Мы продолжаем публиковать интервью, на основе которых создавался аналитический обзор «Украинский рынок VoD: динамика, тенденции, готовность к производству originals». Сегодня - разговор с директором по стратегическому развитию MEGOGO Иваном Шестаковым. Медиасервис, в этом году отпраздновавший десятилетие, первым в стране начал работать с легальным контентом, показывая фильмы, сериалы и мультфильмы по модели AVOD (бесплатный просмотр с рекламой). Ныне это крупнейшая в Украине ОТТ-платформа, помимо телеканалов, VoD-контента и live-трансляций масштабных событий предлагающая аудитории аудиокниги и подкасты, образовательный контент, максимально широкий набор спортивных состязаний и киберспорт, раздел MEGOGO Games и многое другое.
Неудивительно, что в списке конкурентных преимуществ MEGOGO на первое место Иван ставит именно разнообразие:
- Первое - это уникальный набор медийных продуктов, который позволил нам захватить множество ниш пользовательских интересов. Ни один сервис не может предложить аудитории столько развлечений, сколько есть на MEGOGO в единой подписке. Второе - это качество и стабильность работы, удобные и понятные интерфейсы. Мы задаем стандарты в индустрии цифровых развлечений в стране. Третье - наполнение контентом: у нас собран самый популярный контент в основном продукте (кино, ТВ) и во всех нишах (спорт и киберспорт, аудиокниги и подкасты, игры, блоги и прочее). Четвертое - стоимость подписки. Все медийные продукты MEGOGO, если бы продавались отдельно, в совокупности стоили бы в несколько раз дороже, чем наша единая подписка.
- Какие модели VoD вы используете и какие варианты или комбинации предпочитают пользователи?
- На MEGOGO есть контент с четырьмя типами монетизации: полностью бесплатный, с рекламой, поштучная аренда и продажа, а также ежемесячная подписка. Контент в разных моделях монетизации не пересекается. То есть нельзя купить поштучно тайтл, находящийся в подписке. И наоборот - фильмы-новинки, доступные для покупки, будут платными и для подписчиков. Правда, чаще всего подписчики имеют преференции - существенные скидки на платный контент.
Среди пользователей наиболее популярные модели разнятся по устройствам: например, бесплатный контент и контент с рекламой наиболее популярен в браузерной версии MEGOGO. Это легко объясняется катастрофическими объемами пиратства в Украине. В свою очередь, на SmartTV наиболее популярен подписной контент, после него - поштучная продажа и только потом - рекламный. Объяснить это тоже достаточно просто: аудитория готова платить за удобство и качество.
Бесплатный контент мы используем по большей части для проверки гипотез в новых продуктах, а также на первых этапах формирования рынка для новых продуктов. Например, наши аудиосериалы, которые все еще остаются достаточно новым форматом для Украины. Также бесплатная модель применяется к социальным и благотворительным проектам, которые нам нравится делать и которые по своей сути не могут быть платными.
- Как пользователи распределяются по пакетам?
- Порядка 70% подписчиков - на пакете «Максимальный». Остальные плюс-минус равномерно распределены по другим подпискам («Оптимальная» - без футбольных трансляций и «Амедиатеки», а также «Легкая» - без перечисленного выше и премиальных телеканалов. - MBR).
- Как урегулированы отношения MEGOGO с телегруппами, отличаются ли они от других провайдеров ТВ-услуги: требуют ли телегруппы отчетность, есть ли минимальная гарантия? Входит ли кетч-ап в стартовый пакет договоренностей с правообладателями или это оговаривается с каждым отдельно?
- Отношения с медиагруппами очень похожи на отношения с другими правообладателями - все требуют детальную отчетность и со всеми условия очень индивидуальные. Есть схожие положения, но нет двух похожих контрактов. То же самое касается кетч-апа: в базовые договоренности с большинством правообладателей он включен, но есть и исключения. Это нормально, ведь каждый правообладатель имеет полное право распоряжаться своим контентом как считает нужным. Мы же в свою очередь принимаем только те условия, которые считаем разумными с точки зрения бизнеса, поэтому достигнутые договоренности всегда находятся где-то посередине. Но мы верим, что кетч-ап - это базовая услуга для всех ОТТ-платформ, и рынок постепенно приходит к этому как к стандарту.
- Как вы относитесь к демпингу? Должно ли быть какое-то регулирование минимальных тарифов, акций? Ведется ли на рынке консолидированная работа в этом направлении?
