Цього тижня у Києві відбулася Шоста церемонія BigData Awards – щорічної відзнаки незалежного рейтингового агентства Big Data UA, котра вручається телеканалам за високі показники в системі Big Data Raiting упродовж року. Як нагадав засновник і керівник агентства Сергій Бойко, торік нагородження з очевидних причин не проводилось, «але ми стежили за тим, що відбувалося в телепросторі, зокрема з погляду телепереглядів OTT- та IPTV-споживачів». Цьогорічна премія відзначала канали, що продемонстрували високі результати телеперегляду з травня 2022-го по травень 2023-го, що вкрай цікаво, позаяк даних панелі вимірювань Nielsen за три квартали минулого року ринок не мав.
Ба більше: на церемонії BigData Awards відбулася презентація результатів дослідження користувачів ОТТ, проведеного разом із компанією B.O.Y. Research із метою дізнатися, хто станом на зараз є OTT/IPTV-глядачами телеканалів і платформ, як саме вони споживають контент, чи платять за нього та багато іншого. За словами Ореста Білоскурського, що керував проведенням дослідження, команді вдалося зібрати «нескінченну кількість даних», із котрих у межах церемонії презентовані тільки топові результати. Та навіть цих результатів достатньо, аби сформувати профіль ОТТ-споживача. Тож розпочнімо саме з дослідження, а перелік переможців і рейтингові викладки залишимо на фінал.
Частина 1. Профіль ОТТ-споживача: діти, передплата та піратство
«Ідея в тому, аби заповнити вакуум [у вимірюваннях], що виник за останні півтора року. Мені було цікаво знайти релевантні, адекватні цифри, яким можна довіряти. Тому ми зібрали невеличку суму, котрої було б достатньо, щоб заплатити інтервʼюерам, які проводили опитування», – пояснив Білоскурський.
Власне, спонсорами дослідження крім Big Data UA стали самі гравці ринку
Перед стартом проекту дослідники провели опитування на 297 людей – аби перевірити, чи працює анкета та як справляються інтервʼюери. А потім запустили повномасштабне опитування, для якого було згенеровано 25,8 тис. телефонних номерів різних мобільних операторів.
З цих дзвінків було отримано 4027 інтервʼю, з них робочих – 3141 (люди могли не відповісти на всі питання, раптово кинути слухавку тощо). За словами Ореста, інтервʼюерам удалося дотелефонуватись у всі області України, зокрема на окуповані території або позиції ЗСУ (і це теж пояснює, чому не всі інтервʼю були зрештою використані), охопити всі види населених пунктів. 6987 індивідів – це загальна кількість людей, про яких удалося зібрати інформацію: респондентів запитували, хто живе разом із ними, та про це згодом.
За даними дослідження, 8,7% людей фізично не мають телевізора, ще 6,4% – мають, але не користуються, а 84,9% і мають, і користуються (під користуванням, імовірно, варто розуміти споживання і телевізійного, і платформного контенту, позаяк далі йтиметься про різні майданчики, зокрема Netflix). «Серед респондентів модно говорити, що вони не дивляться телевізора, тому ми категорично не запитуємо, чи є у вас удома телевізор, – це легкий спосіб не взяти участі в опитуванні. Ми запитуємо в інші хитрі способи», – заінтригував Білоскурський.
Серед таких – запитання про технопарк, у котрого є й неочевидна мета, та про неї нижче. А поки – цікавий нюанс: 8% людей купили телевізор менше ніж рік тому. «Нащо ви купуєте телевізор під час війни? – Відповіді на це питання я не знайшов», – зізнався Орест. І відзначив, що найновіші телевізори – саме у користувачів ОТТ (колонка праворуч).
Цифри на цьому слайді – відсоток опитаних людей. За словами Ореста, для точного визначення типу прийому використовували не одне, а чотири різні запитання, аби респонденти точно нічого не наплутали.
Але є одне але: якщо врахувати, що 14,6% опитаних не мають типу прийому (хоча можуть мати телевізор), то розподіл змінюється на користь ОТТ. Зауважимо, що ці дані стосуються всієї України, а не тільки великих міст, за якими телеперегляд зараз вимірює телевізійна панель.
