Прошлый год был довольно интересным с точки зрения развития глобальных стриминг-платформ. Преодолевая такие серьезные вызовы, как производственный «паралич» из-за голливудской забастовки и общее снижение количества подписчиков, отрасль продолжала консолидироваться и расти, формируя новые векторы и тренды.
Но прежде чем переходить к общим тенденциям, интересно узнать о конкретных тайтлах – что же, собственно, лучше всего смотрели на глобальных стриминг-сервисах в 2023 году. И тут, как говорится, версии расходятся. Так, в конце декабря свой топ-30 стриминг-шоу, которые в прошлом году смотрели больше всего, обнародовала уважаемая аналитическая компания Whip Media. Правда, этот топ выведен исключительно на анализе данных американских пользователей платформ: рейтинг построен на данных просмотров ими стриминг-контента с 1 января по 30 ноября 2023 года с использованием приложения TV Time.
Как видим, по версии Whip Media, лидером стриминг-просмотров в прошом году был «Мандалорец». Но в этом рейтинге почему-то отсутствует проект HBO «Одни из нас»: безусловно, один из самых обсуждаемых сериалов прошлого года, который к тому же стал самым запираченным в мире – по данным «профильного» портала Torrentfreak (далее в пиратском топ-10 следуют опять-таки «Мандалорец», а потом «Локи», «Асока», «Секретное вторжение», «Бункер», «Монарх: Наследие монстров», «Король Талсы», «Поколение «Ви» и «Тед Лассо»).
Также именно проект «Одни из нас» кроме «пиратского» рейтинга сериалов – 2023 возглавил и топ-10 самых популярных сериалов года по версии IMDb: это список телевизионных и стриминговых сериалов, выпустивших новые эпизоды в 2023-м и постоянно занимавших высокие позиции в еженедельном рейтинге телепрограмм IMDb Pro в течение года. Рейтинги IMDb Pro основываются на реальных просмотрах страниц от более 250 млн ежемесячных посетителей IMDb по всему миру. И позиции в нем распределились так: 1. «Одни из нас» 2. «Асока» 3. «Наследники» 4. «Черное зеркало» 5. «Мандалорец» 6. «One Piece. Большой куш» 7. «Падение дома Ашеров» 8. «Тед Лассо» 9. «Медведь» 10. «Поколение «Ви».
Собственно, столь существенные расхождения в оценках популярности того или иного проекта объясняются просто – отсутствием единой (или хотя бы как-то более-менее унифицированной) системы мониторинга и измерения. И ее поиски можно считать одним из заметных трендов года.
Кроссплатформенность
Сейчас каждый из стриминг-сервисов анализирует просмотры по-своему, так же по-своему анализируют различные data-центры, профильные порталы и т. д., и в результате складывается интересная, но фрагментированная и довольно абстрактная общая картина. Проблема измерения смотрения на разных площадках, о которой в прошлом году много дискутировали в Украине, на самом деле является глобальной и отображает коренное изменение способа взаимодействия зрителя с контентом, а также постоянную смену «мест дислокации» этого контента.
По данным Nilsen, у американцев в целом сейчас есть более 31 500 различных каналов и стриминговых сервисов для поиска и выбора контента. И аудитория продолжает притягиваться к стримерам: в частности, в июле-2023 американцы потратили рекордные 38,7% от общего объема смотрения телеконтента на его просмотр именно на платформах.
В то же время в библиотеках платформ растет количество контента. Так, например, в июне прошлого года 84% из более 1 млн тайтлов, доступных аудитории США, присутствовали на стриминговых платформах. Но в то же время очень мало видеоконтента сегодня эксклюзивно принадлежит конкретному каналу или сервису.
Аналитики Nilsen отмечают: мало понимать, кто смотрит, что смотрит, где это делает, как долго и как часто – ведь когда контент-ландшафт фрагментируется, а выбор растет, базовая оценка смотрения должна быть универсальной и совместимой. В качестве таковой предлагается система Nielsen One – кроссмедийное решение, которое должно обеспечивать дедупликацию измерений на всех четырех экранах (линейное телевидение, телевизор с доступом к интернету, компьютер, мобильный/планшет). Впрочем, на практике эта система далека от идеала, поэтому очевидно поиски будут продолжаться (кстати, поиском такого решения сейчас занимается и украинский рынок, но это отдельная и куда более сложная история).