- Наша позиция не изменилась: нормальный климат на рынке, при котором все бизнесы растут, а потребитель счастлив, возможен только в случае конкуренции на уровне качества продукта, его ассортимента и комфорта пользователей. Демпинг - всегда плохо в средне- и долгосрочной перспективе для всех: и для бизнеса, который недозарабатывает, и для пользователя, который в итоге будет недополучать. В медиа демпинг играет на руку только пиратам.
При этом государственное регулирование растущего рынка в принципе считаем неправильным. Государство по своей сути должно следить и помогать обществу в кризисных ситуациях, а не пытаться оказать услугу одним игрокам в ущерб других. Тем более что неповоротливая регуляторная машина всегда будет запаздывать за стремительным развитием технологий и потребительскими привычками, что в итоге приведет только к усложнению ведения бизнеса законопослушными игроками. Над чем стоит по-настоящему сосредоточиться государству, так это на борьбе с преступными по своей сути проявлениями. Острее всего сейчас стоит вопрос с пиратством, которому регуляторы так и не научились противостоять. Именно это, а не демпинг - основная угроза для всей индустрии.
- Есть ли у MEGOGO пользователи, платящие за любой другой контент, кроме ТВ? Сколько их от общего количества?
- Когда бизнес имеет дело с массовым пользователем, нужно быть готовым к тому, что вкусы и потребности людей сильно разнятся. Все наши проекты, запущенные за последние 10 лет, имеют свое ядро аудитории - иначе бы мы не развивали каждый из них. Прежде чем полноценно запустить какой-либо проект, мы тестируем рынок и ищем для него аудиторию. Поэтому все продукты, которые вы сейчас видите на нашей платформе, могут существовать как самостоятельные бизнесы со своей платящей аудиторией: и спорт, и аудиокниги, и киберспорт - не только кино или ТВ.
При этом крайне важно понимать, что в общей массе пользователи выбирают единую подписку, включающую множество продуктов. Хотя бы для того, чтобы иметь возможность в любой момент послушать аудиокнигу или посмотреть турнир по настольному теннису. Отдельные подписки - скажем, на спорт - у нас тоже есть, и у них есть своя аудитория, но выгоднее получить этот контент вместе с подпиской на кино.
- В одном из интервью вы сказали: «Мы скрестили VoD и ТВ, когда пользователь уже не понимает, что он смотрит - телеканал или фильм из библиотеки». О чем речь?
- О том, что для пользователя совершенно не имеет значения форма, в которую облечен интересный ему контент. Можно ли его найти с помощью фильтров или поиска, будет ли он запакован в тематический канал - вопрос только облегчения навигации. Осознав это, мы построили платформу таким образом, что можем упаковать любой контент в собственные каналы или, наоборот, использовать телеканалы как источник видео, но удобно для пользователя расположить в каталоге анонсы, хайлайты и ссылки на запись телешоу или спортивное событие. В итоге мы снимаем основную боль зрителя - выбор контента. Это только про сокращение пути пользователя с момента включения экрана до начала просмотра.
- Какой контент приводит пользователей на MEGOGO и ради чего они остаются, оформляя подписку?
- Люди приходят на интересный именно им контент, и, если у платформы достаточно такого похожего контента, пользователь будет возвращаться за ним.
- Остаются ли пользователи, привлеченные ярким контентом (например, футболом или Олимпиадой) на платформе? Что делаете, чтобы они остались?
- Вы правы, масштабные события приводят новых пользователей, у которых появляется шанс воспользоваться и другими продуктами платформы. Многие из пришедших ради Олимпиады остаются, так как оказывается, что потреблять и другие продукты удобнее, чем у конкурентов, которыми они пользовались ранее. К тому же в сравнении это оказывается субъективно не дороже.
- Насколько себя оправдывает стратегия идти во все ниши? Например, раздел «Аудио» все еще работает на привлечение аудитории или уже начал монетизироваться? Какой процент аудитории постоянно его использует?
- Постоянная аудитория раздела с аудиокнигами и подкастами непрерывно растет. По состоянию на сейчас (сентябрь 2021-го. - MBR) она составляет более 100 тыс. пользователей, что довольно неплохой показатель для нишевого продукта. Кроме того, эти пользователи активно смотрят и другой контент на MEGOGO. Поэтому да, стратегия себя оправдывает: мы замыкаем пользователя в медийную петлю, где все его потребности удовлетворены и ему не нужно искать разный контент на разных площадках и платить по несколько раз. Всех пользователей всех продуктов мы стараемся кросс-сейлить на другие продукты. Так что всё подпитывает всё.
