«Якщо ти плануватимеш майбутнє – воно буде. А коли пустиш своє майбутнє за вітром, то є велика вірогідність, що все розвалиться та не підлягатиме відновленню», – впевнена керуюча директорка СТБ Людмила Семчук. Сьогодні, коли горизонти планування скоротилися до мінімуму, такі твердження можуть викликати заперечення, та робота мовника (і, мабуть, усього українського телебачення) під час повномасштабної війни є найкращим підтвердженням цих слів. Ми продовжуємо публікувати інтерв'ю з керівниками найбільших українських телеканалів, і сьогодні – розмова про гуманітарний контент, виробництво, що викликає у західних медіакомпаній шок і захват водночас, запит на любов, величезний діджитальний стрибок та роботу з комерційними партнерами, яку Людмила називає маленьким українським дивом.
– До 24 лютого ніхто не розумів, що в принципі таке повномасштабна війна, тому – до чого саме було готуватися? – згадує Семчук перші дні повномасштабної війни. – Медійний бізнес завжди був дуже складною справою, коли ти працюєш із багатьма компонентами: тут і аудиторія зі своїми віхами розвитку зацікавленості та психологічними змінами, і рекламодавець, і конкуренція... Тому майбутнє у нас за будь-яких умов багатоваріативне: є перспективне планування на декілька років із чітким розумінням, про що бренд СТБ, що ми хочемо робити, та набір можливостей, якими ми можемо користуватися, коли потрібно щось змінити. Саме такий – мультиваріантний і мультифункціональний – підхід до майбутнього, що в нас був завжди, в певний спосіб допоміг у цій ситуації. До того ж після ковіду ми були технічно підготовлені до віддаленої роботи: маємо налаштовану мережу зв'язку, віддалений доступ, кожен зі співробітників оснащений усією необхідною робочою технікою тощо.
Напередодні вторгнення росії компанія провела велику кількість тематичних семінарів для співробітників: що таке бомбардування, які можуть бути складні ситуації, як поводитися, щоб захистити себе та близьких. Усім було донесено, що є велика небезпека і як дорослі люди ми маємо насамперед убезпечити себе та свою родину, скласти план евакуації – це було, на мою думку, найголовніше, позаяк це база для будь-яких подальших кроків, зокрема й роботи. Отже, ми собі зробили заділ, аби далі зорієнтуватися залежно від ситуації, та йшли, особливо в перший період, коротким кроком планування.
Щиро кажучи, ніхто до останнього не вірив, що повномасштабне вторгнення станеться. І формату того, як це відбуватиметься, звісно, ніхто не уявляв, тому будування подальшої стратегії мало, скажімо так, дещо умовний вигляд. Але все, що можна було, ми зробили, і хочу сказати, що 24 лютого стало лакмусовим папірцем геть для всього – зокрема, можливістю ще раз оцінити наших співробітників. Наведу тільки один приклад: одна з редакторок ефірної служби евакуювалася з Ірпеня, маючи 10 хвилин на вихід із дому з родиною. Все, що вона взяла із собою – це паспорт і робочий ноутбук… Коли розумієш, наскільки лояльні, наскільки чудові люди працюють у нашій компанії, рівень поваги та, не побоюся цього слова, любові до колег зростає незмірно. Звісно, компанія зі свого боку теж зробила все можливе, аби виплатили одразу дві зарплатні, щоб люди мали підґрунтя облаштуватися на цей період, але й люди відреагували просто неймовірно. Викликає гордість, що на кожного, хто з нами працює, можна покластися. Втім, у нас зараз така майже вся країна.
– Поки люди розв'язували питання особистої безпеки, всі телеканали почали транслювати марафон «Єдині новини». Для СТБ – переважно розважального мовника – це нетипова ситуація: що відбувалось у цей час за кадром?
– Об'єднатися в марафон – цілковито правильне рішення з дуже багатьох міркувань. По-перше, люди були розгублені, ширилося багато дезінформації, ворог намагався додатково залякати українців, тож усі потребували правдивих та адекватних новин, отриманих із перевіреного джерела. В той період люди повсякчас мали потребу в інформації, щоб будувати свої короткострокові плани, і телеканали, зокрема й СТБ, їм у цьому допомагали. По-друге, видавати в ефір розважальний контент було недоречно. Технічно це також було досить складно, нам був потрібний час, аби відновити всі процеси: якщо в тебе немає доброго інтернету, ти нічого не зробиш віддалено – ані монтажу, ані зв'язків із програмами, з котрими ми працюємо. Тому марафон і ця єдність ресурсів, можливостей допомогли нам вистояти.
