Ми продовжуємо публікувати інтерв'ю, на основі яких створювався аналітичний огляд «Український ринок VoD: динаміка, тенденції, готовність до виробництва originals». Сьогодні - розмова з директором зі стратегічного розвитку MEGOGO Іваном Шестаковим. Медіасервіс, що цього року відсвяткував десятиріччя, першим у країні почав працювати з легальним контентом, показуючи фільми, серіали та мультфільми за моделлю AVOD (безкоштовний перегляд із рекламою). Нині це найбільша в Україні ОТТ-платформа, що крім телеканалів, VoD-контенту та live-трансляцій масштабних подій пропонує аудиторії аудіокнижки й подкасти, освітній контент, максимально широкий набір спортивних змагань і кіберспорт, розділ MEGOGO Games та багато іншого.
Недивно, що у списку конкурентних переваг MEGOGO на перше місце Іван ставить саме різноманітність:
- Перша - це унікальний набір медійних продуктів, що дозволив нам захопити безліч ніш інтересів користувачів. Жоден сервіс не може запропонувати аудиторії стільки розваг, скільки є на MEGOGO в єдиній передплаті. Друга - це якість і стабільність роботи, зручні та зрозумілі інтерфейси. Ми задаємо стандарти в індустрії цифрових розваг у країні. Третя - наповнення контентом: у нас зібраний найпопулярніший контент в основному продукті (кіно, ТБ) та в усіх нішах (спорт і кіберспорт, аудіокнижки та подкасти, ігри, блоги тощо). Четверта - вартість передплати. Всі медійні продукти MEGOGO, якби продавались окремо, разом коштували б у кілька разів дорожче, ніж наша єдина передплата.
- Які моделі VoD ви використовуєте та яким варіантам або комбінаціям надають перевагу користувачі?
- На MEGOGO є контент із чотирма типами монетизації: повністю безкоштовний, з рекламою, поштучна оренда та продаж, а також щомісячна передплата. Контент у різних моделях монетизації не перетинається. Тобто не можна купити поштучно тайтл у передплаті. І навпаки - фільми-новинки, що доступні для придбання, будуть платними і для передплатників. Щоправда, найчастіше передплатники мають преференції - суттєві знижки на платний контент.
Серед користувачів найпопулярніші моделі відрізняються за пристроями: наприклад, безкоштовний контент і контент із рекламою найпопулярніший у браузерній версії MEGOGO. Це легко пояснюється катастрофічними обсягами піратства України. Своєю чергою, на SmartTV найпопулярніший підписний контент, після нього - поштучний продаж і лише потім - рекламний. Пояснити це теж досить просто: аудиторія готова платити за зручність та якість.
Безкоштовний контент ми використовуємо переважно для перевірки гіпотез у нових продуктах, а також на перших етапах формування ринку для нових продуктів. Наприклад, наші аудіосеріали, які ще залишаються досить новим форматом для України. Також безкоштовна модель застосовується до соціальних та благодійних проектів, котрі нам подобається робити і котрі за своєю суттю не можуть бути платними.
- Як користувачі розподіляються за пакетами?
- Майже 70% передплатників - на пакеті «Максимальний». Інші плюс-мінус рівномірно розподілені за іншими передплатами («Оптимальна» - без футбольних трансляцій і «Амедіатеки», а також «Легка» - без перерахованого вище та преміальних телеканалів. - MBR).
- Як урегульовані відносини MEGOGO з телегрупами, чи відрізняються вони від інших провайдерів ТБ-послуги: чи вимагають телегрупи звітність, чи є мінімальна гарантія? Чи входить кетчап до стартового пакету домовленостей із правовласниками або це обговорюється з кожним окремо?
- Відносини з медіагрупами дуже схожі на взаємини з іншими правовласниками - всі вимагають детальної звітності та з усіма умови дуже індивідуальні. Є схожі положення, але немає двох схожих договорів. Те саме щодо кетчапу: до базових домовленостей з більшістю правовласників він занесений, але є й винятки. Це нормально, адже кожен правовласник має повне право розпоряджатися своїм контентом як уважає за потрібне. Ми ж зі свого боку приймаємо ті умови, які вважаємо розумними з погляду бізнесу, тому досягнуті домовленості завжди перебувають десь посередині. Але ми віримо, що кетчап - це базова послуга для всіх ОТТ-платформ, і ринок поступово приходить до цього як до стандарту.
- Як ви ставитеся до демпінгу? Чи має бути якесь регулювання мінімальних тарифів, акцій? Чи ведеться на ринку консолідована робота у цьому напрямі?