- Какой эксклюзивный контент у вас есть и является ли он локомотивом в плане привлечения аудитории?
- В эксклюзиве у нас футбольные лиги, много бокса, киберспорт и иногда отдельные пакеты VoD-контента. Его хорошо смотрят - потому и покупаем. Для успеха эксклюзива и его экономической обоснованности есть обязательные условия: контент должен быть уникален и интересен как можно более широкой аудитории, а условия для аудитории должны быть приемлемыми. Только в этом случае можно рассчитывать на поток новых пользователей (в декабре медиасервис презентовал еще один способ привлечения аудитории - первый шаг к собственной метавселенной. В компании заявили, что зарегистрированные пользователи сервиса будут получать за просмотр контента NFT-призы, которые со временем можно будет обменять на реальные подарки. Пока что токены начисляют лишь за просмотр футбольных трансляций и двух шоу «Нового канала». - MBR).
- Есть ли у аудитории MEGOGO какие-то особенности, отличия от аудитории других сервисов?
- Не думаю. Мы - сервис для массовой аудитории. То есть той, которая в том числе пользуется и другими сервисами.
- По каким принципам вы делите пользователей на 600 когорт?
- Мы сегментируем пользователей, исходя из огромного множества параметров. Основные из них - контент, который предпочитает пользователь, интенсивность и глубина использования сервиса, устройства, география и, конечно, платежные профили.
- А на каких принципах строится алгоритм рекомендаций?
- Алгоритмы рекомендаций, в свою очередь, используют для работы данные о контенте, который предпочитает пользователь, а также контенте, понравившемся другим пользователям со схожей историей просмотра. Кроме этого, на рекомендации влияют популярные в среднем и растущие в данный момент тайтлы.
- Как аудитория смотрит фильмы и сериалы украинского производства, есть ли в этом направлении тенденции?
- С каждым годом украинский контент становится все более качественным. С качеством растет и аудитория. Что же касается украинского перевода зарубежного контента, то доля пользователей, выбирающих украинскую звуковую дорожку, увеличивается пропорционально доле украиноговорящих граждан страны, что логично. Мы же работаем со всей аудиторией украинского интернета, а не с отдельными группами пользователей.
- Изменился ли алгоритм выхода кинопремьер - и западных, и украинских - в связи с пандемией: например, уменьшилось кинотеатральное окно, упростились или ужесточились какие-то условия?
- Конечно, кинопрокатных новинок последние два года стало сильно меньше. Но и сократились окна доступности на стриминговых платформах. Теперь можно увидеть даже пересечения - последние недели проката совпадают с первыми днями появления на MEGOGO. Смотрят такие новинки, безусловно, лучше, чем раньше, но общий эффект компенсируется радостью премьер в кинопрокате.
- Какие методы промо (не сервиса в целом, а именно конкретного контента) используете? Что работает эффективнее всего?
- Если речь идет о промо на самой платформе, то, конечно, лучше всего работают самые заметные форматы: стартскрины, слайды в половину экрана в тематических разделах, но мы стараемся не переборщить с такими проявлениями, так как они могут негативно сказаться на удобстве и удовольствии от использования сервиса. Наиболее эффективным и честным считаем промо контента, основанное на системах рекомендаций - когда пользователь получает предложение, которое ему с наибольшей вероятностью понравится.
Также есть эффективные механики с последовательными цепочками сообщений - комбинации push-уведомлений, почтовых и sms-рассылок, которые также основаны на пользовательском опыте. Например, напомнить зрителю о недосмотренной серии сериала или о выходе нового сезона любимого подкаста.
- Подписка на кино для вакцинированных, аудиогиды и прочие инициативы совместно с государством - это про промо или про заработок? Могут ли подобные проекты привести дополнительную аудиторию на платформу?
- В первую очередь про лояльность. Когда мы делаем что-то хорошее и от души, пользователи это запоминают с позитивной оценкой. Как и в любых отношениях, любовь нужно подкреплять регулярными позитивными эмоциями. В итоге выигрываем и мы, и пользователи, и государство, и некоммерческие организации. Любые социальные инициативы в краткосрочном срезе приносят только расходы. Но в долгосрочной перспективе при условии регулярной подпитки приносят новых пользователей, влюбленных в бренд. Это и есть настоящая ценность. Главное - делать все искренне, а не из соображений сиюминутной выгоды.