Тільки 8% опитаних геть не споживають українського телевізійного контенту. Найчастіше людина, яка «не дивиться ТБ», споживає телеконтент на гаджетах – що, власне, демонструє цей слайд.
Друге місце серед пристроїв для дивлення з невеликим відривом від телевізора посідає телефон, що, очевидно, також є наслідком війни та спричинених нею переміщень населення. Цифра у кольоровому овалі – це відсоток людей, що дивляться саме на цьому пристрої найчастіше. Якщо накласти такий фільтр на 32% опитаних, які мають ОТТ-тип прийому, то 38,9% із них дивляться контент тільки на ТБ, 26% – на ТБ та гаджетах, 34,9% – виключно на гаджетах.
Як зазначив Орест, за кожним глядачем, відображеним у даних Big Data, насправді стоїть трохи більше людей. Скільки саме – для кожного типу пристрою фіксує помаранчева цифра.
Наступний блок – демографічна структура респондентів, яку отримали, попросивши кожного опитаного назвати вік і стать усіх, хто з ними живе. «У країні давно не було установчих досліджень, перепису населення – ще довше, а телебаченню важливо розуміти демографію – особливо після великої воєнної міграції людей», – підкреслив Білоскурський.
Термін «людей» застосовується, аби підкреслити, що йдеться не про домогосподарства. Якщо чоловіки становлять 46,7%, то жінки, відповідно, 53,3% (цифри немає на слайді; розбивка за статтю починається від чотирьох років). Але вирахувати абсолютну величину – скільки людей стоїть за цими відсотками – неможливо, оскільки актуальна кількість населення в Україні наразі невідома: за даними Інституту демографії та соціальних досліджень, станом на 1 січня 2023 року чисельність населення України становила від 28 млн до 34 млн.
Головні користувачі ОТТ – люди віком 25–44, а також сімʼї, в яких є діти.
А це демографічна структура групи, яка не має або не дивиться телевізора (їх, як ми памʼятаємо зі слайдів вище, 15% від загальної кількості опитаних). «Люди не мають телевізора з геть різних причин, серед яких вік і стать не домінують», – резюмував Орест.
Переходимо до найцікавішого: користування сервісами.
Але для початку визначимося з дефініціями: «шаровики» – це ті, хто ділиться паролями від акаунтів (і дає, і приймає), під «готові користуватись» ідеться про людей, які говорять, що у них є ОТТ, і вони знають, як то кажуть, із чим його їдять (але наразі чомусь не їдять). На слайді йдеться про відсоток серед усіх опитаних.
З попереднього слайду ми знаємо, який відсоток споживачів «платить регулярно», а цей – відображає розподіл таких людей платформами. Втім, без загальної кількості людей в Україні порахувати, скільки користувачів регулярно платять за той чи інший сервіс, неможливо. Тому дослідники вдалися до припущень:
якщо за основу взяти песимістичні 28 млн людей в Україні, то кількість тих, хто платить регулярно, у розбивці за сервісами має такий вигляд. Найскладніше, за словами Білоскурського, було з YouTube Premium: «Якщо респондент обирав Premium, а потім відповідав, що за останній місяць заплатив 0 грн за контент, я його насильно перекодовував у користувача безкоштовного YouTube», – зізнався Орест.
Цифри за тими самими відсотками, але розраховані з припущення, що в Україні наразі 31 млн людей.
Середня кількість передплат на одного користувача – 1,5. До речі, у США середній користувач, за даними Deloitte Digital Media Trends, сплачує чотири передплати. Але повернімося в українські реалії: цікаво, що Netflix, за який «ніхто не платить» (як багато хто на ринку говорив до 2022 року), перебуває на одному рівні з «Київстар ТБ» та Sweet.tv.
Як читати стовпчик «Лише»: серед користувачів MEGOGO виключно MEGOGO користуються 68%, Sweet.tv – 58,7%, «Київстар ТБ» – 61,1%. Як бачимо, MEGOGO лідирує не тільки за кількістю передплатників, а й з погляду перетинань: найпопулярнішими, судячи з діаграми, є поєднання Sweet.tv + MEGOGO, MEGOGO + Netflix та «Київстар ТБ» + MEGOGO.