Контент-игра вдолгую
Никогда в истории телевидения аудитория не имела такого широкого выбора, как сегодня. И по мнению аналитиков Nilsen, этот экстремальный объем вариантов затушевывает долгосрочную ценность контента, особенно когда все медиавнимание обычно направлено на какой-нибудь свежий хитовый стриминг-сериал. В то же время и старый проект может собирать неменьшую (или не намного меньшую) аудиторию, но этого просто не замечают. В качестве примера они приводят сериал «Форс-мажоры» (Suits): юридическую драму, выходившую на кабельном ТВ с 2011 по 2019 год, а в прошлом году внезапно ставшую стриминг-хитом.
Среди аналогичных «вечнозеленых» сериалов можно назвать «Друзей», «Офис» и т. д.: проекты, годами захватывающие и не отпускающие внимание аудитории и эффективно работающие на любых площадках. И стриминг-сервисы это понимают, постоянно пополняя свои библиотеки не только original-проектами, но и покупным контентом – и далеко не всегда новым.
В свежем хите Netflix – фильме об апокалипсисе «Оставь мир позади» (Leave The World Behind) – самым страшным испытанием для современной девочки-подростка становится то, что из-за глобального падения сетей она не может досмотреть последний эпизод «Друзей»: сериала, переставшего выходить, когда она еще даже не родилась
По данным Nilsen, в мае 2023 года приобретенный контент составил 60% просмотра на стримерах. Аналитики измерителя отдельно подчеркивают важность этой тенденции для стримеров с моделью FAST (бесплатное потоковое телевидение с рекламой), которые почти исключительно созданы с помощью приобретенного контента – и в последние годы демонстрируют активный рост. К тому же они отмечают, что этот тренд также справедлив для молодой аудитории. Например, в прошлом году 18 из 25 самых популярных шоу на стримерах среди женщин 18–34 лет не были новинками: они выходили в кабельных сетях годы назад. И тем не менее эта молодая активная аудитория в 2023-м просмотрела более 77 млрд минут этих шоу. Более того – такие тайтлы, как «Анатомия Грей» или «Девочки Гилмор», легко опережали по просмотрам даже относительно свежий суперхит «Очень странные дела». Поэтому смело можно говорить, что с трансформацией телевизионного ландшафта индустрия только начинает понимать истинную ценность своего мощного контента.
Тратить меньше времени и денег
Этот тренд одновременно касается как стримеров, так и аудитории: все хотят сэкономить. Упомянутый выше рост сегмента FAST также можно в определенной степени считать следствием этой тенденции. А очень ярко ее иллюстрирует прошлогоднее исследование Global Streaming Study глобального консалтингового агентства Simon-Kucher.
Главные тенденции, выявленные в рамках этого исследования, следующие: во-первых, люди уже не увеличивают время, которое уделяют просмотру стриминг-контента, а во-вторых – все чаще отказываются от подписок и демонстрируют чувствительность к увеличению цен.
Если в 2022-м 50% респондентов Simon-Kucher тратили на стриминги больше времени по сравнению с 2021-м, то в прошлом году таких уже было только 40%. Однако говорить об упадке стримеров, конечно, не приходится: в целом поведение потребителей остается устойчивым, интерес к платформам – стабильным, а фильмы и сериалы до сих пор остаются наиболее востребованным контентом. 78% потребителей тратят более двух часов в неделю на просмотр фильмов, 70% – на просмотр телешоу, а вот живые события на стримерах смотрят значительно меньше – лишь 41%.
В целом только в Индии в прошлом году люди начали смотреть стриминг-сервисы больше
Среди возможных причин снижения темпов роста интереса к стримерам аналитики называют возвращение к другим активностям после выхода людей из локдаунов, уменьшение количества подписок из-за роста стоимости жизни, отсутствие на сервисах высококачественного контента и т. п. А также – популярность упомянутых выше FAST-сервисов: в 2023 году они получили 36% от общего времени, потраченного на стриминги, против 29% в 2022-м. Это медленно догоняет платные подписки, которые с 41% все еще являются самой популярной категорией. «Увеличенная конкуренция приводит к насыщению рынка и потере подписчиков», – резюмируют Simon-Kucher.
Также исследование показало, что общий бюджет, который потребители готовы тратить на стриминговые услуги, уменьшился. Люди все чаще отменяют свои существующие подписки, когда добавляют новый сервис. В частности, 62% респондентов сказали, что либо отменили предоплату, либо были бы вынуждены еще где-то сэкономить, если решили бы подписаться на новую платформу. Двое из пяти респондентов назвали экономию денег самой важной причиной отмены своих стриминг-подписок, а треть из тех, кто отменил, объяснили, что сделали это из-за высокой цены.
