На этой неделе в Киеве прошла шестая церемония вручения BigData Awards — ежегодной премии независимого рейтингового агентства Big Data UA, вручаемой телеканалам за высокие показатели в системе Big Data Rating в течение года. Как напомнил основатель и руководитель агентства Сергей Бойко, в прошлом году премия не проводилась по понятным причинам, «но мы следили за тем, что происходит в телепространстве, в том числе с точки зрения телесмотрения потребителями ОТТ и IPTV». В этом году наградой отмечены каналы, показавшие высокие результаты телесмотрения с мая 2022-го по май 2023-го, что крайне интересно, поскольку данных измерительной панели Nielsen за три квартала прошлого года у рынка не было.
Более того: на церемонии BigData Awards состоялась презентация результатов исследования пользователей ОТТ, проведенного вместе с компанией B.O.Y. Research с целью узнать, кто на сегодняшний день является OTT/IPTV-зрителями телеканалов и платформ, как именно они потребляют контент, платят ли за него и многое другое. По словам руководившего проведением исследования Ореста Билоскурского, команде удалось собрать «бесконечное количество данных», из которых в рамках церемонии презентовали только топовые результаты. Но даже этих результатов достаточно, чтобы сформировать профиль ОТТ-потребителя. Так что начнем именно с исследования, а перечень победителей и рейтинговые выкладки оставим на финал.
Часть 1. Профиль ОТТ-пользователя: дети, подписки и пиратство
«Идея в том, чтобы заполнить вакуум [в измерениях], возникший за последние полтора года. Мне было интересно найти релевантные, адекватные цифры, которым можно доверять. Поэтому мы собрали небольшую сумму, которой было бы достаточно, чтобы заплатить интервьюерам, проводившим опрос», – пояснил Билоскурский.
Собственно, спонсорами исследования кроме Big Data UA стали сами игроки рынка
Перед стартом проекта исследователи провели опрос на 297 человек – чтобы проверить, работает ли анкета и как справляются интервьюеры. А затем запустили полномасштабный опрос, для которого было сгенерировано 25,8 тыс. телефонных номеров разных мобильных операторов.
Из этих звонков было получено 4027 интервью, из них рабочих – 3141 (люди могли не ответить на все вопросы, внезапно бросить трубку и т. п.). По словам Ореста, интервьюерам удалось дозвониться во все области Украины, в том числе на оккупированные территории или позиции ВСУ (и это тоже объясняет, почему не все интервью были в итоге использованы), охватить все виды населенных пунктов. 6987 индивидов – общее количество людей, о которых удалось собрать информацию: респондентов спрашивали, кто живет вместе с ними, но об этом позже.
По данным исследования, у 8,7% людей физически нет телевизора, еще у 6,4% – есть, но не используется, а у 84,9% и есть, и используется (под использованием, вероятно, следует понимать потребление и телевизионного, и платформенного контента, поскольку дальше речь пойдет о разных площадках, в частности Netflix). «Среди респондентов модно говорить, что они не смотрят телевизор, поэтому мы категорически не спрашиваем, есть ли у вас дома телевизор – это легкий способ не принять участие в опросе. Мы спрашиваем другими хитрыми способами», – заинтриговал Билоскурский.
Среди таких – вопрос о технопарке, у которого есть и неочевидная цель, но о ней ниже. А пока интересный нюанс: 8% людей купили телевизор меньше года назад. «Зачем вы покупаете телевизор во время войны? – Ответа на этот вопрос я не нашел», – признался Орест. И отметил, что самые новые телевизоры именно у пользователей ОТТ (колонка справа).
Цифры на этом слайде – процент опрошенных людей. По словам Ореста, для точного определения типа приема использовали не один, а четыре разных вопроса, чтобы респонденты точно ничего не напутали.
Но есть одно но: если учесть, что у 14,6% опрошенных нет типа приема (хотя может быть телевизор), то распределение меняется в пользу ОТТ. Отметим, что эти данные касаются всей Украины, а не только крупных городов, по которым телепросмотр измеряет нынешняя телевизионная панель.
