У другій частині інтерв'ю з директором Sweet.tv Олександром Резуновим, що відбулося торік восени у межах підготовки аналітичного огляду «Український ринок VoD», говоримо про статистику та перспективи ринку, вартість ексклюзивів, пошук ефективної економічної моделі й чому можна вважати, що Netflix в Україні немає.
- Поговорімо про ринок загалом. За даними Pricewaterhouse, до кінця 2024-го сегмент світового ринку VoD зростатиме в середньому на 13,4% щороку. Чи релевантна ця цифра для України? Або в нас усе ж таки повільніше?
- У нас немає платформ без телеканалів, тому тут узагалі неможливо порахувати. Гадаю, наші сервіси розвиватимуться набагато інтенсивніше. Просто тому, що мають, зокрема, лінійні телеканали, котрі дивиться народ. За звичкою.
- А взагалі чи має в нас перспективу платформа, що запуститься без телебачення?
- Я гадаю, ні.
- У своїй колонці ви вказували, що аудиторія сервісів із легальним відео становить 1,5 млн осіб. Про які саме платформи йшлося? Адже, наприклад, YouTube і «Телепортал» StarLightMedia - це теж сервіси з ліцензійним відео.
- Я мав на увазі обсяг ринку ОТТ-сервісів, YouTube ми не рахували - тільки сервіси на кшталт Sweet.tv. Загалом ємність ринку ОТТ-платформ по Україні ми оцінюємо приблизно в 1,5 млн.
- 2020-го StarLightMedia прогнозувала 850 тис. абонентів платформ (тих, що платять) до кінця року. Чи згодні ви з такою оцінкою?
- Не згоден.
- Більше, менше? Саме тих, що платять.
- До кінця 2020 року? Не знаю... гадаю, десь 1,2 млн має бути.
- А ще ви казали, що за розміром аудиторії, котра платить, на нашому ринку лідирує MEGOGO, Sweet.tv - на другому місці, а на третьому - OLL.TV. Як ви рахували? Що враховували, звідки брали дані?
- Здебільшого брали дані, що надавав MEGOGO у своїх статтях плюс-мінус чотирирічної давності, накладали приблизну динаміку по ринку і таким чином вираховували, що вони від того часу до сьогодні мали вирости отак. А ми виросли так. Плюс з огляду на це приблизно розуміли, яка в нас база проти їхньої бази.
- Як на ваш бізнес упливають дії конкурентів щодо наповнення бібліотеки? Наприклад, історія з «Амедіатекою», котра навесні 2021-го стала ексклюзивом OLL.TV і зникла з інших українських платформ.
- Ми особливо не засмутилися.
- А через що ви засмучуєтеся?
- Коли зникла «Амедіатека», у нас була альтернативна заміна - прямі контракти щодо зарубіжних серіалів. І ці серіали нічим не гірші за «Амедіатеку». Тому жодних проблем.
Сказати, що щось може бути таким суттєвим - ну, можна з «Футболами» приклад навести. Напевно, ви про це теж хотіли запитати.
- Хотіла.
- Скажу так: якщо є альтернативна заміна, то ексклюзив не працюватиме. Якщо альтернативної заміни немає - питання у тому, скільки коштує цей ексклюзив. Якщо ексклюзив коштує настільки дорого, що бізнес-модель не складається і ви в мінусі, то це питання - чи потрібен такий ексклюзив, чи взагалі потрібно в нього грати.
- Щодо «Амедіатеки» були якісь торги? Чи вас просто поставили перед фактом?
- Ви про ексклюзив на Україну?
- Так.
- Це якось повз нас відбулося, ми в цьому не брали участі.
- Колись Іван Шестаков розповідав, що закуповувати контент безпосередньо у HBO неможливо, позаяк «Амедіатека» придбала опціон на країни СНД.
- Так, є таке.
- А ви не намагалися спокусити HBO україномовною доріжкою?
- Наскільки я знаю, їх цікавлять продажі саме опціонів, а якщо ні - сума буде набагато вища. Тому ми навіть не розглядали такого варіанту.
- Чи був суттєвий відтік після того, як прибрали «Амедіатеку»?
- Не було.
- А після футболу?
- Ну, футбол - це взагалі такий специфічний контент. Коли йде чемпіонат, абоненти приходять, щоб його дивитися. Коли чемпіонат закінчується, вони на платформі не залишаються, йдуть. Тому питання про футбол теж відносне. Потрібно рахувати вартість та ефект, який ти дістаєш. Наразі ми цього ефекту не бачимо.
- Чи впливає на бізнес - і ваш зокрема, і на ринок загалом - присутність в Україні Netflix? І чи є у вас дані про відсоток аудиторії, що поєднує два та більше сервісів?
