«Если планировать будущее – оно будет. А если ты пустишь свое будущее по ветру, то есть большая вероятность, что все развалится и не будет подлежать восстановлению», – уверена управляющий директор СТБ Людмила Семчук. Сегодня, когда горизонты планирования сократились до минимума, подобные утверждения могут вызвать возражения, но работа вещателя (и, пожалуй, всего украинского телевидения) во время полномасштабной войны является лучшим подтверждением этих слов. Мы продолжаем публиковать интервью с руководителями крупнейших украинских телеканалов, и сегодня – разговор о гуманитарном контенте, производстве, вызывающем у западных медиакомпаний шок и восхищение одновременно, запросе на любовь, огромном диджитальном скачке и работе с коммерческими партнерами, которую Людмила называет маленьким украинским чудом.
– До 24 февраля никто не понимал, что в принципе такое полномасштабная война, поэтому – к чему было готовиться? – вспоминает Семчук первые дни полномасштабной войны. – Медийный бизнес всегда был очень сложным делом, когда ты работаешь со многими компонентами: здесь и аудитория со своими вехами развития заинтересованности и психологическими изменениями, и рекламодатель, и конкуренция... Поэтому будущее у нас при любых условиях многовариативное: есть перспективное планирование на несколько лет с четким пониманием, о чем бренд СТБ, что мы хотим делать, и набор возможностей, которыми мы можем пользоваться, когда нужно что-то изменить. Именно такой – мультивариантный и мультифункциональный – подход к будущему, который у нас был всегда, помог в этой ситуации. К тому же после ковида мы были технически подготовлены к удаленной работе: у нас есть настроенная сеть связи, удаленный доступ, каждый из сотрудников оснащен всей необходимой рабочей техникой и т. п.
Накануне вторжения россии компания провела большое количество тематических семинаров для сотрудников: что такое бомбардировки, какие могут возникнуть сложные ситуации, как защитить себя и близких. Всем было донесено, что есть большая опасность и как взрослые люди мы должны прежде всего обезопасить себя и свою семью, составить план эвакуации – это было, по моему мнению, самое главное, поскольку это база для любых дальнейших шагов, в том числе работы. Таким образом, мы сделали себе задел, чтобы дальше сориентироваться по ситуации, и шли, особенно в первый период, коротким шагом планирования.
Честно говоря, никто до последнего не верил, что полномасштабное вторжение случится. И формата того, как это будет происходить, конечно, никто не представлял, поэтому строительство дальнейшей стратегии выглядело, скажем так, несколько условным. Но все, что можно было, мы сделали, и хочу сказать, что 24 февраля стало лакмусовой бумажкой абсолютно для всего – в частности, возможностью еще раз оценить наших сотрудников. Приведу только один пример: одна из редакторов эфирной службы эвакуировалась из Ирпеня, имея 10 минут на выход из дома с семьей. Все, что она взяла с собой – это паспорт и рабочий ноутбук… Когда понимаешь, насколько лояльные, насколько замечательные люди работают в нашей компании, уровень уважения и, не побоюсь этого слова, любви к коллегам растет неизмеримо. Конечно, компания со своей стороны тоже сделала все возможное, чтобы выплатили сразу две зарплаты, чтобы люди имели возможность обустроиться на этот период, но и люди отреагировали просто невероятно. Вселяет гордость, что на каждого, кто с нами работает, можно положиться. Впрочем, у нас такая сейчас почти вся страна.
– Пока люди решали вопросы личной безопасности, все телеканалы начали транслировать марафон «Єдині новини». Для СТБ – преимущественно развлекательного вещателя – это нетипичная ситуация: что происходило в это время за кадром?
– Объединиться в марафон – абсолютно правильное решение по очень многим соображениям. Во-первых, люди были растеряны, распространялось много дезинформации, враг пытался дополнительно запугать украинцев, поэтому все нуждались в правдивых и адекватных новостях, полученных из проверенного источника. В тот период люди постоянно нуждались в информации, чтобы строить свои краткосрочные планы, и телеканалы, в том числе и СТБ, им в этом помогали. Во-вторых, выдавать в эфир развлекательный контент было неуместно. Технически это тоже было сложно, нам требовалось время, чтобы возобновить все процессы: если у тебя нет хорошего интернета, ты ничего не сделаешь удаленно – ни монтаж, ни связи с программами, с которыми мы работаем. Поэтому марафон и это единство ресурсов, возможностей помогли нам выстоять.