Наверное, самые заметные проекты - это «Всеукраинская школа онлайн», «Аудиогиды для музеев Украины», проект для глухих и слабослышащих «Смотри как слышно», проекты против домашнего насилия, торговли людьми, буллинга в школах. Но есть и десятки других, не менее важных.
- Как повлиял на MEGOGO 2020 год? С одной стороны, локдауны и приток пользователей, с другой - кризис, сокращение потребительских доходов и, соответственно, расходов...
- Пандемия нанесла сильный удар по глобальной экономике и каждому жителю планеты, ведь все между собой взаимосвязано. Даже если есть какие-то сиюминутные победы, они компенсируются общей депрессивной ситуацией. Мы это понимали и потому предприняли множество мер, чтобы не потерять позиции и темпы роста. Если бы медиасервис не сместил фокус на другие типы контента, не начал бы развивать другие продуктовые направления, нам бы пришлось туго, и, вполне вероятно, 2021 год мог стать для MEGOGO не просто испытанием, а началом стагнации.
Нам удалось удержать позиции. Правда, далось это ценой невероятных усилий всей команды. Думаю, после этого кризиса мы станем только крепче.
- Как меняется средний чек?
- Мы не раскрываем финансовую информацию. Как непубличная компания, имеем на это полное право. В то же время, мы всегда прозрачны и делимся детальной отчетностью с правообладателями и другими нашими партнерами.
- А насколько отличается ваша ARPU от провайдерской?
- Не раскрываем.
- Делают ли международные правообладатели скидки с учетом более низкой платежеспособности украинцев?
- Нам известны только условия, на которых мы закупаем права у правообладателей: сравнить с другими игроками и тем более с другими странами не можем. Что же касается скидок для конечного потребителя, то большинство правообладателей разрешают устанавливать цену на единицу контента существенно ниже, чем в других, более богатых странах. Но есть, конечно, и исключения - не для всех украинский рынок интересен настолько, чтобы делать специальные условия. Благо последних немного.
- Как вы сотрудничаете с украинскими производителями (не телегруппами)? Это покупка, процент от показов или есть и другие модели?
- Обычно это покупка прав или разделение прибыли. С разными партнерами договариваемся по-разному. Единых правил нет, так как нет одинакового контента.
- По данным обзора PwC Media Outlook, до конца 2024-го сегмент мирового рынка VoD будет расти в среднем на 13,4% в год - релевантна ли эта цифра для Украины?
- MEGOGO растет сильно быстрее. А так как мы объективно считаем себя крупнейшей платформой, то, думаю, и в Украине темпы роста существенно выше, чем в мире.
- По оценке одной из медиагрупп, общее количество пользователей ОТТ-платформ в Украине на конец 2020-го составляло 1,3-1,5 млн абонентов. А платящих абонентов - порядка 850 тыс. Согласны ли вы с этими цифрами?
- Думаю, они занижены минимум в два раза, а то и больше.
- Каковы же цифры по вашим оценкам?
- Мы не раскрываем результаты наших внутренних исследований. Они доступны нашим партнерам.
- Как на бизнес MEGOGO влияют действия конкурентов по наполнению библиотек - например, история с «Амедиатекой»?
- Эксклюзивы на украинском рынке все же случаются, без этого никак. Многие стараются верить, что это правильный метод конкуренции. Доля истины в этом присутствует. История, случившаяся весной с «Амедиатекой» на украинском рынке, была ожидаемым шагом (в апреле подписка «Амедиатека», включающая сериалы HBO, CBS, Showtime, Starz, FOX, Sony, BBC, пропала с MEGOGO и других украинских платформ, оставшись в эксклюзивном доступе на OLL.TV, но в ноябре «Амедиатека» вернулась на MEGOGO в составе одного пакета. - MBR).
- Был ли отток пользователей после исчезновения «Амедиатеки»?
- Видимого не было - нам удалось быстро восполнить библиотеку похожим и альтернативным контентом. Как будет развиваться ситуация в будущем - посмотрим (напомним, этот разговор состоялся в сентябре. - MBR). Думаю, такой эксклюзивный контракт - достаточно дорогое удовольствие, и мы на собственном опыте знаем, как сложно его монетизировать.
