Еще летом мы начали знакомить вас с некоторыми результатами всеукраинского социологического исследования «Портрет украинского зрителя - 2020. Как изменились зрительские настроения украинцев из-за пандемии COVID-19», проведенного в июле центром «Социальные индикаторы» совместно с Киевским международным институтом социологии по заказу компании Media Resources Management и издания Media Business Reports при поддержке Украинского культурного фонда. В частности, мы уже рассказывали об отношении к плате за контент в интернете, готовности вернуться в кинотеатры и жанровых предпочтениях украинцев.
Однако все эти вопросы - только составляющие большого комплексного исследования, имевшего своей главной целью сформировать в результате ключевые очертания актуального портрета украинского зрителя. И соответственно - дать индустрии информацию, на основании которой можно строить релевантные стратегии маркетинга, дистрибуции, репертуарной политики, съемочных и прокатных планов и т. п.
Сейчас, после комплексной публикации результатов исследования в KMW Global Marathon White Paper, мы хотим выделить на MBR его сегмент, касающийся непосредственно зрительских предпочтений украинцев по кино в кинотеатрах.
Прежде всего приведем общую информацию об исследовании. Итак, в опросе участвовали жители нашего государства в возрасте от 15 лет, проживающие на территории, контролируемой Украиной (то есть из выборки исключено население АР Крым, Севастополя, отдельных районов Донецкой и Луганской областей), и посещавшие кинотеатры по крайней мере один раз в период с февраля 2019 года до февраля 2020 года. Опрос проводился методом телефонных интервью с использованием компьютера (computer-assisted telephone interviews, CATI). Всего в рамках исследования было проведено 1000 интервью.
Статистическая погрешность выборки не превышает:
- 3,5% для показателей, близких к 50%;
- 3% для показателей, близких к 25 или 75%;
- 2,1% для показателей, близких к 10 или 90%;
- 1,5% для показателей, близких к 5 или 95%;
- 0,7% для показателей, близких к 1 или 99%.
Это исследование - первая масштабная попытка сформировать комплексный портрет украинского зрителя, подкрепив его достоверными социологическими данными. Так что посмотрим, каким он вышел.
Социально-демографические характеристики кинозрителей Украины
По частоте посещения респондентов опроса можно разделить на случайных (посещают кинотеатр один раз в год), ситуативных (от двух до шести раз в год) и постоянных посетителей (более шести раз в год). Всего среди опрошенных 17% относятся к категории случайных посетителей, 58,5% - к ситуативным, а 24% - к постоянным. Впрочем, хотя среди всех респондентов постоянные посетители составляют наименьшую группу, именно на них приходится в общей сложности более половины - 54,5% - посещений кинотеатров. В то же время на случайных посетителей - всего 3,5% посещений и 42% - на ситуативных.
В среднем же до локдауна (в период с февраля 2019-го до февраля 2020-го) украинцы посещали кинотеатры пять раз в год.
Средний возраст респондентов - 35 лет (в целом 24% респондентов в возрасте до 24 лет, 55% - в возрасте 25-44 года, 21% - 45 лет и старше). По полу 44% составляют мужчины, 56% - женщины.
71% респондентов имеет высшее образование, 65% проживают в региональных центрах (в том числе в Киеве). Чуть больше половины респондентов (56%) состоят в браке, неженатые/незамужние - 35%. Работают сейчас на постоянной основе - 72%. Уровень достатка респонденты преимущественно имеют средний или ниже среднего (62%).
23% утверждают, что их финансовое положение из-за коронавируса существенно ухудшилось. Еще 31% утверждает, что хотя и несущественно, но также ухудшилось.
Подавляющее большинство респондентов (62%) посещали кинотеатры только в своем населенном пункте, еще 15% - в своем и в других населенных пунктах.
В то же время почти каждый четвертый посетитель (22,5%) посещал кинотеатры только в других населенных пунктах, что, кстати, можно рассматривать как наглядный сигнал о том, что недостаток в Украине кинотеатров и зрительных залов - это не надуманная, а реальная проблема.
Итак, знакомьтесь: вот они, современные украинские кинозрители - такие, какие они есть.