– А когда стало понятно, что нужно выходить из марафона и возвращаться к собственному эфиру?
– Конечно, собрать стандартную сетку вещания, с которой мы выходили до войны, не было на тот момент нормальной ситуацией, поэтому нам нужно было время, чтобы запустить гуманитарное программирование. Немного – возможно, неделю или две, чтобы понять, что мы должны делать, для чего мы сейчас, какая у нас миссия. СТБ всегда был каналом, занимавшимся именно ментальным здоровьем человека, семьи, много в это вкладывал, поэтому, когда первичная потребность в информации была обеспечена, стало понятно, что украинским семьям сегодня особенно нужна эмоциональная поддержка, эмоциональная разрядка, забота о ментальном здоровье – и именно это мы поставили себе целью для выхода в эфир.
– Как отбирался контент для этого выхода?
– Мы хотели помогать нашей аудитории. Поэтому, проведя ревизию имеющегося контента, решили не использовать развлекательный продукт и проекты, которые могут вызвать резкое эмоциональное вовлечение. Рекламного рынка в тот момент не было, [финансовых] поступлений не было, а какие-либо съемки – это затраты. Развернуть студию, пригласить гостей, как мы делали обычно – в то время все это было невозможно (да и сейчас не всегда возможно). Мы составили стартовый перечень контента, который можем производить в таких условиях: «Надійні поради», помогающие семьям во время войны базово настроить определенные вещи и защитить себя; «Допомога психолога»; «Неймовірна правда про українців» и наш любимый цикл «Ми з України». Это сто портретов отдельных украинцев, сделавших в тот период что-то невероятное: как наши женщины, которые ежедневно в огромных количествах пекли пирожки для военных, или как пенсионер, отдавший на нужды ВСУ деньги, которые собирал всю жизнь, – «чтобы помочь нашим ребятам приблизить победу». То есть это истории обычных людей, чтобы вдохновить каждого и показать: ты не один, у нас такая вся страна, сейчас мы все делаем то, чего никогда не делали. Также мы показали участников проекта «Україна має талант», которые очень активно волонтерили, еще – сделали спецвыпуски «Один за всіх» в новом для этого проекта контексте, связанном с актуальными проблемами и вопросами населения: как получить помощь, как официально устроиться на работу за границей, как вести себя, если оказались в оккупации и т. д. Нам было достаточно легко почувствовать, уместен ли этот контент, потому что вся страна находилась в одинаковых условиях.
Работая с этими историями, мы сами получали невероятный запал, огромное количество энергии, некоторые истории заставляли нас плакать, некоторые – улыбаться, и это помогало оживать, потому что страх, неизвестность, психологические травмы – все это блокирует эмоции, и многие из нас потеряли способность радоваться, улыбаться, какую-то эмоциональную стабильность. Хотелось убрать эти блоки, вернуть людям эмоции. Каждый на собственном примере может понять, что, когда ты получаешь это человеческое тепло, у тебя появляются силы на дальнейшие шаги, дальнейшие планы, на преодоление, а находясь в состоянии окаменения, ты заблокирован. Так что я уверена, что это решение о перезапуске СТБ было уместным. Мы очень много совещались внутри канала, разработали концепцию, утвердили ее с министром культуры – было важно, чтобы это было решение не только медиагруппы Starlight Media, и руководство разделяло наше мнение. Концепцию все поддержали, поскольку тоже чувствовали, что это сейчас необходимо. И так мы перезапустили СТБ с гуманитарным вещанием.
– Очень удачное определение «гуманитарное программирование». Как оно появилось?