- Насколько сложно договариваться о высококонкурентном контенте? Кейс с телеканалом «Футбол», когда вы 4 года договаривались с «Медиа Группой Украина», но в итоге пришлось договариваться с провайдером «Воля» про «Футбол+», а МГУ отдала каналы Sweet.tv - это для нашего рынка правило или скорее исключение? Почему тогда не удалось договориться?
- Покупка футбольных прав для нас была скорее вынужденной мерой. Не факт, что мы бы пошли на это, если бы тогда смогли договориться. Рынок стриминга еще слишком молодой и уже слишком динамичный, чтобы на нем могли сформироваться единые правила. Каждый игрок ведет себя так, как считает лучше для своего бизнеса. Тут могут быть и ошибки, и победы. Поэтому только длительный забег покажет, какая стратегия в итоге окажется более успешной.
- Как на рынок влияет Netflix? Есть ли у вас данные о количестве аудитории, совмещающей подписки?
- У нас таких данных нет. Но могу предположить, что людей, которые пользуются только одним сервисом, практически нет.
- А как на рынок повлияет приход других международных платформ?
- Думаю, благоприятно. Большие игроки - большие бюджеты. А значит, больше локального качественного производства, больше усилий по борьбе с пиратством. В итоге места на рынке хватит нескольким крупным игрокам и множеству нишевых.
- Достаточно ли в Украине абонентов, чтобы VoD было прибыльным бизнесом?
- Выжить в Украине можно, если быть экстраординарно гибким и стараться заработать на комбинации как можно большего количества продуктов и моделей монетизации.
- А если без ТВ?
- И VoD, и ТВ сами по себе достаточно мощные продукты, которые вполне могут существовать самостоятельно.
- Есть мнение, что Украина с точки зрения количества подписчиков, готовых платить, и стоимости подписки может позволить себе максимум две платформы - и только те, которые не будут идти в международные библиотеки, а сфокусируются на локальном производстве. Согласны ли вы с ним?
- Насколько мне известно, любые инициативы, основанные только на локальном контенте, провалились. Они либо достаточно быстро закрываются, либо изо всех сил пытаются монетизировать свой контент в других каналах. Впрочем, такая же участь постигает сервисы, решившие сосредоточиться исключительно на зарубежном контенте. Работает только микс локальных и зарубежных библиотек. Хотя мне бы очень хотелось ошибаться.
- А что думаете об идее создания единой государственной платформы?
- Создать единую национальную платформу можно - у нас же получилось. Создать единую государственную платформу, наверное, тоже можно, только непонятны цели этого мероприятия. Мне сложно представить адекватные цели: это экстремально дорого, невероятно сложно и до неприличия долго. Но мы всегда приветствуем подобные попытки, так как они развивают рынок. Правда, если они не будут вредить потребителю и отрасли.
- Все говорят, что на бизнес сильно влияет пиратство, но как именно? Можете привести какие-то цифры? И меняет ли ситуацию консолидированная борьба?
- По нашим самым оптимистичным оценкам, пиратство остается на уровне не менее 80%. Следовательно, индустрия могла бы заработать как минимум в пять раз больше - и налогов заплатить соответственно. В целом ситуация не меняется: мы как боролись с пиратами самостоятельно, так и продолжаем это делать. Разве что расширилось количество инструментов и контента, который нужно защищать. Другие игроки, полагаю, делают так же.
Были попытки объединиться, выработать какие-то инструменты. Но поддержка со стороны государства в этом направлении скорее моральная, нежели существенная. А так системная борьба невозможна, только ситуативная.
- Кто ваш основной конкурент: другие платформы, пираты, YouTube, соцсети?..
- Злейший враг - пираты. С существенным отрывом от них - все сервисы, которые занимают свободное время человека.
К сожалению, на блок вопросов об originals Иван не ответил, поэтому, стоит ли ждать в Украине появления сериалов вроде десятисерийной драмы «Крюк», снятой российским подразделением компании, остается лишь гадать. Ну а пока, судя по заявленным тайтлам, медиасервис продолжает сотрудничать с телеканалами по модели разделения прав на телесериалы, экспериментирует в жанре кулинарного шоу и регулярно презентует собственные аудиосериалы.
Кроме того, осенью медиасервис запустил собственную студию озвучания MEGOGO Voice и до конца 2022 года планирует адаптировать для украинских зрителей порядка 400 тайтлов.