Только 8% опрошенных не потребляют украинский телевизионный контент. Чаще всего человек, который «не смотрит ТВ», потребляет телеконтент на гаджетах – что, собственно, демонстрирует этот слайд.
Второе место среди устройств с небольшим отрывом от телевизора занимает телефон, что, очевидно, также является следствием войны и вызванных ею перемещений населения. Цифра в цветном овале – это процент людей, которые смотрят именно на этом устройстве чаще всего. Если наложить подобный фильтр на 32% опрошенных, имеющих ОТТ-тип приема, то 38,9% из них смотрят контент только на ТВ, 26% – на ТВ и гаджетах, 34,9% – исключительно на гаджетах.
Как отметил Орест, за каждым зрителем, отображенном в данных Big Data, на самом деле стоит немного больше людей. Сколько именно – для каждого типа устройства показывает оранжевая цифра.
Следующий блок – демографическая структура респондентов, которую получили, попросив каждого опрошенного назвать возраст и пол всех, кто живет с ними. «В стране давно не было установочных исследований, переписи населения – еще дольше, а телевидению важно понимать демографию – особенно после большой военной миграции людей», – подчеркнул Билоскурский.
Термін «людей» используется, чтобы подчернуть, что речь идет не о домохозяйствах. Если мужчины составляют 46,7%, то женщины, соответственно, 53,3% (цифры нет на слайде; разбивка по полу начинается с четырех лет). Но высчитать абсолютную величину – сколько людей стоит за этими процентами – невозможно, поскольку актуальная численность населения в Украине сейчас неизвестна: по данным Института демографии и социальных исследований, по состоянию на 1 января 2023 года численность населения Украины составляла от 28 млн до 34 млн.
Главные пользователи ОТТ – люди в возрасте 25–44, а также семьи, в которых есть дети.
А это демографическая структура группы, в которой люди не имеют телевизора или не смотрят его (их, как мы помним из слайдов выше, 15% от общего количества опрошенных). «У людей нет телевизора по совершенно разным причинам, среди которых возраст и пол не доминируют», – резюмировал Орест.
Переходим к самому интересному: использование сервисов.
Но для начала определимся с дефинициями: «шаровики» – это те, кто делятся паролями от аккаунтов (и дают, и принимают), под «готовы пользоваться» подразумеваются люди, которые говорят, что у них есть ОТТ и они знают, как говорится, с чем его едят (но пока почему-то не едят). На слайде отображен процент среди всех опрошенных.
Из предыдущего слайда мы знаем, какой процент потребителей «платит регулярно», а этот отражает распределение таких людей по платформам. Впрочем, без общего количества людей в Украине подсчитать, сколько пользователей регулярно платят за тот или иной сервис, невозможно. Поэтому исследователи прибегли к предположениям:
если за основу взять пессимистичные 28 млн человек в Украине, то количество платящих регулярно в разбивке по сервисам выглядит так. Сложнее всего, по словам Билоскурского, было с YouTube Premium: «Если респондент выбирал Premium, а потом отвечал, что за последний месяц заплатил 0 грн за контент, я его насильно перекодировал в пользователя бесплатного YouTube», – признался Орест.
Цифры по тем же процентам, но рассчитанные из предположения, что в Украине сейчас 31 млн человек.
Среднее количество подписок на одного пользователя – 1,5. К слову, в США средний пользователь, по данным Deloitte Digital Media Trends, оплачивает четыре подписки. Но вернемся в украинские реалии: интересно, что Netflix, за который «никто не платит» (как много кто на рынке говорил до 2022 года), находится на одном уровне с «Київстар ТБ» и Sweet.tv.
Как читать столбик «лише»: среди пользователей MEGOGO исключительно MEGOGO пользуются 68%, Sweet.tv – 58,7%, «Київстар ТБ» – 61,1%. Как видим, MEGOGO лидирует не только по количеству подписчиков, но и с точки зрения пересечений: наиболее популярны, судя по диаграмме, сочетания Sweet.tv + MEGOGO, MEGOGO + Netflix и «Київстар ТБ» + MEGOGO.