Наступний блок присвячено спільному перегляду, кодшерингу та піратству. Найпопулярніший з погляду кодшерингу сервіс – звісно, Netflix, і тут Україна цілком відповідає загальносвітовій тенденції: за підрахунками стримера, понад 100 млн осіб у світі споживають контент Netflix, використовуючи чужі облікові дані. Компанія намагається це контролювати (наприклад, перевіряючи користувацький Wi-Fi), а цього року запровадила платну функцію обміну паролями у чотирьох країнах, та до нас ця практика, напевно, дійде не скоро. Втішно, що 1% респондентів відмовився відповідати, чи ділиться кодом доступу до акаунтів, але Орест уважає, що ділиться.
Категорія «Напівлегально» сформульована з найпопулярнішої відповіді: «знайшов у Google або в YouTube». «Нікуди» можна розшифрувати «кількість користувачів, що не ходять по контент на платформи» (відповідь «ми в інтернеті кіно не дивимося»). «Піратка» – очевидно, нелегальні сервіси. «Враховуючи похибку, можна сказати, що між піраткою та сервісами – нічия», – зауважив Орест.
А тут – ті самі дані з розбивкою по платформах. Цікаво, що користувачі не просто дивляться піратські сайти, а й памʼятають назви безлічі нелегальних ресурсів. «В опитуванні ми не можемо поміряти довжину контакта, тому графік відображає не час, проведений на платформі, а тільки brand awareness», – додав Білоскурський.
Тут Сергій Бойко нагадав, що новий Закон «Про медіа» надає Нацраді з питань телебачення і радіомовлення більше повноважень, центральним органом виконавчої влади у галузі звʼязку стало Міністерство цифрової трансформації, і вже є прецедент, коли російський сервіс ivi.ru був заборонений в Україні через санкції. «Якщо подивитися на решту нелегальних і напівлегальних сервісів [на слайді], гадаю, у Нацради та Ради національної безпеки ще багато роботи, аби визначити, які з них «походять із країни-агресора». Саме за таким визначенням зараз надається право запроваджувати санкції щодо каналів і платформ».
Наступний блок дослідження має відповісти на запитання, чим ОТТ-користувачі відрізняються від інших споживачів телеконтенту. Як ми вже знаємо, у них найновіші телевізори:
але це не означає, що контент споживається тільки за допомогою телевізора (респонденти на слайді розподілені за принципом є або немає ОТТ). «Новизна телевізора – це найкоротший шлях до ОТТ, – резюмував Білоскурський. – Але люди, які користуються ОТТ виключно на гаджетах, давно забили на свіжість телевізора».
Ще одна цікава деталь: користувачі iPhone – набагато активніші користувачі ОТТ, але відповіді, чому так, у дослідників немає. «Це до дискусії, що користувачі ОТТ забезпеченіші або просунутіші. Якщо запитати в лоб, то достаток людей, що користуються та не користуються ОТТ, не відрізняється. Різниця відчувається, лише коли звернутись до інших індикаторів», – прокоментував Орест.
Цей слайд відображає відповідь на запитання, скільки респонденти витрачають на телевізійний контент і його доставку (тобто включно з оплатою сервісів) на місяць. І за цим індикатором користувачі ОТТ справді витрачають більше, за винятком тих, хто споживає тільки на гаджеті. Власне, в цій групі – «ОТТ лише гаджет» – найбільша кількість тих, хто піратить.
Цей слайд яскраво ілюструє те, що у кожному інтервʼю підкреслює керуюча директорка «Нового каналу» Ольга Задорожна: молодь дивиться телевізійний контент, але на інших майданчиках. Тож потрібно зрозуміти, на яких саме, та знайти релевантні методи їхнього вимірювання.
Ті самі дані з розбивкою на стать, зокрема, розвінчують міф, що ОТТ – «виключно чоловіча історія».
Користувачі ОТТ в середньому на 9 років (або на 20%) молодші за тих, кто обрав інший тип доставки контенту.
Люди, в яких є ОТТ, зазвичай живуть у більших сімʼях, оскільки дитяча аудиторія «тягнеться до ОТТ». А як саме тягнеться, демонструє наступний слайд.
«Показник «ОТТ + гаждет» зашкалює, позаяк гаджети – для малюків, телевізор – для всіх», – пояснив Орест.