- Я знаю, що в Європі - десь мені траплялася статистика - в середньому два-три сервіси на одному пристрої. Але по Україні таких даних немає.
- Як, за вашими оцінками, на ринок уплине прихід інших міжнародних платформ - тих самих HBO Max, Disney Plus?
- Поки що в них контрактів не буде.
- Тому й Netflix особливо не впливає?
- Netflix не впливає, бо його в Україні, можна сказати, немає. Вони не ведуть жодної діяльності щодо збільшення абонентської бази. Напевно, мають на це свої причини, але те, що Netflix доступний на території України, не означає, що він в Україні є. Адже сервіс є тоді, коли він виборює якусь частку ринку. А так до них щось прилипає органічно. І все.
- Цих 1,5 млн людей, про які ви говорили, достатньо, щоб VoD почувався повноцінним бізнесом? Чи ще ні?
- Так. Ба більше, ця кількість і надалі збільшуватиметься. Кілька років тому ми оцінювали ринок у 1 млн користувачів, а зараз - у 1,5 млн. Тобто позитивна динаміка є.
- Яка кількість абонентів уже зараз - ваші потенційні передплатники, але ще не охоплені? І як їх охопити, аби зростати швидше?
- Ми вже проговорили, що в Україні 4,5 млн платних користувачів. Це, власне, і є той обсяг, за який ми боротимемося. Бо потенційно кожен із цих платних користувачів може стати передплатником ОТТ-сервісу.
- В Україні багато років точиться дискусія, що у нас на ринку забагато медіагруп. Чи нема такого серед ОТТ-платформ? І чи дозволяє ринок з'явитися ще більшій кількості сервісів?
- Скільки у нас платформ ОТТ в Україні? Мені говорили - до 12, здається. А з тих, що видно, штуки чотири. Нові платформи з'являються, але їх ніхто не знає. Тобто люди вирішили також поборотися за ОТТ-ринок. У когось вийде, у когось не вийде - тут питання, мабуть, інвестицій, підходу тощо.
- З огляду на те, що держава бере участь у виробництві кіно- та телеконтенту, чи має вона взяти участь у розвитку ринку ОТТ? Наприклад, підтримувати виробництво originals.
- Я був би не проти.
- Наскільки, на вашу думку, це ефективно?
- Користувач точно від цього виграє. Доброго контенту, звісно ж, побільшає. Але чи має це робити держава - не знаю. Тут треба розуміти цілі нашої держави щодо контенту.
- Ще, до речі, ходили чутки про бажання влади запустити єдину державну ОТТ-платформу. Як ви ставитеся до такої ідеї?
- Не чув, але подивитися, що це буде за платформа, було б цікаво.
- Усім цікаво.
- Єдина платформа - у ній, напевно, буде багато учасників. Головне, щоб це не було як у байці «Лебідь, Щука та Рак».
- Усі кажуть, що на бізнес дуже впливає піратство. Але як саме? Чи є приклади в цифрах? Скільки пірати відтягують у легальних постачальників контенту?
- Те, що воно впливає, це точно. Але я ще не бачив жодної статистики, яка б сказала, скільки користувачів на піратських платформах. Можна тільки припускати: якщо в Україні 4,5 млн користувачів Pay TV і приблизно 15 млн домогосподарств, то решта домогосподарств розмазана між іншими технологіями, котрі не Pay TV. А що це - піратство, супутник, Т2...
- Останніми роками, коли з піратством почали боротися консолідовано, ви відчули зміни на краще?
- Річ у тому, що модель використання змінилася. Низка моментів вплинула на те, що люди стали в принципі активно користуватися ОТТ-сервісами. По-перше, вони почали купувати сучасні телевізори - а піратській платформі практично неможливо потрапити в сучасний телевізор. Позаяк наші основні користувачі - це користувачі Smart TV (десь 70% аудиторії Sweet.tv сидить на телевізорах), виходить, що це теж упливає на загальне зростання ринку ОТТ. Це така загальна сучасна тенденція.
- А від приєднання до ініціативи «Чисте небо» ви відчули якийсь результат?
- Поки ні. Сподіваюся, що відчуємо. Ми порівняно нещодавно стали членами цієї організації і наразі шукаємо найефективніші механіки для спільної роботи.
- Нещодавно ви розповідали, що Sweet.tv має кілька спільних проектів із телеканалами у виробництві. Розкажете подробиці?
- Не можу.
- А що відбувається в межах вашого проекту ФРУКТ (Фонд розвитку українського кіно і телебачення), до якого йде по 10 грн із кожного підключення?