- Наша позиція не змінилася: нормальний клімат на ринку, за якого всі бізнеси зростають, а споживач щасливий, можливий лише у разі конкуренції на рівні якості продукту, його асортименту та комфорту користувачів. Демпінг - завжди погано в середньо- та довгостроковій перспективі для всіх: і для бізнесу, який недозаробляє, і для користувача, який недоотримуватиме. У медіа демпінг грає на руку лише піратам.
Проте державне регулювання ринку, що зростає, в принципі вважаємо неправильним. Держава за своєю суттю має стежити та допомагати суспільству у кризових ситуаціях, а не намагатися надати послугу одним гравцям на шкоду іншим. Тим паче що неповоротка регуляторна машина завжди запізнюватиметься за стрімким розвитком технологій і споживчими звичками, що призведе лише до ускладнення ведення бізнесу законослухняними гравцями. Над чим варто по-справжньому зосередитися державі, то це на боротьбі зі злочинними за своєю суттю виявами. Найгостріше зараз стоїть питання з піратством, якому регулятори так і не навчилися протистояти. Саме це, а не демпінг - основна загроза для всієї індустрії.
- Чи є у MEGOGO користувачі, що платять за будь-який інший контент, окрім ТБ? Скільки їх від загальної кількості?
- Коли бізнес має справу з масовим користувачем, потрібно бути готовим до того, що смаки та потреби людей сильно відрізняються. Всі наші проекти, запущені за останні 10 років, мають своє ядро аудиторії - інакше б ми не розвивали кожен із них. Перш ніж повноцінно запустити якийсь проект, ми тестуємо ринок та шукаємо для нього аудиторію. Тому всі продукти, які ви сьогодні бачите на нашій платформі, можуть існувати як самостійні бізнеси зі своєю аудиторією, що платить: і спорт, і аудіокнижки і кіберспорт - не лише кіно або ТБ.
Водночас дуже важливо розуміти, що здебільшого користувачі вибирають єдину передплату, котра містить велику кількість продуктів. Бодай для того, аби мати можливість будь-якої миті послухати аудіокнижку або подивитися турнір із настільного тенісу. Окремі передплати - скажімо, на спорт - у нас теж є, і в них є своя аудиторія, але вигідніше отримати цей контент разом із передплатою на кіно.
- В одному з інтерв'ю ви сказали: «Ми схрестили VoD і ТБ, коли користувач уже не розуміє, що він дивиться - телеканал чи фільм із бібліотеки». Про що йдеться?
- Про те, що для користувача геть не має значення форма, в якій перебуває цікавий йому контент. Чи можна знайти цей контент за допомогою фільтрів або пошуку, чи буде він запакований у тематичний канал - питання тільки полегшення навігації. Усвідомивши це, ми побудували платформу таким чином, що можемо запакувати будь-який контент у власні канали або, навпаки, використовувати телеканали як джерело відео, але зручно для користувача розмістити в каталозі анонси, хайлайти та посилання на запис телешоу чи спортивну подію. У результаті ми знімаємо основний біль глядача - вибір контенту. Це лише про скорочення шляху користувача від миті увімкнення екрана до початку перегляду.
- Який контент приводить користувачів на MEGOGO та заради чого вони залишаються, оформлюючи передплату?
- Люди приходять на контент, що цікавий саме їм, і, якщо у платформи достатньо такого схожого контенту, користувач повертатиметься за ним.
- Чи залишаються користувачі, залучені яскравим контентом (наприклад, футболом або Олімпіадою) на платформі? Що робите, аби вони залишилися?
- Ви маєте рацію, масштабні події приводять нових користувачів, у котрих з'являється шанс скористатися й іншими продуктами платформи. Багато хто з тих, що прийшли заради Олімпіади, залишається, оскільки виявляється, що споживати й інші продукти зручніше, ніж у конкурентів, якими вони користувалися раніше. До того ж, як порівняти, це виявляється суб'єктивно не дорожчим.
- Наскільки себе виправдовує стратегія йти в усі ніші? Наприклад, розділ «Аудіо» все ще працює на залучення аудиторії чи вже почав монетизуватись? Який відсоток аудиторії постійно його використовує?
- Постійна аудиторія розділу з аудіокнижками та подкастами безперервно зростає. Станом на зараз (вересень 2021-го. - MBR) вона становить понад 100 тис. користувачів, що досить непоганий показник для нішевого продукту. Крім того, ці користувачі активно дивляться інший контент на MEGOGO. Тому так, стратегія виправдовує себе: ми замикаємо користувача в медійну петлю, де всі його потреби задоволені та йому не потрібно шукати різний контент на різних майданчиках і платити по кілька разів. Усіх користувачів усіх продуктів ми намагаємося кроссейлити на інші продукти. Тож усе підживлює все.