Аби зрозуміти динаміку, з якою приростають користувачі ОТТ, респондентів запитали про стаж користування платформами:
серед користувачів Sweet.tv новоприбулих трохи більше, а у Volia TV користувачі найдосвідченіші. Хоча, за словами Ореста, під час опитування було складно відокремити саме користувачів ОТТ-платформи від користовучів провайдера «Воля» загалом.
Основна перевага ОТТ – зручність, хоча цей вид доставки обирають не тільки за це. Категорія «Обрали за» дорівнює «обрали за мене»: батьки, діти, чоловік або дружина тощо. Тобто чверть користувачів обрали ОТТ не свідомо.
Користувачі різних сервісів по-різному описують, чому вони підключилися саме до цієї платформи. Наприклад, користувачі MEGOGO набагато частіше називають причиною спортивні трансляції, а передплатники «Київстар ТБ», які мають мобільний звʼязок, інтернет і контент в одному пакеті, говорять про вигоду. «Але це також і слайд про те, що реклама працює. Слова, які люди обирають для пояснення, чому користуються ОТТ, прийшли до них у голову з реклами цих сервісів. Коли памʼятаєте, Sweet.tv дуже довго розповідав, що у них фільми українською мовою і тепер серед користувачів Sweet.tv пункт «аудіодоріжка» набагато вище, ніж в інших сервісах. Або «безкоштовний мобільний трафік», що використовувалося в комунікації «Київстар ТБ».
Наприкінці презентації Орест згадав про плани проводити осінню хвилю дослідження та закликав мовників звертатися зі своїми запитаннями та запитами.
Частина 2. BigData Awards: «голодні ігри» та битва за рекламодавця
Усе, про що йшлося у дослідженні, жодним чином не стосувалося безпосередньо контенту, адже на запитання, що саме споживає користувач ОТТ, мали відповісти результати премії BigData Awards, яка вручається за високі показники в системі Big Data Raiting упродовж року (точніше, тринадцяти місяців, оскільки підсумки щомісячного лідерства каналів у тій чи іншій категорії підбивалися з травня 2022-го по травень 2023-го).
Свою частину Сергій Бойко розпочав із жанрового розподілення (нагадаємо, дані Big Data UA релевантні виключно для користувачів OTT/IPTV).
З Т2 люди переходять насамперед на OTT/IPTV, але серед усіх каналів, доступних на платформах, велику частку – орієнтовно 40% – становлять так звані канали загального перегляду або, простіше кажучи, ефірні. А позаяк найцікавіше, на думку організаторів премії, відбувається в інших групах, на наступному слайді представлено ті самі дані, тільки без ефірних каналів – аби краще роздивитися решту тематик.
За словами Бойка, до повномасштабного вторгнення в цьому рейтингу завжди домінували дитячі канали, але з війною стрімко зросла категорія «розваги». «У збільшенні частки розваг із грудня 2022-го велика заслуга новоствореного мовника ICTV2: його стрімке зростання відчутно вплинуло на категорію розважальних телеканалів загалом, – прокоментував Сергій Юлійович. – Кіноперегляд завжди був популярний, але через незанесення до переліку адаптованих канали групи Viasat пішли з платформ – і ви бачите, як утратила частку категорія кіноканалів загалом».
А ось і перші переможці BigData Awards: перше місце серед мовників загальної тематики посів «Новий канал», який тримав лідерство протягом десяти місяців року.
Друге місце (воно ж титул Serious Challenger у своїй категорії) дістав «1+1 марафон». Що саме означає ця назва з огляду на те, що марафон виробляє не лише «1+1», організатори не пояснили, але нагороду отримали саме «Плюси».
Здобути найвищий рейтинг «Новому каналу» допоміг вдалий кінопоказ, і найбільші показники збирали стрічки, виведені на слайд.
Переможці у номінації «Фільмові канали та канали серіалів» – Viasat Kino та Viasat Action (друге місце). На графіку можна докладніше роздивитись, як утрата каналів Viasat уплинула на групу кіноканалів загалом, а також – хто з конкурентів зміг цим скористатися.