– Я уже не вспомню автора формулировки, но что такое «гуманитарное»: это человекоцентричное, где все направлено на человека. На самом деле мы всегда ставили своей целью так работать, но сейчас хотелось это подчеркнуть, потому что в условиях полномасштабной войны людям нужна человечность. Одновременно с введением гуманитарного вещания мы подняли свой бренд «Все буде добре» – все перечисленные мини-проекты выходили под обновленным логотипом «Все буде добре». Хотелось дать всем посыл, что мы вместе, мы многое делаем, и если будем планировать жизнь, то жизнь будет. Фактически мы выходили под таким общим слоганом «Все буде добре», который был как никогда уместен.
Параллельно разработали и запустили в эфир новый формат откровенных студийных интервью – «Як ти?» с Григорием Решетником. На тот момент фраза «Как ты?» стала главной в ежедневном общении украинцев, ею начинались наши дни, она была проявлением заботы и желания быть рядом в тяжелое время. И мы видели запрос нашей аудитории на информацию, где их любимые звезды, чем они занимаются.
Поэтому таким проектом мы хотели показать зрителям, что 24 февраля звезды так же почувствовали шок, что они или их родные тоже пережили оккупацию, потеряли жилье из-за обстрелов, остались без работы, защищают свои семьи, волонтерят и, как все мы, учатся жить в новых условиях и работают на победу каждый на своем месте.
– Кто производил рубрики, выходившие под брендом «Все буде добре»? Это команды каких проектов?
– Не было такого, что некая отдельная студия – например, создававшая «МастерШеф» – начала производить отдельную рубрику. Фактически здесь собрались лучшие шоураннеры, работающие в StarLight Production, на канале и StarLight News, и один цикл производили смешанные команды, каждая из которых отвечала за свою часть. Это и «Битва екстрасенсів», и «Супермама», и «Холостяк» – фактически весь наш продакшен работал над гуманитарным контентом. Сложно что-то выделить, когда директор студии едет на поезде в соседнюю страну, чтобы отснять Надю Матвееву для «Надійних порад», а сотрудники из другой студии делают монтаж, находясь в совсем другой части Европы (улыбается). У нас появились настоящие кросс-командные связи – это было, скажем так, общестарлайтовское движение, удерживавшее производство в тех сверхсложных условиях.
– А кто сейчас производит проект «Неймовірна правда про українців», учитывая, что команда Дмитрия Слободяна работает над контрпропагандой на государственном телеканале «FreeДом»?
– Мы завершили производство «Неймовірної правди про українців» в конце лета. Сейчас команда Дмитрия работает над новым сезоном проекта «Неймовірна правда про зірок», вернувшегося в эфир СТБ 4 февраля.
– Перечисленный контент вы начали создавать весной, когда рекламный рынок вообще не работал. При этом в пресс-релизе о запуске гуманитарного вещания была благодарность партнерам за помощь: каким был формат сотрудничества, когда рекламы как таковой не было?
– Это очень обширная тема, о которой может долго рассказывать наш партнер Ocean Media Plus. Скажу только одно: когда мы заговорили о гуманитарном вещании, партнер задумался, что можно сделать сейчас, чтобы медиа в Украине продолжали существовать? Понятно, что для этого должен быть хоть какой-то рынок, сотрудничающий с нами. Поэтому решение принималось в двух направлениях: с нашей стороны – решение о возобновлении вещания, со стороны Ocean Media Plus – возобновление общения с рынком по поводу дальнейших планов. Да, будущее максимально неизвестно, но ключевой тезис неизменен: если ты будешь планировать будущее – оно будет. Если ты не будешь его планировать, если пустишь свое будущее по ветру, то есть большая вероятность, что все развалится и не будет подлежать восстановлению.
