Минулий рік був доволі цікавим із погляду розвитку глобальних стримінг-платформ. Долаючи такі серйозні виклики, як виробничий «параліч» через голлівудський страйк і загальне зниження кількості підписників, галузь продовжувала консолідуватися та зростати, формуючи нові вектори й тренди.
Та перш ніж переходити до загальних тенденцій, цікаво дізнатися про конкретні тайтли – що ж, власне, найкраще дивилися на глобальних стримінг-сервісах 2023 року. І тут, як то кажуть, версії розходяться. Так, наприкінці грудня свій топ-30 стримінг-шоу, котрі торік дивилися найбільше, оприлюднила поважна аналітична компанія Whip Media. Щоправда, цей топ виведено виключно на аналізі даних американських користувачів платформ: рейтинг побудовано на даних переглядів ними стримінг-контенту від 1 січня до 30 листопада 2023 року з використанням застосунку TV Time.
Як бачимо, за версією Whip Media, лідером стримінг-переглядів минулого року був «Мандалорець». Та у цьому рейтингу чомусь відсутній проект HBO «Останні з нас»: беззаперечно один із найобговорюваніших серіалів минулого року, котрий до того ж став найбільш запіраченим у світі – за даними «профільного» порталу Torrentfreak (далі в піратському топ-10 ідуть знову ж таки «Мандалорець», а потім «Локі», «Асока», «Таємне вторгнення», «Бункер», «Монарх: Спадок монстрів», «Король Талси», «Покоління V» та «Тед Лассо»).
Також саме проект «Останні з нас» окрім «піратського» рейтингу серіалів – 2023 очолив і топ-10 найпопулярніших серіалів року за версією IMDb: це список телевізійних і стримінгових серіалів, які випустили нові епізоди 2023-го та повсякчас посідали високі позиції в щотижневому рейтингу телепрограм IMDb Pro протягом року. Рейтинги IMDb Pro ґрунтуються на реальних переглядах сторінок від понад 250 млн щомісячних відвідувачів IMDb в усьому світі. І позиції в ньому розподілилися так: 1. «Останні з нас», 2. «Асока», 3. «Спадкоємці», 4. «Чорне дзеркало», 5. «Мандалорець», 6. «Ван Піс», 7. «Падіння дому Ашерів», 8. «Тед Лассо», 9. «Ведмідь», 10. «Покоління V».
Власне, такі досить суттєві розбіжності в оцінках популярності того чи іншого проекту пояснюються просто – відсутністю єдиної (чи бодай якоїсь більш-менш уніфікованої) системи моніторингу та вимірювання. І її пошуки можна вважати одним із помітних трендів року.
Кросплатформність
Зараз кожен зі стримінг-сервісів аналізує перегляди по-своєму, так само по-своєму аналізують різноманітні data-центри, профільні портали тощо, і в результаті складається цікава, проте фрагментована та доволі абстрактна загальна картина. Проблема вимірювання дивлення на різних майданчиках, про яку торік багато дискутували в Україні, направду є глобальною та відображає докорінну зміну способу взаємодії глядача з контентом, а також постійну зміну «місць дислокації» цього контенту.
За даними Nilsen, у американців загалом зараз є понад 31 500 різних каналів і стримінгових сервісів для пошуку та добору контенту. І аудиторія продовжує притягатися до стримерів: зокрема, у липні-2023 американці витратили рекордні 38,7% від загального обсягу дивлення телеконтенту на його перегляд саме на платформах.
Водночас у бібліотеках платформ зростає кількість контенту. Так, наприклад, у червні минулого року 84% із понад 1 млн тайтлів, доступних аудиторії США, були присутні на стримінгових платформах. Та заразом дуже мало відеоконтенту сьогодні ексклюзивно належить конкретному каналові чи сервісу.
Аналітики Nilsen наголошують: мало розуміти, хто дивиться, що дивиться, де це робить, як довго та як часто – адже коли контент-ландшафт фрагментується, а вибір зростає, базова оцінка дивлення має бути універсальною та сумісною. Як така пропонується система Nielsen One – кросмедійне рішення, що мусить забезпечувати дедуплікацію вимірювань на всіх чотирьох екранах (лінійне телебачення, телевізор із доступом до інтернету, комп'ютер, мобільний/планшет). Утім, на практиці ця система далека від ідеалу, тож вочевидь пошуки триватимуть далі (до речі, шукає такого рішення наразі й український ринок, але це окрема та набагато складніша історія).
