Ще влітку ми почали знайомити вас із деякими результатами всеукраїнського соціологічного дослідження «Портрет українського глядача - 2020. Як змінилися глядацькі настрої українців через пандемію COVID-19», проведеного у липні центром «Соціальні індикатори» спільно з Київським міжнародним інститутом соціології на замовлення компанії Media Resources Management та видання Media Business Reports за підтримки Українського культурного фонду. Зокрема, ми вже розповідали про ставлення до плати за контент в інтернеті, готовність повернутися до кінотеатрів та жанрові уподобання українців.
Проте всі ці питання - лише складові великого комплексного дослідження, що мало своєю головною метою сформувати зрештою ключові обриси актуального портрету українського глядача. Й відповідно - дати індустрії інформацію, на підставі якої можна будувати релевантні стратегії маркетингу, дистрибуції, репертуарної політики, знімальних і прокатних планів тощо.
Наразі, після комплексної публікації результатів дослідження у KMW Global Marathon White Paper, ми хочемо виокремити на MBR його сегмент, який стосується безпосередньо глядацьких уподобань українців щодо кіно у кінотеатрах.
Насамперед наведемо загальну інформацію про дослідження. Отже, в опитуванні брали участь мешканці нашої держави віком від 15 років, які проживають на території, що контролюється Україною (тобто з вибірки виключено населення АР Крим, Севастополя, окремих районів Донецької та Луганської областей), і які принаймні один раз відвідували кінотеатри в період із лютого 2019 року до лютого 2020 року. Опитування здійснювалося методом телефонних інтерв'ю з використанням комп'ютера (computer-assisted telephone interviews, CATI). Загалом у межах дослідження було проведено 1000 інтерв'ю.
Статистична похибка вибірки не перевищує:
- 3,5% для показників, близьких до 50%;
- 3% для показників, близьких до 25 або 75%;
- 2,1% для показників, близьких до 10 або 90%;
- 1,5% для показників, близьких до 5 або 95%;
- 0,7% для показників, близьких до 1 або 99%.
Це дослідження - перша масштабна спроба сформувати комплексний портрет українського глядача, підкріпивши його достовірними соціологічними даними. Тож погляньмо, яким він вийшов.
Соціально-демографічні характеристики кіноглядачів України
За частотою відвідування респондентів опитування можна розподілити на випадкових (відвідують кінотеатр один раз на рік), ситуативних (від двох до шести разів на рік) і постійних відвідувачів (понад шість разів на рік). Усього серед опитаних 17% належать до категорії випадкових відвідувачів, 58,5% - до ситуативних, а 24% - до постійних. Утім, хоча серед усіх респондентів постійні відвідувачі становлять найменшу групу, саме на них припадає загалом більше половини - 54,5% - відвідувань кінотеатрів. Водночас на випадкових відвідувачів - лише 3,5% відвідувань і 42% - на ситуативних.
У середньому ж до локдауну (у період із лютого 2019-го до лютого 2020-го) українці відвідували кінотеатри п'ять разів на рік.
Середній вік респондентів - 35 років (загалом 24% респондентів віком до 24 років, 55% - віком 25-44 років, 21% - 45 років і старші). За статтю 44% становлять чоловіки, 56% - жінки.
71% респондентів має вищу освіту, 65% проживають у регіональних центрах (зокрема, в Києві). Трохи понад половину респондентів (56%) перебувають у шлюбі, неодружені/незаміжні - 35%. Працюють нині на постійній основі - 72%. Рівень достатку респонденти переважно мають середній або нижчий від середнього (62%).
23% стверджують, що їхнє фінансове становище через коронавірус суттєво погіршилося. Ще 31% стверджує, що хоч і несуттєво, але також погіршилося.
Переважна більшість респондентів (62%) відвідували кінотеатри лише у своєму населеному пункті, ще 15% - у своєму та в інших населених пунктах.
Водночас майже кожен четвертий відвідувач (22,5%) відвідував кінотеатри лише в інших населених пунктах, що, до речі, можна розглядати як наочний сигнал про те, що нестача в Україні кінотеатрів і глядацьких залів - це не надумана, а реальна проблема.
Отже, знайомтеся: ось вони, сучасні українські кіноглядачі - такі, які вони є.
Глядацькі преференції
У цьому тематичному блоці дослідження ми зосередилися на таких особливостях глядацької поведінки, як вибір кінотеатру та компанії для відвідин кіно, ставлення до дубляжу й субтитрів, та дуже важливому моменті для усіх, хто займається кінопромо, - визначенні ключових джерел, з яких люди зазвичай отримують інформацію про нові релізи у прокаті.