Следующий блок посвящен совместному просмотру, кодшерингу и пиратству. Самый популярный с точки зрения кодшеринга сервис – конечно, Netflix, и здесь Украина полностью отвечает общемировой тенденции: по подсчетам стримера, более 100 млн человек в мире потребляют контент Netflix, используя чужие учетные данные. Компания пытается это контролировать (например, проверяя пользовательский Wi-Fi), а в этом году ввела платную функцию обмена паролями в четырех странах, но до нас эта практика, очевидно, дойдет не скоро.
Забавно, что 1% респондентов отказался отвечать, делятся ли они кодом доступа к аккаунтам, но Орест считает, что делятся.
Категория «Напівлегально» сформулирована из самого популярного ответа: «нашел в Google или YouTube». «Нікуди» можно расшифровать как «количество пользователей, которые не ходят за контентом на платформы» (ответ «мы в интернете кино не смотрим»). «Піратка» – очевидно, нелегальные сервисы. «Учитывая погрешность, можно сказать, что между пираткой и сервисами – ничья», – отметил Орест.
А здесь – те же данные с разбивкой по платформам. Интересно, что пользователи не просто смотрят пиратские сайты, но и помнят названия множества нелегальных ресурсов. «В опросе мы не можем измерить длину контакта, поэтому график отображает не время, проведенное на платформе, а только brand awareness», - добавил Билоскурский.
Здесь Сергей Бойко напомнил, что новый Закон «О медиа» предоставляет Нацсовету по вопросам телевидения и радиовещания больше полномочий, центральным органом исполнительной власти в области связи стало Министерство цифровой трансформации, и уже есть прецедент, когда российский сервис ivi.ru был запрещен в Украине из-за санкций. «Если посмотреть на остальные нелегальные и полулегальные сервисы [на слайде], думаю, у Нацсовета и Совета по национальной безопасности еще много работы, чтобы определить, какие из них «происходят из страны-агрессора». Именно по такому определению сейчас предоставляется право вводить санкции в отношении каналов и платформ».
Следующий блок исследования должен ответить на вопрос, чем ОТТ-пользователи отличаются от других потребителей телеконтента. Как мы уже знаем, у них самые новые телевизоры:
но это не означает, что контент потребляется только с помощью телевизора (респонденты на слайде распределены по принципу, есть ОТТ или нет). «Новизна телевизора – это кратчайший путь к ОТТ, – резюмировал Билоскурский. – Но люди, пользующиеся ОТТ исключительно на гаджетах, давно забили на свежесть телевизора».
Еще одна интересная деталь: пользователи iPhone – гораздо более активные пользователи ОТТ, но ответа, почему так, у исследователей нет. «Это к дискуссии, что пользователи ОТТ более обеспеченные или более продвинутые. Если спросить в лоб, то достаток людей, пользующихся и не пользующихся ОТТ, не отличается. Разница ощущается, только если обратиться к другим индикаторам», – прокомментировал Орест.
Этот слайд отображает ответ на вопрос, сколько респонденты тратят на телевизионный контент и его доставку (т. е. включая оплату сервисов) в месяц. И по этому индикатору пользователи ОТТ действительно тратят больше, за исключением тех, кто потребляет только на гаджетах. Собственно, в этой группе – «ОТТ лише гаджет» – самое большое количество пиратов.
Этот слайд ярко иллюстрирует то, что в каждом интервью подчеркивает управляющий директор «Нового канала» Ольга Задорожная: молодежь смотрит телевизионный контент, но на других площадках. Поэтому нужно понять, на каких именно, и найти релевантные методы их измерения.
Те же данные с разбивкой по полу в том числе развенчивают миф, что ОТТ – «исключительно мужская история».
Пользователи ОТТ в среднем на 9 лет (или на 20%) моложе тех, кто выбрал другой тип доставки контента.
Люди, использующие ОТТ, обычно живут в больших семьях, поскольку детская аудитория «тянется к ОТТ». А как тянется, демонстрирует следующий слайд.
«Показатель «ОТТ + гаждет» зашкаливает, потому что гаджеты – для малышей, а телевизор – для всех», – объяснил Орест.
