. Поэтому мы для себя приняли: контент такой же, как был, но война в нем присутствует как неотъемлемая составляющая. К примеру: подружки в баре обсуждают бывших. И одна говорит, что из-за войны уехала за границу – и потому разошлась с бойфрендом. То есть война присутствует как элемент, хотя сама история не меняется. В сериале «Звʼязок» войны будет больше, ведь это сериал о связи между разъехавшимися. Впрочем, проблемы, которые мы обсуждаем, бытовые. Быт и отношения – на этом строится жанр.
– Вы сняли пилот сериала «Звʼязок», а когда планируете заходить в производство?
– По плану – май, но давайте закончим писать сценарий.
– «Звʼязок» снимает Starlight Production – есть ли у вас планы работать с внешними подрядчиками или сейчас все производство будет сосредоточено внутри группы?
– Ну, над «курсантами» мы работаем со сторонним продакшеном, «Будиночок на щастя» также делает сторонний (IQ Production. – MBR). Поэтому так: основний фокус – на работе со Starlight, но мы открыты.
– До полномасштабной вы сняли пилот сериала «Люба», который должны были делать в партнерстве с MEGOGO. Что с этим проектом?
– Остановлен. Сериал и тогда был слишком дорогой, так что сделать его без партнерства с MEGOGO нам будет тяжело.
– До полномасштабной войны вопрос совместного производства сериалов, о котором так долго говорили в индустрии, как раз начал постепенно сдвигаться с места. Понятно, что денег сейчас ни у кого нет, но платформы констатируют огромный запрос от аудитории на новый украинский украиноязычный контент. Влияет ли этот запрос на возобновление сотрудничества?
– Я скажу так: мы возобновляем отношения (улыбается). Учимся работать по новым правилам, а правила пишутся каждый день. И меняются каждый день. Так что пытаемся что-то выстроить.
– Есть ли у вас планы касательно больших форматных шоу?
– Сейчас нет. Но думаем, что будем их делать в 2024-м или 2025 году.
– Это зависит только от коммерческой составляющей или есть еще и вопрос об актуальности?
– Нет – только деньги.
– Планируете ли новый сезон «Le Маршрутки»? Каким он будет?
– Три спецвыпуска, о которых я говорила раньше, получились очень пронзительными, душевными, эмоциональными. Как зритель я почувствовала и грусть, и слезы, и гордость, какие мы – украинцы – невероятные. И смех, потому что юмор у нас в ДНК. Думаю, сценарий четвертого сезона «Le Маршрутки» нам напишет жизнь.
– Сейчас я хотела бы восстановить хронологию событий. С 24 февраля прошлого года «Новый», как и все, был в марафоне. Потом решили, что развлекательные каналы из марафона выходят, потому что людям нужно отвлекаться на неновостной контент, но показывали только фильмы. Потом было решено возвращать в эфир собственный контент – но только архивный, а премьеры пока не ко времени. Потом начали понемногу выдавать премьерный контент, сделанный до войны… То есть на каждом этапе открывался новый контентный левел, и интересно, что на эти решения влияло: запрос зрителя, коммерческие договоренности, внутренняя логика? Что было двигателем этих изменений на каждом этапе?
– Жизнь. Мы не понимали, как жить во время полномасштабной войны. Никто не знает, что ко времени, что не ко времени, поэтому вводили контент небольшими порциями и смотрели на обратную связь с аудиторией. Честно скажу: поставить в первый раз комедию было очень страшно.
– Когда вы это сделали?
– Летом.
– И каким был фидбэк?
– Очень хорошим: «Наконец-то! Сколько можно смотреть эти приключения – наконец-то можно посмеяться». До этого мы шли путем показа сказочных историй, приключений, которые давали необходимый месседж о победе добра над злом, но были на безопасной для времени территории, без привязки к нашей реальности или откровенно юмористических линий.
– Какими были критерии отбора того сказочного контента? И были ли вы на связи с другими каналами, не транслировавшими марафон?
– Мы были на звязи и [генпродюсером ТЕТ] Оксаной Петришин, что-то проговаривали, но свои действия не согласовывали. Между собой, в рамках Starlight Media, много обсуждали: «А как ты чувствуешь?» – «А ты как?» Смотрели, что ставят другие каналы: о, этот уже пошел – сейчас и я (смеется).
– А был ли у канала «военный» план по состоянию на 24 февраля?
– Да. У нас было три плана – ни один не сработал (улыбается). Но знаете, с одной стороны он не сработал, а с другой – немного из того плана, немного из другого… Так и шли. Я вам честно скажу: даже вообразить не могла, что так будет. Киев будут бомбить? Харьков? Серьезно?