Отже, основним критерієм вибору кінотеатру для більшості респондентів (55%) є близькість або зручність діставання. Поширеними критеріями також є технічні можливості кінотеатру (32%) і додаткові розваги (30%). Набагато менше респондентів (8,5%) говорили про репертуарну політику (тут і далі, у випадках, де сума відповідей на питання перевищує 100%, респонденти могли обрати не один, а кілька варіантів відповідей).
Українці не схильні до кіноспонтанності: четверо з п'яти респондентів (79%) зазвичай завчасно обирають, що подивитися, і лише 18% вирішують на місці.
Також наші співвітчизники - люди товариські. Лише 8% респондентів стверджують, що вони ходять у кіно переважно самі. Абсолютна більшість респондентів відвідують кінотеатри в тій чи іншій компанії: 51% - родиною, 48% - із друзями. Трохи менше - 35% - зі своїм хлопцем/дівчиною чи чоловіком/дружиною.
Респонденти мають досить відмінні погляди на те, як вони хочуть дивитися фільм, що залежать від мови самої стрічки. Якщо оригінальна звукова доріжка англійською, 73% хотіли б дивитися фільм із дубльованим перекладом. Водночас кожен четвертий (23%) віддав би перевагу оригіналу із субтитрами. Утім, якщо фільм російською мовою, 51% респондентів хотів би дивитися його в оригіналі із субтитрами, а щонайменше 8% респондентів - в оригіналі без субтитрів. Водночас третина респондентів (33%) віддала б перевагу російськомовним фільмам із дубльованим перекладом.
Та звідки люди взагалі переважно дізнаються про новинки прокату? Де дистрибуторам і кінотеатрам шукати найгарячішу точку контакту з глядачем? Відповідь - у діджиталі. Загалом, 84% респондентів до своїх основних джерел зараховують бодай один із діджитал-каналів інформації. Зокрема, найбільше респондентів - 40% - стверджують, що отримують інформацію про фільми у прокаті (або ті, що виходять у прокат) через анонси в інтернет-ЗМІ. Далі йдуть такі джерела, як зовнішня реклама в кінотеатрах (22%), офіційні сайти кінотеатрів (21%), анонси ЗМІ, кінотеатрів, прокатників тощо в соціальних мережах (20%), поради друзів (18%). І лише загалом для 15% ключовими джерелами інформації про нові релізи є традиційні ЗМІ: ТБ, друковані видання, радіо.
А бодай один із каналів зовнішньої чи внутрішньої реклами, дотичні маркетингові акції зараховує до своїх головних джерел третина респондентів (34%).
Українське кіно
Прикро, але соціологічний факт: переважна більшість респондентів (60,5%) не стежать за прем'єрами українських фільмів у кінотеатрах. Проте і тих, хто стверджує, що слідкує, вже досить багато - 39%.
Звідки люди дізнаються про вітчизняні новинки у прокаті? У питанні промоції саме українських фільмів у прокаті зберігаються фактично ті самі тенденції каналів комунікації, що і для фільмів узагалі. Єдина суттєва відмінність - анонси на ТБ: як одне з ключових джерел інформації про нові релізи взагалі їх зазначили 12,7% респондентів, а коли йшлося саме про українське кіно - вже 26,9%, майже втричі більше.
Серед опитаних респондентів 41% стверджує, що протягом року - в період між лютим 2019-го і лютим 2020-го - відвідав принаймні один український фільм. Водночас потрібно враховувати, що, оскільки відвідування вітчизняних фільмів може сприйматися як соціально схвалювана поведінка, можливо, насправді реальний рівень відвідування був нижчим.
Найчастіше респонденти пояснювали, чому вони не ходили на українське кіно, тим, що жоден із вітчизняних фільмів не зацікавив (серед тих, хто не відвідував, 37% обрали цю причину) і що вони віддають перевагу жанрам, у яких українське кіно недостатньо представлене (26%). Проте тішить те, що лише 17% вважають українське кіно неякісним чи нецікавим.
Отже, таким вийшов загальний портрет українських кіноглядачів. Наступного тижня у другій частині матеріалу ми зосередимося на окремому сегменті - молоді, що традиційно вважається найбільш активною та наймасовішою частиною аудиторії кінотеатрів.