– А коли стало зрозуміло, що треба виходити з марафону та повертатися до власного ефіру?
– Звісно, зібрати стандартну сітку мовлення, з якою ми виходили до війни, не було на той момент нормальною ситуацією, тому ми потребували часу, щоб запустити гуманітарне програмування. Небагато – можливо, тиждень чи два, аби зрозуміти, що ми маємо робити, для чого ми саме зараз, яка у нас місія. СТБ завжди був каналом, що опікувався саме ментальним здоров'ям людини, родини, багато в це вкладав, тож, коли первинну потребу в інформації було забезпечено, стало зрозуміло, що українським сім'ям сьогодні особливо необхідна емоційна підтримка, емоційна розрядка, піклування про ментальне здоров'я – і саме це ми поставили собі за мету для виходу в ефір.
– Як відбувався відбір контенту для цього виходу?
– Ми хотіли допомагати нашій аудиторії. Тож, зробивши ревізію наявного контенту, ми вирішили не використовувати розважального продукту та проектів, що можуть викликати різке емоційне залучення. Рекламного ринку в той момент не було, [фінансових] надходжень не було, а будь-які зйомки – це витрати. Розгорнути студію, запросити гостей, як ми робили зазвичай, – у той час це все було неможливим (та й зараз не завжди можливо). Тож ми склали стартовий перелік контенту, котрий можемо виробляти в таких умовах: «Надійні поради», що допоможуть родинам під час війни базово налаштувати певні речі та захистити себе; «Допомога психолога»; «Неймовірна правда про українців» і наш улюблений цикл «Ми з України». Це сто портретів окремих українців, котрі зробили у цей період щось неймовірне: як наші жінки, що у величезних кількостях пекли пиріжки для військових, або як пенсіонер, що віддав на потреби ЗСУ гроші, котрі збирав усе життя, – «аби допомогти нашим хлопцям наблизити перемогу». Тобто це історії звичайних людей, щоб надихнути кожного та показати: ти не сам, у нас така вся країна, зараз ми всі робимо те, чого ніколи не робили. Також ми показали учасників проекту «Україна має талант», які дуже активно волонтерили, ще – виробили спецвипуски «Один за всіх» у новому для цього проекту контексті, пов'язаному з актуальними проблемами та питаннями населення: як отримати допомогу, як офіційно влаштуватися на роботу за кордоном, як поводитися, коли ви опинилися в окупації, тощо. Нам було доволі легко відчути, чи доречний цей контент, бо вся країна перебувала в однакових умовах.
Працюючи з цими історіями, ми самі отримували шалений запал, величезну кількість енергії, від деяких історій плакали, від деяких посміхались, і це допомагало оживати, бо страх, невідомість, психологічні травми – це все блокує емоції, і багато хто з нас утратив здатність радіти, посміхатись, якусь загалом емоційну стабільність. Тому захотілося прибрати ці блоки, повернути людям емоції. Кожен на власному прикладі може зрозуміти, що, коли ти дістаєш це людське тепло, у тебе з'являються сили на подальші кроки, подальші плани, на якісь подолання, а перебуваючи у стані скам'яніння, ти заблокований. Отже, я певна, що це рішення про перезапуск СТБ було доречним. Ми дуже багато радилися всередині каналу, розробили концепцію, затвердили її з міністром культури – було важливо, щоб це було рішення не тільки медіагрупи Starlight Media, і керівництво поділяло нашу думку. Концепцію всі підтримали, позаяк теж відчували, що це зараз необхідно. І так ми перезапустили СТБ з гуманітарним мовленням.
– Дуже вдале визначення «гуманітарне програмування». Як воно з'явилося?