- Який ексклюзивний контент у вас є і чи можна вважати його локомотивом щодо залучення аудиторії?
- В ексклюзиві у нас футбольні ліги, багато боксу, кіберспорт та іноді окремі пакети VoD-контенту. Його добре дивляться - тому й купуємо. Для успіху ексклюзиву та його економічної обґрунтованості є обов'язкові умови: контент має бути унікальним і цікавим якнайширшій аудиторії, а умови для аудиторії мають бути прийнятними. Тільки тут можна розраховувати на потік нових користувачів (у грудні медіасервіс презентував іще один спосіб залучення аудиторії - перший крок до власного метавсесвіту. В компанії заявили, що зареєстровані користувачі сервісу отримуватимуть за перегляд контенту NFT-призи, котрі згодом можна буде обміняти на реальні подарунки. Поки що токени нараховують лише за перегляд футбольних трансляцій та двох шоу «Нового каналу». - MBR).
- Чи є в аудиторії MEGOGO якісь особливості, відмінності від аудиторії інших сервісів?
- Не думаю. Ми - сервіс для масової аудиторії. Тобто тієї, що зокрема користується й іншими сервісами.
- За якими принципами ви розподіляєте коистувачів на 600 когорт?
- Ми сегментуємо користувачів, виходячи з величезної кількості параметрів. Основні з них - контент, що йому надає перевагу користувач, інтенсивність та глибина використання сервісу, пристрої, географія і, звісно, платіжні профілі.
- А на яких принципах побудовано алгоритм рекомендацій?
- Алгоритми рекомендацій, своєю чергою, використовують для роботи дані про контент, котрий обирає користувач, а також контент, який сподобався іншим користувачам зі схожою історією перегляду. Крім цього, на рекомендації впливають тайтли, що є популярними в середньому або зростають наразі.
- Як аудиторія споживає фільми та серіали українського виробництва, чи є у цьому напрямі тенденції?
- Щороку український контент стає дедалі якіснішим. З якістю зростає й аудиторія. Що ж до українського перекладу закордонного контенту, то частка користувачів, котрі обирають українську звукову доріжку, збільшується пропорційно частці україномовних громадян країни, що є логічним. Ми ж працюємо з усією аудиторією українського інтернету, а не з окремими групами користувачів.
- Чи змінився алгоритм виходу кінопрем'єр - і західних, і українських - через пандемію: наприклад, зменшилося кінотеатральне вікно, спростилися або посилилися певні умови?
- Авжеж, кінопрокатних новинок протягом останніх двох років поменшало. Але й скоротилися вікна доступності на стримінгових платформах. Тепер можна побачити навіть перетин - останні тижні прокату збігаються з першими прем'єрними днями на MEGOGO. Дивляться такі новинки, безумовно, краще, ніж раніше, але загальний ефект компенсується радістю від прем'єр у кінопрокаті.
- Які методи промо (не сервісу загалом, а конкретного контенту) використовуєте? Що працює найефективніше?
- Якщо йдеться про промо на платформі, то, звісно, найкраще працюють найпомітніші формати: стартскрини, слайди в пів екрана в тематичних розділах, але ми намагаємося не переборщити з такими виявами, оскільки вони можуть негативно позначитися на зручності та задоволенні від використання сервісу. Найбільш ефективним і чесним уважаємо промо контенту, що ґрунтується на системах рекомендацій - коли користувач отримує пропозицію, що йому з найбільшою ймовірністю сподобається.
Також є ефективні механіки з послідовними ланцюжками повідомлень - комбінації push-повідомлень, поштових та sms-розсилок, що також ґрунтуються на досвіді користувача. Наприклад, нагадати глядачеві про недобачену серію серіалу або про вихід нового сезону улюбленого подкасту.
- Передплата кіно для вакцинованих, аудіогіди й інші ініціативи спільно з державою - це про промо чи про заробіток? Чи можуть такі проекти привести додаткову аудиторію на платформу?
- Насамперед про лояльність. Коли ми робимо щось добре і від душі, користувачі запам'ятовують це з позитивною оцінкою. Як і в будь-яких стосунках, любов потрібно підкріплювати регулярними позитивними емоціями. У результаті виграємо і ми, і користувачі, і держава, і некомерційні організації. Будь-які соціальні ініціативи у короткостроковому зрізі приносять лише витрати. Але в довгостроковій перспективі за умови регулярного підживлення приносять нових користувачів, закоханих у бренд. Це і є реальна цінність. Головне - робити все щиро, а не з міркувань миттєвої вигоди.