Фільми, що дивилися на каналах-переможцях протягом року, відображено мовою, якою мовники надавали дані. І тут, мабуть, варто нагадати, чому 23 березня 2023 року Нацрада з питань телебачення та радіомовлення закликала провайдерів припинити транслювати канали Viasat: дослідження структури власності виявило, що компанія Viasat World Limited має зв'язок із державою-агресором, а за тиждень чинності набув Закон «Про медіа», що у будь-якому разі вимагає перереєстрації для занесення до переліку іноземних медіа. Далі була зміна власності українського дистрибутора та реєстрація компанії в Естонії, але, оскільки вона виявилася тимчасовою, регулятор усе ж не рекомендує провайдерам ретранслювати канали Viasat.
Зміни відбулись і в групі каналів, що транслюють серіали: Epic Drama (з групи Viasat) пішов, а Paramount Comedy переформатувався на Comedy Central, зокрема додавши багато нових серіалів, що допомогло йому зрештою здобути срібло.
Перше місце серед серіальних каналів уже не вперше посів «Бігуді», і відбулося це завдяки турецьким серіалам (як пожартував Бойко, «Стамбул – майже власне виробництво»). Цікаво, що найвищі рейтинги на Comedy Central зібрали фільми, хоча мовника занесли до серіальної номінації.
Номінація «Канали розважальної тематики». Девʼять разів/місяців перше місце у цій категорії посідав ТЕТ, який, власне, і здобув золото. Другим став ICTV2, що запустився тільки в грудні минулого року. А враховуючи ще й появу новоствореного «1+1 Україна», традиційні конкуренти за друге – третє місця в номінації («Квартал TV» та «Оце») тепер перемістилися на четверте – пʼяте.
На верхні позиції топу переможців, як і у разі з «Новим каналом», вивели західні фільми, а також (і це вже їхня власна особливість) гумористичні шоу студій «Квартал 95» і «Дизель». «Навіть під час відключень електроенергії у Пунктах незламності люди передивлялися фільми, бо це допомагає хоч трошки відволіктися від страшної реальності», – зазначив Сергій Бойко.
Загальна картина в категорії «Телеканали для дітей» має такий вигляд. За словами Бойка, під час війни дитячі мовники трохи втратили популярність (мабуть, знову ж таки через переміщення людей, зокрема за кордон), але беззаперечний лідер від того не змінився: четвертий рік поспіль ним став «ПлюсПлюс». Друге місце посів Nick Jr., що розрахований на трохи старших дітей. Загалом ці два канали закривають майже всі вікові підкатегорії від 0 до 14, тож конкурувати у цій групі важко.
Найрейтинговіші продукти на дитячих каналах – мультфільми.
Категорія «Телеканали новин», мабуть, найбільш здатна заінтригувати: дуже цікаво подивитися на цифри з огляду на високий попит на інформаційне мовлення під час війни, а також те, що у панелі жоден із цих мовників не вимірюється. Позаминулого року перше місце у категорії здобув канал «Україна 24», котрий лидирував із суттєвим відривом до свого закриття. Коли ж його не стало, першу сходинку посів канал «24», а другим став «Еспресо».
«У надскладних умовах команді Сергія Бойка вдалося не просто втримати статус незалежної рейтингової агенції, а й створити певну конкуренцію та певний тиск, про який ми вже чуємо з усіх усюд, – зазначив, отримуючи нагороду, маркетинг-директор «Еспресо» Микола Типусяк. – Завдяки Big Data ми бачимо наш сегмент, який набагато більший, ніж відображені тут пʼять каналів. Ми дуже активно вивчаємо ці дані, впроваджуємо зміни, що зрештою допомагає нам прогресувати і в інших рейтингових системах». Також Микола, що зʼявився на імпровізованій сцені вже у другій половині івенту, був першим, хто не забув подякувати захисникам України.
«Коли Бойко взявся робити Big Data, це мало симпатичний вигляд, але майже безнадійний: поламати те, що коїлося на телевізійному ринку вимірювань, і стати ще одним інструментом, – додав гендиректор медіахолдингу «Люкс» Роман Андрейко. – Втім, досяжність успіху дорівнює доступність помножена на наполегливість. І цього року, коли на телевізійному ринку відбуваються тектонічні зміни, Big Data реально став одним з інструментів, на які дивляться всі. І найголовніше – дивляться ті, хто витрачає гроші на рекламу».