– Я вже не пригадаю автора формулювання, але що таке «гуманітарне»: це людиноцентричне, де все спрямовано на людину. Насправді ми завжди ставили собі за мету так працювати, але зараз хотілося це підкреслити, бо в умовах повномасштабної війни людям потрібна людяність. Водночас із введенням гуманітарного мовлення ми підняли свій бренд «Все буде добре» – всі перелічені мініпроекти виходили під оновленим логотипом «Все буде добре». Хотілося дати всім посил, що ми разом, ми багато робимо, і якщо плануватимемо життя, то життя буде. Фактично ми виходили під таким загальним слоганом «Все буде добре», котрий був як ніколи доречний.
Паралельно розробили та запустили в ефір новий формат відвертих студійних інтерв'ю – «Як ти?» з Григорієм Решетником. На той момент фраза «Як ти?» стала головною в щоденному спілкуванні українців, нею починалися наші ранки, вона була виявом турботи та бажання бути поруч у важкий час. І ми бачили запит нашої аудиторії на інформацію, де зараз їхні улюблені зірки, що вони роблять.
Тож цим проектом ми хотіли показати глядачам, що 24 лютого зірки так само відчули шок, що вони або їхні рідні також пережили окупацію, втратили житло від обстрілів, залишилися без роботи, захищають свої сім’ї, волонтерять та, як усі ми, вчаться жити у нових умовах і працюють на перемогу кожен на своєму місці.
– Хто виробляв рубрики, що виходили під брендом «Все буде добре»? Це команди яких проектів?
– Не було такого, що якась окрема студія – наприклад, котра створювала «МастерШеф» – почала виробляти окрему рубрику. Фактично тут зібралися найкращі шоуранери, що є у StarLight Production, на каналі та у StarLight News, і один цикл виробляли змішані команди, кожна з яких виконувала свою частину роботи. Це і «Битва екстрасенсів», і «Супермама», і «Холостяк» – фактично весь наш продакшен працював над гуманітарним контентом. Складно щось виокремити, коли директорка студії вирушає потягом до сусідньої країни, аби відзняти Надю Матвєєву для «Надійних порад», а співробітники з іншої студії роблять монтаж, перебуваючи в геть іншій частині Європи (посміхається). У нас з'явилися справжні кроскомандні зв'язки – це був, скажімо так, загальностарлайтівський рух, який утримував виробництво у тих надскладних умовах.
– А хто зараз виробляє «Неймовірну правду про українців» з огляду на те, що команда Дмитра Слободяна працює над контрпропагандою на державному телеканалі «FreeДом»?
– Ми закінчили виробництво «Неймовірної правди про українців» наприкінці літа. Наразі команда Дмитра працює над новим сезоном «Неймовірної правди про зірок», який повернувся в ефір СТБ 4 лютого.
– Перелічений контент ви почали створювати навесні, коли рекламний ринок геть не працював. Водночас у пресрелізі про запуск гуманітарного мовлення була подяка партнерам за допомогу, тож яким був формат співробітництва, коли реклами як такої не було?
– Це дуже велика тема, про яку може довго розповідати наш партнер Ocean Media Plus. Скажу тільки одне: коли ми заговорили про гуманітарне мовлення, партнер замислився, що можна зробити зараз, аби медіа в Україні продовжували існувати? Певна річ, що для цього має бути хоч якийсь ринок, котрий із ними співпрацює. Тому рішення ухвалювалося у двох напрямах: із нашого боку – рішення про відновлення мовлення, з боку Ocean Media Plus – відновлення спілкування з ринком щодо подальших планів. Так, майбутнє максимально невідоме, але ключова теза незмінна: якщо ти плануватимеш майбутнє – воно буде. Коли ти не будеш його планувати, пустиш своє майбутнє за вітром, то є велика вірогідність, що все розвалиться та не підлягатиме відновленню.