Чтобы понять динамику, с которой прирастают пользователи ОТТ, респондентов спросили о стаже использования платформ:
среди пользователей Sweet.tv новоприбывших немного больше, а у Volia TV пользователи самые опытные. Хотя, по словам Ореста, во время опроса было сложно отделить именно пользователей ОТТ-платформы от пользователей провайдера «Воля» в целом.
Основное преимущество ОТТ – удобство, хотя этот вид доставки выбирают не только за это. Категория «Обрали за» означает «выбрали за меня»: родители, дети, муж или жена и т. д. То есть четверть пользователей выбрали ОТТ не сознательно.
Пользователи разных сервисов по-разному описывают, почему они подключились именно к этой платформе. К примеру, пользователи MEGOGO гораздо чаще называют причиной спортивные трансляции, а подписчики «Київстар ТБ», получающие мобильную связь, интернет и контент в одном пакете, говорят о выгоде. «Но это также и слайд о том, что реклама работает. Слова, которые выбирают для объяснения, почему пользуются ОТТ, пришли к ним в голову из рекламы этих сервисов. Если помните, Sweet.tv очень долго рассказывал, что у них фильмы на украинском языке, и теперь среди пользователей Sweet.tv пункт «аудиодорожка» намного выше, чем у других сервисов. Или «бесплатный мобильный трафик», использовавшийся в коммуникации «Київстар ТБ».
В конце презентации Орест упомянул о планах провести осеннюю волну исследования и призвал вещателей обращаться со своими вопросами и запросами.
Часть 2. BigData Awards: «голодные игры» и битва за рекламодателя
Все, о чем говорилось в исследовании, никак не касалось непосредственно контента, так как на вопрос, что именно потребляет пользователь ОТТ, должны были ответить результаты премии BigData Awards, которая вручается за высокие показатели в системе Big Data Raiting в течение года (точнее, тринадцати месяцев, поскольку итоги ежемесячного лидерства каналов в той или иной категории подводились с мая 2022-го по май 2023-го).
Свою часть Сергей Бойко начал с жанрового распределения (напомним, данные Big Data UA релевантны исключительно для пользователей OTT/IPTV).
Из Т2 люди переходят в первую очередь на OTT/IPTV, но среди всех каналов, доступных на платформах, большую долю – в районе 40% – составляют так называемые каналы общего смотрения, или, проще говоря, эфирные. А поскольку самое интересное, по мнению организаторов премии, происходит в других группах, на следующем слайде представлены те же данные, только без эфирных каналов – чтобы лучше рассмотреть остальные тематики.
По словам Бойко, до полномасштабного вторжения в этом рейтинге всегда доминировали детские каналы, но с войной стремительно выросла категория «развлечения». «В увеличении доли развлечений с декабря 2022-го большая заслуга новосозданного вещателя ICTV2: его стремительный рост ощутимо повлиял на категорию развлекательных телеканалов в целом, – прокомментировал Сергей Юльевич. – Кинопросмотр всегда был популярен, но из-за невключения в перечень адаптированных каналы группы Viasat ушли с платформ – и вы видите, как потеряла долю категория киноканалов в целом».
А вот и первые победители BigData Awards: первое место среди вещателей общей тематики занял «Новый канал», державший лидерство в течение десяти месяцев года.
Второе место (оно же титул Serious Challenger в своей категории) получил «1+1 марафон». Что именно означает это название, учитывая, что марафон производит не только 1+1, организаторы не объяснили, но награду получили именно «Плюсы».
Получить наивысший рейтинг «Новому каналу» помог удачный кинопоказ, и самые большие показатели собирали фильмы, выведенные на слайд.
Победители в номинации «Киноканалы и каналы сериалов» – Viasat Kino и Viasat Action (второе место). На графике можно подробнее рассмотреть, как потеря каналов Viasat повлияла на группу киноканалов в целом, а также – кто из конкурентов смог этим воспользоваться.