- Як я й розповідав, ми вивчаємо потенціал різних фільмів, різних пропозицій, спілкуємося з режисерами, продюсерами - аби зробити контент, котрий буде економічно ефективним. Ми дуже виважено ухвалюємо рішення щодо всієї нашої діяльності.
- Яку суму проект уже акумулював? На що, грубо кажучи, може вистачити?
- Яку суму, не скажу, але на виробництво проекту вистачить точно.
- А зараз щось знімається?
- Кілька проектів на стадії розроблення.
- З кимось?
- Так, спільні.
- Це ті самі, про які ви говорили, згадуючи телеканали?
- Інші.
- Якщо не можете говорити про це докладно, розкажіть про проект «Стартапери».
- А що вас цікавить?
- Чому взяли саме цю ідею, хто її приніс, як реагувала аудиторія? Які висновки зробили з цього досвіду?
- Нам запропонували взяти участь фінансово, ми подивилися - робота непогана, вирішили поекспериментувати. Це перший наш такий крок (у виробництві originals. - MBR). Треба було зрозуміти, як це працює, як ОТТ-сервіс може в усьому цьому брати участь.
Серіал дивилися, спочатку він узагалі перебував у топі за переглядами. Але мабуть, аудиторія проекту була досить вузькою, бо він дуже молодіжний (найімовірніше, для віку до 20 років). А позаяк наша аудиторія - 20+, а кістяк - 25-35, то дивлення було досить нетривалим. Але це добре - аби ми розібрали ситуацію, зрозуміли що, як, чому.
- А який продакшен робив?
- AMFILM.
- На панельній дискусії, котру ми вже згадували, всі погодилися, що ринок не дозволяє платформам фінансувати виробництво серіалу на 100%.
- Так говорили представники платформ. Але ми теж розуміємо, що це дуже дорого і можна дозволити собі лище спільні проекти, розділивши фінансове навантаження з партнером.
- А до якого відсотка у такому разі готовий ринок?
- Це питання переговорного процесу. І того, яка доля чекає на серіал. Я ж чому кажу, що ми наразі на стадії вивчення. Бо серіал буде тільки в Україні чи його планують далі продавати? Чи піде він на телеканал? Чи братиме телеканал участь у виробництві? Все це - питання переговорів. І все впирається у потенціал роботи. Тому не можна сказати, що ми готові на ось такий відсоток. Ми шукаємо ефективну економічну модель. Якщо ми не бачимо ефективної економічної моделі, то просто цього не робитимемо. Гадаю, в інших платформ виникають ті самі запитання.
- А наскільки жанр впливає на рішення про те, яку суму готові виділити платформи? Напевно комедія коштуватиме дешевше і виробляти її простіше. А драма - складніша та дорожча.
- Спочатку більше впливає сценарій, ніж жанр. Коли це цікава історія і ти розумієш, що вона матиме попит, то так. Але найімовірніше, з огляду на логіку нашої платформи жахи та драми не зайдуть. Мелодрами - так, комедії, бойовики - мабуть, так. У такому напрямі.
- Ну а загалом оригінальний контент вам потрібен? І чи є єдине розуміння терміну originals як у Штатах?
- Гадаю, originals усе ж таки потрібен. Інше питання, скільки він коштуватиме платформі.
- У якій конфігурації ви готові вкладати в originals зараз? Наприклад, 30% - платформа, 30% - продакшен, 30% - телеканал, 10% береться з продакт-плейсменту або залучається іноземний партнер. Можливо, певні спонсори... Які конфігурації ви розглядаєте?
- На це питання я поки не можу відповісти однозначно, але що точно - ми готові. Готові до колаборації, до спільного виробництва, та кожен окремий випадок потрібно розглядати й рахувати.
- По суті, виробництво originals у нас тільки зароджується. Один із першопрохідців у цьому - платформа OLL.TV із серіалом «Зломовчання», котрий створювався разом із хорватами. Ви можете плюс-мінус прогнозувати, коли такі проекти не будуть винятком, а радше поставляться на потік?
- Мені й самому цікаво. Я не ризикну прогнозувати, але чекаю з нетерпінням, щоб подивитися на їхній перший досвід. Може, ми дійдемо якихось висновків, дивлячись на те, як у них вийде.
- А що має змінитись, аби українська платформа могла собі дозволити originals? Може, аудиторія має зрости? Якщо так, то наскільки?
- Я гадаю, середній чек має зрости в усіх платформ, щоб вони могли собі дозволити виробництво originals самостійно. На сьогодні в Україні вартість середнього тарифного плану ОТТ-сервісу (не середній чек) - десь приблизно 100 грн. Причому до цього тарифного плану входять і телеканали зі своїми роялті (вони ж не безкоштовні), і фільми. І все це коштує скільки там виходить... $3,5. А передплата Netflix, у котрого взагалі немає телеканалів, є лише фільми, - $10. Розумієте?