Загалом це був досить тривалий процес, і, якщо не помиляюся, на момент запуску гуманітарного програмування погодилися вийти сім брендів. Утім, річ тут не в грошах: це більше говорить про віру в те, що ми здатні, що ми готові вкладатись у майбутнє зараз – не важливо, на яких умовах. Ми розуміємо, що це було досить символічно: такий внутрішній рух, аби показати, що індустрія хоче працювати. Ну і, зрештою, це було маленьким українським дивом: об'єднання, яке відбулося навесні, зробило можливим те, що сьогодні в Україні є телебачення, обговорюються копродукційні проекти, багато контенту запущено у виробництво. Коли ми говоримо з міжнародними партнерами про події в Україні, пропонуємо проекти, обговорюємо копродакшен, надсилаємо їм на затвердження спільні сценарії, періодично виникають такі діалоги: «Де ви плануєте знімати?» – «В Києві». – «Як? У вас війна, вимикають світло, немає опалення…» – «Та не переживайте, ми за таких умов «МастерШеф» знімаємо» (посміхається). Під Києвом зараз знімається «МастерШеф. Професіонали», і для західних медіакомпаній це певний шок і захват водночас.
Складна ситуація, в якій опинилася країна, просто оголила для всіх, наскільки ми залежні одне від одного, наскільки проблеми в одній галузі можуть унеможливити майбутнє для іншої, наскільки співпраця між каналами потрібна не тільки для виживання самих медіа, а й для глядача. Ми бачимо запит аудиторії. Для нас було визнанням, що у топ-10 запитів Google цього року серед пов'язаних із війною тем був лише один телепроект – «Холостяк».
– Я теж приємно здивувалася, побачивши «Холостяка» у топі пошукових запитів року.
– Ще раз повторю: це запит на емоції, на близькість у стосунках, великий запит кожного українця на піклування одне про одного. Сьогодні любов – найголовніша базова потреба кожної людини, а приклад із «Холостяком» – яскрава ілюстрація цього. У спонсорів теж є такий запит. І ми вдячні за те, що вони інтегруються в наші проекти у складний час, довіряють нам. Ми змогли зберегти всі довоєнні домовленості, що посилило наше партнерство з брендами та надало йому нових сенсів.
– Коли почалася повномасштабна війна, ви якраз готувалися до старту весіннього сезону, і деякі з тих програм – той самий «Холостяк» – змогли вийти восени. А які проекти довелося переробити чи взагалі відкласти до кращих часів?
– Ми відклали до 2023 року соціальні реаліті, відзняті до 24 лютого («Супермама», мініцикл «Вагітна у 16», «Детектор брехні»), і деякі серіальні прем'єри, а кілька проектів, що перебували у виробництві, зазнали серйозних змін у монтажі.
– Наприклад?
– Виникла необхідність адаптуватися до правил воєнного стану. Наприклад, під час зйомок у проекті були поїздки Україною, та зараз ми не можемо показувати вокзали, певні стратегічні об'єкти. Ще одне велике питання – мова й актори: ми відразу вирішили, що зараз немає місця російським акторам в українських серіалах, такий контент в ефір не виходить і не виходитиме. До речі, геть усі канали зняли з ефіру бібліотечний контент, у котрому були російські актори – ніхто не чекав оновлення законодавства чи появи якихось списків. Звісно, у нових серіалах ми розглядаємо тільки локальний каст і, можливо, акторів із Польщі, країн Балтії – територій, які зараз із нами активно співпрацюють.
Щодо мови також відбулася велика внутрішня дискусія. Десятиліттями в Україні були білінгвальні родини, частина населення й досі розмовляє російською, та ми відчули, що в російськомовних українців, хай де вони перебувають, з'явилася внутрішня потреба та бажання спілкуватись українською. Для когось це може бути складно, хтось соромиться, позаяк виходить погано, вимова не така, тож нам захотілося сказати: любі українці, коли ви розмовляєте українською, навіть із помилками, ви не смішні – ви прекрасні. І ми поділяємо ваше прагнення в цьому. Паралельно ця думка виникла у DyvoVision Production – партнерів, з якими ми виробляємо «Солов'їне шоу». Побачивши пілотний випуск, ми відразу зрозуміли: це саме те, щоб надихнути українців на вивчення української в розважальному форматі, показати, що ми також не всі досконало знаємо мову, багато робимо помилок, але ніхто за це нікого не засуджує. Тож зв'язалися з продакшеном та запропонували партнерство.