Зрительские преференции
В этом тематическом блоке исследования мы сосредоточились на таких особенностях зрительского поведения, как выбор кинотеатра и компании для посещения кино, отношение к дубляжу и субтитрам, и очень важном моменте для всех, кто занимается кинопромо, - определении ключевых источников, из которых люди обычно получают информацию о новых релизах в прокате.
Итак, основным критерием выбора кинотеатра для большинства респондентов (55%) является близость или удобство добирания. Распространенными критериями также являются технические возможности кинотеатра (32%) и дополнительные развлечения (30%). Гораздо меньше респондентов (8,5%) говорили о репертуарной политике (здесь и далее, в случаях, где сумма ответов на вопросы превышает 100%, респонденты могли выбрать не один, а несколько вариантов ответов).
Украинцы не склонны к киноспонтанности: четверо из пяти респондентов (79%) обычно заранее выбирают, что посмотреть, и только 18% решают на месте.
Также наши соотечественники - люди общительные. Только 8% респондентов утверждают, что они ходят в кино преимущественно сами. Абсолютное большинство респондентов посещают кинотеатры в той или иной компании: 51% - семьей, 48% - с друзьями. Чуть меньше - 35% - со своим парнем/девушкой или супругом/супругой.
У респондентов достаточно разные взгляды на то, как они хотят смотреть фильм, зависящие от языка самой ленты. Если оригинальная звуковая дорожка на английском, 73% хотели бы смотреть фильм с дублированным переводом. При этом каждый четвертый (23%) предпочел бы оригинал с субтитрами. Впрочем, если фильм на русском языке, 51% респондентов хотел бы смотреть его в оригинале с субтитрами, а менее 8% респондентов - в оригинале без субтитров. В то же время треть респондентов (33%) предпочли бы русскоязычные фильмы с дублированным переводом.
Но откуда люди вообще преимущественно узнают о новинках проката? Где дистрибуторам и кинотеатрам искать самую горячую точку контакта со зрителем? Ответ - в диджитале. В общем, 84% респондентов к своим основным источникам причисляют хотя бы один из диджитал-каналов информации. В частности, больше всего респондентов - 40% - утверждают, что получают информацию о фильмах в прокате (или тех, что выходят в прокат) через анонсы в интернет-СМИ. Далее следуют такие источники, как наружная реклама в кинотеатрах (22%), официальные сайты кинотеатров (21%), анонсы СМИ, кинотеатров, прокатчиков и т. д. в социальных сетях (20%), советы друзей (18%). И только в целом для 15% ключевыми источниками информации о новых релизах являются традиционные СМИ: ТВ, печатные издания, радио.
А хотя бы один из каналов внешней или внутренней рекламы, смежные маркетинговые акции причисляет к своим главным источникам треть респондентов (34%).
Украинское кино
Печально, но социологический факт: подавляющее большинство респондентов (60,5%) не следят за премьерами украинских фильмов в кинотеатрах. Однако и тех, кто утверждает, что следит, уже достаточно много - 39%.
Откуда люди узнают об отечественных новинках в прокате? В вопросе промоции именно украинских фильмов в прокате сохраняются фактически те же тенденции каналов коммуникации, что и для фильмов вообще. Единственное существенное отличие - анонсы на ТВ: как один из ключевых источников информации о новых релизах вообще их отметили 12,7% респондентов, а когда речь шла именно об украинском кино - уже 26,9%, почти в три раза больше.
Среди опрошенных респондентов 41% утверждает, что в течение года - в период между февралем 2019-го и февралем 2020-го - посетил по крайней мере один украинский фильм. В то же время нужно учитывать, что, поскольку посещение отечественных фильмов может восприниматься как социально одобряемое поведение, возможно, на самом деле реальный уровень посещения был ниже.
Чаще всего респонденты объясняли, почему они не ходили на украинское кино, тем, что ни один из отечественных фильмов не заинтересовал (среди тех, кто не посещал, 37% выбрали эту причину) и что они отдают предпочтение жанрам, в которых украинское кино недостаточно представлено (26%). Однако радует то, что только 17% считают украинское кино некачественным или неинтересным.
Итак, таким вышел общий портрет украинских кинозрителей. На следующей неделе во второй части материала мы сосредоточимся на отдельном сегменте - молодежи, традиционно считающейся наиболее активной и массовой частью аудитории кинотеатров.