Контент-гра вдовгу
Ніколи в історії телебачення аудиторія не мала такого широкого вибору, як сьогодні. І на думку аналітиків Nilsen, цей екстремальний обсяг варіантів затушовує довгострокову цінність контенту, особливо коли вся медіаувага зазвичай спрямована на якийсь свіжий хітовий стримінг-серіал. Водночас і старий проект може збирати неменшу (або не набагато меншу) аудиторію, та цього просто не помічають. Як приклад вони наводять серіал «Форсмажори» (Suits): юридичну драму, що виходила на кабельному ТБ з 2011 по 2019 рік, а минулого року раптово стала стримінг-хітом.
Серед аналогічних «вічнозелених» серіалів можна назвати «Друзів», «Офіс» тощо: проекти, що роками захоплюють і не відпускають увагу аудиторії й ефективно працюють на будь-яких майданчиках. І стримінг-сервіси це розуміють, повсякчас поповнюючи свої бібліотеки не лише original-проектами, а й покупним контентом – і далеко не завжди новим.
У найновішому хіті Netflix – фільмі про апокаліпсис «Ілюзія безпеки» (Leave The World Behind) – найстрашнішим випробуванням для сучасної дівчинки-підлітка стає те, що через глобальне падіння мереж вона не може додивитись останній епізод «Друзів»: серіалу, який припинив виходити, коли вона ще навіть не народилася
За даними Nilsen, у травні 2023 року придбаний контент становив 60% перегляду на стримерах. Аналітики вимірювача окремо підкреслюють важливість цієї тенденції для стримерів із моделлю FAST (безплатне потокове телебачення з рекламою), що майже виключно створені за допомогою придбаного контенту – і протягом останніх років демонструють активне зростання. До того ж вони зазначають, що цей тренд також справедливий для молодої аудиторії. Наприклад, торік 18 із 25 найпопулярніших шоу на стримерах серед жінок 18–34 років не були новинками: вони виходили в кабельних мережах роки тому. А втім, ця молода активна аудиторія 2023-го переглянула понад 77 млрд хвилин цих шоу. Ба більше – такі тайтли, як «Анатомія Грей» чи «Дівчата Ґілмор», легко випереджали за переглядами навіть порівняно свіжий суперхіт «Дивні дива». Тож сміливо можна казати, що з трансформацією телевізійного ландшафту індустрія лише починає розуміти справжню цінність свого потужного контенту.
Витрачати менше часу та грошей
Цей тренд водночас стосується як стримерів, так і аудиторії: всі хочуть зекономити. Згадане вище зростання сегменту FAST також можна певною мірою вважати наслідком цієї тенденції. А дуже яскраво її ілюструє тогорічне дослідження Global Streaming Study глобальної консалтингової агенції Simon-Kucher.
Головні тенденції, виявлені в межах цього дослідження, наступні: по-перше, люди вже не збільшують часу, який приділяють перегляду стримінг-контенту, а по-друге – дедалі частіше відмовляються від передплат і демонструють чутливість до збільшення цін.
Якщо 2022 року 50% респондентів Simon-Kucher витрачали більше часу на стримінги проти 2021-го, то торік таких уже було лише 40%. Однак говорити про занепад стримерів, звісно, не доводиться: загалом поведінка споживачів залишається стійкою, цікавість до платформ – стабільною, а фільми та серіали й досі є найзатребуванішим контентом. 78% споживачів витрачають понад дві години на тиждень на перегляд фільмів, 70% – на перегляд телешоу, а от живі події на стримерах дивляться значно менше – лише 41%.
Загалом тільки в Індії торік люди почали дивитися стримінг-сервіси більше
Серед можливих причин зниження темпів зростання цікавості до стримерів аналітики називають повернення до інших активностей після виходу людей з локдаунів, зменшення кількості передплат через зростання вартості життя, відсутність на сервісах високоякісного контенту тощо. А також – популярність уже згаданих вище FAST-сервісів: 2023 року вони мали 36% від загального часу, витраченого на стримінги, проти 29% 2022-го. Це повільно наздоганяє платні передплати, які із 41% усе ще є найпопулярнішою категорією. «Збільшена конкуренція призводить до насичення ринку та втрати передплатників», – резюмують Simon-Kucher.
Також дослідження показало, що загальний бюджет, який споживачі готові витрачати на стримінгові послуги, зменшився. Люди дедалі частіше скасовують свої нинішні передплати, коли додають новий сервіс. Зокрема, 62% респондентів сказали, що вони або скасували передплату, або були б змушені ще десь зекономити, якби вирішили передплатити нову платформу. Двоє з п'яти респондентів назвали економію грошей найповажнішою причиною скасування своїх стримінг-передплат, а третина з тих, хто скасував, пояснили, що зробили це через високу ціну.