Фильмы, которые смотрели на каналах-победителях в течение года, отображены на языке, на котором вещатели предоставляли данные. И тут, пожалуй, стоит напомнить, почему 23 марта 2023-го Нацсовет по телевидению и радиовещанию призвал провайдеров прекратить транслировать каналы Viasat: исследование структуры собственности выявило, что компания Viasat World Limited имеет связь с государством-агрессором, а через неделю вступил в силу Закон «О медиа», который в любом случае требует перерегистрации для включения в перечень иностранных медиа. Дальше была смена собственности украинского дистрибутора и регистрация компании в Эстонии, но, поскольку она оказалась временной, регулятор все же не рекомендует провайдерам ретранслировать каналы Viasat.
Изменения произошли и в группе каналов, транслирующих сериалы: Epic Drama (из группы Viasat) ушел, а Paramount Comedy переформатировался в Comedy Central, в частности добавив много новых сериалов, что помогло ему в итоге получить серебро.
Первое место среди сериальных каналов уже не первый раз получил «Бигуди», и произошло это благодаря турецким сериалам (как пошутил Бойко, «Стамбул – почти собственное производство»). Интересно, что самые высокие рейтинги Comedy Central собрали фильмы, хотя вещатель включили в сериальную номинацию.
Номинация «Каналы развлекательной тематики». Девять раз/месяцев первое место в этой категории занимал ТЕТ, собственно и получивший золото. Вторым стал ICTV2, запустившийся только в декабре прошлого года. А учитывая еще и появление новосозданного «1+1 Україна», традиционные конкуренты за второе – третье места в номинации («Квартал TV» и «Оце») теперь переместились на четвертое – пятое.
На верхние позиции топа победителей, как и в случае с «Новым каналом», вывели западные фильмы, а также (и это уже их собственная особенность) юмористические шоу студий «Квартал 95» и «Дизель». «Даже во время отключений электроэнергии в «Пунктах незламності» люди смотрели фильмы, так как это помогает хоть немного отвлечься от страшной реальности», – отметил Сергей Бойко.
Общая картина в категории «Телеканалы для детей» выглядит следующим образом. По словам Бойко, во время войны детские вещатели немного потеряли популярность (видимо, опять же из-за перемещения людей, в том числе за границу), но безоговорочный лидер от этого не изменился: четвертый год подряд им стал «ПлюсПлюс». Второе место занял Nick Jr., рассчитанный на чуть более старших детей. В целом эти два канала закрывают почти все возрастные подкатегрии от 0 до 14, поэтому конкурировать в этой группе сложно.
Наиболее рейтинговые продукты на детских каналах – мультфильмы.
Категория «Телеканалы новостей» – пожалуй, самая интригующая: очень интересно посмотреть на цифры, учитывая высокую востребованность информационного вещания во время войны, а также то, что в панели ни один из этих вещателей не измеряется. В позапрошлом году первое место в категории занял канал «Украина 24», лидировавший с существенным отрывом до своего закрытия. Когда же его не стало, первую строчку занял канал «24», а вторым стал «Еспресо».
«В сверхсложных условиях команде Сергея Бойко удалось не просто удержать статус независимого рейтингового агентства, но и создать определенную конкуренцию и определенное давление, о котором мы уже слышим отовсюду, – отметил, получая награду, маркетинг-директор «Еспресо» Мыкола Типусяк. – Благодаря Big Data мы видим наш сегмент, который намного больше отображенных здесь пяти каналов. Мы очень активно изучаем эти данные, внедряем изменения, что помогает нам прогрессировать и в других рейтинговых системах». Также Мыкола, появившийся на импровизированной сцене уже во второй половине ивента, был первым, кто не забыл поблагодарить защитников Украины.
«Когда Бойко взялся делать Big Data, это выглядело симпатично, но почти безнадежно: поломать то, что творилось на телевизионном рынке измерений, и стать еще одним инструментом, – добавил гендиректор медиахолдинга «Люкс» Роман Андрейко. – Впрочем, достижимость успеха равна доступности, помноженной на настойчивость. И в этом году, когда на телевизионном рынке происходят тектонические изменения, Big Data реально стал одним из инструментов, на которые смотрят все. И самое главное – смотрят те, кто тратит деньги на рекламу».