Влітку ми виробили новий сезон ранкового кулінарного проекту «Прокинься з Ектором», адаптувавши його до сьогоднішніх умов. Якщо раніше це були відверті бесіди на кухні та зіркові ексклюзиви, під час яких Ектор учив гостя готувати щось вишукане, то зараз ми хотіли показати глядачам, як в умовах нестачі продуктів і жорсткої економії організувати повноцінне харчування. І ми вдячні нашим комерційним партнерам за підтримку цієї ідеї. Гостями Ектора були учасники проекту «МастерШеф», які з 24 лютого активно волонтерять, готують для ТрО та ЗСУ, возять їжу в деокуповані міста – звісно, розмови на кухні були про це.
Також восени ми вирішили видати в ефір два наші флагманські проекти, вироблені до повномасштабної війни, – це «Холостяк» і «Танці». Реаліті «Холостяк», деякі учасники котрого говорили російською, ми вирішили дублювати українською, це було принципове питання для всього холдингу. Ситуація з «Танцями» була складніша, позаяк вони зайшли у виробництво ще наприкінці 2021-го і труднощі виникли не лише з мовою людей, які розмовляють у кадрі, а й з музикою, використаною у постановках. Оскільки шоу було відзняте лише наполовину, ми мали вибір: або закрити проект, яким він є, або спробувати все ж показати цей чудовий кастинг, талановитих українців, які до нас прийшли. Тож ми зробили величезну роботу з заміни музики, щоб відповідати законодавству, а далі, звісно, були дубляжі.
Примітно, що стадія дубляжів у нас збіглася з початком бомбардувань енергетичної інфраструктури та блекаутів, і відділ з адаптації програмного продукту в той час зробив неможливе. Вони 24/7 працювали над цими проектами у дуже складних умовах, але підготували, видали в ефір та отримали добрі показники.
– Повернімося до кейсу «Солов'їне шоу»: чи правильно я розумію, що це перший для СТБ приклад нонскриптед-контенту, виробленого стороннім продакшеном?
– Справді, історично склалося, що СТБ – батько українських реаліті та великих шоу: саме тут було лоно, де виховувалися спеціалісти, зростали та ставали топовими шоуранери, тут народжувалися певні змісти та надзмісти. Тому, коли ми хотіли зробити щось нове, нам ніколи не потрібно було шукати людей чи ідеї – в нас усе було інхаус. Але це не означає, що ми нехтуємо талантами й ідеями, народженими зовні: якщо виникає класний проект – СТБ відкритий до співпраці.
«Солов'їне шоу» – приклад того, що для доброго проекту не завжди потрібна дорога студія, особливе світло чи 3D-графіка, яку тобі малюватимуть пів року. Все мінімалістично, влучно, і ми були у захваті, наскільки талановито у хлопців це вийшло. Тому ми відразу, побачивши проект, знайшли контакти та запропонували співпрацю. Наша генеральна продюсерка Наталка Франчук дуже задоволена: каже, навіть немає бажання щось правити, позаяк люди чітко розуміють формат, справді захоплені своєю справою, і все так відточено, що програма готова буквально з першого разу. Проект настільки крутий, що спонсори теж не оминули його своєю увагою. Повторюся: це приклад того, що ми не закриті, хоча справді багато можемо робити самотужки. У нас на поличці величезна черга з ідей, які ми колись реалізуємо, та, коли хтось приносить нам щось актуальне, ми обов'язково підтримаємо, знайдемо можливість для співпраці та час в ефірі.
– Як ви ділите цей контент з огляду на те, що у продакшена є власний YouTube-канал, на якому виходять повні випуски «Солов'їного»? Вони викладають за певний час після ефіру? Як ви обійшли цей момент?
– Доволі просто. Фокус проекту від початку був на діджиталі – вони не планували виходити в телевізійний ефір. Нашою ж метою було підтримати в українцях бажання вивчати українську мову, і саме в цьому проекті побачили змогу це зробити, тому вирішили, що хлопці працюватимуть як і працювали – в діджиталі, а ми працюємо з ефірною аудиторією. Тобто ми розійшлися по різних майданчиках і не заважаємо одне одному: проект набирає великі цифри переглядів у діджиталі, та й в ефірі ми бачимо позитивні тренди.