Наступна категорія – «Пізнавальні телеканали» – одна з тих, що продемонструвала зростання (проти просідання під час пандемії, попри загальне зростання телеперегляду). «На відміну від попередніх років, коли перші щаблі у нас посідали канали про природу та про тварин, цього року лідерами стали канали, які розповідають про історію. За вікнами стаються події, що потребують аналізу, зокрема й того, що відбувалося в минулому. Саме тому перше місце – у канала History, друге – у Viasat History», – прокоментував Бойко.
Які ж програми були найрейтинговішими? На жаль, нічого спільного з актуальним запитом українців на дослідження власної історії тут немає.
Беззаперечним лідером у категорії «Телеканали спортивної тематики» після відходу «Футболів» із ринку став Setanta Sports. Друге місце «якимось дивом» одразу посів Eurosrort 1. Головна ж тенденція полягає в тому, що спортивні канали, попри повномасштабну війну, не втратили своїх глядачів (а це, за даними Bag Data, 2–5% загальної аудиторії).
Ще 2019-го Setanta Sports переміг у категорії «Дебют року», але нагороду керівниця мовника в Україні Марія Лисенко отримала тільки зараз.
На Setanta Sports найбільше дивляться футбол, хоча, наприклад, півфінал Вімблдону за участі Еліни Світоліної вчора транслювався саме там.
Зсув відбувся і в категорії «Музичні телеканали»: «Зазвичай за перше місце тут змагались М1 та М2, які були широко представлені на всіх платформах. Але цього разу перше та друге місця посіли канали, що мають різне покриттся. М1 представлений, зокрема, в ефірі, а EU Music – навіть не на супутнику, а тільки в ОТТ», – зауважив Сергій Бойко.
Наступна категорія – «Регіональні телеканали» – найтрагічніша. «Станом на 2020 рік в Україні було понад 100 регіональних мовників. На жаль, не всі вижили, і саме ця категорія зазнала найбільших утрат через окупацію територій», – констатував директор Big Data UA. Але й у цій категорії, попри загальне сумне тло, є цікаві нюанси.
Наприклад, такий: після реформатування канал «Суспільне Київ» тримався на першому місці чотири місяці поспіль, що допомогло йому стати другим у загальному річному заліку. «Але на жаль, телебачення – це не спринт, а марафон, і перемагає той, у кого вистачає сил на довгі місяці. Тож перше місце з перервою у три роки знову посів телеканал «Київ».
Представниця Суспільного зазначила, що регіональні команди мовника трималися до останнього і в окупованих областях, і у фронтових зонах: не покидали території попри все, іноді залишаючись єдиним голосом місцевого мовлення у регіоні.
Перможець у категорії «Дебют року» – ICTV2, що за пʼять місяців роботи зміг вийти на частку 7%. На другому місці – «1+1 Україна», а топ-5 у номінації не виводили, позаяк у ситуації «голодних ігор» на ринку знайти пʼять нових каналів дуже складно. «І саме тому дуже цінно, що телеканали, які стартували минулого року, змогли досягти вершин», – зазначив Бойко.
Натомість каналів, що торік переформатувалися, було майже десять, «але сказати, що від зміни назви вони суттєво виграли в рейтингах, я не можу», – додав Сергій Юлійович. Друге місце у категорії переформатованих посів «FreeДом», який Бойко чомусь назвав суспільним: 29 серпня канал почав працювати під новою назвою і демонстрував зниження показників, оскільки паралельно запустився телеканал «Дім» (із 12 вересня «Дім» почав транслювати розважальний контент замість марафону «Єдині новини», а всі російськомовні проекти переїхали на «FreeДом» – колишній UA TV) і частина аудиторії перетиналася. Втім, за кілька місяців аудиторії все зрозуміли – як і платформи, котрі не одразу збагнули, що «FreeДом» призначений для окупованих теріторій та глядачів за межами України.
Перше ж місце серед вдало реформованих посів Comedy Central, який переформатувався тільки в березні 2023 року.
Тобто останню номінацію знову взяли «Плюси», улов яких, отже, становив сім (найбільша кількість) нагород – за власні канали та ті, що входять до дистрибуційного портфелю компанії.