– А что было с коллективом «Нового» в первые дни?
– Все были по местам: дома, в бомбоубежищах, кто где. Наш программный директор Ирина Ваховская пережила первые дни в Ирпене, но успела выехать… Тогда сотрудники один за другим решали, оставаться или ехать. Потом был период, когда многие уезжали – в основном те, у кого маленькие дети. Рабочий чат в то время выглядел так: «Ты где?» – «Уезжаю». – «Ты где?» – «Доехал до границы...» Потом был период обустройства, после чего стало немного стабильнее: и в Киеве (ребята-эфирники в основном остались в городе и выходили на смены), и у выехавших. Стабильно плохо (улыбается)... Я очень благодарна команде. В этих сложных условиях они делали возможное и невозможное, чтобы сохранить эфир и оставаться вместе со страной, со зрителями. Но должна заметить: если бы не ковид, нам было бы сложнее это делать.
– Потому что все были подготовлены к удаленной работе?
– Да. Это же нужно сделать плейлист, подтянуть носители, передать плейлист в эфир: мы уже были перенастроены на удаленную работу, поэтому тот период прошли бесперебойно. Эфир не остановился ни на день.
– А что происходит в диджитале? Осенью 2021 года вы говорили, что отток ТВ-аудитории в диджитал происходит по плану, но с началом полномасштабной войны на этот план повлияло множество процессов: от миграции людей до изменения рыночных условий. Изменилась ли ваша аудитория в том же YouTube, выросла ли монетизация?
– Наши проекты на YouTube хорошо смотрели всегда. Сейчас же количество просмотров увеличилось более чем на 30%. Например, выпуски шоу «Пара на мільйон», которое мы сегодня уже упоминали, собирали более 1,5–2 млн просмотров каждый. Что касается монетизации: если ты выкладываешь на YouTube или на сайт восемь-десять проектов в сезон (20–30 в год) – это одна история. А когда ты выкладываешь пять в год, то она точно уменьшится. Но в нашем случае, по состоянию на данный момент, уменьшилась она не критично.
В то же время стоимость украинской рекламы на YouTube упала. После начала полномасштабного вторжения – в четыре-пять раз, но с июля мы видим положительную динамику в ее восстановлении.
– Проекты «Нового», которые раньше выкладывались исключительно на сайте канала, теперь можно смотреть в YouTube – то есть вы определенным образом меняете стратегию работы с этими площадками.
– Особо новой политики публикаций у нас не было. Проекты публиковались в первую очередь на сайте канала, затем – с задержкой после эфира или без нее – на YouTube. Наша политика – максимальная эффективность заработка на контенте в диджитале. Стараемся зарабатывать повсюду, где возможно, и каждую копеечку в карманчик складывать.
– Тогда спрошу о другом изменении. До полномасштабной «Новый канал» был пятым по данным телеизмерений, а сейчас – на втором месте. Что повлияло на такое резкое изменение: усталость зрителя от новостей, уменьшение конкуренции?
– Вы уже ответили (улыбается). Прежде всего изменение конкурентного поля: привычного контента ICTV и «1+1» не было в эфире, поэтому освободилась часть аудитории. Потом закрылись все каналы «Медиа Группы Украина». Далее – то, что нам удалось вовремя и правильно понять запрос аудитории, потребность в эмоциональном переключении, позитиве, надежде на лучшее.
– Напоследок – о копродукционных проектах. На каком этапе находится Really?, нашли ли партнеров? Или, возможно, уже можете рассказать о других копродукционных историях?
– Я очень суеверная (улыбается). Поэтому буду молчать, пока нет подписанных контрактов именно у «Нового канала». Но я не говорю, что мы не работаем над этим вопросом.
– А что с продолжением сериала «Перші ластівки»? Помню, в конце 2021 года у вас было несколько вариантов третьего сезона – ищете ли партнеров сейчас? Или эта история уже не ко времени?
– Плана, который у нас был, больше нет, поскольку все очень изменилось. В первую очередь деньги. А там были амбициозные планы, честно скажу. Впрочем, есть две очень интересные идеи… Буквально позавчера пришло в голову.
– Мне кажется, этот проект можно было бы развивать как копродукцию.
– Ну, смотрите: копродукция – путь сложный. Так что двигаться в этом направлении, искать, нарабатывать связи, конечно, нужно. Но это долгий процесс, а выдавать премьеры в эфир нужно ежесезонно. Так что по одежке протягиваем ножки.
*разговор с Ольгой состоялся в начале сезона, но по определенным причинам мы можем опубликовать его только сейчас