Еще 26% признались, что отменили часть подписок из-за того, что их у них было слишком много. А для 20% тех, кто раздумывает над отменой, главным аргументом сделать это является низкое качество контента. Другие причины – включая плохой пользовательский опыт и перегрузку контентом – назвали по 15% опрошенных.
Уменьшение бюджетов и объемов производства
Как уже отмечалось выше, экономить стремятся все, но все же целесообразно разбить экономию пользователей и экономию платформ на два отдельных тренда, поскольку у них разные причины и последствия.
В прошлом году компания Netflix, остающаяся безоговорочным лидером стриминг-рынка, впервые в своей истории, по информации Bloomberg, выпустила почти на 130 тайтлов меньше, чем годом ранее. В процентном отношении это уменьшение количества выпущенного контента на 16% и падение производства примерно на 25%. Главной причиной этого эксперты называют голливудскую забастовку сценаристов и актеров, в 2023-м остановившую производство более чем на полгода и последствия которой будут влиять на график выпуска контента еще как минимум несколько лет.
И также не стоит забывать, что благодаря соглашению, положившему конец забастовке, стримерам придется платить сценаристам и актерам больше. В частности, теперь гонорар за произведения для стриминг-платформ длиннее 96 минут с бюджетом более $30 млн повышается на 18%, а авторские отчисления за них – на четверть, что фактически приравнивает высокобюджетные фильмы, снятые для стримеров, к фильмам для кинотеатрального проката.
Один из таких заметных прошлогодних проектов – фильм Дэвида Финчера «Убийца» (The Killer) для Netflix с Майклом Фассбендером и Тильдой Суинтон
Еще сценаристы добились повышения авторских отчислений за международный стриминг. А также бонусы за успешные показы на стриминг-сервисах теперь будут получать и актеры. И очевидно стримеры, в свою очередь, будут активно искать возможности оптимизировать расходы и повысить прибыльность.
Так, в прошлом году о повышении цен объявили Apple TV+ и Netflix. Кроме того, компания Netflix усилила контроль над «шерингом» аккаунтов. А Amazon Prime Video планирует ввести рекламу в 2024 году. Но понятно, что желание стримеров заработать идет вразрез с желанием зрителей сэкономить. Поэтому будет интересно посмотреть, как эти изменения повлияют на поведение зрителей на стриминговых платформах.
Кстати, пытаясь удержать внимание аудитории, стримеры – и прежде всего родоначальник биндж-вотчинга Netflix – все чаще начинают отходить от практики выдавать сезоны сериалов единым пакетом. Например, в 2023-м новые сезоны таких долгожданных проектов, как «Ты» и «Ведьмак», выходили частями, создавая эффект напряжения в течение года.
Кадр из сериала «Ведьмак»
Ранее, в 2022 году, Netflix успешно придерживалась этой же стратегии с четвертым сезоном «Очень странных дел». Вероятно, компания продолжит использовать такой подход и в этом году, а другие платформы, возможно, последуют ее примеру.
Консолидация вместо конкуренции
Тяготение стриминг-платформ к консолидации объясняется упомянутой выше потребностью в оптимизации. А детальнее – ростом затрат на производство контента, обострением конкуренции за подписчиков и потребностью масштабирования для достижения устойчивой прибыльности.
Весной 2023-го HBO Max и Discovery+ объединились, образовав одну из крупнейших медийных мощностей в мире: перепрофилированная платформа, теперь известная как Max, объединяет весь контент HBO и Discovery+. Далее платформа Disney+ объявила о намерениях консолидировать все свои активы в мегаприложение, где будет собран контент Disney+, Hulu, ESPN+ и т. д. А затем компания Paramount Global представила планы введения нового сервиса, объединяющего Paramount+ с Showtime, заменяя безрекламную подписку Paramount+.
Такие процессы на рынке стриминговых платформ также объясняются попыткой противостоять доминированию Netflix, ведь через консолидацию усилий и ресурсов эти компании могут предложить зрителям более широкий спектр контента. Кроме того, консолидация может обеспечить более устойчивую финансовую базу, позволяя упомянутым компаниям выдерживать любые колебания в отрасли.
Под тренд консолидации и оптимизации подпадает и тенденция к уменьшению процента эксклюзивного контента: стримеры все чаще лицензируют свои старые фильмы и сериалы для других площадок, получая таким образом дополнительный доход даже от конкурентов.