Мабуть, найпомітніші проекти - це «Всеукраїнська школа онлайн», «Аудіогіди для музеїв України», проект для людей з порушеннями слуху «Смотри как слышно», проекти проти домашнього насилля, торгівлі людьми, булінгу в школах. Але є й десятки інших, не менш важливих.
- Як уплинув на MEGOGO 2020 рік? З одного боку, локдауни та приплив користувачів, з іншого - криза, скорочення споживчих доходів та, відповідно, витрат...
- Пандемія завдала сильного удару по глобальній економіці та кожному жителю планети, адже все між собою взаємопов'язане. Навіть якщо є якісь миттєві перемоги, вони компенсуються загальною депресивною ситуацією. Ми це розуміли і тому зробили безліч заходів, щоб не втратити позицій та темпів зростання. Якби медіасервіс не змістив фокус на інші типи контенту, не почав би розвивати інші продуктові напрями, було б важко, і, цілком імовірно, 2021 рік міг стати для MEGOGO не просто випробуванням, а початком стагнації.
Нам удалося втримати позиції. Щоправда, ціною неймовірних зусиль усієї команди. Гадаю, після цієї кризи ми станемо лише міцнішими.
- Як змінюється середній чек?
- Ми не розкриваємо фінансової інформації. Як непублічна компанія маємо на це повне право. Водночас, ми завжди прозорі та ділимося детальною звітністю з правовласниками та іншими нашими партнерами.
- А наскільки відрізняється ваш ARPU від провайдерського?
- Не розкриваємо.
- Чи роблять міжнародні правовласники знижки з огляду на нижчу платоспроможность українців?
- Нам відомі лише умови, на яких ми закуповуємо права у правовласників: порівняти з іншими гравцями і тим паче з іншими країнами не можемо. Що ж до знижок для кінцевого споживача, то більшість правовласників дозволяють встановлювати ціну на одиницю контенту значно нижчу, ніж в інших, багатших країнах. Але є, звісно, й винятки - не для всіх український ринок цікавий настільки, щоб робити спеціальні умови. Добре, що таких небагато.
- Як ви співпрацюєте з українськими виробниками (не телегрупами)? Це придбання, відсоток від показів або є інші моделі?
- Зазвичай це купівля прав чи розподіл прибутку. З різними партнерами домовляємось по-різному. Єдиних правил немає, бо немає однакового контенту.
- За даними огляду PwC Media Outlook, до кінця 2024-го сегмент світового ринку VoD зростатиме в середньому на 13,4% на рік - чи релевантна ця цифра для України?
- MEGOGO зростає набагато швидше. А оскільки ми об'єктивно вважаємо себе найбільшою платформою, то, гадаю, і в Україні темпи зростання істотно вищі, ніж у світі.
- За оцінкою однієї з медіагруп, загальна кількість користувачів ОТТ-платформ в Україні станом на кінець 2020-го становила 1,3-1,5 млн абонентів. А абонентів, що платять, - майже 850 тис. Чи згодні ви з цими цифрами?
- Гадаю, вони занижені принаймні вдвічі, а то й більше.
- Які ж цифри за вашими оцінками?
- Ми не розкриваємо результатів наших внутрішніх досліджень. Вони доступні нашим партнерам.
- Як на бізнес MEGOGO впливають дії конкурентів із наповнення бібліотек - наприклад, історія з «Амедіатекою»?
- Ексклюзиви на українському ринку все ж трапляються, без цього ніяк. Багато хто намагається вірити, що це правильний метод конкуренції. Частка істини в цьому присутня. Історія, що сталася навесні з «Амедіатекою» на українському ринку, була очікуваним кроком (у квітні передплата «Амедіатека», що містить серіали HBO, CBS, Showtime, Starz, FOX, Sony, BBC, зникла з MEGOGO й інших українських платформ, залишившись в ексклюзивному доступі на OLL.TV, але в листопаді «Амедіатека» повернулася на MEGOGO у складі одного пакета. - MBR).
- Чи був відтік користувачів після зникнення «Амедіатеки»?
- Відчутного не було - нам удалося швидко заповнити бібліотеку схожим та альтернативним контентом. Як розвиватиметься ситуація в майбутньому - подивимося (нагадаємо, ця розмова відбулась у вересні. - MBR). Гадаю, такий ексклюзивний договір - досить дороге задоволення, і ми на власному досвіді знаємо, як складно його монетизувати.