В целом это был довольно длительный процесс, и, если не ошибаюсь, на момент запуска гуманитарного программирования согласились выйти семь брендов. Впрочем, дело здесь не в деньгах: это больше говорит о вере в то, что мы способны, что готовы вкладываться в будущее сейчас – не важно, на каких условиях. Мы понимаем, что это было довольно символично: такое внутреннее движение, чтобы показать, что индустрия хочет работать. Ну и, в конце концов, это было маленьким украинским чудом: произошедшее весной объединение сделало возможным то, что сегодня в Украине есть телевидение, обсуждаются копродукционные проекты, много контента запущено в производство. Когда мы говорим с международными партнерами о событиях в Украине, предлагаем проекты, обсуждаем копродакшен, присылаем им на утверждение совместные сценарии, периодически возникают такие диалоги: «Где вы планируете снимать?» – «В Киеве». – «Как? У вас война, отключают свет, нет отопления…» – «Да не переживайте, мы в таких условиях «МастерШеф» снимаем» (улыбается). Под Киевом сейчас снимается «МастерШеф. Професіонали», и для западных медиакомпаний это определенный шок и восторг одновременно.
Сложная ситуация, в которой оказалась страна, просто обнажила для всех, насколько мы зависимы друг от друга, насколько проблемы в одной отрасли могут сделать невозможным будущее для другой, насколько сотрудничество между каналами необходимо не только для выживания самих медиа, но и для зрителя. Мы видим запрос аудитории. Для нас было признанием, что в топ-10 запросов Google в этом году среди связанных с войной тем был только один телепроект – «Холостяк».
– Я тоже приятно удивилась, увидев «Холостяка» в топе поисковых запросов года.
– Еще раз повторю: это запрос на эмоции, на близость в отношениях, большой запрос каждого украинца на заботу друг о друге. Сегодня любовь – главная базовая потребность каждого человека, а пример с «Холостяком» – яркая иллюстрация этого. У спонсоров тоже есть такой запрос. И мы благодарны за то, что они интегрируются в наши проекты в сложное время, доверяют нам. Мы смогли сохранить все довоенные договоренности, что усилило наше партнерство с брендами и придало ему новые смыслы.
– Когда началась полномасштабная война, вы как раз готовились к старту весеннего сезона, и некоторые из этих программ – тот же «Холостяк» – смогли выйти осенью. А какие проекты пришлось переделать или вообще отложить до лучших времен?
– Мы отложили до 2023 года социальные реалити, отснятые до 24 февраля («Супермама», мини-цикл «Вагітна у 16», «Детектор брехні»), и некоторые сериальные премьеры, а несколько проектов, находившихся в производстве, претерпели серьезные изменения в монтаже.
– Например?
– Возникла необходимость адаптироваться к правилам военного положения. Например, во время съемок в проекте были поездки по Украине, но теперь мы не можем показывать вокзалы, определенные стратегические объекты. Еще один большой вопрос – язык и актеры: мы сразу решили, что сегодня нет места российским актерам в украинских сериалах, такой контент в эфир не выходит и выходить не будет. Кстати, абсолютно все каналы сняли с эфира библиотечный контент, в котором были российские актеры – никто не ждал обновления законодательства или появления списков. Конечно, в новых сериалах мы рассматриваем только локальный каст и, возможно, актеров из Польши, стран Балтии – территорий, которые сейчас активно сотрудничают с нами.
По поводу языка также состоялась большая внутренняя дискуссия. Десятилетиями в Украине были билингвальные семьи, часть населения до сих пор разговаривает на русском, и мы почувствовали, что у русскоязычных украинцев, где бы они ни находились, появилась внутренняя потребность и желание общаться на украинском. Для кого-то это может быть сложно, кто-то стесняется, так как получается плохо, произношение не такое, поэтому нам захотелось сказать: дорогие украинцы, когда вы говорите по-украински, даже с ошибками, вы не смешные – вы прекрасны. И мы разделяем ваше стремление в этом. Параллельно такая мысль возникла у DyvoVision Production – партнеров, с которыми мы производим «Соловʼїне шоу». Увидев пилотный выпуск, мы сразу поняли: это именно то, чтобы вдохновить украинцев на изучение украинского в развлекательном формате, показать, что мы тоже не все досконально знаем язык, делаем много ошибок, но никто за это никого не осуждает. Поэтому связались с продакшеном и предложили партнерство.