- Так.
- Тобто сьогодні українські платформи заробляють так мало, що не можуть собі дозволити виробництво контенту. Тож що має зрости? Мабуть, середній чек. А щоб він збільшився, у людей має зрости загальний добробут. Тому ми підвищуємо ціни залежно від того, чи буде вартість тарифу конкурентною на ринку, чи купуватимуть люди його за таку ціну.
Крім того, люди мають звикнути, що за якісний контент потрібно платити. А в нас наразі не всі це розуміють. Тобто ринок має дозріти та сформуватися. Відповідно, коли ринок платного телебачення, платних сервісів сформується - тоді більше людей платитимуть, буде менше піратства, зростатиме середній чек. І тоді платформи зможуть дозволити собі виробляти власний контент.
- Можливо, тоді є сенс дивитися не лише на великі дорогі серіали? А подумати, наприклад, про вебсеріал, що значно дешевший у виробництві?
- Можливо. Але я поки таких серіалів, що будуть очевидно цікаві, не бачив серед пропозицій.
- З якими пропозиціями до вас приходять?
- Приносять переважно те, що не купили телеканали, телеканальний контент. А контент для ОТТ-сервісів має відрізнятися від того, що робиться для ТБ, - ми це добре розуміємо.
- «Зломовчання» вам, до речі, пропонували? Його виробники розповідали, що пропонували проект усім телеканалам, потім - усім платформам.
- Може бути. У нас цим питанням опікується група людей, і кожен відповідає за свій шматок роботи.
- І чому відмовилися?
- Якби мені пропонували такий контент, я теж його не взяв би, позаяк він створений для телеканалів. Як я вже казав, ми розглядаємо саме платформний контент.
- У чому різниця?
- Я не бачу його успіху безпосередньо на нашій платформі з огляду на статистику вподобань, яку ми маємо.
- Чому?
- Ну, мені здається, у ньому немає нічого такого неординарного, щоби стати чимось особливим на платформі. Якщо це плюс-мінус такий самий контент, котрий іде на телеканалах безкоштовно, то чим він залучить користувача на платформу? Ми не ризикнемо зняти серіал телеформату вартістю десятки тисяч доларів, зважаючи на сказане вище. Тому й цікаво подивитися, що в результаті вийде в OLL.TV і як вони його монетизуватимуть.
- Ще одна ніша контенту - гумор, який на платформі може бути набагато жорсткішим і сміливішим, ніж на ТБ. Ті самі HBO, Netflix роблять спешели відомих стендап-коміків, і це приваблює користувачів. У нас же на цю нішу чомусь не звертають уваги вже який рік.
- Немає пропозицій.
- А якби були, чи взяли б?
- Залежно від того, що пропонуватимуть. На каналі «Квартал 95», здається, є такі речі.
- Не зовсім. Я більше про стендап, гумор 18+, який точно не проходить цензуру на ТБ, але попит на нього є - на тому самому YouTube, наприклад.
- Реально, таких пропозицій не було - ми б їх розглянули. Будь-який контент, котрий може залучити й утримати користувача, нам цікавий. Питання в тому, що ми бачимо пропозиції на тому самому рівні, що виробляється на телеканалах.
Незабаром після інтерв'ю з'ясувалося, що на платформі ексклюзивно виходитиме концерт стендап-коміка Андрія Щегеля. Прем'єра відбулася наприкінці листопада 2021-го, а вже у січні 2022-го співробітництво припинилося
- Наскільки вигідно сьогодні вкладати в українськомовний контент?
- Ми прораховували лише виробництво українськомовного контенту, тож порівняти не можу. Але теоретично, якщо контент буде не лише українськомовним, то він, найімовірніше, дістане можливість показу в Європі. Але щоб такий контент зробити, потрібно залучити відповідні команди. А це буде дуже дорого, я так гадаю.
- Уявімо ситуацію: склався ідеальний ринковий розклад. З огляду на те, що ви знаєте про свою аудиторію та її вподобання, який контент замовили б для виробництва?
- Не знаю - треба дивитися. Мабуть, якась комедія.
- Ситком чи драмеді?
- Радше драмеді.
- Тобто довше й масштабніше?
- Так, так.
- І фінальне запитання: куди прагне Sweet.tv з погляду бізнесу? Яка сьогодні головна стратегічна мета?
- Наша мета - збільшення абонентської бази. Решта - це засоби. І кожен окремо взятий засіб розглядається з погляду бізнес-моделі, чи є користь від цього бізнесу. Виробляти контент заради виробництва контенту ми не збиралися. Те саме і з дубляжем: ми дивимося на все лише з погляду розвитку платформи та зростання абонентської бази.