Следующая категория – «Познавательные телеканалы» – одна из продемонстрировавших рост (по сравнению с проседанием во время пандемии, несмотря на общий рост телепросмотра). «В отличие от предыдущих лет, когда первые строчки у нас занимали каналы о природе и животных, в этом году лидерами стали каналы, рассказывающие об истории. За окнами разворачиваются события, требующие анализа, в том числе происходящего в прошлом. Именно поэтому первое место – у канала History, второе – у Viasat History», – прокомментировал Бойко.
Какие же программы были самыми рейтинговыми? К сожалению, ничего общего с актуальным запросом украинцев на исследование собственной истории здесь нет.
Безусловным лидером в категории «Телеканалы спортивной тематики» после ухода «Футболов» с рынка стал Setanta Sports. Второе место «каким-то чудом» сразу занял Eurosrort 1. Главная же тенденция заключается в том, что спортивные каналы, несмотря на полномасштабную войну, не потеряли своих зрителей (а это, по данным Bag Data, 2–5% общей аудитории).
Еще в 2019-м Setanta Sports победил в категории «Дебют года», но награду руководитель вещателя в Украине Мария Лысенко получила только сейчас.
На Setanta Sports больше всего смотрят футбол, хотя, например, полуфинал Уимблдона с участием Элины Светолиной вчера транслировался именно там.
Сдвиг произошел и в категории «Музыкальные телеканалы»: «Обычно за первое место здесь соревновались М1 и М2, широко представленные на всех платформах. Но на этот раз первое и второе места заняли каналы, имеющие разное покрытие. М1 представлен в том числе в эфире, а EU Music – даже не на спутнике, а только в ОТТ», – заметил Сергей Бойко.
Следующая категория – «Региональные телеканалы» – самая трагическая. «По состоянию на 2020 год в Украине было более 100 региональных вещателей. К сожалению, не все выжили, и именно эта категория понесла наибольшие потери из-за оккупации территорий», – констатировал директор Big Data UA. Но и в этой категории, несмотря на общий грустный фон, есть интересные нюансы.
Например, такой: после реформирования канал «Суспільне Київ» держался на первом месте четыре месяца подряд, что помогло ему стать вторым в общем годовом зачете. «Но к сожалению, телевидение – это не спринт, а марафон, и побеждает тот, у кого хватает сил на долгие месяцы. Первое место с перерывом в три года снова занял телеканал «Київ».
Представительница Общественного отметила, что региональные команды вещателя держались до последнего и в оккупированных областях, и во фронтовых зонах: не покидали территорию, несмотря ни на что, иногда оставаясь единственным голосом местного вещания в регионе.
Победитель в категории «Дебют года» – ICTV2, который за пять месяцев работы смог выйти на долю 7%. На втором месте – «1+1 Україна», а топ-5 в номинации не выводили, так как в ситуации «голодных игр» на рынке найти пять новых каналов очень сложно. «И именно поэтому очень ценно, что стартовавшие в прошлом году телеканалы смогли достичь вершин», – отметил Бойко.
Зато каналов, которые в прошлом году переформатировались, было около десяти, «но сказать, что от смены названия они существенно выиграли в рейтингах, я не могу», – добавил Сергей Юльевич. Второе место в категории переформатированных занял «FreeДом», который Бойко почему-то назвал общественным: 29 августа канал начал работать под новым названием и демонстрировал снижение показателей, поскольку параллельно запустился телеканал «Дом» (с 12 сентября «Дом» начал транслировать развлекательный контент вместо марафона «Єдині новини», а все русскоязычные проекты переехали на «FreeДом» (бывший UA TV), и часть аудитории пересекалась. Впрочем, за пару месяцев аудитории все поняли – как и платформы, которые не сразу разобрались, что «FreeДом» предназначен для оккупированных территорий и зрителей за пределами Украины).
Первое же место среди удачно реформированных занял Comedy Central, переформатировавшийся только в марте 2023 года.
То есть последнюю номинацию снова взяли «Плюсы», улов которых таким образом составил семь (наибольшее количество) наград – за собственные каналы и входящие в дистрибуционный портфель компании.