Летом мы произвели новый сезон утреннего кулинарного проекта «Прокинься з Ектором», адаптировав его к сегодняшним условиям. Если раньше это были откровенные беседы на кухне и звездные эксклюзивы, во время которых Эктор учил гостя готовить что-нибудь изысканное, то сейчас мы хотели показать зрителям, как в условиях нехватки продуктов и жесткой экономии организовать полноценное питание. И мы благодарны нашим коммерческим партнерам за поддержку этой идеи. Гостями Эктора были участники проекта «МастерШеф», которые с 24 февраля активно волонтерят, готовят для ТрО и ВСУ, возят еду в деоккупированные города – конечно, разговоры на кухне были об этом.
Также осенью мы решили выдать в эфир два наших флагманских проекта, произведенных до полномасштабной войны, – это «Холостяк» и «Танці». Реалити «Холостяк», некоторые участники которого говорили по-русски, мы решили дублировать по-украински, это был принципиальный вопрос для всего холдинга. Ситуация с шоу «Танці» была сложнее, поскольку оно зашло в производство еще в конце 2021-го, и трудности возникли не только с языком людей, говорящих в кадре, но и с музыкой, использованной в постановках. Поскольку шоу было снято наполовину, у нас был выбор: либо закрыть проект как он есть, либо попытаться все же показать этот замечательный кастинг, пришедших к нам талантливых украинцев. Поэтому мы проделали огромную работу по замене музыки, чтобы соответствовать законодательству, а дальше, конечно, были дубляжи.
Примечательно, что стадия дубляжей у нас совпала с началом бомбардировок энергетической инфраструктуры и блэкаутов, и отдел адаптации программного продукта в то время сделал невозможное. Они 24/7 работали над этими проектами в очень сложных условиях, но подготовили, выдали в эфир и получили хорошие показатели.
– Вернемся к кейсу «Соловʼїне шоу»: правильно ли я понимаю, что это первый для СТБ пример нон-скриптед контента, произведенного сторонним продакшеном?
– Действительно, исторически сложилось, что СТБ – отец украинских реалити и больших шоу: именно здесь было лоно, где воспитывались специалисты, росли и становились топовыми шоураннеры, здесь рождались определенные содержания и сверхсмыслы. Поэтому, если мы хотели сделать что-нибудь новое, нам никогда не приходилось искать людей или идеи – у нас все было инхаус. Но это не значит, что мы пренебрегаем талантами и идеями, рожденными снаружи: если возникает классный проект – СТБ открыт для сотрудничества.
«Соловʼїне шоу» – пример того, что для хорошего проекта не всегда нужна дорогая студия, особый свет или 3D-графика, которую тебе будут рисовать полгода. Все минималистично, точно, и мы были в восторге, насколько талантливо у ребят это получилось. Поэтому мы сразу, увидев проект, нашли контакты и предложили сотрудничество. Наша генеральный продюсер Наталья Франчук очень довольна: говорит, даже нет желания что-либо править, поскольку люди четко понимают формат, действительно увлечены своим делом, и все настолько отточено, что программа готова буквально с первого раза. Проект настолько крут, что спонсоры тоже не обошли его своим вниманием. Повторюсь: это пример того, что мы не закрыты, хотя действительно многое можем делать самостоятельно. У нас на полке огромная очередь идей, которые мы когда-то реализуем, но, когда кто-то приносит нам что-то актуальное, мы обязательно поддержим, найдем возможность для сотрудничества и время в эфире.
– Как вы делите этот контент, учитывая, что у продакшена есть собственный YouTube-канал, на котором выходят полные выпуски «Соловʼїного шоу»? Они выкладывают спустя определенное время после эфира? Как вы обошли этот момент?
– Достаточно просто. Фокус проекта изначально был на диджитале – они не планировали выходить в телевизионный эфир. Нашей же целью было поддержать в украинцах желание изучать украинский язык, и именно в этом проекте мы увидели возможность это сделать, оттого решили, что ребята будут работать как и работали – в диджитале, а мы работаем с эфирной аудиторией. То есть мы разошлись по разным площадкам и не мешаем друг другу: проект набирает большие цифры просмотров в диджитале, да и в эфире мы видим положительные тренды.