- Наскільки складно домовлятися про висококонкурентний контент? Кейс із телеканалом «Футбол», коли ви 4 роки домовлялися з «Медіа Групою Україна», але зрештою довелося домовлятись із провайдером «Воля» про «Футбол+», а МГУ віддала канали Sweet.tv - це для нашого ринку правило чи радше виняток? Чому тоді не вдалося домовитись?
- Купівля футбольних прав для нас була радше вимушеним заходом. Не факт, що ми пішли б на це, якби тоді змогли домовитися. Ринок стримінгу ще замолодий і дуже динамічний, щоб у ньому могли сформуватися єдині правила. Кожен гравець поводиться так, як уважає за краще для свого бізнесу. Тут можуть бути і помилки, і перемоги. Тож лише тривалий забіг покаже, яка стратегія в результаті виявиться успішнішою.
- Як на ринок упливає Netflix? Чи є у вас дані про кількість аудиторії, що має декілька передплат?
- У нас таких даних немає. Але можу припустити, що людей, котрі користуються лише одним сервісом, практично немає.
- А як на ринок уплине прихід інших міжнародних платформ?
- Гадаю, добре. Великі гравці - великі бюджети. Отже, більше локального якісного виробництва, більше зусиль із боротьби проти піратів. У результаті місця на ринку вистачить декільком великим гравцям та безлічі нішевих.
- Чи достатньо в Україні абонентів, аби VoD було прибутковим бізнесом?
- Вижити в Україні можна, якщо бути екстраординарно гнучким і намагатися заробити на комбінації якнайбільшої кількості продуктів та моделей монетизації.
- А якщо без ТБ?
- І VoD, і ТБ самі собою досить потужні продукти, які можуть існувати самостійно.
- Є думка, що Україна з погляду кількості користувачів, готових платити, і вартості передплати може дозволити собі щонайбільше дві платформи - і лише ті, які не йтимуть у міжнародні бібліотеки, а сфокусуються на локальному виробництві. Чи згодні ви з нею?
- Наскільки мені відомо, будь-які ініціативи, що базуються лише на локальному контенті, провалилися. Вони або досить швидко закриваються, або щосили намагаються монетизувати свій контент в інших каналах. Утім, таку саму долю мають сервіси, що вирішили зосередитися виключно на зарубіжному контенті. Працює тільки мікс локальних та зарубіжних бібліотек. Хоча мені дуже хотілося б помилятись.
- А що думаєте про ідею створення єдиної державної платформи?
- Створити єдину національну платформу можна - у нас же вийшло. Створити єдину державну платформу, мабуть, також можна, але незрозумілі цілі такого заходу. Мені складно уявити адекватну мету: це екстремально дорого, неймовірно складно й до непристойності довго. Але ми завжди вітаємо такі спроби, оскільки вони розвивають ринок. Щоправда, коли вони не шкодитимуть споживачеві та галузі.
- Усі кажуть, що на бізнес дуже впливає піратство, але як саме? Можете навести якісь цифри? І чи змінює ситуацію консолідована боротьба?
- За нашими найоптимістичнішими оцінками, піратство залишається на рівні не менше 80%. Отже, індустрія могла б заробити принаймні вп'ятеро більше - і податків заплатити відповідно. Загалом ситуація не змінюється: ми як боролися з піратами самостійно, так і продовжуємо це робити. Хіба що розширилася кількість інструментів та контенту, котрий потрібно захищати. Інші гравці, гадаю, роблять так само.
Були спроби об'єднатись, виробити якісь інструменти. Але підтримка з боку держави в цьому напрямі радше моральна, ніж суттєва. А так системна боротьба неможлива, лише ситуативна.
- Хто ваш основний конкурент: інші платформи, пірати, YouTube, соцмережі?..
- Найлютіший ворог - пірати. Із суттєвим відривом від них - усі сервіси, що займають вільний час людини.
На жаль, на блок запитань про originals Іван не відповів, тому, чи варто очікувати в Україні появи серіалів на кшталт десятисерійної драми «Крюк», що створена російським підрозділом компанії, залишається тільки гадати. Ну а поки, судячи з заявлених тайтлів, медіасервіс продовжує співпрацювати з телеканалами за моделлю розподілу прав на телесеріали, експериментує в жанрі кулінарного шоу та регулярно презентує власні аудіосеріали.
Крім того, восени медіасервіс запустив власну студію озвучування MEGOGO Voice та до кінця 2022 року планує адаптувати для українських глядачів майже 400 тайтлів.