Для нас показники – це зворотний зв'язок з аудиторією, певний зріз, наскільки канал актуальний з тим, що зараз видає в ефір, тому ми уважно стежимо за всіма майданчиками, особливо за діджиталом, який на все реагує дуже швидко. Сьогодні в Україні та за її межами мільйони переміщених людей, і це відчутно вплинуло на те, як українці споживають контент: багато хто приїхав туди, де не завжди є змога увімкнути телевізор, і люди дивляться з телефонів, ноутбуків. Тож діджитальний сегмент став дуже важливим як із погляду аудиторії, так із погляду бізнесового, бо наші партнери зараз також активно йдуть у діджитал.
– Діджитал-сегмент стрімко змінюється в багатьох галузях індустрії – мені особливо до вподоби приклад із новинним контентом, що ніколи не розглядався як комерційний, а сьогодні працює в діджиталі саме з комерційного погляду. Коли говорити про розважальний контент: в який бік усе рухається в діджитал-сегменті та як саме зростає? Чи можна навести бодай порядок цифр?
– Можна сказати, що діджитальний стрибок, на який ми очікували протягом найближчих трьох років, стався зараз. Наш контент на YouTube демонструє зростання показників переглядів: протягом 2022-го ми отримали на 57% більше переглядів, ніж 2021 року. Тільки проекти гуманітарного програмування, котрі ми запустили навесні («Надійні поради», «Допомога психолога», «Ми з України», «Неймовірна правда про українців», спецвипуски «Один за всіх» і проект «Як ти?»), зібрали 14 млн переглядів. І позаяк війна триває, вони не втрачають актуальності: ми бачимо, що люди продовжують їх дивитись. Іншою категорією зростання переглядів став наш серіальний контент. Для популяризації україномовного серіального продукту ми запустили YouTube-канал «Українське кіно», основу котрого становлять якраз серіали СТБ. Зараз канал налічує більш як 130 тис. підписників і понад 40 млн переглядів.
Звісно, аудиторія не лишається сталою, що пов'язано з вимушеним виїздом українців за кордон, але загалом група не змінилась – ядро аудиторії становлять жінки 25–44 років. А от у поведінці глядачів відбулася трансформація: якщо до повномасштабного вторгнення основну частину переглядів (майже 60%) ми діставали у перші сім днів після публікації контенту, то протягом 2022 року показник перебував на рівні 40%. Це насамперед пов'язане з умовами, у котрих ми зараз живемо: відключення світла, перебої зі зв’язком, через що люди дивляться контент тоді, коли в них з’являється інтернет. І з важливістю новин, яким зараз надається безумовний пріоритет.
СТБ завжди монетизував свій контент, але зараз ми ще більше приділяємо увагу цьому напряму, повсякчас шукаємо нових можливостей та дивимося на нові ринки. Наприклад, започаткували нову функцію на YouTube – спонсорство. На каналах «Холостяк» і «МастерШеф» станом на грудень 2022-го ми мали майже 5 тис. спонсорів. Це глядачі, що готові платити за доступ до контенту СТБ одразу після закінчення випусків в ефірі. Коли люди навіть під час повномасштабної війни готові підтримувати телеканал, зокрема й фінансово, – для нас це більше, ніж потреба переключити фокус уваги на розважальний контент. Це насамперед про єдність, про беззаперечну віру, що проекти СТБ допомагають жити, та про велику відповідальність із нашого боку.
Ми бачимо, як стрімко зростає запит у наших партнерів на інтеграції в діджитал, а не тільки в телевізійний ефір. І ми вже маємо пул брендів, котрі інтегруються тільки у діджитал, – нам є що їм запропонувати. Тож розвиватимемось і далі у цьому напрямі.
Ще кілька слів скажу про наші перші успіхи в експорті контенту. Західні ринки конкурентніші, й подекуди нам важко визначити правильний шлях розвитку. Але 2022 року в нас з'явилися два англомовні YouTube-канали, перегляди на яких нараховують уже майже 100 млн. Основні країни – це США, Велика Британія, Канада, Австралія та Індія. Вихід на нові ринки – завжди великий виклик, тож підбивати якісь підсумки зарано, але те, що ми бачимо вже зараз, безумовно, надихає рухатися в цьому напрямі надалі.
Продовження розмови – про весняний сезон, концептуально нового «Холостяка» та копродукційні проекти, що над ними працює СТБ, – вже завтра.