Для нас показатели – это обратная связь с аудиторией, определенный срез, насколько канал актуален с тем, что сейчас выдает в эфир, поэтому мы внимательно следим за всеми площадками, особенно за диджиталом, который на все реагирует очень быстро. Сегодня в Украине и за ее пределами миллионы перемещенных людей, и это ощутимо повлияло на то, как украинцы потребляют контент: многие приехали туда, где не всегда есть возможность включить телевизор, и люди смотрят с телефонов, ноутбуков. Поэтому диджитальный сегмент стал очень важным как с точки зрения аудитории, так и с точки зрения бизнеса, пскольку наши партнеры сейчас также активно идут в диджитал.
– Диджитал-сегмент стремительно меняется во многих отраслях индустрии – мне особенно нравится пример с новостным контентом, который никогда не рассматривался как коммерческий, а сегодня работает в диджитале именно с коммерческой точки зрения. Если говорить о развлекательном контенте: в какую сторону все движется в диджитал-сегменте и как растет? Можно ли привести хотя бы порядок цифр?
– Можно сказать, что диджитальный скачок, которого мы ожидали в течение ближайших трех лет, произошел сейчас. Наш контент на YouTube демонстрирует рост показателей просмотров: в течение 2022-го мы получили на 57% больше просмотров, чем в 2021 году. Только проекты гуманитарного программирования, запущенные весной («Надійні поради», «Допомога психолога», «Ми з України», «Неймовірна правда про українців», спецвыпуски «Один за всіх» и проект «Як ти?») собрали 14 млн просмотров. И так как война продолжается, они не теряют актуальности: мы видим, что люди продолжают их смотреть. Другой категорией роста просмотров стал сериальный контент. Для популяризации украиноязычного сериального продукта мы запустили YouTube-канал «Українське кіно», основу которого составляют как раз сериалы СТБ. Сейчас канал насчитывает более 130 тыс. подписчиков и более 40 млн просмотров.
Конечно, аудитория не остается постоянной, что связано с вынужденным выездом украинцев за границу, но группа в целом не изменилась – ядро аудитории составляют женщины 25–44 лет. А вот поведение зрителей трансформировалось: если до полномасштабного вторжения основную часть просмотров (около 60%) мы получали в первые семь дней после публикации контента, то в течение 2022-го показатель находился на уровне 40%. Это прежде всего связано с условиями, в которых мы сейчас живем: отключения света, перебои со связью, из-за чего люди смотрят контент тогда, когда у них появляется интернет. И с важностью новостей, которым сейчас отдается безусловный приоритет.
СТБ всегда монетизировал свой контент, но сейчас мы еще больше уделяем внимание этому направлению, постоянно ищем новые возможности и смотрим на новые рынки. Например, открыли новую функцию на YouTube – спонсорство. На каналах «Холостяк» и «МастерШеф» по состоянию на декабрь 2022-го у нас было около 5 тыс. спонсоров. Это зрители, готовые платить за доступ к контенту СТБ сразу после окончания выпусков в эфире. Когда люди даже во время полномасштабной войны готовы поддерживать телеканал, в том числе финансово, для нас это больше, чем необходимость переключить внимание на развлекательный контент. Это прежде всего о единстве, о безоговорочной вере, что проекты СТБ помогают жить, и большой ответственности с нашей стороны.
Мы видим, как стремительно растет запрос у наших партнеров на интеграцию в диджитал, а не только в телевизионный эфир. И у нас уже есть пул брендов, интегрирующихся только в диджитал, – нам есть что им предложить. Будем развиваться и дальше в этом направлении.
Еще несколько слов скажу о наших первых успехах в экспорте контента. Западные рынки более конкурентны, и порой нам трудно определить правильный путь развития. Но в 2022 году у нас появилось два англоязычных YouTube-канала, просмотры на которых насчитывают уже около 100 млн. Основные страны – это США, Великобритания, Канада, Австралия и Индия. Выход на новые рынки – всегда большой вызов, поэтому подводить какие-то итоги рано, но то, что мы видим уже сейчас, безусловно, вдохновляет двигаться в этом направлении.
Продолжение разговора – о весеннем сезоне, концептуально новом «Холостяке» и копродукционных проектах, над которыми работает СТБ, – уже завтра.