Ще 26% зізналися, що скасували частину передплат через те, що їх у них було забагато. А для 20% тих, хто роздумує над скасуванням, головним аргументом зробити це є низька якість контенту. Інші причини – включно з поганим користувацьким досвідом і перевантаженням контентом – назвали по 15% опитаних.
Зменшення бюджетів та обсягів виробництва
Як уже зазначалося вище, економити прагнуть усі, та все ж доцільно розбити економію користувачів і економію платформ на два окремі тренди, оскільки вони мають різні причини та наслідки.
Торік компанія Netflix, яка залишається беззаперечним лідером стримінг-ринку, вперше у своїй історії, за інформацією Bloomberg, випустила майже на 130 тайтлів менше, ніж роком раніше. У процентному відношенні це зменшення кількості випущеного контенту на 16% і падіння виробництва приблизно на 25%. Головною причиною цього експерти називають голлівудський страйк сценаристів та акторів, який 2023-го зупинив виробництво на понад пів року та чиї наслідки впливатимуть на графік випуску контенту ще принаймні кілька років.
І також не варто забувати, що завдяки угоді, яка поклала край страйку, стримерам доведеться платити сценаристам та акторам більше. Зокрема, тепер гонорар за твори для стримінг-платформ довші за 96 хвилин із бюджетом понад $30 млн підвищується на 18%, а авторські відрахування за них – на чверть, що фактично прирівнює високобюджетні фільми, зняті для стримерів, до фільмів для кінотеатрального прокату.
Один із таких помітних торішніх проектів – фільм Девіда Фінчера «Убивця» (The Killer) для Netflix із Майклом Фассбендером і Тільдою Свінтон
Ще сценаристи домоглися підвищення авторських відрахувань за міжнародний стримінг. А також бонуси за успішні покази на стримінг-сервісах тепер отримуватимуть й актори. І вочевидь стримери своєю чергою активно шукатимуть можливостей оптимізувати витрати та підвищити прибутковість.
Так, торік про підвищення цін оголосили Apple TV+ та Netflix. Окрім того, компанія Netflix посилила контроль над «шерінгом» акаунтів. А Amazon Prime Video планує ввести рекламу 2024 року. Та зрозуміло, що бажання стримерів заробити суперечить бажанню глядачів зекономити. Тож буде цікаво подивитись, як ці зміни вплинуть на поведінку глядачів на стримінгових платформах.
До речі, намагаючись утримати увагу аудиторії, стримери – і насамперед прародич бінджвотчингу Netflix – дедалі частіше починають відходити від практики видавати сезони серіалів єдиним пакетом. Наприклад, 2023-го нові сезони таких довгоочікуваних проектів, як «Ти» та «Відьмак», виходили частинами, створюючи ефект напруження протягом року.
Кадр із серіалу «Відьмак»
Раніше, 2022 року, Netflix успішно вдалася до цієї самої стратегії з четвертим сезоном «Дивних див». Імовірно, компанія продовжить використовувати такий підхід і цьогоріч, а інші платформи, можливо, наслідуватимуть її приклад.
Консолідація замість конкуренції
Тяжіння стримінг-платформ до консолідації пояснюється згаданою вище потребою в оптимізації. А детальніше – зростанням витрат на виробництво контенту, загостренням конкуренції за передплатників і потребою масштабування для досягнення стійкої прибутковості.
Навесні 2023-го HBO Max і Discovery+ об'єднались, утворивши одну з найбільших медійних потужностей у світі: перепрофільована платформа, тепер відома як Max, об'єднує весь контент HBO та Discovery+. Далі платформа Disney+ оголосила про наміри консолідувати всі свої активи в мегазастосунок, де буде зібраний контент Disney+, Hulu, ESPN+ тощо. А потім компанія Paramount Global презентувала плани введення нового сервісу, що об'єднує Paramount+ із Showtime, замінюючи безрекламну підписку Paramount+.
Такі процеси на ринку стримінгових платформ також пояснюються намаганням протистояти домінуванню Netflix, адже через консолідацію зусиль і ресурсів ці компанії можуть запропонувати глядачам ширший спектр контенту. Крім того, консолідація може забезпечити стійкішу фінансову базу, дозволяючи згаданим компаніям витримувати будь-які коливання в галузі.
Під тренд консолідації та оптимізації підпадає й тенденція до зменшення відсотку ексклюзивного контенту: стримери дедалі частіше ліцензують свої старі фільми та серіали для інших майданчиків, отримуючи в такий спосіб додатковий дохід навіть від конкурентів.
